消费者行为学.doc

一班女生单选选择题1.1901年，美国明尼苏达大学心理学家H.盖尔出版了（A）。A B释梦 C有闲阶级论 D社会心理学2.消费者市场也称生活资料市场，消费品市场。以下选项中不是消费者市场特点的是（C）。A 顾客多、范围广 B需求弹性大 C需求差异性小 D非理性购买性较强3.（C）就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。A 感觉 B直觉 C知觉 D感觉4.所谓商品形象，是指消费者对商店所有特点的（A）。A整体印象 B局部印象 C特有印象 D一般印象5.马斯洛认为只有低层次的需求满足之后，高层次的需要才能到来。需求层次轮中的最低等级是（B）。A安全需要 B生理需要 C自取价值实现 D归属爱人需要6.下列不属于消费者满意度系统的是（D）。A企业理论体系 B产品质量保证 C视听形象体系 D安全体系7以下举例中不属于社会知觉误区的是（D）。A首音效应 B晕轮效应 C智子疑邻 D心理定式8下列不属于消费动机特征的是（D）。A原发性 B内隐性 C实践性 D社会性9.大多数学习理论家都同意学习过程包含着一些共同的基本要素其中不包括（D）。A动机 B暗示 C反应 D期望10恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的（），人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越（A）。A增加、越小 B增加、越大 C减少、越大 D减少、越小判断1市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （） 2.消费品可分为三种类型：便利品，选购品，非寻求品。 ()3.所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。 ()4.第二手资料又称间接资料。 () 5.知觉过程是一个简单过程，它经过生理和心理的两个历程。 ()6.按照需求实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。（）7.在马斯洛看来，需要会因为下一个高层次需要的出现而消失。 ()8.艾宾浩斯曲线表明，遗忘的进程是不均衡的。 （）9.个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。（） 10.价值观和生活方式结构（VALS）法是由美国研究人员阿诺德米歇尔开发出来的。 （）简答1.消费者行为的意义？2.微观经济因素对消费者行为的影响？3.简述情境的构成因素？答案：1.（1）研究消费者有利于企业赢得消费者。 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者、保护消费者权益。（3）研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。2.消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，消费经济状况好，需求层次较高，购买档次高。 恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的增加，人们在视频方面的支出在收入中所占的比例就越小。 收入高的消费者，在消费心理方面表现为求新、求好，因此常常是新产品的最先试用者。3.物理环境：颜色、气味、声音、照明 人际环境：同伴的影响、营业员的影响 时间观：时间紧通时，消费者乎因此而产生不满之感 人员密度：人员密度大会使人产生压抑感、无安全感，会减少购买，降低满意度等 购买任务：同样的商品，由于购买目标不同，消费者购买策略和选择标准也不同 心境：正面积极的心境与冲动性购买和“举债消费”相联系 论述1、论述影响消费者行为的经济因素答：有两个因素：1）宏观因素宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或者一直的作用。比如在经济衰退时期，企业不景气，公司纷纷裁员，而随着消费者丢掉工作，他们家庭中的经济资源也大大减少了。宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。消费者的乐观程度主要取决于消费者对未来收入的预期。消费者对经济前景持有乐观或悲观的看法，也被称为“消费者信心”。宏观经济对消费者的消费及储蓄行为产生影响。对商业形式的一种衡量标准是经济中所有产品和服务的总额。2）微观因素消费者的经济状况恩格尔定律消费者收入与新产品应用2、论述知觉及其特性答：直觉就是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程，确切的说，知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。知觉的特性主要有以下几个方面：1）知觉的选择性2）知觉的理解性3）知觉的整体性知觉的恒常性3、论述性别亚文化与消费者行为答：男性消费者的消费行为：购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性购买过程的独立性与缺乏耐性女性消费者的消费行为：购买行为的主动性与购买目标的模糊性购买行为受环境因素的影响较大注重商品的具体利益与实用价值具有浓厚的情绪、情感色彩消费倾向的多样化和个性化案例案例一：一个白领家庭的购房行为自从实行货币分房政策以来，中国房地产业得到了空前的发展。购房热潮一浪高过一浪。在这一拨拨的购房者中，有一部分是有房一族。他们购房动机各异，投资和改善居住条件是两个直接的动机，而有些人的购房动机并不那么明显。陈先生和陈太太是广州市的二次置业者，他们与许多人一样，已经享受了福利分房的待遇，在1996年得到了一套三室一厅、面积为96平米的房子，位置离市中心较近。但是，陈先生和陈太太工作的单位，一个在城东，一个在城南，二人经常要早出晚归，难得在一起吃一餐饭。这种生活方式一直维持了六七年。直到2003年的一天，情况开始发生改变。陈先生和陈太太又有4天没在一起吃饭了。这天下午陈太太给陈先生打电话，要他下班后一定回家吃晚饭。陈太太一下班就开始为这顿晚饭张罗开来，买了先生最喜欢吃的菜，使尽浑身解数做了先生最爱吃的酸菜鱼。饭菜做好后，陈太太左等右等，一个小时后才看到先生一身疲惫地回来。饭桌上，陈太太的话匣子一打开，就开始谈她单位的同事买房的事，话语间流露出对这些同事的羡慕之情：房子很漂壳，装修有格调，结构很合理，生活很方便，价钱公道等等。谈到房子的问题，陈先生也想起自己单位最近公布了在另外一个城市开发了一些房子，欢迎职工购买,职工购买的价钱特别优惠，许多职工都想认购.陈先把这什事告诉了太太，问她是否也买一套。 “买房子！好啊！”陈太太一听，可高兴了，好像等这句话已等了很长时间似的， 陈先生看她太太这样高兴，知道太太很想再买一套房，也就同意了。“买房”这件事，就这样自然地列入这个家庭的年度计划了。十多天后的一天，陈太太向陈先生提出了在另一个城市置业是否合适的问题。陈太太把这些天与同事讨论的情况告诉了先生：他们都认为在另一个城市置业，要么是投资、要么是要到该市工作、要么是作旅游休闲之所，咱们好像没有一条能沾得上边的，难道因为有优惠就到那么运的地方花几十万去买套房?陈先生一听有道理，“要不我们就不买了”。陈太太想了想，尽管心里有点不甘，但要到那么远的地方买套房，也的确不合算，就同意了先生的提议。买房这什事也就此告一段落。时间不长，陈太太又旧事重提了。 “不买另一个城市的房子，我们有没有必要在本市再买一套房?”陈太太的想法也是陈先生在这段时间一直考虑的问题。陈先生和陈太太都觉得奇怪，每每想到买房一种莫名的兴奋总会油然而生。他们是否真要考虑在本市再买一套房呢?陈太太摆了一些他们应该买房的理由：(1)原来的房子已有六七年了，需要全新装修和买家具，与其花一笔钱装修和买家具，还不如交首期买套新房。(2)俩人的住房公积金差不多可以满足每个月供房之用。(3)现在的房子正好在各自上班单位的中间，来回跑彼此都辛苦，可以买套靠近其中一人单位的房子。陈太太的理由既现实又可取，接下来的事是夫妻俩人走访各自单位附近的楼盘，看是否有彼此满意合适的。一晃几个月过去了，陈太太和陈先生在百忙中抽空实地考察了好几个在他们各自工作单位附近的楼盘，也看了几个朋友介绍的楼盘。忙碌几个月，有关楼盘的知识倒是增长了不少。而且最终结果却是没有他们都满意的：不是规格不行、就是价钱不合算，要不就是对售楼小姐的服务不满。看来，在一方单位附近买房的想法又要泡汤了。“算了，还是把钱省下来做别的吧。”陈先生垂头丧气对陈太太说。陈太太也默认了找不到合适的，有啥办法嘛!陈先生以为买房这事就这样过去了，可到了“五一”黄金周，太太提议到番禺区去看一个她的同事。这个同事刚研究生毕业分配到单位不久，就在一个新楼盘上买了一套三房二厅的房子。陈太太把这位同事给她的有关这个楼盘的宣传单拿给先生看，顺便说：“听说那里的房子很不错，而且在黄金周购房还有很多优惠呢！” 陈先生回应“不错有啥用，解决不了我俩两边跑的问题，我们要买的不是单位附近的房子吗?既然没有合适的，还有必要买其他地方的吗?“陈太太说：“是的，但我们去看看也无妨嘛！”陈先生拗不过陈太太，只好答应。等他们到了这个楼盘后，他们的第一个感觉就是安静，更重要的是靠山面水、地方宽绰。这个环境对住在市中心、工作在繁忙拥挤区域的陈太太和陈先生来说，这里真有点世外桃源的味道。陈先生有点动心了，再听太太的同事历数这里的诸多好处，也就情不自禁请太太的同事一起去样板房。路上，陈先生碰到了一个熟悉的脸孔，他热情地迎了上来，原来是一位很久未谋面的朋友。这位朋友正是在这家房地产公司任副总经理，他答应会给些力所能及的优惠。陈先生和陈太太看了几套三房二厅的房子，对其中四楼的一套特别感兴趣。陈先生和陈太太略略交换了一下意见，当即交了订金，办了相关手续。在回家的路上，陈先生笑问陈太太是否早有预谋，陈太太一语道破天机：“买新房、住商品房是我的一个梦！” “为什么？”陈先生问。“商品房新潮，而且往往结构合理，好用。”陈太太的回答并没有打消陈先生的忧虑，他怀疑这么快下订金是否有点太冲动了。陈太太安慰他“其实，我们之所以这么快决定买这套房子，看似一时冲动，其实并不尽然。”陈先生想不到他太太竟有如此一说，带着欣赏的口吻说：“愿闻其详。”陈太太自信地继续谈她的看法： “这房子的确解决了我们的问题。你想想，我们原来的房子是在路边，而且是在高层，噪音很大。这就是为什么我们喜欢这里，而且要买低层房子的原因。” “啊，原来如此。”这时陈先生才有恍然大悟的感觉。如今，陈先生和陈太太入住新房有半年了，他们都很爱这个新家，时不时请朋友来分享其幸福和快乐。尽管俩人上班的距离更远了，但并没有感到太大的不方便，穿梭于市中心和楼盘间的巴士专线直达，基本能解决上下班交通问题。偶尔的买东西不方便，也被其良好的环境抵消了。他们还介绍一些朋友来买房，成了业余的销售人员。下一步，他们要做的重要的家庭决策，可能就是买车了。不知他们会买什么样的车呢！思考题1、陈先生和陈太太的购买行为有什么特征？2、哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？其中最为重要的因素有哪些？3、陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？在买房过程中发生了什么样的变化？4、用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购买决策过程。 参考答案1、陈先生和陈太太的购房态度有什么特征？ 答：陈先生和陈太太因为看到同事买房就也想要买房，购房态度上有一定的攀比心理，后来由于受到各种各样的影响，购房之事一再变更，从而可以看出他们的购房态度多变，切易受外界因素影响，后面只是在很随意，并不是很专注于买房的情况下买到了最终喜欢的房子，购房态度与购房行为不一致。2、哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？其中最为重要的因素有哪些？ 答：因素有：同事影响；原先的房子已经老久；需要花钱装修；本身资金足够；原先的房子不便捷；新房房子很漂亮、装修有格调、结构很合理、生活很方便、价钱公道；节日优惠；售楼服务小.姐服务态度；另一个城市不合实际；新房环境及交通；朋友介绍等。其中最为重要的是：原先的房子老久，新房环境及交通状况，新房价格。3、陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？在买房过程中发生了什么态度变化？ 答：真正的购房需要是环境舒适，交通方便；态度由开始想买，后因在另一城市购房不符合实际而放弃；后来想买又因规格不合，价格不合，售楼员服务态度不合等又搁置；后因节日优惠，去看房觉得不错，朋友介绍且给优惠，就定买下。4、试用消费者态度理论描述和解释陈先生和陈太太的购买过程。 答：我们可以用有诱因论来理解陈先生和陈太太的购房过程，诱因是从趋近因素和回避因素的冲突态度看态度问题，及将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。陈先生和陈太太趋近的理由就是新房的各种好处及对新潮事物的追捧，回避的理由有原先房子的老久，规格不合，价格过高，服务态度不佳等。案例二：加里最终选择了Drakker Noir香水对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。Drakkar Noir背景介绍Drakkar Noir黑色达卡香水是由Guy Laroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是Pierre Warqnye，已于1982年上市。香水的香调：前调：迷迭香、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；结合所学的知识，试分析加里选择Drakkar Noir香水的原因。参考答案从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息。购买香水是一种消费观念的转变，越来越多的人们与香水巧妙的结合，轻轻松松实现“尊贵高雅、风度翩翩富有内涵的人生”的自由转变。 香水已经变成就像吃饭、睡觉、穿衣、化妆一样，成为你生活、工作、学习、休闲、甚至爱情，必不可少的一部分，增添人们的色彩，提升人们的品位！ 经常使用香水的人，绝对是不会为了一日三餐而烦恼的，那么，这种来自于生活的优越感觉自然而然和香水本身传递的高贵气息融为一体，这是一种和普通人群有所区别的人群，也许，这就是所谓优雅、时尚、尊贵、魅力这种特质吧。而从加里为了约会重新选购香水的行为中我们就可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。加里选购香水的过程也反映映出了许多信息。加里选择香水是并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个有较少教条主义倾向的人，属于外向型消费者。在选购香水过程中，加里也展现出他在消费过程中的对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力以及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而对香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了Drakkar Noir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名粘液质消费者。但从他购买Drakkar Noir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。香水有味亦有色，诉说着香的心情与气质。因此，首先从香水瓶的颜色上，我们就可以大概判断出香水的秉性如何。看到香水的第一感觉尤其重要。加里正是因为Drakkar Noir香水瓶的颜色而一眼看中了它。黑色神秘、蛊惑：经常被用在男士香水中，象征力量和冒险，个性十分鲜明。而Drakkar Noir香水的瓶子正是这种颜色，它的颜色抓住了加里的视线。而Drakkar Noir香水自身的魅力则令它被加里购买下来。商标试题1 名称_原产国_2 名称_原产国_3 名称_原产国_4 名称_原产国_5 名称_原产国_参考答案1. 大众 德国2. 奔驰 德国3. 耐克 美国4. 阿迪达斯 德国5. 旺旺 台湾连线凡伯仑 在1901年首次提出要运用心理学原理指导广告宣传约翰华生 在1899年出版的有闲阶级论中提出广义的消费概论马斯洛 揭示消费者接收广告刺激与产生行为反应的关系弗洛伊德 提出“需求层次论”WD思科特 在1900年出版了他的第一本著作释梦答案凡伯仑 在1901年首次提出要运用心理学原理指导广告宣传约翰华生 在1899年出版的有闲阶级论中提出广义的消费概论马斯洛 揭示消费者接收广告刺激与产生行为反应的关系弗洛伊德 提出“需求层次论”WD思科特 在1900年出版了他的第一本著作释梦单选选择题1.1901年，美国明尼苏达大学心理学家H.盖尔出版了（A）。A B释梦 C有闲阶级论 D社会心理学2.消费者市场也称生活资料市场，消费品市场。以下选项中不是消费者市场特点的是（C）。A 顾客多、范围广 B需求弹性大 C需求差异性小 D非理性购买性较强3.（C）就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。A 感觉 B直觉 C知觉 D感觉4.所谓商品形象，是指消费者对商店所有特点的（A）。A整体印象 B局部印象 C特有印象 D一般印象5.马斯洛认为只有低层次的需求满足之后，高层次的需要才能到来。需求层次轮中的最低等级是（B）。A安全需要 B生理需要 C自取价值实现 D归属爱人需要6.下列不属于消费者满意度系统的是（D）。A企业理论体系 B产品质量保证 C视听形象体系 D安全体系7以下举例中不属于社会知觉误区的是（D）。A首音效应 B晕轮效应 C智子疑邻 D心理定式8下列不属于消费动机特征的是（D）。A原发性 B内隐性 C实践性 D社会性9.大多数学习理论家都同意学习过程包含着一些共同的基本要素其中不包括（D）。A动机 B暗示 C反应 D期望10恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的（），人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越（A）。A增加、越小 B增加、越大 C减少、越大 D减少、越小判断1市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （） 2.消费品可分为三种类型：便利品，选购品，非寻求品。 （）3.所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。 （）4.第二手资料又称间接资料。 （）5.知觉过程是一个简单过程，它经过生理和心理的两个历程。 （）6.按照需求实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。 （）7.在马斯洛看来，需要会因为下一个高层次需要的出现而消失。 （）8.艾宾浩斯曲线表明，遗忘的进程是不均衡的。 （）9.个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 （）10.价值观和生活方式结构（VALS）法是由美国研究人员阿诺德米歇尔开发出来的。 （）简答1.消费者行为的意义？2.微观经济因素对消费者行为的影响？3.简述情境的构成因素？答案：1.（1）研究消费者有利于企业赢得消费者。 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者、保护消费者权益。（3）研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。2.消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，消费经济状况好，需求层次较高，购买档次高。 恩格尔定律告诉我们，随着家庭收入的增加，人们在视频方面的支出在收入中所占的比例就越小。 收入高的消费者，在消费心理方面表现为求新、求好，因此常常是新产品的最先试用者。3.物理环境：颜色、气味、声音、照明 人际环境：同伴的影响、营业员的影响 时间观：时间紧通时，消费者乎因此而产生不满之感 人员密度：人员密度大会使人产生压抑感、无安全感，会减少购买，降低满意度等 购买任务：同样的商品，由于购买目标不同，消费者购买策略和选择标准也不同 心境：正面积极的心境与冲动性购买和“举债消费”相联系 论述1、论述影响消费者行为的经济因素答：有两个因素：1）宏观因素宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或者一直的作用。比如在经济衰退时期，企业不景气，公司纷纷裁员，而随着消费者丢掉工作，他们家庭中的经济资源也大大减少了。宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。消费者的乐观程度主要取决于消费者对未来收入的预期。消费者对经济前景持有乐观或悲观的看法，也被称为“消费者信心”。宏观经济对消费者的消费及储蓄行为产生影响。对商业形式的一种衡量标准是经济中所有产品和服务的总额。2）微观因素消费者的经济状况恩格尔定律消费者收入与新产品应用2、论述知觉及其特性答：直觉就是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程，确切的说，知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。知觉的特性主要有以下几个方面：1）知觉的选择性2）知觉的理解性3）知觉的整体性知觉的恒常性3、论述性别亚文化与消费者行为答：男性消费者的消费行为：购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性购买过程的独立性与缺乏耐性女性消费者的消费行为：购买行为的主动性与购买目标的模糊性购买行为受环境因素的影响较大注重商品的具体利益与实用价值具有浓厚的情绪、情感色彩消费倾向的多样化和个性化案例案例一：一个白领家庭的购房行为自从实行货币分房政策以来，中国房地产业得到了空前的发展。购房热潮一浪高过一浪。在这一拨拨的购房者中，有一部分是有房一族。他们购房动机各异，投资和改善居住条件是两个直接的动机，而有些人的购房动机并不那么明显。陈先生和陈太太是广州市的二次置业者，他们与许多人一样，已经享受了福利分房的待遇，在1996年得到了一套三室一厅、面积为96平米的房子，位置离市中心较近。但是，陈先生和陈太太工作的单位，一个在城东，一个在城南，二人经常要早出晚归，难得在一起吃一餐饭。这种生活方式一直维持了六七年。直到2003年的一天，情况开始发生改变。陈先生和陈太太又有4天没在一起吃饭了。这天下午陈太太给陈先生打电话，要他下班后一定回家吃晚饭。陈太太一下班就开始为这顿晚饭张罗开来，买了先生最喜欢吃的菜，使尽浑身解数做了先生最爱吃的酸菜鱼。饭菜做好后，陈太太左等右等，一个小时后才看到先生一身疲惫地回来。饭桌上，陈太太的话匣子一打开，就开始谈她单位的同事买房的事，话语间流露出对这些同事的羡慕之情：房子很漂壳，装修有格调，结构很合理，生活很方便，价钱公道等等。谈到房子的问题，陈先生也想起自己单位最近公布了在另外一个城市开发了一些房子，欢迎职工购买,职工购买的价钱特别优惠，许多职工都想认购.陈先把这什事告诉了太太，问她是否也买一套。 “买房子！好啊！”陈太太一听，可高兴了，好像等这句话已等了很长时间似的， 陈先生看她太太这样高兴，知道太太很想再买一套房，也就同意了。“买房”这件事，就这样自然地列入这个家庭的年度计划了。十多天后的一天，陈太太向陈先生提出了在另一个城市置业是否合适的问题。陈太太把这些天与同事讨论的情况告诉了先生：他们都认为在另一个城市置业，要么是投资、要么是要到该市工作、要么是作旅游休闲之所，咱们好像没有一条能沾得上边的，难道因为有优惠就到那么运的地方花几十万去买套房?陈先生一听有道理，“要不我们就不买了”。陈太太想了想，尽管心里有点不甘，但要到那么远的地方买套房，也的确不合算，就同意了先生的提议。买房这什事也就此告一段落。时间不长，陈太太又旧事重提了。 “不买另一个城市的房子，我们有没有必要在本市再买一套房?”陈太太的想法也是陈先生在这段时间一直考虑的问题。陈先生和陈太太都觉得奇怪，每每想到买房一种莫名的兴奋总会油然而生。他们是否真要考虑在本市再买一套房呢?陈太太摆了一些他们应该买房的理由：(1)原来的房子已有六七年了，需要全新装修和买家具，与其花一笔钱装修和买家具，还不如交首期买套新房。(2)俩人的住房公积金差不多可以满足每个月供房之用。(3)现在的房子正好在各自上班单位的中间，来回跑彼此都辛苦，可以买套靠近其中一人单位的房子。陈太太的理由既现实又可取，接下来的事是夫妻俩人走访各自单位附近的楼盘，看是否有彼此满意合适的。一晃几个月过去了，陈太太和陈先生在百忙中抽空实地考察了好几个在他们各自工作单位附近的楼盘，也看了几个朋友介绍的楼盘。忙碌几个月，有关楼盘的知识倒是增长了不少。而且最终结果却是没有他们都满意的：不是规格不行、就是价钱不合算，要不就是对售楼小姐的服务不满。看来，在一方单位附近买房的想法又要泡汤了。“算了，还是把钱省下来做别的吧。”陈先生垂头丧气对陈太太说。陈太太也默认了找不到合适的，有啥办法嘛!陈先生以为买房这事就这样过去了，可到了“五一”黄金周，太太提议到番禺区去看一个她的同事。这个同事刚研究生毕业分配到单位不久，就在一个新楼盘上买了一套三房二厅的房子。陈太太把这位同事给她的有关这个楼盘的宣传单拿给先生看，顺便说：“听说那里的房子很不错，而且在黄金周购房还有很多优惠呢！” 陈先生回应“不错有啥用，解决不了我俩两边跑的问题，我们要买的不是单位附近的房子吗?既然没有合适的，还有必要买其他地方的吗?“陈太太说：“是的，但我们去看看也无妨嘛！”陈先生拗不过陈太太，只好答应。等他们到了这个楼盘后，他们的第一个感觉就是安静，更重要的是靠山面水、地方宽绰。这个环境对住在市中心、工作在繁忙拥挤区域的陈太太和陈先生来说，这里真有点世外桃源的味道。陈先生有点动心了，再听太太的同事历数这里的诸多好处，也就情不自禁请太太的同事一起去样板房。路上，陈先生碰到了一个熟悉的脸孔，他热情地迎了上来，原来是一位很久未谋面的朋友。这位朋友正是在这家房地产公司任副总经理，他答应会给些力所能及的优惠。陈先生和陈太太看了几套三房二厅的房子，对其中四楼的一套特别感兴趣。陈先生和陈太太略略交换了一下意见，当即交了订金，办了相关手续。在回家的路上，陈先生笑问陈太太是否早有预谋，陈太太一语道破天机：“买新房、住商品房是我的一个梦！” “为什么？”陈先生问。“商品房新潮，而且往往结构合理，好用。”陈太太的回答并没有打消陈先生的忧虑，他怀疑这么快下订金是否有点太冲动了。陈太太安慰他“其实，我们之所以这么快决定买这套房子，看似一时冲动，其实并不尽然。”陈先生想不到他太太竟有如此一说，带着欣赏的口吻说：“愿闻其详。”陈太太自信地继续谈她的看法： “这房子的确解决了我们的问题。你想想，我们原来的房子是在路边，而且是在高层，噪音很大。这就是为什么我们喜欢这里，而且要买低层房子的原因。” “啊，原来如此。”这时陈先生才有恍然大悟的感觉。如今，陈先生和陈太太入住新房有半年了，他们都很爱这个新家，时不时请朋友来分享其幸福和快乐。尽管俩人上班的距离更远了，但并没有感到太大的不方便，穿梭于市中心和楼盘间的巴士专线直达，基本能解决上下班交通问题。偶尔的买东西不方便，也被其良好的环境抵消了。他们还介绍一些朋友来买房，成了业余的销售人员。下一步，他们要做的重要的家庭决策，可能就是买车了。不知他们会买什么样的车呢！思考题1、陈先生和陈太太的购买行为有什么特征？2、哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？其中最为重要的因素有哪些？3、陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？在买房过程中发生了什么样的变化？4、用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购买决策过程。 参考答案1、陈先生和陈太太的购房态度有什么特征？ 答：陈先生和陈太太因为看到同事买房就也想要买房，购房态度上有一定的攀比心理，后来由于受到各种各样的影响，购房之事一再变更，从而可以看出他们的购房态度多变，切易受外界因素影响，后面只是在很随意，并不是很专注于买房的情况下买到了最终喜欢的房子，购房态度与购房行为不一致。2、哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？其中最为重要的因素有哪些？ 答：因素有：同事影响；原先的房子已经老久；需要花钱装修；本身资金足够；原先的房子不便捷；新房房子很漂亮、装修有格调、结构很合理、生活很方便、价钱公道；节日优惠；售楼服务小.姐服务态度；另一个城市不合实际；新房环境及交通；朋友介绍等。其中最为重要的是：原先的房子老久，新房环境及交通状况，新房价格。3、陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？在买房过程中发生了什么态度变化？ 答：真正的购房需要是环境舒适，交通方便；态度由开始想买，后因在另一城市购房不符合实际而放弃；后来想买又因规格不合，价格不合，售楼员服务态度不合等又搁置；后因节日优惠，去看房觉得不错，朋友介绍且给优惠，就定买下。4、试用消费者态度理论描述和解释陈先生和陈太太的购买过程。 答：我们可以用有诱因论来理解陈先生和陈太太的购房过程，诱因是从趋近因素和回避因素的冲突态度看态度问题，及将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。陈先生和陈太太趋近的理由就是新房的各种好处及对新潮事物的追捧，回避的理由有原先房子的老久，规格不合，价格过高，服务态度不佳等。案例二：加里最终选择了Drakker Noir香水对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象珍奇且具有