市场调研定位学员教材.doc

创业系统（如何创业）三、市场调研（一）、政策法规调研风险最大是政策，也是第一大资源，调研要点：1、对手优、劣势2、组织结构3、核心人才4、产品状况5、管理手段6、营销手段、策略7、客户资源（大客户）8、最新举措（最新信息）9、财务数据10、成功经验11、本区域内消费人群的消费习惯，及消费特征，消费能力12、 本区域主要竞争商品与本公司主销商品的优势威胁对比（二）、竞争对手调研目的：一抄 二改 三研 四发学习改进超越规避方法：分类，谁是我们的竞争对手？ 直接对手 间接A、建立档案和数据库B、建立专职情报人员，每周市调C、建立渠道要做到：1、聚集核心资源（分析表、消费协议）2、 与竞争对手合作可能（处理好关系）3、 保密管理（茶花与玉人，高管在会上漏信息）（三）、商品调研分析一、商品细分：细分市场，精准客户，区隔产品1%的市场做到50的比例，深精（极致）细市场是群体，用户是个体，企业只为一小部分人服务商品调研的目的：1、认清你的商品2、认清行业趋势3、 认清竞争对手与目标客户4、商品的差异化与创新（四）、目标客户调研分析谁是你的客户1、地理区域细分省、市、区、县2、人口细分年龄、家庭、性别、教育3、从行为细分购买时机、环境、使用率、态度恶劣、忠诚度4、从消费心理细分个性、收入、生活方式看需求（发现需求）：消费者调研分析的目标是：1、 明确目标消费2、 了解目标消费群需求的是什么，他们的问题是什么？所谓“问题”就是消费者的需求、消费者得期望、消费者希望能得到的解决方案。（五）、行业调研1） 总量 2）利润 3）成长率（年对比） 4）竞争强弱 5）速度 6）趋势（六）、商圈调研（七）、物业调研物业调研本区域各商圈物业调查本物业调查（八）、金融调研一本区域各银行调研 对本行业的金融政策 业务种类 融资要求及利率二本区域民间融资渠道调研（要求、利率）寻找机会（SWOT分析）（主要目的在于企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略）劣势W优势S威胁T机会OSWOT分析（四）定位：服务；特色；目标消费群体；价格；风格为什么要定位定位为什么那么重要，为什么它是新世纪营销的革命性理念？一、 解析消费者五大心智模式。1) 消费者心智有限；2) 消费者厌恶复杂混乱;3) 消费者缺乏安全感；4) 消费者印象不会轻易改变。5) 品牌延伸使消费者失去焦点（定位要坚持）。二、市场状况供大于求、坚持定位超越竞争要想使企业获得成功，定位一定要坚持！定位5+6法则产品的五大黄金价值+六大战略明确客户一、客户战略定位二、分类管理三、成功模式四、三大核心对目标客户的调研客户战略定位 高大众 中 低1、锁定高端2、锁定低端3、低端中找高端分类管理： 大客户营销与管理是生意场上“攻无不克，战无不胜”的最锐利武器。 站在巨人肩上的均豪你在创业中或经营中想有“保佑”自己顺风顺水的大贵人，那么就要服务大客户！投资未来投资大客户，就是投资未来。客户价值归类有三个指标对客户的分类与管理最为有效：（1）最近一次消费（或推荐消费）（Recent）；（2）消费频率（Frequency）；（3）消费金额（或推荐消费金额）Monetary； 大客户开发步骤1.对现有或潜在大客户进行分类2.对大客户进行分析主要分析的内容有：（1） 客户的流动资产率。（2） 客户的净利润率。（3） 客户的资产回报率。（4） 回款周期。（5） 存货周期。3. 客户购买习惯/过程分析购买（经销）的类型有以下三种：（1） 初次购买（经销）（2） 二次或多次购买（经销）（3） 购买（经销）其他产品4.影响客户购买（经销）的因素（1） 费用（2） 购买（经销）产品是否有足够的科技含量。（3） 购买（经销）的复杂程度。（4） 政治因素。（5） 还包括决策人在公司的地位、决策人的性格等等。5.分析公司与客户的交易记录6. 作SWOT竞争分析7.费用、销售预测分析 8.我们给大客户提供什么包括以下六项：（1） 减低综合采购成本。（2） 增加收益。（3） 避免浪费。（4） 提高工作效益。（5） 解决方案。（6） 无形价值。 大客户谈判技巧1） 初步接触这里需要注意四点：（1） 解决你是谁，你来这时干什么，你的目的，等等问题。（2） 询问合理的背景问题（不谈产品）。（3） 尽快切入正题。（4） 不要在还没有了解你的客户时就拿出你的解决方法（尤其是价格异议）。 2.了解客户，挖掘明确需求成功的销售都是了解客户的工作占70%，销售签单的工作占30%，主要有以下四种：（1） 询问背景问题。（2） 询问难点问题。（3） 询问暗示问题。（4） 询问利益问题。 3.证明能力，解决异议 证明你的策略对客户是否有帮助有三个方法：（1）特征说明。（2）优点说明。（3）利益说明。4.总结利益，得到承诺四、大客户的筛选和确定忠告一：企业只为一小部份客户服务；忠告二：无限满足客户需求，你就会破产；忠告三：不断筛选客户。以下四类客户，你要坚决裁减：（1） 不守信用的客户；（2） 让你不赚钱的客户；（3） 不能给你带来足够的收入和利润的客户；（4） 侮辱你的公司和员工的客户。聚焦于20%的大客户，你的企业就将置身于良性循环之中，迎来更多的发展机会。一、一分了解、一分生意要了解大客户，有四个方面的工作值得你去做：第一，就是要了解客户的需求。第二，你要分析这个大客户过去一年的购买量是多大，不是盲目地去做。第三，要看清其真实的需求。第四，你还要判断客户属于哪一类型。客户主要有以下四种类型：第一种是增长型的客户。第二种是平稳型的客户。第三种是困扰型的客户。第四种是过于自信型的客户。以上是根据客户的不同类型切入到这些客户当中，采取有效的方法给他们提供有益的服务。2、 走上层路线 大客户开发与营销是一种针对关键人物的营销。针对关键人物的营销方法 客户决策有四个相关方面： 第一，决策者。第二，使用者。第三，你要到客户那边去了解需求，所以有些人会从技术角度来进行判断评估。第四，专家。有的企业在购买和选择服务的时候会邀请专家来进行评选。关系营销的七字真经针对关键人物奉行一个原则：搞，搞定，一定搞定！ 销售人员站在关键人的立场才能赢得销售，以“人”为中心才是成功销售的出发点。 知“需”与知“心”大额产品销售成功的关键是找对人、说对话、做对事。1、 制定大客户服务计划 最重要的是，你要发挥自己的核心优势，抓住机遇，完善劣势与威胁。大客户服务的两大工具建立大客户服务团队 树立“大服务”观念谁是你的客户经理 二、大客户服务的文化 满意的员带来满意的客户 无论是从成本、利润,还是从程序和战略上,稳固老客户是最经济、最有创造效益的。 三、大客户服务流程的标准化 不以规矩，无以成方圆 大客户筛选的原则是：销定行业，重点是该行业的前三名。第一，支柱产业是什么。第二，分析这些支柱产业的行业特征，是否适合成为公司的大客户。第三，分析其行业排名情况，锁定重点客户。第四，开发大客户。卓越大客户服务的十二黄金法则营销的十二条黄金服务法则法则一：一定要相信世上无事不可为法则二：一定要热爱自己的职业法则三：设定明确的目标法则四：投入热情，永不懈怠法则五：微笑、倾听、有信心法则六：一定要有归零的心态，谦虚的态度、作风和开发的胸怀，打开心灵的木桶法则七：拥有什么样的知识结构，就拥有什么样的人脉法则八：一定要成为责任人法则九：让客户随时随地都找你法则十：建立所有客户的档案系统法则十一：客户是被你要求出来的法则十二：每一分私下的努力，都会有倍增的回报开发大客户的四大方法：一、 客户是找来的，而非等来的电视、报纸、电话簿、网络；户外行走、逛街购物、出差外地常去的地方“撒网”广交朋龙、主动攀谈；与同事搞好关系广发名片二、 收集目标客户资料客户行业、竞争对手分析合作项目优势分析三、 明确客户的需求四、营造产品价值，销售产品产品的文化属性（品牌、区隔、独特的销售主张）产品的物质属性（包装、逻辑。）给客户提供一种天衣无缝的整体化体验。还公共关系以本来的面目什么是公共关系？它是社会组织通过运用信息传播的沟通手段，促进与公众之间的相互了解、信任和合作，从而与公众建立一种互惠互利的关系良好的公关关系是企业与公众之间信任和了解的桥梁。实施公关营销的七大好处是：1) 建立企业知名度2) 树立企业美誉度3) 大大降低促销成本4) 渗透力强5) 亲和力强6) 直接打动消费者7) 刺激销售队伍和经销商实施“卖好”公关的七大工具第1、 新闻公关及其运作技巧新闻最大的特点是：真实、可信。 公关的七大工具第一：新闻公关第二：报纸软文第三：电视专题片第四：赞助公关第五：文化公关第六：社区公关第七：危机公关 一、新闻公关运作技巧1、 设立新闻发言人；2、 新闻要报道、更要有策划（系统性、策略性、完整性）把握机会如：重要活动、重要事件、重要节日以及热门话题等策划新闻亮点；3.坚持新闻的真实性；4.严密的流程控管；5.把握新闻的“度”二、报纸软文及其运作技巧报纸软文运作技巧1） 软文需要策划，要具有逻辑性、关联性、策略性、系统性。2） 软文刊登3） 软文价格三、软文炒作七十七字口诀软硬要区分、版面读者多、价格有折扣、标题要突出、篇篇有插图、效果应为主、宣传味要少、用字要统一、周边无干扰、边框不用加、形状不规则、结尾加报花、执行不走样、效果要积累、坚持到底顶呱呱。4、 电视专题片及其运作技巧5、 赞助公关及其运作技巧6、 文化公关及其运作技巧文化公关作为软宣传手段，作用是不容忽视的七、 社区公关及其运作技巧以公益行为出发点的社区公关是企业公众联系的桥梁八、危机公关及其运作技巧1、 组建危机管理机构2、 定期进行企业危机与风险分析3、 建立良好的沟通、互动、协作关系。让媒体成为我们的新闻代言人4、 应对危机：速度快！快！快！态度积极、真诚、信誉力度大、甚至不惜一切代价媒体统一发言口径，权威人士发言，用数字说话、主动自信。成熟的企业家永远不会轻视危机的存在 一、建立大客户服务档案大客户档案的内容建立客户档案能使你清楚客户的习惯与偏好，从而去满足这些偏好和需求，在让客户感动的同时，也使他成为你的忠实客户。大客户档案的内容包括以下四点：（1） 基本信息。（2） 重要信息。（3） 核心信息。（4） 过程管理信息。 80万个客户名单的价值。任何企业只要履行自己让客户满意的承诺，就能在任何市场上处于主导地位。 问题就是课题 生气就是生意 发现需求比满足需求更重要创造超级服务的妙方 你要为核心大客户提供特别的服务。 商家的漠不关心才是客户抛弃商家的最主要的原因。 防止大客户叛离的决窍一个沟通（与大客户始终保持深度沟通）；两个一致（与大客户对产品的需求保持一致，与大客户的企业发展战略保持一致）；四个保证（保证产品质量，保证服务质量，保证物流顺畅，保证利益最大化）。大客户开发战术成功模式关系+专业关系是信赖感，是服务，额外的服务；专业是实力。三大核心1、核心客户：2：8法则2、核心产品（面吧设计）3、20%员工，核心员工方法上要在80%的时间做20%核心事情，