企业培训_通路精耕培训

1 集团简介 2 通路精耕 3 通路的定义 分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 通路就是产品或服务从生产者手中传递到分销商 再由分销商传递到消费者手中的通道 4 通路结构示意图 半直营 直营 直销 经销制 5 消费品通路业种别分类 传统通路批发通路代理商 经销商 批发商 零兼批 批市摊床 外埠 零售通路C级店 流动摊车 现代通路主要客户 K A 量贩店 超级市场 连锁超市 便利店 特殊通路 封闭 餐饮 学校 航站 景点 娱乐 单位统购 通路转型 传统通路没落 现代通路兴起 6 通路结构三要素 通路的长度 是指通路层次的数量 即产品在通路的流通过程中 中间要经过多少层的分销商 参与其销售的全过程 通路的宽度 是指通路每一层次中同类分销商的数量 通路的广度 是指采用几种不同类型的通路分销 即在产品的分销过程中 根据市场密度不同而设置直营制或不同层次的分销制 或根据通路末端的需要 采取不同的通路环节将产品送达 7 通路的作用 提高交易频率产品的整理与分类增加产品接触面发现潜在消费者信息的收集与传递资金的流动提供消费者增值服务承担风险 8 通路的负面影响 销售过程长 产品流通速度慢周转次数多 产品损耗大服务品质差 损害厂家形象回馈扭曲信息 造成厂家决策错误追捧强势产品 忽视次要品项 新品推广差依仗通路优势 压榨厂家利益 截流 挪用下游客户促销品 影响促销效果自行抬价或砸价 扰乱市场价格分销能力差 存在市场盲点越区窜货 破坏正常市场秩序是竞品争夺对象 合作忠诚度低赊销客户倒帐风险 9 通路精耕目的 为扩大市场覆盖面 建立点 线 面之通路优势 及时掌握市场资讯 加强产品沟通 强化客户服务 加速商品回转 增加产品流通效率 创造利润 稳定价盘 减少倒货现象 强化及完善行销组合 确保新品上市铺货 做通路的主宰者 创造集团长期发展的竞争优势 10 通路精耕思想 11 名词解释 一 通路精耕 指对所辖区域市场进行通路变革 以期创造集团长期发展的竞争优势 专案规划共分两步 区域规划 依全覆盖原则 将全国市场划分为精耕城区 城郊片区和外埠片区三类 通路规划 在考虑区域市场之间的配合需求前提下 对各类型区域内部之通路形态作不同规划 12 名词解释 二 精耕城区 指作通路精耕的城市城区 即零售点达一定规模 500点以上 的地级城市或县级城市的城区部分 分两种情况 有设库所的城市作城区半直营 未设库所的城市作外埠三阶经营 13 名词解释 三 终端通路 产品从厂家出来只经过一种形态 零售商 就转到消费者手中的通路 即厂家 零售商 消费者 从厂家的角度出发 该零售商为其直营客户 含K A和封闭通路 二批通路 产品从厂家出来经过两种形态转到消费者手中的通路 即厂家 经销商 零售店 消费者 从厂家的角度出发 该经销商为其二批经销商一批通路 产品从厂家出来经过三种形态转到消费者手中的通路 即厂家 经销商 批发商 零售店 消费者 从厂家角度出发 该经销商为其一批经销商 14 名词解释 四 城郊片区 将精耕城区的市郊部分规划成若干小区域 作片区经营 总体原则为三阶经营 但也有作二阶经营的情况 外埠片区 指将除了城区和城郊以外的广大区域进行规划 分成若干小区域 作片区经营 在每个片区选择一个三阶经销商负责对该片区内的批发商和零兼批进行配送的作法 15 名词解释 五 营业所 一级所 有固定办公地点 经营管理所辖区域的城区和城郊 外埠地区 并设有仓库发货 其功能为产品配送 同时可针对客户作陈列 POP张贴 新品推广和市场讯息收集等活动 办事处 二级所 公司于当地未设仓库 但有固定办公地点 经营管理所辖区域的城区和城郊 外埠地区 其功能为针对客户作陈列 POP张贴 新品推广和市场讯息收集等活动 联络站 公司于当地未设库所 而是借用经销商之发货仓库及办公地点成立联络站 以利于公司正常营业运作 并为将来成立办事处作准备 16 名词解释 六 业务代表 指直接服务二阶经销商 或三阶经销商 或直营客户 或大型批市摊床的营业人员 该员主要工作内容有 拜访客户 产品推广说明 陈列 堆箱 POP张贴 路顺执行或管理助理业代等 助理业代 原则上以覆盖240个零售点的范围为一个 助理业代辖区 该员负责对其辖区内零售点作定期拜访 建议销售 商品陈列 POP张贴 市场资讯收集 新品铺市及接订单等动作 每日订单应于当日转与直属业代 该业代转与相应的二阶经销商负责配送 助代于第二日转单时检核其配送达成 理货员 负责责任区内直营客户 K A和封闭通路 的商品陈列 POP张贴 市场资讯收集及与直营业代的转单报告之人员 17 通路策略 C C店 C B店 18 通路策略 模式叙述公司送货于经销商业务直接掌握批发商以及重要的零售客户 如学校或机关团体等配送由经销商或公司完成 19 通路策略 适用市场适合于地级市场方便面的销量 包括竞品 主要集中在每包0 5 1元价格带之间 1 0元以上的中高价袋面以及容器面也有部分销量零售店已具有被服务的意识 方便面主要由经销商配送到位 批市的功能仍存在 但逐渐减弱 并且批 零兼营 界定较为困难有少数的大型超市 连锁超市处于发展阶段零售店的经营方式由封闭式逐渐转型 如变为开放式的自选商店方便面市场竞争的特点 消费者已具备品牌消费的观念 市场竞争主要集中在几个大的品牌之间 20 通路策略 该模式的优点业务管理的客户数量增加 对通路掌控能力提高 服务市场能力提高通路价格得到较好的控制公司直接掌握到学校或机关团体的零售店以及批发商 产品得以较好得推广该模式的困难点对经销商 公司的配送能力提出更高的要求 部分距离较远 客户分散的区域还要配置分销商 邮差才能完成配送动作对业务管理通路的能力提出更高的要求公司的管理幅度加大 管理成本增加 21 通路策略 该模式操作建议对于批发商以及重要的零售店 要建立客户档案 划分路线 确定拜访的时间和频率 定期拜访 方法同零售店操作业务员的工作重点要以提高中 高价产品零售店铺货率为主促使经销商把工作做重心转向高价产品推广 22 通路策略 实施要点 如果按照广义的通路深耕要求 则每一个市场都应该展开通路深耕在开展通路深耕的城市中 可以结合外部环境 依据以下条件来区分通路深耕的末端 该城市的背景 行政级别 重点发展城市 战略地位 如工厂所在地 旅游窗口 工业城市等 该城市市区人口数量人均消费水平是否与深耕产品的价格相符合该城市批市的辐射功能消费者购买单位的习惯 购买的数量和地点 现代化通路是否具备发展规模竞争厂家的投入情况 23 通路策略 注意事项 一个城市是否要深耕 深耕到什么程度 必须根据当地的实际情况 进行选择各类经营模式之间 并不是截然分开的 中间有很多的融合形式通常所讲述的通路深耕要求 主要是指狭义的通路深耕 即A类经营模式 24 通路精耕成功关键 助代工作落实助理业代对一阶的服务是推动通路精耕成功的关键因素 核心 各地应重视其教育训练 创造出高质量的核心因素 通路客户理解集团与经销商是命运共同体 是亲密的伙伴关系 双方互利互助 共同经营市场 25 区域规划步骤 区域零售店盘点 客户筛选分级 人均工作量测定 人力规划 片区路线规划 邮差设立 26 区域规划原则 客户拜访目标重点精耕城市 助代拜访C级店中之A级点和部分B级点 其他联络站 助代只拜访C级店中之A级点 客户分级客户分级标准销量位置营业规模配合度拜访频率设定A级客户每周2访B级客户每周1访C级客户每月1访 27 区域规划原则 人均工作量助代每日拜访C级店40户左右 每周拜访C级店240户左右 业代每日拜访二阶客户20 30户左右 每周拜访二阶客户120 180户左右 理货员每日拜访K A客户5 7户 每周拜访K A客户30 40户 人力规划助代人力 区域每周总工作量 助代每周工作量业代人力 区域每周总工作量 业代每周工作量理货员人力 区域每周总工作量 理货员每周工作量区域每周总工作量 客户数 周拜访频率 28 区域规划原则 片区划分助代每人服务1个片区 每个助代片区依工作日划分为6条路线 3 4个助代片区规划为1个业代片区 每个业代片区依工作日划分为6条路线 因客户拜访频率不同 业务路线可重复 邮差设立每个片区设立一个邮差 每个邮差覆盖C级店约240点 可根据零售点密度 销量等因素 适度调整邮差区域大小如邮差实力较强 也可服务2个以上助代片区 29 区域规划 扫街查点 扫街查点总图绘制 30 区域规划 片区分割 片区分割本步目的在总图绘制完毕后 就可以开始片区分割了 片区是一个城市一个助代所负责区域的称呼 片区的界定就界定了每个人的业务范围 为接下来的目标量分配 分区管理以及考核提供依据 本步说明准备并核对扫街查点的资料统计客户数量客户分类 K A 批发 特通 零售店其中K A 批发 特通按公司政策确认拜访确立本城市最低拜访标准 即低于多少件就没有了拜访价值 在零售店中 确认需要拜访的店数 按销量从高向低排序 选择拜访客户总数的70 左右 且不少于最低拜访标准的小店进行拜访 31 区域规划 片区分割 结合人员状况 做人员评估 人员评估的方法在注意事项里讲解 以深耕城市的总图为依据 选择需要拜访的客户数量然后结合目前不拜访的客户 例如 暂不经营的商超 连锁店以及无效益的零售店 在深耕城市的总图上 划分片区建议每个片区的应拜访客户数量为 40家 人 天 6天 240家 根据片区来规划拜访的路线第一个月进行验证性拜访 可以暂且不分级 确认各项资料的真实性 然后 对零售店进行分级第二个月对分级拜访客户进行拜访 确认其分级拜访价值 并确认其分级的合理性正常拜访 并根据客户发展和环境变化 随时对客户分级进行动态调整 32 区域规划 片区分割 实施要点 片区名称用英文字母 A B C等来区分拜访的路线应以每周上班工作的天数而定 通常情况下是6天 路线名称用数字1 2 3等来区分区域划分和线路划分一定考虑工作量 客户拜访数量 的均衡性 33 区域规划 片区分割 客户拜访数量划分时要考虑的要素 办事处在该深耕城市的地理位置与应拜访路线的距离远近各地区的客户密集度大小目前所服务的产品多少助代工作成熟度的高低其它对零售客户一定要进行分类 再进行分级分级和不分级拜访 在人员需求上差异不大 但是市场服务的品质以及重点客户的维护上存在较大差异如果路线较长 客户分散 分级拜访存在较大难度 可以暂不分级 但是城区主管一定要加强督导助代对A类店的定期回访和服务力度如果路线较短 客户较为密集 则按照分级拜访的模式进行操作 34 区域规划 片区分割 注意事项人员评估的计算是理论计算 还要从损益的角度来分析人员投入 也就是说投放这么多的人力 产出会是多少 必须做到多大的量 需要多长的时间才能达到盈亏点 如果不能达到盈亏点 必须减少无效客户拜访的比例或者降低单店拜访频次分区要考虑自然的分界线 例如河流 湖泊 铁路 主干道等分区要考虑行车路线 以便与配送安排 如单行道 堵车情况 行车禁令等线路划分要考虑学校 工厂等的开放时间 不仅要考虑拜访时 同时也要考虑送货时间 如果线路上存在统一配货要求的超市 还要考虑配送中心的位置以及配送中心的配送计划要求K A店和批发点要分开且要单独建线 专人拜访K A店要考虑结账日期和接货日期要求 35 区域规划 建立路线 实施要点 城区主管划分线路以及确定该线路中的客户数量的依据 办事处在该深耕城市的地理位置与应拜访路线的距离远近各地区的客户密集度大小目前所服务的产品多少助代工作成熟度的高低其他绘制地略图拜访的片区及路线制定后 需绘制各拜访路线上零点 包括批零点 的地略图在地略图上标示客户等级划分 K A点 无效店以及批发商可不体现在地略图上填写客户资料卡和路线卡按地略图编写该路线的 客户清单表 客户清单表 上的编号说明 自然编号为总图上的流水号 客户编号为该客户在本路线上的编号 如A1路线上的第一家店则编号为A1 001 各K A点 批发商的资料要单独建线 不要和零售客户的混编根据 客户清单表 建立该路线上各客户的 资料卡 拜访路线卡 36 区域规划 建立路线 客户等级划分 以客户的销量为依据 参考店格 位置 可发展性 分为A B C三类 表示A类点 表示B类点 C类点以圆点代表 销量 以该客户方便面类的总体销量为主要依据 不可以目前本品的销量而设定 A B C店销量的分类标准由城区主管制定店格 该店营业面积的大小 干净 明亮程度位置 位于商圈或人潮流动路线上简单的客户形态分类超市 量贩店 连锁店 代号为K A批发 批零点 代号为P一般零售店 代号为L注意事项 线路手册在制作时 要确保区域划分已经过了充分的讨论和论证 37 业务拓展 行政工作产品管理 38 39 营业所管理 1 日常管理 工作时间 夏秋季 上午7 30 12 00 下午13 30 18 00春冬季 上午08 00 12 00 下午13 00 17 30如果需要更改以上工作时间 需要分公司总经理批准 并报人力部门备案 严格执行早晚签到制度 不准迟到 早退对工作认真负责 在工作期间不得擅自脱岗离岗 做与工作无关事宜 若有私事需提前向主管 所长 请假爱护办公设备与办公用品 不得损坏与客户保持良好的客情关系 努力维护公司形象不可私自更改公司政策 不要随意承诺客户不结党营私 不贪污受贿 与客户往来账务清楚明了不弄虚作假 向主管 所长 提报真实的市场信息日事日毕 日清日高 40 营业所管理 二 会议管理每天早上由各办事处 或授权人 组织助理业代开早会 布置当天工作 责任人为各主管 所长 会议于8 00结束 在开早会前必须背诵企业使命 企业愿景 企业价值 每天晚上由负责人主持开日总结会 包括表格汇总 市场信息汇总 市场探讨及其它工作 责任人为各主管 所长 每周日做本周工作总结 下周工作计划及直营 特卖活动计划 若主管 所长 不在则有被授权人负责 三 其他管理 严格杜绝助理业代有私自加价 降价 扣留促销品等现象 严禁有跨区销售现象 所有工作做到日清日结 遵循公司其他相关管理规定 41 助代工作要点 1 产品认知熟悉公司所有的产品知识以及销售政策熟悉竞品的产品特点 通路价格的设定以及当前开展的促销活动2 资料完善建立完整 准确的客户资料档案 包括地略图 客户清单表 客户资料卡 路线卡等3 客户拜访积极参与业务技巧的培训和角色扮演等方面的工作 提高自身水平按照客户的分类及拜访频次定期拜访客户 用服务的理念与客户建立良好的客情关系 为其他业务动作的完成做好铺垫新客户的开发 42 助代工作要点 4 产品陈列携带抹布 搽拭产品 作好零售店内各产品的生动化陈列工作5 促销执行宣达 执行公司的各项促销政策6 产品推介推广公司产品 努力提高公司各产品的铺货率7 竞品了解收集竞品信息 了解竞争品牌的销售动态并将信息反馈8 销售订单获取订单 协助主管作好供货协调工作9 信息反馈主动向主管反馈本品的销售动态 对相关市场问题提出解决方案 43 客户拜访 1 准备工作1 办公室的准备客户检查出发前 检查业绩板到该日为止的累计销售量或累计销售额与目标的差异 检查当日拜访的路线与客户是否有其他的事项需要引起注意重点提醒把当日的重点工作和注意事项在路线卡上注明 以免遗忘工具备齐检查是否带齐了必备的工作资料 如 地略图 客户清单表 路线卡 客户资料卡 发票 合同本 44 客户拜访 检查是否带齐辅助工具 如 POP广告 剪刀 胶带 毛巾等 是否携带样品面 样品要以该零店的销售历史作为依据 不应以产品的上市的时间作为是否携带的依据2 入店前的准备在进店之前 回顾一下店主的姓名或称呼 店主有什么爱好或要求回顾该零店前期是否有异常情况 公司是否有应因对策等思考选择用什么方式和语气与店主交谈最合适建立自信 遭受客户挫折后 要调整心态 恢复信心 45 客户拜访 2 入店问候业务代表在进入店内之后要热情向店主问好 表明身份 说明来意用自己的个人魅力融入到客户各个方面 与客户打成一片 在自然的环境中开展工作如果店主不在 不要马上离开或改变态度 应与店内非决策者 比如店员 理货员等 保持友好关系 掌握更多的信息说话要明确 采用开放式的问答 如 一月能卖多少箱 一箱利润有少等有礼貌地向店主要求查看店里的商品状况 若店主较忙 可以稍做停留 也可先查看店情 再做解释 46 客户拜访 3 生动化陈列1 若有公司产品销售 则要开展产品生动化陈列工作 A 货架清理清除产品货架上的异物 保持货架的清洁移走其他公司的产品 但不要破坏其他公司的产品与陈列面B 产品整理搽拭产品 保证产品的清洁整理产品 使每包产品的面膜自然伸展 不要皱缩 C 补充货架检查公司在该店产品系列 口味是否齐全 要特别关注畅销产品及畅销口味若货架陈列不够饱满 在征得店主同意的情况下 将其库内整箱库存提出 补充货架上各产品的库存在陈列时 要根据先进先出的原则 生产日期远的放在前面 生产日期近的放在后面对于临期面或过期面要及时登记 作好退还货准备 47 客户拜访 D 产品陈列陈列的分类 货架陈列 分为水平陈列和垂直陈列两种方式堆头陈列 例如落地陈列 岛形陈列 梯形陈列等端架陈列 以前排货架陈列为主分价格 分产品 分口味 分排面陈列公司各种产品若有开展捆绑或其他的消费者活动 要立即执行产品的名称 口味 促销标示 价格标签要面向消费者若产品性质特殊 如干脆面等可根据产品的特性或消费者购买习性 做适合消费者的陈列展示产品与产品之间不要互相挤压和遮掩 并做缺陷展示 显示产品被购买 流动中 48 客户拜访 E 广宣品整理整理售点广告 清除广告上的污迹更换过期的广告 张贴新广告张贴新广告时 应选择显眼的位置 易于消费者看到广宣品的张贴必须征得店主同意之后再进行F 陈列对比查看竞品陈列状况 并与本公司产品陈列方式进行比较 找出本品的陈列需要改善与提高的地方G 价签管理检查公司产品和竞争对手产品的零售价格 并进行价格比较 发现公司产品价格标示不清楚或价格写错 应与店主沟通改正 2 若无公司的产品销售 则 观察该店的主要陈列面是什么产品 了解产品的规格 卖点是什么 产品的定价是多少 考虑公司的产品有无切入的机会 49 客户拜访 4 清点库存1 库存盘查征得店主同意后 进入仓库清点各产品的库存按照先进先出的原则 帮助调整仓库内存货位置 便于店员在上货时优先拿取先进的存货货架上陈列的零包数量要一并清点2 库存记录清点该客户的各品项库存 准确记录在路线卡上根据 路线卡 记录各产品现有库存量与上次库存量对比 估算出上次拜访以来实际销售量根据客户销售的历史记录 和目前的库存量 寻找销售机会如 销售品项中的畅销产品是否有较高的库存销售产品的畅销口味是否有较高的库存 50 客户拜访 5 销售陈述 A 销售提示向店主提示近段时间该店各产品销售的数量向客户合理建议定单的品项和数量B 产品介绍向店主介绍各产品的零售价格 若为新品还要携带样品 产品的规格 箱容 口味等相关产品知识陈述公司产品的特点和优势 以及该店售卖此产品的优势陈述公司产品如何能够给该店带来的利润 例如 每箱能赚多少钱 吸引更多客户购买其他商品等C 促销告知用二段式销售的原理 先取得没有促销活动的产品定单再告之正在执行的销售方案 促销政策 告诉客户眼下的利益及潜在的利益 询问店主是否需要追加定单 51 客户拜访 D 跟进说服如果客户犹豫不决 可根据该店的历史销量提示客户不必担心卖不动的问题试探其进货的底线 与客户进行选择式销售 例 今天 要不要进货 的话术改为 是要进一箱还是两箱 或是 进哪个口味 是香辣还是麻辣 E 若达成交易实施跟进步骤 包括拟订单 确定进货种类和数量 确定送货的时间 以