媒介经营与管理考试参考(2010-2011-2) - 副本.doc

第一章 媒介经营管理及其学科概述一、媒介经营管理的特征及要求（一）媒介经营管理的内涵和特征1、子概念解析媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。媒体=传媒，指媒介组织或媒介机构，如报社、电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息载体，如报纸、广播、电视和网络。2、媒介经营管理的基本思路与要求：（略）二、媒介经营管理学科的建立与发展(略)第二章 媒介经营管理环境分析一、媒介经营管理环境的基本认识(略)二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。（三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。三、媒介经营管理的微观环境构成及分析(略)四、媒介经营管理的内部环境构成及分析媒介经营管理的内部环境是指构成生产经营管理过程的各种要素的组合，是媒介从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分，硬件部分指资金、设备、频道或版面资源等，软件部分指管理水平、经营理念与机制、员工素质等。具体指的是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等。五、当前我国媒介经营管理环境的新特点（一）媒介经营特点1、媒介资本投入由单一封闭的转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。计划体制下为事业单位，国家提供资助，不赢利，资源的分配和来源都较集中，市场体制下多元化经营、多渠道投资成为媒介的发展趋势。2、经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。由于机械设备更新换代，市场推广费用加在大，使得媒介的经营成本逐年上升，而作为媒介经营支柱的广告却的增长势头有所减弱，这样一上一下，媒介的经营压力明显增大，生存日趋艰难。3、媒介间竞争加剧。4、媒介经营的非均衡发展。马太效应（Matthew Effect）指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。媒介环境中“马太效应”的存在，发达地区与落后地区经济贫富悬殊的现状，拉大媒介经营的差距，剥夺了受众平等获取信息的要求。（二）媒介市场特点(略)（三）宏观环境特点1、政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。2、媒介管理法规逐步健全。如1985-1997年出台的新闻活动的法规、大众传播媒介的管理法规、新闻出版活动的法规、打击非法出版物的规章、互联网络的行政法规等等。3、新传播技术以对媒介的影响力加大。新技术催生了新媒体的出现，提供了互动、双向的传播方式，改变了传统的媒介的分布格局和媒介传播格局。4、受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。媒介的开放和竞争，终结了行业内部的垄断，市场越加有序、公平，受众选择媒介的范围广了、自由度大了。5、媒介整合时代的到来。媒介整合成为热门，各种媒介集团出现，如报业集团、广电集团等，但效果不是十分明显，2003年停止。第三章 媒介的市场定位一、媒介市场定位的涵义及重要性（一）媒介市场定位的涵义1、定位的基本概念定位是20世纪70年代最先被引入企业领域，由美国著名广告经理艾尔列斯和杰克特罗在广告攻心战略品牌定位一书中提出的。美国营销大师菲力普科特勒认为，定位是“设计公司产品的形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。2、媒介定位的认识(略)（二）媒介市场定位的重要性1、竞争激烈的媒介市场所致2、受众地位的变化所致由计划体制转为市场体制，受众由被动变为主动。3、受众需求多元化所致从全世界范围看，可把媒介的发展历程划分为以下四个阶段：一是大众受众时代：国外在60年代，国内在80年代。这时媒介稀缺，版面或节目表现形式也较单一，受众选择余地小，被当成“的对象，只能被动接受，传播史上有名的“靶子论”和“注射论”就是这一时期的写照和产物。二是受众分众时代：国外在70年代，国内在90年代。这时随着社会多元化、个性化的到来，受众兴趣、口味提高了，有了各自新要求，于是受众产生分化，形成了不同的群体，这就要求媒介传播与此对应，进行分众化传播，于是报刊、广播、电视都分别按专业分类，出现了专业台、专业频道、专业报刊和专业版面，以满足受众的不同需求。三是适位受众时代：国外在80年代，国内刚有起色。实质就是对受众的二次细分，分众时代广播媒体分为音乐台、交通台、经济台和新闻台等，这是一次细分；但社会发展变化和人的需求进一步多样，一次细分过于笼统已显不够，这时就需再小块的二次细分，比如音乐台再分为流行音乐台、乡村音乐台、爵士音乐台、古典音乐台等，这就保证个性需求的受众能找到自己喜爱的内容。四是受众一对一时代：90年代开始出现。二、媒介市场定位的步骤（一）明确竞争目标确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。（二）寻找目标消费者目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。（三）明确竞争优势媒介竞争靠的优势，还要了解对手，做到知己知彼。（四）融合竞争优势和受众心理三、媒介市场细分化市场细分化就是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干个分体市场的过程。每一细分后的分体市场对应都是需求相似的一类受众群体。（一）描述受众，做合理有效的分类1、地理细分：每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。2、人口细分：（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视电视剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。3、心理细分：可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式。4、多变量细分：为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此媒介的定位就应格调高、品位高、有时代感。（二）研究受众的需要及发展趋势，做合理有效的分类1、马斯洛“需要层次理论”分类启示即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个由低到高、由物质到精神的层次。启发我们：（1）根据不同层次的需要选择对应的媒介和相应的栏目或节目。（2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择媒介及媒介中的内容。（3）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。（4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。（5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场。2、赫茨伯格“双因素理论”的分类启示(略)四、媒介目标市场选择（一）评价细分市场(略)（二）目标市场选择1、无差异性市场策略：不细分市场，强调市场需求的共性，进行全覆盖迎合绝大多数受众。2、完全差异性市场策略：全部细分满足不同受众的需求，如现在的都市类报纸栏目和电视频道的细分就属于这类。3、市场专业化策略：为一个目标市场或同一类受众提供多种内容，如中国经营报读者定位是工商企业界的中层管理者，优点是缩小市场面、利于发挥综合优势。4、产品专业化策略：媒介公司同时向几个细分市场销售一种内容的媒介产品，前提是在相关中缺乏一个完整的内容体系，一旦有空缺就可以填补。如北京光线电视传播公司，一家专门生产娱乐节目的公司，主打产品中国娱乐报道（现为娱乐报道），1997年7月1日首播，填补了我国“关注文化娱乐界动态”热点的空白，全国平均收视率达10%以上，覆盖内地收视群10亿，累计资产达亿元，拥有10亿以上的的广告空间。其成功在于市场的准确定位，采用的是产品专业化的目标市场，目标定位在市场广阔的娱乐产业。5、选择性专业化策略：又称散点式专业化策略，选取若干有利的细分市场作为目标市场，进行有选择地投放，并为各目标市场分别提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四处出击，集中精力开拓细分市场。6、集中性市场策略：适合于小媒介公司，只选择一个或少数细分市场，集中有限资源，进行专业化生产借此提高知名度。缺点是目标窄小，一旦发生变化，媒介的周旋余地小，风险大，经营不当可能会陷入困境甚至倒闭。五、媒介定位的类型（一）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如中国经营报就是避开经济日报宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容。（二）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等。（三）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大。（四）重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。（五）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。六、媒介市场定位的策略（一）媒介公司的定位策略1、市场领导者的定位策略：排在一、二位的强势媒体，如电视市场中的央视，报业市场中的广州日报集团。要注意创造特色、扩展整个市场、保持市场占有率、运用价格调整市场、持续的广告宣传等。2、市场追随者定位策略：模仿领导者理念、形式、节目或版面类型、营销手段等。注意避免与市场领导者正面冲突，友好合作，寻找领导者忽视的边缘地带，如要争第一待积蓄实力达到足以向领导者叫板时再发起进攻、取而代之。3、市场挑战者定位策略：在同质媒介中握有较大势力的媒介向市场领导者发起进攻。注意分析自己条件、确定挑战对象、提供比对手更有优越性的媒介内容和产品、宣传推广媒介形象和知名度。4、市场寻位者策略：指小媒介寻找大媒介公司忽略或放弃的细分市场，试图占据既安全又能获利的空缺。注意：做好市场细分，发现市场空白点，制作生产特定的媒介产品，选择特定的受众层次和类型，运用特定广告。（二）媒介产品的定位策略1、媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。国家出版署对现有报纸的基本分类是：全国性综合类报纸：人民日报光明日报地方省报、市报：北京日报辽宁日报行业报：电子报计算机世界经济类报纸：经济日报中华工商时报晚报：北京晚报新民晚报青年类报纸：中国青年报北京青年报周末报、娱乐类报纸：南方周末北京信报文摘类报纸：报刊文摘晚报文萃生活服务类报纸：精品购物指南健康时报2、媒介个性与风格定位：由媒介倾向、媒介品质、媒介文风构成。媒介倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现媒介的本质差别。媒介品质：包括媒介的精神品质、行业品质和产品品质，形成媒介的总体品质，如精品购物指南版面设计高雅，印刷精良，色彩艳丽，被评为“版面风格最好的报纸”。媒介文风：如人民日报作为党的机关报，文风中严谨、庄重、真实、准确，具有权威性，1999年在北京居民抽样调查中被评为“最有深度的报纸”。第四章 媒介形象塑造一、媒介形象内涵（一）媒介形象含义1、形象及其特点形象一般意义上指事物的形状和相貌，多侧重于物质层面，具有直观性、客观性、主观性和综合概括性特点。2、媒介形象及其涵义通常指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。3、媒介形象及传播的特殊性：与一般企业不同，更加注重文化性和公益性；我国媒介的喉舌职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。（二）媒介形象构成媒介形象是公众对媒介组织的总体认识和评价，其构成要素包括媒介外在总体特征与风格和内在总体特征与风格。1、媒介的外在总体特征与风格媒介的外在总体特征与风格是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征与风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。包括：产品品质；建筑的布局、房屋的装饰；技术设备的状况；工作环境保护、美化的状况；员工的仪表、着装；办公用品及设施中独特的色彩与标志；也包括旗帜和图案。2、媒介的内在总体特征与风格媒介的内在总体特征与风格是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。包括：媒介精神和价值观；个性和风格；媒介信誉；媒介的凝聚力；媒介实力；员工风貌；服务水平；管理水平；受众对象的选择。3、媒介内在与外在总体特征与风格的关系媒介内在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴。内在总体特征与风格是外在总体特征与风格的支柱和根据，它决定了外在特征与风格的取向，但它比较含蓄；外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象时，二者不可偏颇。（三）树立良好媒介形象的意义(略)二、媒介形象定位(略)三、媒介形象塑造的内容与策略（一）媒介形象塑造的内容媒介形象塑造包括对媒介主体形象、媒介客体形象、媒介延伸形象的塑造。1、媒介主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。2、媒介客体形象媒介客体形象是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象，电视节目、广播节目、报纸等都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。3、媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。（二）媒介形象塑造的手段(略)（三）媒介形象传播媒介形象传播是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。受众对媒介形象的获得有主动感知和被动感知。主动感知是受众有意识地、主动地获取媒介的有关信息，从而产生对媒介的看法和印象；而被动的感知是媒介有意识地向受众传输关于媒介的信息，受众对媒介的印象是被灌输而来的。1、媒介形象传播的层次或步骤（1）知晓层次的传播：即仅局限于让公众知道媒介的有关信息，例如电视台标、广播台呼、标识音乐的反复播出。（2）情感层次的传播：即在让公众知道媒介的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。例如制作电视你我他类型的节目形式，为受众提供导视信息，介绍荧屏背后的故事，拉近观众与电视和与电视人的距离。（3）态度层次的传播：即在让公众知道媒介形象的有关信息并与之进一步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向，如组织公共宣传，传达媒介诸如节日获奖、员工获奖等相关信息。（4）行为层次的传播：即在改变媒介态度的基础上，加强媒介形象信息的传播力度，使公众能够采取媒介所预期的行为，如成为媒介形象的接收者、支持者，进而接受媒介的节目、报纸和服务。制作媒介形象宣传片，全方位地播出。2、媒介形象传播的常见形式（1）充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播媒介形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。（2）充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行媒介形象传媒的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式，充分利用和调动宣传类媒介，可使媒介形象传播多渠道、多角度地展开。（3）精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式，在公关活动中，人与人之间相互直接接触，不仅有信息的交流还有情感的交流，可以深层次地传递媒介形象信息。（四）媒介危机管理1、媒介危机管理日本一位著名的企业管理顾问藤井定美给危机管理下有定义：所谓危机管理就是针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。危机管理包括危机控制和危机处理。危机控制，更多是对组织潜藏的危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发的危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善后工作。2、媒介危机因素媒介的运营涉及面广，涉及关系多。从内部看，媒介运营是个“多兵种协同作战”的生产制作过程；从外部看，媒介是个“open”的运营状态，从信息的采集到制作到节目播出、报纸和读者见面，都处在一个相当开放的环境中。在这种错综复杂的关系中，一旦重要的环节出现事故，就有可能酿成危机。人员：名人“跳槽”，包括媒介高层管理人员、在业界有影响的名编导、名记者、在社会上有广泛影响的名主持，他们的出走或解职给媒介带来直接的生产制作困难，并造成不良社会影响，媒介声誉受损。名人丑闻：对媒介形象的杀伤力也很大。媒介与员工、媒介内员工之间的重大纠纷同样使媒介形象受损。节目、报纸质量：广播节目、电视节目和报纸的出现较大的质量问题，造成收听率、收视率、发行量急剧下降。报道内容失真：因报道内容失真或报道内容损害了一些民族习惯等问题，引发纠纷，处理不善会酿成媒介危机。广告危机：媒介每天播出大量广告，由于审查把关的失误，播出了虚假广告或假冒伪劣产品广告，会危及媒介声誉。事故：媒介因意外事故的影响，例如节目停播、报纸开天窗等会损毁媒介形象。品牌：媒介播出的内容、引用的资料涉及他人的知识产权问题，被告侵害他人名誉或知识产权。财务：由于重大的决策失误、投资失误或资金管理上的漏洞等引起的财务危机。自然灾害：自然灾害属于不可抗拒力，它虽然不是人为的，但也会损伤媒介的实力，间接地损害媒介形象。除了以上八大危机“源”以外，还有一项危机是日常工作中常常碰到，即上级主管部门不合理的行政性干预给媒介带来的危机。但这属于管理体制上需要理顺的，不是媒介自己能够处理得了的。3、媒介危机处理在媒介危机的处理过程中，重点是要避免危机事件引发的公众信任危机。这种信任危机出现会使媒介处于充满偏见、冷漠、敌意的消极状态当中，因此要通过对危机事件的处理和善后等一系列工作，使危机造成的信誉、形象等损失降到最低限度，甚至因势利导，把坏事转变为好事。成功的危机处理有以下几个技巧可供运用：（1）指定一个独家发言人。（2）率先公开并坦率地承认问题。（3）告诉公众事情的进展。（4）让员工享有知情权。（5）与其他媒体建立良好关系。（6）接受外脑的意见。（7）保持与受众的联系。四、媒介形象测量（一）媒介形象地位的测量1、知名度与信誉度的调查媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。知名度是一个中性的概念，好事能让人出名，坏事也能让人出名。媒介美誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于它知名度和信誉度的高低。2、形象地位测量根据知名度和美誉度两项指标，综合分析受众的评价意见，运用组织形象地位测定媒介的实际形象地位。（二）媒介形象要素的测量（略）（三）利用问卷调查法进行媒介整体形象的测量关于电视观众满意度的调查方案设计1、调查内容栏目评价：栏目的知名度；栏目观众的忠实度；观众主动收视度；观众满意度。频道评价：频道知名度；频道忠实度；频道满意度；频道特征认同度。收视习惯评价：观众收视时段；观众收视意向；观众收视目的；2、调查实施确定调查范围及调研对象；确定调查方法；确定访问方式；确定样本量。3、结果分析栏目分析：分析栏目第一提及知名度、栏目无提示知名度、栏目观众的忠实度、观众主动收视度以及观众对各类型栏目的满意度等。频道分析：频道第一提及知名度、频道无提示知名度、观众对各频道的忠实度以及占有的数量、不同类型观众频道的忠实度、不同特征观众对各频道的满意度等。时段受众特性分析：不同收视时段对应哪些栏目？按年龄、职业、文化程度、性别等分析。以此作为节目安排和调整的依据，使各类型节目时段科学、合理、适合不同受众的需求，从而提高收视率。五、CIS与媒介形象塑造（一）CI与CISCI即Corporate Identity的缩写，意为 “企业识别”，信赖企业标志、商标、包装的一体化，以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，以区别于其他企业并明确无误地表达自我。实际上就是视觉识别。CI概念最早产生于美国，美国国际商用机器公司（IBM）于1956年最先导入CI，取得成功。CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。（二）CIS的构成要素1、理念识别（Mind Identity）一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。MI是CIS的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI和VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。2、行为识别（Behavior Identity）企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的规范化、协调化，并区别于其他企业。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。3、视觉识别（Visual identity）一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体，VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。（三）CIS的形象塑造功能(略)（四）媒介理念识别系统的导入（略）（五）媒介行为识别系统的导入(略)（六）媒介视觉识别系统的导入1、媒介识别标志媒介标志是媒介的文字名称、图案相结合的一种平面设计，是媒介整体形象的浓缩和集中表现，是媒介目标、媒介哲学、媒介精神等的凝聚和载体。2、媒介标识语媒介标识语是指媒介广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，以广告口号固定下来。3、媒介识别色彩媒介识别色彩是媒介展示其形象特征的标准色，标准色设计的主要原则：充分反映媒介理念、媒介形象定位。不同的色彩，寓意不同，具有不同的象征效应，要充分利用色彩语言表达媒介的理念和定位。4、媒介识别音乐媒介识别音乐，主要是用于有声媒介，广播和电视是媒介惯用或特有的音乐内容，经过反复播放，使受众通过音乐对媒介熟悉记忆，产生厚爱和偏爱的感情定势。对受众来说，一听到熟悉的媒介识别音乐，从而很快做出收视、收听的心理反应，如央视的开播曲、中央人民广播电台儿童节目的开始曲，就是一听即知。第五章 媒介的品牌经营管理一、品牌媒介的概念及特征（一）品牌的概念及功能1、品牌概念品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌功能功能一：品牌作为区分标志识别功能功能二：品牌作为沟通代码信息浓缩功能功能三：品牌作为承诺和保证信誉功能功能四：品牌作为无形资产价值功能（二）媒介品牌的特征一个媒介，能否成为品牌、成为知名品牌，决不是由单一的因素决定的，因为品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。一个媒介，拥有了为媒介消费者所认同的品牌特征，它就成为了品牌媒介。品牌媒介呈现的主要特征有：1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。满意度反映媒介在观众心目中的质量和特点，主要用于评价媒介本身的质量。品牌媒介在业界和市场都具有较高的知名度和满意度。2、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率品牌报纸和栏目就应该具有较大的发行量和收视率，发行量和收视率是受众需求满意度的直接量化标志和判断标准。一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的报刊和栏目，发行量和收视率就高；反之，使用价值小、受众满意程度低的报刊和栏目，发行量和收视率就比较低。3、品牌媒介应具有强大的社会影响力媒介是舆论和信息的载体，它的本质功能就是传递信息，形成舆论，展示其有用性。品牌媒介由于其较高的知名度和美誉度，具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮，因此具有强大的社会影响。这种社会影响力建立在两个前提下，一是经济效益方面具有较高的市场占有率，也就是大的发行量和高的收视率；二是社会效益方面在广大受众有良好的声誉和形象。4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入一般来说，广告收入与市场占有率是成正比的关系，凡是有较高的市场占有率、社会影响力大的品牌媒介，广告量就相应多些，反之广告量就小。市场占有率和影响力与广告收入是一种循环关系，或良性或恶性。实际上，市场占有率指的就是受众数量，也就是阅读率和收视率，媒介先将栏目或节目卖给受众（当然受众不付费的，这是第一次销售），受众的喜欢程度转化成行为就成了市场占有率，然后媒介再将这些受众市场占有率第二次出售给广告商，这就间接影响了广告收入。5、品牌媒介具有鲜明的个性特征品牌媒介就像一个人，有自身的形象和内涵，有特殊文化品格和精神气质，能够象征特定的重要的生活价值观和特定的相联系的特征。有个性特征的媒介不仅引人注目，还有助于受众对号入座，根据自己的个性来选择同类媒介，而且受众经常利用他们对品牌媒介的选择来向人们表明他们是入流的、时尚的、有个性的。二、实施媒介品牌战略及意义（一）媒介品牌战略媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力围绕着媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动，它是媒介的一种全局性谋划方略，也是媒介整体发展战略的重要内容。（二）品牌是媒介最重要的无形资产1、资产、有形资产和无形资产资产是指一定主体即所有者（企业或个人）拥有或能够控制的、可以用货币计量、并能为所有者主体（企业或个人）获得效益的经济资源。资产按其存在的方式可以分为有形资产和无形资产。有形资产是以物化形式（包括实物和货币等形式）存在的资产。它主要包括固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。无形资产是由特定主体控制的、不具有物化形态或独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。它是可以被企业长期使用，以某种特有权利和技术等无形资源形态存在并能为企业带来超过同行业一般收益能力的资产。2、无形资产的特点（1）非实体性，即无形性。（2）依附性。无形资产本身虽无实体，但它对物质实体具有依附性，必须通过一定的直接与间接的物质载体来表现。（3）效益性。不是任何无形的事物都成为无形资产，只有在使用中能为所有者取得持续经济效益的无形资源才是无形资产。（4）专有性。无形资产对其拥有者来说，具有明显的排他专有性。这种专有性受到法律的保护，也受到拥有者自己的严格保护。对专有性的保护方式很多，有的通过企业自身保密和反不正当竞争法来保护，如营业秘密、专有技术等；有的通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护，如专利权、版权等；有的在转让合同中约定保密条款来保护；有的则通过在长期生产经营服务中赢得良好信誉取得社会的公认和肯定，如商誉；有的可直接通过法律予以保护，如注册商标等。 （5）不确定性。无形资产由于其无形性和依附性，难以实际度量，因而具有极大的不确定性。无形资产的收益均不易确定，无形资产的潜在价值的伸缩性很大，有时它可能有很高的附加值，有时又可能迅速贬值，这种不确定性也同时具有很大的风险性。3、实施媒介品牌战略的意义据统计，1999年国全国广告营业额最大的20家报纸排名，前5名依次是广州日报社、上海文新报业集团、深圳特区报业集团、羊城晚报社和北京晚报社，天津的今晚报排名第10位。其中广东占5家（3家在广州，2家在深圳）、4家在北京、2家在上海、2家在江苏、2家在浙江、2家在四川、1家在天津、1家在山东、1家在黑龙江。实施品牌战略，对媒介和媒介消费者都具有积极的意义。首先品牌对媒介来说，（1）媒介通过品牌达到某一市场占有权，实现一定市场占有率；（2）形成竞争防线；（3）提供通路上的杠杆力；（4）获得更高的边际收益。其次品牌对受众来说，（1）作为建构身份的象征性资源，是受众身份、是否入流的象征；（2）品牌意味着信任，品牌媒介缩短了受众选择时间、缩小选择范围，因此有助于受众的有效购买；（3）品牌媒介给受众充分的收视理由，减少收视心理的不确定和不协调。（三）实施媒介品牌战略的内容媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介名牌。名牌往往是媒介实力和竞争力的象征，一个媒介名牌栏目、名牌节目、名牌专栏等的多少与强弱，往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此，媒介品牌战略归根到底必然要形成“名牌战略”。媒介实施名牌战略涉及很多方面，主要包括如下内容：1、质量战略2、创新战略3、广告战略。4、市场战略。首先要搞好定位，确定目标市场；其次要根据媒介自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。5、人才战略。三、媒介品牌的建立与经营管理（一）媒介品牌的建立1、建立媒介品牌核心价值2、规划品牌媒介识别系统（1）品牌名称。品牌名称尽可能表示媒介的产品功能与特色，使受众能从品牌上产生联想。例如，中央电视台的品牌栏目名称焦点访谈，表达了该节目关注社会热点、难点、焦点的节目特色。（2）品牌标志。优秀的标志能够传达品牌概念或历年形象，以视觉化传达媒介个性或反映差异。品牌标志应醒目明快，易于识别，富有美感，适用于所标志的媒介内涵，能体现媒介特点和文化理念。（3）品牌色彩。用色彩语言来表达品牌形象，既富有情趣，又令人回味。色彩的设计必须结合目标受众的审美习惯和审美心理。（二）提升品牌知名度1、品牌知名度的层级品牌知名度的范围很大，包含一个连续的变化过程。从人们根本不知道某品牌，到认为该品牌是这一类产品的首要代表。一般把知名度分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。提示知名度：即经过提示之后，被问者表示记得，并且了解品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名字。这个层次是传播活动的第一个目标，它在受众选择品牌时具有十分重要的地位。未提示知名度：不经提示，但被问者也会想到品牌，能够说出一个产品类别中有关的品牌名字。第一提及知名度：一般是是市场领导者，或者说是强势品牌。调研显示，第一提及的品牌往往也是受众指定选择的媒介。2、品牌知名度的作用一是有利于品牌联想：建立受众对媒介品牌识别的认识是传播的第一步。在受众对品牌名称未知的情况下去传播品牌的相关特性等无疑是一种浪费。二是由熟悉引发好感：受众总是喜欢选择熟悉的媒介，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离、贴近关系，意味着产生好感。三是暗示某种承诺：人们会做出“扬名天下必然有其道理”的推论。透过这些推测，使得媒介品牌知名度发挥了向受众、广告商暗示某种承诺的效果。四是成为被选择的对象：品牌记忆的作用是至关重要的。很多研究表明，深入人心的品牌记忆与人们的选择态度和选择行为之间存在着关系，知名度越高被选择的可能性就越大。3、维护品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富，它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售和利润。按照媒介品牌忠诚度的排列，我们可以把受众分为几个层次，呈金字塔状态排列：一是无忠诚度者：他们对品牌漠不关心，对价格敏感。二是习惯收视/阅听者：有一定的忠诚度。他们对品牌满意或至少不反感，但易受利益或有明显优势的竞争者的影响三是满意的受众：他们对媒介品牌满意，不轻易转换另一种品牌媒介。：四是情感型受众：这部分受众对媒介品牌有更高的忠诚度，他们把媒介当作自己的朋友，对品牌有一种感情依托，发出由衷的赞美。五是忠贞型受众：对某种品牌媒介情有独衷，而且还引以为荣，会向他人积极推荐此品牌媒介。拥有相当数量的忠贞购买者的品牌媒介被誉为最有魅力的品牌媒介。第六章 媒介的人力资源管理一、竞争优势与人力资源（）优势资源（略）（二）人力资源及特征特征一是资本化。把人力资源当作资本来开发。特征之二是市场化。人力资源作为媒介产业走向市场过程中的“最后一个市场化的因素”，它在市场中流动和交换时所体现出的价格是惊人的。二、媒介人才的层级与流动（一）媒介人才的层级（略）（二）媒介人才的惨烈竞争与流动1、竞争惨烈。2、流动自由。3、流动的类别（1）第一种流动是年轻记者、编辑和主持人等新闻业务人才的流动。（2）第二种流动是媒介产业人才，如广告人才、发行人才的流动。（3）第三种流动是职业经理人的流动。4、流动的方向（1）从媒体位置来说，流向北京（主要是央视）和东南沿海（广州、上海、湖南卫视），原因是媒体成熟，发展快，但竞争激烈。（2）从媒体特征来说，流向新创和新兴媒体（特别是都市报、新闻网站、新锐卫视频道。国内媒介产业中还出现了一种特殊的流动样式：即团队式的流动或者说某种管理模式的流动。比较著名的有南方周末中一批比较成熟的新媒体人向上海的外滩画报、东方早报的流动，这种流动更重要的是某种报业管理机制和模式的流动和扩展。（3）从媒介组织来说，还有媒体外流向媒体内或媒体内流向媒体外，有人称为“对流”。一是界外向界内流动。一方面是有专业背景的流进：由“搞专业”转向“写专业”。二界内向界外流动。历史上“报人从政”的例子屡见不鲜，在国外英国泰晤士报的主笔威望高，多人被内阁吸收为阁员，日本首相小泉等；在国内如陈独秀、李大钊老革命家，还有郭超人任“新华社社长”，范敬宜任人民日报总编、清华大学新闻与传播学院院长。这种内向外的流动，一方面源于他们对政治和对经济良好的综合素质，另一方面更主要是源于他们在媒体多年形成的广阔、强大的“社会资源”，这些都是企业看好的“无形资产”。三、媒介人才的成功奥秘（略）四、媒介人才的成功类型（略）第七章 媒介产品的开发与分析一、媒介产品概述媒介产品是媒介组织的核心和主体，媒介组织的一切活动都要围绕媒介产品来展开，它既是媒介组织的目的又是媒介组织的手段。（一）媒介产品的特殊性市场体制下，媒介组织的产品都有政治和经济两种矛盾对立的属性，也有政治和经济矛盾对立的两个目标，这在半市场化的中国最为明显，但核心仍是政治属性第一。媒介产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品，媒介产品的功能和特征是由拉斯韦尔提出的监视功能、协调功能、传递功能三大作用和后来赖特提出的提供娱乐四大作用决定的。（二）媒介产品的新面貌（略）（三）媒介产品必须适应受众市场（略）二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要性媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，也就是说，是媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长，媒介产品是核心。（二）开发媒介产品要扬长避短就是要从媒介组织的自身特点出发，发挥自身的优势，开发能充分发挥自身优势的媒介产品。（三）开发媒介产品的主要方法媒介产品的开发、媒介组织的生存，是由市场这只无形的“看不见的手”决定的。市场的微小变化导致整个受众市场对媒介产品的需求的结构性变化。媒介产品变化的方式和途径有以下几种：1、需求导致新品种的出现20世纪80年代我国出现一种新的媒介产品形式-文摘性报刊，这是一种汇集各出版物内容的新型报刊，不需记者采访、只需几个人选择适合定位的文章即可。特点是：成本很低；覆盖面广；信息量大。2、受众关注的热点选题受众对媒介产品的关注，往往是与他们对社会热点问题的兴趣和需要紧密联系在一起的，因为媒介是信息的有效载体，媒介组织如果能及时捕捉到受众的社会热点，并适时地开发相应的媒介产品。名人效应也是媒介产品选题的一个重点。受众对名人关注程度直接导致、影响媒介产品的销售情况。一般来说，名人出书风险较大，因为名人效应的周期较短暂，所有应当有充分的思想准备。3、市场潜力大的媒介产品对于出版业来说，大学教材品种多、用量大，经济效益很显著，（四）媒介产品开发的策略1、市场空白开发策略市场的空白点是经济效益的增长点，关键是能够发现市场的空白并能够填补市场空白。2、产品组合开发策略指同一产品用不同的媒介产品形式组合开发，如电影影片发行同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品。3、产品系列开发策略成批以组的形式形成联动，降低成本、提高媒介产品的影响力，如系列大型丛书的出版就属于系列开发。4、单一产品开发策略这适合于小型媒介组织，当实力不强、人员不足的情况，只能集中优势做好一个产品。5、产品全面开发策略三、媒介产品分析（一）媒介产品定位媒介产品定位要从实际出发，根据自己的优势确定，这是毫无疑问的，但还要注意必须对应市场，在不违背法律规定的前提下由市场来确定。（二）媒介产品的生命周期媒介产品生命周期与一般的产品一样，也要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期，（三）媒介产品的组合组合产品就是以一个或二个为主，用其它填补市场空白，然后采取多种产品销售，这样可以有效地均衡市场风险。广州日报集团的成功经验就是一个典型的案例，它所拥有的媒介产品有广州日报足球报广州文摘报交通旅游报现代育儿报老人报岭南少年报等，几乎覆盖了受众市场的所有层面。第八章 媒介产品营销一、媒介产品营销策划（一）媒介产品营销的重要性媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。（二）媒介产品营销策划的方法一是建立营销网络。二是创新营销思维。（三）营销策划的步骤1、信息的搜集与分析信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。信息搜集：就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。内容分析：就是对调查结果的分析，然后做应对策略，2、明确市场目标实际上就是寻找进入市场的机会和范围，“机会”就是“空白点”，“范围”就是空白的空间大小。3、制定营销策略（1）密集性增长策略：充分利用已有的产品和受众市场，扩张媒介产品的市场占有率。（2）一体化策略：将媒介组织的若干部分组合在一起，形成一个整体，形成营销的集团优势。（3）多元化发展策略：就是发展媒介产品时向其它经济领域拓展业务。（4）市场竞争策略：有下面四种：一是市场领跑者竞争策略（扩大总量，保持占有率）；二是市场挑战者竞争策略（抓住对手薄弱环节，以优势战胜之）；三是市场追随者竞争策略（中小媒介在没有能力或能力不强情况下，先紧随然后伺机超越）；四是市场补缺者竞争策略（填充空白点）。二、媒介产品销售计划的制订有长期计划和短期计划。短期计划：一年以内的计划，针对近期的营销活动所做的安排；长期计划：一年以上的计划，从整体的发展战略上进行布署。1、分析营销现状。包括市场范围、市场细分构成、产品价格、销售量、竞争状况、消费者需求状况等。2、提出销售目标。包括销售量、销售额、利润率、市场占有率、投资回