专业市场的经营策划.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除商道群力 合富辉煌-*城经营规划之策略意见-致董事长：因自己掌握的资讯有限，以及觉悟高度的局限，对于*城三年经营规划，只能在策略层面作肤浅的论述，希望能有所点亮。呈请董事长审阅。【概念篇】非常目标非常道。单纯的理解，*城的经营任务不外乎“场子做旺”“销售回笼”“成功上岸”的过程，并且尽可能缩短每个中间环节的时间成本与经营成本，搏回更多的商业经营利润。但是，在实际的操作中，由于*城所处特殊的环境位置、物业开发程度、专业市场建设，以及期望实现的效益，属于非常规层面的商业地产项目的经营策略课题，形势要严谨的多。第一， *城作为铁路口岸物业，其商业价值和市场期待都比较高，不论是业主还是经商户，都希望通过参与经营*城收获更多的投资回报，经营的压力也大。第二， *城属于调整性经营项目，已形成的市场负面坚冰需要尽快打破。第三， 经营玩具礼品类专业市场所倚重的行业资深人才的严重匮缺。第四， 玩具礼品类专业批发市场的常规建设周期，一般要十八至二十四个月时间，广州国际玩具城历时二年有余方为市场接受，深圳京华开业一年半以来还没有多大起色，以此时间周期来建设*城，显然不是我们能接受的。*城的专业市场建设时间，从零基础到业界普遍认同，满打满算只有一年时间，否则，“销售回笼”的经营目标将面临更加严谨的市场竞争压力和成本压力。第五， 玩具礼品类专业市场的经商户目标群分布散，招商渗透面窄，自然增长率低，要完成*城商铺的招商，工作量和难度非常大。对于*城，相对理想的经营周期的编排，控制市场的预热期在六至八个月之间，到2004年夏季，*城的商铺开张率需要达到90%以上，到秋季，要初步进入商场经商户的第一次自然筛选，把一些不适应进场的商户清理出去，提高整个场子的商户质量。到年底，*城商户的更新率维持在5%-8%之间，确保*城的物业价值基本得到体现。显然，常规层面的招商经营策略并不是*城所需要的，*城的经营成功需要布棋，一盘步步为营、环环相扣、指东打西的精妙棋局。做马。把*城按照投资者和经商户期待的样式做起来，做得更漂亮。做马。照顾各方面的利益，扮演“有利有节”的新商人角色，领跑区域内商贸经营模式。还是做马。商道群力，合富辉煌！【策略篇】策略一：有效分离，多种经营六万平方米的*城，放在今天的东莞东站（以东莞400万低收入打工人群为主要输送旅客），单一的开发玩具礼品文具批发，很难在短时间内汇聚人气，制造畅旺的市场影响，经营风险太大，不利于后续“销售回笼”的启动。理想的做法是对整个*城根据建筑规划和市场需求进行分离，包括在物业持有态度层面上的分离（需要保留长期经营的物业、快速销售回笼的物业、需要进一步评估市场而暂时保留的物业），和各部分物业经营定位上的分离（专业批发市场、综合商贸市场、商务酒店等）。1、 首、二层物业以玩具、礼品、文具专业批发市场定位进行建设，并最终实现物业的全部对外销售。条件允许的情况下，以此为舞台建设发展上等级的商业物业经营管理团队，以及玩具礼品行业专业商贸机构，为飞鹏集团的发展探索更多的市场机会点。2、 *城三层物业。在目前公司上下集中实力开展专业市场建设，和常平商贸市场前景需要进一步明朗的情况下，三层物业以租赁经营的模式进行开发是最合适的，并且在经营类别的定位上考虑与专业批发市场之间的互补，和与常平经济环境发展之间的吻合程度。该部分物业最终是否销售，视市场建设成果而后定。把三层万余平方米物业开设成CEPA香港日用百货类商品零关税之窗（批零场）是一个值得论证的定位方向。3、 *城酒店。商务酒店的经营定位既能满足玩具批发市场的潜在需求，又可以填补常平酒店业的相对空白（常平娱乐型酒店和旅游类酒店居多），进入门槛低，竞争压力小。同时在经营方式定位上可考虑与专业酒店合作经营，积极寻求拓展经营渠道的机会，可以很好的展现“飞鹏集团扎根常平参与建设”的发展蓝图以赢得更广泛的政府支持，进可攻，退可守，一举多得。4、 首层士多物业。需要尽快与业主达成共识，整编其经营管理，统一玩具礼品专业市场的门面文章。5、 联检大楼的启动，可考虑委托有实力的专业策划代理公司提供捆绑式服务，把服务利益点固定在联检大楼全面启动后一定时间内的经营收入中去，如双方各注入一定资金作为前期启动资源，并以东龙公司名义与广大业主达成让利优惠共识（业主让利半年，半租半年），将部分剩余利润空间最为报酬回馈代理企业等（具体可行性办法待考）。策略二：做大规划 写小文章*城的定位是行业国际采购交易中心，南中国最大的交易互动平台，定位高远，具有很大的后续发展空间。同时也揭示了建设完善是一个相对漫长的过程，其资源投入同样庞大。所以，在具体运作上，有必要分而化之，逐步推进，更应该让社会和目标市场看到整个规划及各阶段建设进度。做大规划：市场身份的快速全面的确立，这也是*城走向成功地关键。*城作为行业专业市场，最大的优势是东莞制造产品的高端性，与高品质生产企业的密集性，采购商也好、经销商也好、国际大型连锁机构也好，进入东莞来到*城必定有他们需要的“商品”，或产品或生产或研发或加工合作，因此，接下来的一年，*城的最大买点就是充满竞争力的高端产品（荟萃全球知名品牌），和独步天下的制造能力（行业全球最大企业、生产全球80%以上品牌产品，产量占全中国的40%多）。若干时间后，*城的主力商品可有玩具而发展出文具来，双翼共振，扩大经营规模。为求后续发力和剩余15万平方米建筑规划面积的消化。东莞的文具制造业在国内有比较突出的优势，行业协会也已经筹办，以此作为*城的后续发力点，市场的可信度还是非常高的（礼品、赠品、促销品市场主要集中在深圳，不适合在*城座大）写小文章：早期强调经商户市场的认同，采购市场的启动，其开发力度、前后关系、商户和采购市场的数量质量关系等无不需要技巧的、前瞻的规划，环环相扣，步步为营。该阶段工作重中之重乃是在发展商户数量的同时提高其质量，迅速建立*城行业高端商品交易平台的卖场环境，巩固采购市场。落实到具体工作中，包括招商和推广，重心是吸纳更多的高质量商户和商品进场，完成整个卖场营销环境的建设。国际的、海外的采购市场的推广反而暂时无需落墨太多。若是经营执行工作开展顺利，进入*城招商推广良性发展时期，卖场环境初具规模，采购市场逐步启动，经销商市场普遍认同了*城的市场地位和发展前景。该阶段的工作重点主要有三项：第一，快速完成*城二层铺位的招租及开张经营；第二，有针对性地发展各类新进商户，透过适当的进场门槛应用，创造旺市现象；第三，完善经营管理服务体系的建设，使之成为*城行业专业市场建设的核心买点之一。高速发展必然泥沙俱下，把少量缺乏行业经验和资金实力相对不足的商户招徕进场，成为*城商贸品质和稳定发展的不和谐音符。这个阶段，一方面是透过招商员的努力保持目标客源储备，另一方面设置经营门槛，对一些经营种类少、商品滞销、缺少资金渠道的小商户，进行劝退或者其他方式的清场，确保*城的市场高度，和保障广大商户的普遍利益。这也是*城物业销售的一个卖点。【战术篇】战术一：场子补起来，影响造出来，招商跟上来1）、完善*城卖场环境建设 遵守分区规划，引导招商，逐步调整，自然筛选。去年以来，为追求招商效果，招商部相对低姿态的任由商户挑选铺位，原有的平面和垂直分区没能取到任何作用。尽管市场的分类聚散有其自然规律，但是，最为一个高起点经营的专业市场，在今天竞争激烈的环境里，必要的分区引导还是必不可少的，而且也为未来的市场竞争提供后备能源。建议重新回归*城首、二层的商品类别分区，以招商控制与自办商贸相结合的方式将部分位置较好的商铺保留起来，既可以向着力招徕的品牌企业示好，也可以保障每个区域都有主力商家进驻，带旺人气。 做马与发展商贸所谓的做马是针对现阶段品牌企业进场热度不高，而*城的市场形象建设又亟需东莞品牌产品和企业的支持，建议公司组织专人（直属总经理领导的秘密小分队，与玩具协会合作），以无偿提供场地、装修与销售人员的优惠服务方式开展代销（若事后品牌企业要求进驻，装修可转让），主动邀请和吸纳东莞乃至珠三角主要产品进驻，以提高*城的供货能力，把现有首层未租商铺经营起来。在短时间之内补充*城商品种类与规格的不足，同时也可相对缓解现有商户随意开关铺位对场子声誉带来的压力。现有商贸部可考虑对内部员工进行变相经营管理承包（内部招标，经营类别、业绩均制定相应奖罚办法），发动全员工作积极性，为公司服务。 开设“保姆服务”，教育培养商户现已进场的商户中，除小部分有行业经验，及有一定的资金实力外，相当部分既缺乏行业专业经验，资金储备也相对不足，进货渠道、商户网络十分有限，严重影响*城市场环境建设。在过去一段时间，招商部专门提供了生产厂商名录，也带领部分商户下到厂家拿货，然而，收效甚微。据对部分商户及东莞生产厂商实地走访调查，要真正解决现有商户的经营困难，除了资金与供应企业资讯问题外，成本、工艺、商品适销、市场拓展、营销管理等都需要改善，显然不是一朝一夕的事情。建议在成立商户协会基础上由公司抽调招商部、商贸部部分成员（3-4名），在三、四月内联合玩具协会专职工作人员，组建临时商贸服务中心（可与秘密小分队对接，或以商务中心班底开展工作），根据商品类别（毛绒、电动、塑料）为小商户提供贴身服务，包括联络货源、拓展市场、店铺经营、教育培训等。（工作人员背后是公司整个团队的支持）这样做的目的就是：巩固小商户，成就大市场。 主力品牌的引进陈秘书长以往联络的品牌厂商，因缺乏后续跟进而没有能够尽早服务*城的招商。建议指派有一定拍板权限的中层领导，再配备一名招商人员，天天盯紧陈秘书长去联络发展主力品牌厂商，公司在铺位租金、管理费、广告宣传等方面给予实质性优惠，争取在4月中旬前拉上十来家主力品牌进场。 现场气氛建设主入口及常东公路侧景观改造。类似“和生”的活泼而统一的导示系统。黑公话的杜绝和实打实的周边安全护卫措施。 促销与活动作为启动常平及周边镇区直接消费市场的一个手段，从三月份开始，可持续二个月，由策划部筹划，招商部、物业部协助，在每周六、日发动*城场内商户举办各类新品演示、低价促销或限时购物优惠、玩具比赛等青少年朋友喜闻乐见的活动，逐步把*城办成一个玩具礼品直接消费群体节假日休息天玩耍的好去处，汇聚人气，活跃市场。2）、招商发展与策略*城的市场核心交易点是统一的，即具有市场竞争优势的东莞制造的高端玩具礼品（商品采购）和技术领先品质保证价格低廉的生产加工基地之资讯（订单加工）。但是，铁打的营盘流水的兵，*城的商户却会随着*城地标式专业市场建设完善而逐步调整，所以，各阶段的招商方向和策略有必要根据市场变化而进行调整。目标客源：东莞重点镇区之大中型品牌企业广州、深圳、澄海等地区专业经销商常平及周边镇区小商户，行业生产企业中层技术管理人员。招商策略： 主力商户邀请进场，专人跟进提供服务。 自办商贸引导畅旺经营环境和控制旺铺流向。 定向定点指派专人联络发展广州、深圳、澄海专业经销商，一定目标商户储备后由公司组织，借二地行业协会关系召集举办当地的专场推介会，以度身定做的优惠策略、详尽的*城市场建设介绍和理性的投资、发展、风险、利润分析鼓动经销商组团进驻*城。 提高招商员的专业素养，和对广州、深圳、澄海专业市场经营情况的认知，以客观、深入、专业的数据分析和逻辑、合理、适当的差异性描述，让目标商户看到*城的实在利益前景。 在广州、深圳、澄海、义乌等地区发展招商业务联络点，以具有一定影响力的*城商户设在当地的经销点为窗口，专人跟进，利益共享，联络发展高质量经销商。3）、宣传推广策略推广工作是为迅速完成*城商户、商品质量的建设服务，其目的是让目标商户群全面、广泛的认知*城的发展优势和交通区位等独特的利益点，并且在推广面的覆盖上有一定的广度。策略：点面结合，强调点的渗透，追求面的覆盖，引起行业关注，迅速占领市场。 在广州一德路、深圳笋岗京华、澄海塑料城等行业专业市场发布户外广告，迅速传递*城相关招商信息，引起行业的普遍关注。 铁路是行业人士最普遍使用的交通工具，在常平火车站、石龙火车站进行适当的广告宣传，提高*城信息传递力度。 以户外广告和公交车身广告形式，在东莞各重点镇区强化*城的宣传力度，最短时间内让东莞的行业厂商认知了解*城。 远悦近来，由近及远，积极参与社会活动，特别是针对玩具礼品文具直接购买使用者的社会活动，以市场口碑汇聚人气。 制造行业新闻热点，以服务东莞制造产品流通和生产技术展示，建造生产与市场的对接为兴奋点，把东莞行业制作企业的进场积极性调动起来。 积极参加行业内的各类展会，高调推广南中国最大的行业交易平台，在进行市场知名度覆盖的同时，争取从外围震动东莞制造企业和经销商进场设点。战术二：以商促商，大干快上若是经营执行工作开展顺利，夏季可以说是*城良性发展的正式开始，卖场环境初具规模，采购市场逐步启动，经销商市场普遍认同了*城的市场地位和发展前景。但是，高速发展必然泥沙俱下，把少量缺乏行业经验和资金实力相对不足的商户招徕进场，成为*城商贸品质和稳定发展的不和谐音符。这个时期，一方面是透过招商员的努力保持目标客源储备，另一方面设置经营门槛，对一些经营种类少、商品滞销、缺少资金渠道的小商户，进行劝退或者其他方式的清场，确保*城的市场高度，和保障广大商户的普遍利益。这也是*城物业销售的一个卖点。这个时期工作重点主要有三项：第一，快速完成*城二层铺位的招租及开张经营；第二，有针对性地发展各类新进商户，透过适当的进场门槛应用，创造旺市现象；第三，完善经营管理服务体系的建设，使之成为*城行业专业市场建设的核心买点之一。1）、完善业主管理机构商户三者关系，以长期经营的物业管理机构的定位进行规划，稳定和巩固市场成果，为物业销售铺平道路。如何让业主看到稳定的、增长的、客观的投资回报，和经商户期待畅旺的、低风险的、持续的商贸环境，实际上关乎业主管理机构商户三者利益关系的商业行为的执行技巧，需要经得起推敲的经营策略和经营表象。2）、东站广场方向士多店铺位经营形式的限定。 从现阶段*城的招商进度和卖场环境看，要限定这些士多的经营还不是时候，但是，到6月份，整个专业市场全面启动起来以后，若不能将这些遗留“伤疤”手术掉，必然严重阻碍市场的建设和管理。建议公司尽快制定士多铺位之业主利益保障计划（如何实质性保障业主在停止士多经营后的投资利润保持不变，甚至更高），在春季结束前把士多店铺80%以上经营品牌玩具、礼品，整合*城的卖场环境优势。3）、商铺销售的市场调查，锁定目标投资市场，制定相应销售价格策略。 仲夏初秋正是物业投资的市场旺季，*城的商业价值也随着专业市场卖场环境的不断完善而明朗起来，必然会引起投资市场的关注。在确定了基本的入市时机后，以怎样的态势出现，直接关系到*城物业销售的成果。市场在哪里？核心客群的属性？动态的市场发展预测？市场认同的价格？物业利润的有效控制？销售方式如何编排？等等需确定的事项，在这个