本地生活门户网内容运营策划.doc

重庆宜居生活网的内容运营思路之浅见 在与进行了短暂而又热烈的交流之后，我对搭建重庆本地生活门户网站创业方向进行了一些粗浅的调查和认真的思考。 个人认为早年间的一些创业团队通常会有意无意地无视本地门户网站的“内容难”和“落地难”两大问题。“内容难”是指早前大部分团队为技术背景出身，一味追求内容的海量采集而忽视了对内容的再创作，并未贴近绝大部分用户的生活需要，一句话概括其实就是“缺乏人文关怀”，从而导致内容产品同质化。这对一个新网站来说是致命的。“落地难” 有两大方面，首先是没有用严谨的态度对待初始流量从哪里来的问题，用户流量的导入决定了产品的用户留存度、活跃度，并深刻影响着商业化之后的ARPU。以个人的经验，通过线下方式转化用户到网络的方式，其转化率非常之低，除非有一个垄断性的手段来保证，例如宜居畅通卡的独家网站充值；其二是没有解决好“内容难”从而导致导入的用户流量留不住，用户留存率不足。这两大方面加起来使得网站受众的数量不足，媒体影响力偏低甚至没有，“落地”也就无从谈起。关于重庆宜居生活网的产品初始流量和落地等问题，相信公司相关领导已经进行过认真细致的论证。所以我想从总编职位的角度，对本地生活门户网站的初期内容运营方面提出自己的一些想法。主要归纳为一个目标、两个重心、七条主要措施。一、确立“走最贴近老百姓生活的内容制作道路，至少在某一领域成为媒体意见领袖。”的目标“最贴近老百姓生活”并非虚无缥缈，也不是老生常谈的口号，而是在于采编队伍对海量信息的深度挖掘，从老百姓的衣食住行加医疗等方面找出点来进行再加工，以及用锲而不舍的精神进行追踪和再创作，从而引起社会公众的关注和评论。一个非产品技术导向的地方生活门户网站必须获得公众关注从而获得话语权，才能更好的为市场经营而服务。要实现这一目标，我们需要在初期对“采编建设、原创内容、用户数据分析”等三个方面加以重视。二、以建设独立的合格的采编队伍为重心 主要分为四点：首先采编与营销必须完全分开。独立的思想才能获得群体认同，否则媒体话语权无从谈起。其次可以杜绝编辑部门私下的推广让公司利益流失。在这方面我有很多教训，从早先在大众网络报的时候，一味地迁就市场部门发软文导致内容简直没法看，到最后索性不去考虑广告的可能，反而因为某公司的公关危机让市场部得到了大单。独立的内容采编才能让“你求人”变成“人求你”。其次必须建立合格的采编队伍。除了写作功底作为最基本的要求，还需要有对生活的热爱、对新闻的敏锐性、快速反应的心态以及坚韧不拔的毅力，此外还需要建立一个比较大的外围团队，关于这一点会下文的七项措施里说明。此外最重要的一点是要有健全的采编制度。因为新闻资讯类涉及国家对意识形态的管理，常见一些团队要么放任自流最后闯大祸，要么矫枉过正成了复制机。归根到底是没有建立健全的制度的原因。个人认为小编勇猛精进、思维发散，主编如履薄冰、严格把关才是有活力的、能出精品的内容团队。三、以原创内容制作为重心如果只是采集当地的吃喝玩乐商户信息，又或者组织人手进行扫街，那跟大渝网等已有网站有何区别？或者太容易被对手进行复制。个人认为不能被复制的是独立的思考，而思考的观点才能引发读者的共鸣。但我不赞同大量采用传统约稿的方式去做原创内容，而是由采编通过信息筛选总结亮点，整理成专题等方式来再创作。具体措施我总结为定期专题和事件营销两个方法，会在下文阐述。四、以用户数据分析为重心 如果不从一开始就做到“数据面前人人平等”，就一定会走弯路、走邪路。在用户数据分析方面，相信公司已有相应的措施，建议编辑部门一定要从一开始就参与进来，树立正视数据、从数据中获取创作方向的，知其所好，投其所好。并且能对产品设计部门形成良好的互动氛围。五、关于实现目标和重心的七条主要措施1、打造健全的采编合一制，以及发展外围团体。 由于对公司企划战略的信息了解程度不够多，所以在这里不对具体内容版块的划分做策划，仅对编辑团队建设提一些思路。 设想初期的编辑部架构，针对具体的频道至少需要两名采编作为搭档、一名美术进行支持（假设程序支持是另外的部门）。建立严格的内容审核制度，初期可以搬用报刊的三审制度和审核标准，再根据实际情况进行调整。在编辑团队运作成型后一段时期，可以为每位编辑配备一名应届实习生作为编辑助理，采用“帮带”的形式加以培养和观察。合格者提升为正式编辑。编辑团队扩大后可设立频道主编、高级频道主编、编辑部主任等职。 对于筛选下了的实习生不应就此放弃，可以发展为外围的内容创作人员或采编人员。采用一名编辑带一个小团体的方式，滚雪球式壮大，同时吸收其中的优秀人员加入正式的编辑团队。这项是我曾经推行过的方法，需要一定的费用预算和严格的财务审核制度。 2、实现选题计划指标制度，以专题原创为主。 建立定期选题计划会议的制度，如季度选题会、月选题会和周选题会，制定短、中、长期的内容选题计划，并严格根据计划考核编辑的工作完成指标。选题筛选通过参与用户数据分析、网络搜索、线下走访获取方向，以头脑风暴会议的方式落实选题内容，最后还应预测和确立选题要实现的具体指标。 具体方式，初期以制作专题原创为主。即专题思路原创，内容采集为主，写作为辅。逐步过渡到重点专题精品原创。3、注重事件营销，提升公众影响力。 密切关注重庆老百姓生活和各行各业的方方面面，从细节末节中找出新闻线索，穷追猛打，做出有深度的采访或观点阐述。其次，可根据用户对内容趋向以及活跃用户群体定位的数据分析，确定对应行业的大客户进行有针对性的内容制作和事件营销。以树立在某个行业领域内的品牌形象和媒体地位。4、引入和打造草根意见领袖，提升UGC模式的质量。 但凡认为Web2.0只是一种技术的团队大都尝到了苦果。UGC模式下存在着典型的马太效应，一名优秀的活跃用户会吸引更多的活跃用户，这些都是网站的可贵资产。需要内容部门乃至整个网站进行重视和培养产生草根领袖的环境。 5、紧密配合市场部门，从软文中获取原创内容。 这一点是我自己的经验。初期肯定内容不足，市场也有公关的压力，而能从一篇枪稿中找出亮点来加以发挥和再创作，从而造就一篇“质量文”，不仅满足网站内容需要，还会提升媒体在企业中的品牌度。6、定期开展线上线下活动，充分利用新媒体。 活动的重要性毋庸置疑，对提升用户留存，扩大媒体影响力，包括市场经营都有很重要的作用。除了配合市场部门，编辑团队也应配合选题计划，定期开展线上线下活动，并利用微博、微信、QQ群等手段广泛传播，建立重庆宜居生活网自己的粉丝群体。7、尝试内容制作项目管理化。 这一条我加上“尝试”两字是因为在传统媒体和网络媒体行业我没有成功实施过真正的项目管理化。因为项目管理制度的建立是一个至上而下的整体的过程，在理念贯彻和技术上的一些基础措施（最基本的如内部邮件系统）没能实现的情况下，无法做到真正的项目管理化。不过在具体的某些内容制作方面可以采用项目管理的方法，例如内容增值产品（即重点