惠农希望卡产品创意方案.doc

惠农希望卡 惠农希望卡产品创意方案创意单位：四川省分行 创 意 人：李小林（四川省分行副行长） 阳国新（四川省分行副行长）张勤（四川省分行信用卡中心总经理） 郭廷东（四川省分行信用卡中心副总经理）杨早（四川省总府支行副行长）岳嵩、戚戚、张婷婷、周浩（四川省分行信用卡中心）中国农业银行四川省分行2009年9月一、 产品创意概况（一）产品创意名称产品创意名称为：“惠农希望卡”。（二）产品推出的必要性和紧迫性党中央、国务院明确的“面向三农”农业银行股份制改革原则，从市场定位、社会责任和股改方向等方面，对我行改革提出了新要求，关键是解决好在现代股份制商业银行条件下如何服务“三农”的问题，进一步发挥农行在农村金融中的骨干和支柱作用，扎根县域经济，支持新农村建设。银行卡业务作为现代商业银行零售业务的基础，中间业务收入的支柱，在服务“三农”领域有着广泛的群众基础和应用环境，可以作为解决我行在商业化运作和服务“三农”之间取得平衡的有效突破口。根据中国农业银行四川省分行服务“三农”工作方案总体规划，自2008年4月28日我省成功举办“中国农业银行金穗卡首发仪式”以来，我省农行认真贯彻总行关于加快服务“三农”和开拓县域“蓝海”市场的战略部署，省分行信用卡中心与三农个人金融部密切配合，切实加大惠农卡和农户小额贷款营销推广力度，积极开展了惠农信用卡试点和推广发行，组织实施了资阳、蒲江两个整市（县）推进工作，进一步加快了银行卡“服务三农”进程和县域银行卡支付受理平台建设步伐，截止2009年8月末，我省累计发行惠农卡及惠农信用卡180万张，激活率达到96.8，在支农、助农、惠农方面取得了显著成效。在肯定取得成绩的同时，我们也清楚地认识到，服务“三农”的事业还任重而道远，摆在我们面前的任务是，如何为成千上万手持惠农卡的农民兄弟、种养殖大户、农资加工经营户、信用村农户、龙头企业主、私营企业主、个体工商户，建设结算通畅、用卡方便、商家诚信的用卡环境，如何走出一条农行涉农贷款有信心、农户用卡舒心、涉农企业资金回笼爽心、涉农商户有诚心；如何构建公司+农户+商户的资金结算平台。带作这一问题，我们对全省537个商品集贸市场清单涉及的15万户个体经营户作了走访调查并对全省涉农商户进行了摸底调查；与新希望、华西希望、通威、四海、高金、凤凰等涉农龙头企业开展了座谈。其中新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头、中国500强企业之一，在四川省内有饲料公司10多家，乳业公司1家（含2家分公司），担保公司1家，2008年全年销售收入达26亿元，在此基础上，我们提出以下产品创意：“惠农希望卡”是农行四川省分行与新希望集团联名研发的一款惠农信用卡联名卡产品。通过该卡的创新，我行可依托新希望集团所涉及的农业产业链上下游生产、销售网路，以饲料销售为突破口，全面构建以“公司农户惠农商户”全新的业务运作模式。初步构想是通过研发“惠农希望卡”，首先实现对新希望集团饲料生产销售各环节的业务拓展和渗透，对新希望集团员工、各级经销商和养殖农户发卡，并配套做好生产、销售渠道收单业务营销，共同授牌认定“三农商户”，实施差异化的优惠扣率，丰富增值化服务内涵，提升企业、经销商和农户对产品的认同感和依赖度，从而锁定目标客户，改善用卡环境，扭转惠农信用卡的被动销售不利局面。其次，以惠农希望卡为引子，切实加强我行与农资、农药、种子、化肥、农机、兽药等农业产业化龙头企业的强强联合，研发类似联名惠农信用卡产品，将我行服务三农的触角延伸到整个农业产业化各个环节和领域，形成多个相对独立又互为补充的产品链、资金链和服务链，从而有效推动我行服务三农工作进程，增强综合竞争实力。二、产品创意详述(一) 适用目标客户群及应用领域 惠农希望卡适用的主要客户群是新希望集团产业链带动下的农村养殖经营户及各级经销商，同时还可以对新希望集团员工发卡。主要应用领域在农业产业金融结算，包括农资、农产品购销、龙头企业资金结算，惠农商户资金结算等；农民基本金融服务，包括代收代付，农村存款归集、惠农贷款发放等。(二) 产品主要功能详述一是常规银行卡功能，惠农希望卡是以惠农信用卡为载体的联名卡，首先具备我行惠农信用卡的四大基本功能，包括存取款、转账结算、代收代付和贷款，四项主要功能的具备，能够满足持卡人日常的基本金融需求。二是身份识别功能，惠农希望卡是持卡人作为农行与新希望集团联手打造的惠农优惠网络的受益人身份认证，是保证持卡人能够享受农行惠农网络服务的前提条件，也是持卡人享受优惠购买农资产品、享受优惠优先服务的载体。三是品牌授权功能，惠农希望卡作为“金穗卡”和“新希望”两大知名品牌的结合，能够具有很强的品牌号召力，新希望集团下属的上万个产品分销终端和关联商户将成为惠农希望卡的惠农网络基础，由惠农希望卡授牌为“惠农希望卡惠农商户”，统一形象、标识，成为惠农希望卡持卡人的指定购买点，体现农行惠农商户的优越性，也使惠农希望卡的用卡渠道实现相对封闭内循环下的畅通。四是优惠、优先服务，通过农行与新希望集团的资源整合，惠农希望卡能够保证持卡人在农行指定的惠农商户处购买高质量的农资产品，并享受比普通购买人或赊销更大的价格优惠，农行的惠农商户能够在国家政策范围内对商户手续费实现一定价格优惠，从而实现惠农的目标。五是提供便捷的惠农贷款渠道，惠农希望卡的身份识别及使用记录能够帮助持卡人更为便捷地获得农行的惠农贷款，持卡人能够在我行核定的授信额度内直接透支，即时用信，一定担保方式提高授信，帮助生产经营活动的开展。三、产品创意分析(一) 产品创新点分析惠农希望卡设计成为我行银联标准卡，以我行现行惠农信用卡为载体，本着“以惠农信用卡为推手，围绕农村商品流通市场建设开展金融服务”的宗旨作为我行支持农村流通体系建设的重要内容，在“公司+农户+惠农商户”的营销模式上，对农业产业化龙头企业、经销商、农户及经销网点发行惠农希望卡和发展惠农特约商户，加快农村金融服务市场培育和建设，营造良好的银行卡受理环境，实现农行、企业、经销商以及农户的多赢态势。惠农希望卡的研发，是我省农行全面创新“服务三农”业务运营模式的一次积极尝试，将过去未考虑农户实际需求就单纯地将金融产品直接、硬性推销给农户，改为以龙头企业为依托，以企业销售网络为主线，以实际从事种、养殖的农户为目标，将金融产品和服务真正延伸到有实际需求的农业产业链的各个环节。这一产品创新，不仅仅是单纯的金融产品创新，更是业务模式的创新，可带动发卡、收单业务、信贷业务、中间业务等产品、渠道营销，更可与产业化龙头企业的战略合作向纵深拓展，在全国农行系统是首创。如在四川研发成功，更可借助新希望集团遍布全国的经营网络，在全国范围内普遍推广，对提升银企双方企业形象和社会认同度将产生深远影响。有效推动我行“服务三农”工程迈上新的台阶。（二） 新产品与现有相关产品的关系新产品依托我行现有惠农信用卡，属联名卡性质。不仅包含了现有惠农信用卡的金融功能，还可享受农行提供的专属惠农折扣优惠和联名企业提供的各项优惠服务和增值功能。一是该卡透支额度最高可达30万，满足农户资金需求，二是存贷合一，深受客户欢迎；三是经营利益反映在经营行，有别于贷记卡反映在省分行；四是可以简化小额农户贷款发放流程，作为贷款承载载体。五是减轻农民利息负担，真正体现惠农；六是可以实现现有惠农卡、小额农户产品整合。（三）新产品市场前景预测据不完全统计，目前全省新希望已有3万多个经销网点，通过培训经销商已转型为综合服务商，这部分服务商目前向农户销售饲料大部分使用现金交易，未安装POS机，我行可通过为农户办理“惠农希望卡”并刷卡支付，从而达到发卡和发展特约商户的目的，初步计算，可为我行带来上万户的三农特约商户，增加我行收单收入；全省新希望集团员工、各级经销商和农户约有10多万人，预计全省将发行惠农信用卡10万张，可以大大改善目前惠农信用卡发展滞缓的不利局面。如果扩大到研发其他三农联名惠农信用卡产品，将我行服务三农的触角延伸到整个农业产业化各个环节和领域，市场拥有量将更大。（四）新产品定价及成本效益分析1、成本分析惠农希望卡成本主要体现在优惠优先服务方面，如对农资购买者的刷卡销售折扣和农户办卡的资源整合。2、效益分析（包含社会效益和经济效益两部分）在经济效益方面主要是：资金归集效益、透支利息收入、银行卡刷卡消费收益、银行卡交易手续费收益等。而社会效益主要是探索一种新型的“服务三农”的业务运营模式，建立银企互赢、银农互赢的长效合作机制，改善农村地区银行卡用卡环境。（五）产品风险点及防控措施分析 惠农希望卡的金融功能与我行惠农信用卡产品是一致的。风险点主要在于发卡对象选择和透支产生的信用风险，基于此，主要采取的防控措施有：一是严格受理审查，合理授信，对审查不符合信用卡授信标准的采用低额度授信或零授信方式，建立逐渐信用成长计划；二是采用抵质押担保的方式防控信用风险；三是建立完善的风险管理操作规程，理顺发卡过程中的风险点，如领发卡、激活、预借现金管理、贷后管理和透支催收等。（六）部署渠道要求惠农希望卡的主要发卡对象目标明确，主要是新希望销售产业链带动下的农村养殖经营户、各级经销商和新希望集团员工，其中又以农村养殖经营户为发卡重点，所以在宣传及销售渠道上要针对农村的特殊情况采取特别的方式。在宣传渠道上，一是要充分利用我行农村网点和新希望集团的销售终端，充分发挥宣传辐射作用，在网点和销售点摆放惠农希望卡的宣传资料，用LED滚动发布信息等方式；二是要找准目标群体，利用有限的宣传资源发挥最大的宣传效果，短时