烟村功能性猪肉2013年广告策划案.doc

烟村功能性猪肉2013年广告策划方案 烟村生态农牧科技股份有限公司一、 企业公司概况湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村公司以科技研发成果为依据 , 建立了生产者自律机制 , 致力于填补中国肉类食品的高端品牌的空白，塑造 “烟村”的品牌形象 , 打造牲猪饲料、牲猪选育、净化养殖、屠宰、肉食加工、冷链运输及配送、自主营销系统的全过程、标准化、紧密型产业链 ，为产品品质安全全方位控制，提供强有力的科学技术支持。二、产品分析（一）烟村功能性猪肉烟村功能性猪肉的特点:1.胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/32.肉质醇香，风味独特3.肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强。肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。4.鲜味、咸味等氨基酸含量高，可少加1/3食盐（二）千年白羹烟村清水芙蓉湘菜源远流长有3000多年历史。据长沙马王堆汉墓出土文献记载，湘菜美食仅肉羹一项就有5大类24种。其中用纯肉制作的美食为“太羹”。太羹之中选用上等肉品制作的清汤称为“白羹”。烟村“清水芙蓉”取自诗人李白的佳句：“清水出芙蓉，天然去雕饰”，精选中国第一个功能性猪肉“烟村低胆固醇鲜肉”，采用“白羹”技艺精心烹制，是选用优质原料，不添加任何非天然、不安全的调料，满足消费者对食品安全和健康需要的烹饪方法。（三）产品价格1、超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。2、社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。3、高档酒店销售，酒店参与利润分成，价格最高，每公斤价格在100元以上。（四）产品质量1、肉的感官品质：肉色鲜艳、明亮、大理石纹较多，烹饪时无异味，品尝时味道鲜美、多汁、肉质细嫩。2、肉的营养价值：富含VE ，抗氧化性强，且胆固醇含量低。3、肉的卫生质量：包括肉的药物残留量、细菌、病毒等病原微生物以及重金属的污染程度。2006年11月17日，以文利新博士为首的保健养猪创新团队完成了具有国际先进水平的科技成果“保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发”，研究开发的风味型猪肉，其肉质醇香、细嫩、风味独特。风味肉质组评分（满分为5分）分别为肉香味4.8、肉质嫩度4.7和多汁性4.8。来自国家自然科学基金委员会、中国科学院、中国农业大学等11个单位的专家一致认定该项成果具有国际先进水平。（五）产品功能烟村猪肉肉质醇香，风味独特，全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的5大因素（猪的健康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种）76个关键点建立了保健养猪技术支撑体系，这使烟村猪肉的保健功能得到技术保障。三、市场分析（一）我国猪肉市场的宏观环境分析 1、消费状况：养猪业是我国畜牧业的传统产业，猪肉产量占畜牧业肉类总产量的64.82%，受传统饮食习惯的影响，猪肉是我国居民消费的主要肉食，占居民食用肉食的94%，属于生活必需品范畴。依据国家统计局城市社会经济调查司统计数据，2011年食品类在 CPI中所占的比重为32.79%，猪肉在食品类中占9.26%，在 CPI中的比重为3.03%。2、价格状况：我国猪肉产业经历了2007 年和2008 年的大幅波动之后，在2009 年下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自2009年6 月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008 年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009 年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。3、质量状况：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对市面上的猪肉很不放心。目前阻碍冷鲜肉发展的因素主要有两个，一个是屠宰厂的屠宰条件还不够成熟，并且屠宰厂定点过多，不能形成规模。（二）烟村功能性猪肉微观环境分析在湖南猪肉市场，有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，“烟村”功能性猪肉面临强大的市场竞争压力。烟村功能性猪肉竞争优势：1.烟村功能性猪肉品牌已获得一定的认知度，进驻了家乐福、沃尔玛等大型超市，加上湖南农业大学科研技术的支持，打造科学的养、产、销生产链具有强势竞争力。2.烟村功能性猪肉作为保健猪肉，胆固醇含量低，肉质醇香风味独特，肉色鲜艳 ，富含VE ，抗氧化性强，鲜味、咸味等氨基酸含量高。由于瘦肉精、家畜流行疫情等事件的影响，消费者更愿意购买环保健康类猪肉，市场前景广阔。3.烟村功能性猪肉在高质量的基础上更加注重精神诉求，品牌定位为生产健康肉、放心肉提出“吃肉就是吃健康肉”，紧紧抓住消费者要求“健康”这一需求。4.烟村功能性猪肉在营销推广中紧紧抓住“健康保健”这一主题，结合产品自身特色开展“特色活动，在网络报纸杂志等媒体展开推广，营销策略得当。（三）烟村功能性猪肉市场前景：随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。烟村功能性猪肉肉质醇香、风味独特；产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。四、消费者分析（一）主要消费群体烟村功能性猪肉消费群体主要为城市消费者。这是因为市场上猪肉的主要消费群体是城市居民,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪,即便购买,也主要在乡镇集贸市场上。在年龄上，功能性猪肉的主要消费群体为青年人。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养,而年龄偏大的人更关注环保猪肉的性价比,况且当前环保猪肉价格比普通猪肉价格高。在消费者月收入水平和文化程度上，功能性猪肉的主要消费群体为收入水平和文化程度高的人群，财富、知识与食品健康之间的正向相关关系。在性别上，男性为主要消费群体，在现实生活中,女性往往比男性关注健康,但到实际消费的时候,往往男性比女性要愿意得多。（二）消费者定位基于“烟村功能性猪肉”的高端产品定位等因素考虑，我们将“烟村功能性猪肉”的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，家庭月收入在6000 以上的消费者都是我们的目标受众，因为收入毕竟在很大程度上影响着消费饮食等；基于渠道的选择（中高端超市、饭店等等），“烟村功能性猪肉”的目标受众以城市人群为主，农村人群为辅，烟村功能性猪肉“保健猪肉”的品牌定位对中高收入水平的消费者和更宽年龄层的人都更有吸引力。加上近年来，随着人民生活水平和消费能力进一步提高，食品消费吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，人们对安全无公害的高品质肉食需求越来越大，“烟村功能性猪肉”的市场前景广阔。五、广告策略（一）广告目标策划通过各种媒体进行对烟村功能性猪肉的宣传和报道，以及各种活动的展开，在一年内将市场占有率提高5%-10%，扩大市场占有率，打响知名度，树立品牌形象。（二）消费市场策略1、细分消费者市场，产品定位清晰化烟村功能性猪肉肉质醇香风味独特，肉色鲜艳 ，胆固醇含量低，富含VE ，抗氧化性强。产品消费人群主要集中于两类，一类是身体状况良好但是对生活品质有较高要求且消费能力强的消费者；另一类是由于身体状况不能食用一般性猪肉的消费者。2、有针对性地采取营销策略随着生活水平的提高，消费者的消费需求也更加多样化，不同的地域、不同的收入状况、不同的阶层都有其不同的消费特点，因此，在采取营销策略对烟村功能性猪肉进行推广时应多样化且因地制宜，切勿一刀切，充分利用人力和物力资源进行针对性营销，从而使营销效果达到最佳。3、走品牌化路线烟村功能性猪肉的定位是高端产品，消费人群定位于收入水平中高档的消费者，目标受众是家庭月收入在6000 以上的消费者。另外，人民生活水平和消费能力进一步提高，对食品消费的质量要求更高，更讲究质量、营养保健，对价格的敏感度则相应降低，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，这些都为烟村功能性猪肉走品牌化扩张之路提供了条件。因此烟村公司必须坚持走品牌化路线，打响知名度，成为中国名牌，提高竞争力。六、广告设计（一）报纸简单、朴素、时尚。选用白底黑字，增加对比度，突出地表现烟村功能性猪肉的标志，再加上简单的线条作为装饰，增加艺术观赏性，给读者留下深刻印象。（二）广播广告主题：绿色猪肉，品质生活。 广告时间：2分30秒广告构思：背景音乐：节奏轻快的钢琴曲 小孩子笑闹的声音，树上的鸟叫声（让人感到阳光下大自然的美好气息）女甲(声音缓慢，怀疑语气)：绿色猪肉？女乙(语速稍快，怀疑语气)：绿色猪肉？女声（沉稳）：对呀，绿色猪肉！一个童稚的男孩子声音（笑着）：妈妈，小草是绿颜色的，绿色猪肉也是绿颜色的吗？女声：傻孩子，绿色猪肉不是指绿颜色的猪肉，是指健康无污染的猪肉！女甲：哦，跟绿色蔬菜概念一样！女声（语速快）：对，绿色猪肉也称保健猪肉，胆固醇含量低，肉色鲜艳 ，肉质醇香，富含VE ，抗氧化性强，鲜味、咸味等氨基酸含量高，采用“保健养猪技术”，全程隔离喂养，食物中不含任何非天然、不安全成分，减少致病因素，从而保证猪的健康和提高肉品品质。国家专利产品！女乙：什么牌子的？我也要买！女声：烟村功能性猪肉！男声(声音沉稳)：绿色猪肉，品质生活！烟村功能性猪肉，关心您的健康，更关心您！ （三）网络广告现在是网络的天下，网民越来越多，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此必须进行网络营销，在大网站刊登广告和进行官方商业网站的建设。七、广告实施计划（一）2013年1月2013年12月（二）媒体组合：充分利用报纸、广播、网络等大众化传播工具进行宣传，以报纸为主，广播、网络为辅。（三）选用媒介报纸：潇湘晨报、三湘都市报理由：在湖南地区较权威，发行量大广播：湖南交通广播电台理由：传播范围广，听众主要为有车一族，基本符合烟村功能性猪肉目标消费群网站：红网理由：新闻网站和综合网站，在全国以及海外颇具影响