东苑新天地-营销推广计划.doc

东苑新天地 营销推广计划 安瑞投资咨询有限公司 二零零二年六月企划案第一部分 形象包装与广告策略1.1 整体包装思路1.2 广告包装计划第二部分 整盘推广策略2.1 单栋建筑综合质量评估2.2 推广价格与时间计划2.3 推出体量与节奏控制2.4 资金回笼与时间比例2.5 整合行销（IMC）计划第三部分 媒介计划3.1 媒体选择3.2 推广费用预算 第一部分 形象包装与广告策略1.1 整体包装思路1.1.1 项目推广概念推广核心概念：在上海，享受荷兰。通过总体形象诉求与产品功能性诉求，来阐述项目的高阶形象定位：现代的，悠闲中见优雅的生活情趣与品位（详参前页结构图）。关于销售进度与推广进度方面的信息根据具体情况与要求，贯穿于投放的大众广告中，形成销售上的主题诉求。1.1.2 主题卖点分析开盘前的形象塑造，以产品定位、项目形象定位，以及总体规划的主题介入，在东苑新天地与荷兰之间让受众达成自然的心理联想，形象在其间相互转移，让目标消费群有荷兰式生活情调的产品印象；开盘前后与其后的持续期，则转入具体的产品功能介绍，在“享受荷兰”的主题下，分化出“享受现代”、“享受自然”、“享受建筑”三个小主题，分别介绍项目的商业环境与建筑，及同其它个案形成区隔具有USP特点的小区规划细部特征，更进一步的加强消费者对产品的印象。东苑地产的品牌形象以及项目入围“人居经典”楼盘也是项目推广过程中的重要卖点。享受现代 构成因素乐购购物中心购物中心为小区业主客观上带来了生活便利，给小区品质造成了一定的附加价值，而且其经营范围多为日常消费品，只要项目自有商业街在经营内容上与之形成差异（高档化），势必在乐购形成消费人流的分流，为商业街带来商机。Mid-Town商业街商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施，也能有效的刺激住宅版块的销售。商业街与住宅是一种相互促进的关系，通过商业街的规划带动购买人气，住宅业主达到一定规模后，与商业街形成一种良性的互动关系。但商铺的销售会一定程度上滞后于住宅部分。生活广场广场是商业街的辅助部分，完善了商业街的功能，休憩与形成的视觉焦点能有效的延长消费者的驻留时间，在时间效益与空间效益提高的同时增大消费者的消费总量。享受自然 构成因素水景主题本案在总占地约1/3的面积上规划出了四处主题荷式中庭湖景，三处与住宅相结合，使相邻的建筑具有了一种景观上的均好性，其中一处更多与小区会所结合，大规模的水景与水艺规划，在类比物业中极大程度的提升了本案的价值，区域上高位的产品形象塑造在规划的细节上提供了实际的支持。桥艺主题荷兰是个到处是桥的国家，素有“北方威尼斯”之称。从桥艺主题上进行诉求，有利于突出本案的核心推广主题，项目在桥艺细节上的规划精神取材于荷兰。绿化主题项目高达51%的绿化率也是推广过程中的一大卖点。在绿地面积中形成的主题景观与配套的生活设施（稚乐园，休闲架空柱廊等），能促进业主之间的日常交流，增强对小区生活的归属感。会所与花圃主题本案约18万M2的总建筑面积，会所的设施配置客观上会提升项目的档次与综合品质。绿地之中规划出花圃，种植荷兰原产的花卉，如郁金香、百合、风信子等等，在规划细节契合产品的形象定位，在推广过程中以期形成项目在形象上的卖点。享受建筑 构成因素建筑风格与建筑形态在“享受建筑”的结构构成中，对建筑主题的提出不局限在建筑本身，由于本案在景观方面规划的大手笔，单栋建筑具有在观景方面的均好性。而且，现代简约的建筑风格与环境（主要是水岸与集中绿地）有一种和谐的融合，在20-30年代荷兰的新风格运动中，现代建筑就已经兴起，因为本案产品与形象定位均取材于荷兰，现代派的风格能够和推广形成较好的结合。在建筑的形式排布上，本案为组团围合式布局，并且高低起伏的小高层规划，形成了小区自有的天际线变化。在诉求产品形态的同时，也能从其它的角度突出项目艺术化的形象定位。有机建筑概念“有机建筑”概念最初起源于美国西海岸城市的私人住宅设计中。美国建筑师弗兰克莱特从根堡住宅到Fallingwater，在设计风格上经历了从草原风格到有机建筑的变化，但核心的精神却是一脉贯通的，即最大程度的追求建筑与景观的有机结合。延伸到规模住宅小区的设计中，可以说有机建筑概念也是一种追求的至高境界。本案在规划上的高起点，初步具备了有机建筑的那种精神。从这个角度上进行诉求，可以策略性的提升建筑本身的品位。1.2 广告包装计划1.2.1 大众硬广告大众硬广告的投放主要分为三个阶段。第一阶段，开盘期以前，进行项目品牌形象的导入。第二阶段，项目推广持续期，结合销售与工程进度，针对消费者了解产品的逻辑心理过程，进行产品具体功能的诉求。第三阶段，大众广告的投放进行策略性的转移。在规模性小区的客户来源构成中，最终由成交业主带来的业主直销比例，达到30-40%是比较正常的销售状况。反映到广告投放策略上，即转移的过程，从以广告直接带来客户的渠道重心，转移到对客户的服务，以感情投资以及现场事件行销来增进潜在客户对项目的归属感，以促进销售。另外，在大众广告中，除第一则附入广告随文外，其余均未有附入，但内容基本一致。而且，大众广告投放量视推广状况适当增减。品牌导入期大众广告（形象）1广告主题：“这是个自画像般的天堂”。Paradise like a canvas。细部文案：一提起荷兰，人们往往想起郁金香和金德代克的风车，梵高同弗美尔的绘画，随处都充满那种悠闲而又不失华贵的气质。因此伦勃朗说，这是个有如自画像般美丽的天堂。现在，紧邻莘庄，一座荷兰风情小城圆舞诞生，重新缔造西南地区CLD中央居住圈。 大众广告（形象）2广告主题：现代的，悠闲中见优雅的生活版图，来自荷兰。Modern，leisure，and elegant。细部文案：湛蓝的天空，绿色的栗子树，以及天空中飞翔的鸟儿。这是那个留下著名安妮之屋的安妮对荷兰的记忆。加尔华斯音乐，在空气中飘荡的风琴的回音，在荷兰的Mid-Town商业街，则是另一种品位，另一种格调。东苑新天地汲取这种生活的精神，力求将荷兰的精彩风情，点滴为您呈现。大众广告（形象）3浪漫荷式水岸，优雅生活坐标。Land full of the spirit of romance。细部文案：“这里的景色之美，让人无语言传”，东苑新天地以自然与现代两条主线作为小区的规划主题。小区内规划有Mid-Town主题商业街，分布餐饮娱乐休闲精品店等商业功能。小区内部围合的组团之间，以总占地51%的比例预留大面积绿地与水艺景观。在一座座的小桥上，想起了梵高那幅著名的阿尔之桥。品牌渗透期大众广告（乐购商业功能）1广告主题：第一站，乐购休闲时间。Lie fallow at shopping time。细部文案：乐购购物中心紧邻东苑新天地而建，就象荷兰那个命名可爱的商场“蜂箱”一样，总能发现一些设计精巧，让人爱不释手的东西。在这里也能找到一份放松心情的休闲时光，从一楼到二楼，商品琳琅满目，边观光边发现，或许能找到那种闻名全荷的Oringal beachtree。广告随文：七莘路疏影路口，紧邻乐购购物中心，坐享中央生活圈的现代都市节奏以自然与现代两条主线作为小区的规划主题Mid-Town主题商业街，高档酒店餐饮店分布左右中央生活广场，集聚会休闲等诸多功能四处荷式中庭湖景，一年四季均可感受湖面的绿波。51%绿化面积，其间分置生活设施，架空柱廊，以及荷式花卉，香草与天空，自成自然景观亲水会所，集运动休闲等功能小高层建筑，立面简洁的现代风格，建筑天际线动感活泼 大众广告（Mid-Town商业功能）2广告主题：下一站，Mid-Town商业街，漫舞林荫下。Wandering in the shadow。细部文案：Mid-Town是荷兰最负胜名的一条街，两边遍布各式精品店的精致橱窗，街边古树林立，从白天到晚上都吸引了不息的人流。东苑新天地Mid-Town借鉴国外盛行的MegaMall商业形态，在购物中融入旅游观光功能，与紧邻的乐购购物中心互为补充。漫步林荫下，让购物与休闲的心情一路曼延。大众广告（Mid-Town商业内容诉求）3广告主题：在“褐色咖啡馆”，邂逅流行全荷的Apostelhoeve。Taste the Apostelhoeve in Hoppe。细部文案：东苑新天地Mid-Town商业街力图呈现原版的荷兰商业风情，以休闲聚会为主题的生活广场与各式商业设施自然衔接，规划有精品购物、餐饮、娱乐以及休闲等业态。每至夜晚，可以和着微微的暮色与街头一路闪烁的霓虹，轻松的坐在室内或室外的咖吧，在悠扬的风琴声中，一个人静静的品酒，直到深夜。大众广告（广场功能诉求）4广告主题：站在生活广场，想念莱顿广场上的加华音乐。Yearn the music moving our heart。细部文案：莱顿广场最能反映荷兰人那种娱乐的天性。在每一次荷兰式的Party-time，莱顿广场上的音乐舞蹈表演，往往直到子夜，有时更是彻夜狂欢。东苑新天地中央生活广场汲取这种气质与精华，以聚会与娱乐作为主体功能，欣赏池中的水舞，音乐与霓虹掩映夜色下的喷泉，让您对荷兰的享受，处处延伸。大众广告（水景功能诉求）5广告主题：朦胧中，仿佛重回那海伦的水岸。Return to the Hilen-River。细部文案：东苑新天地景观规划以水作为主题，在总用地约1/3的面积上，布置了四处荷式中庭湖景，在湖水的中央与边缘水岸以观景平台作为人与水之间的有机衔接，在湖景走廊上看水面泛动的微波，或者在夕阳的薄暮中走在回家的小径，耳边总有潺潺的水声，海伦水岸那种清新的水藻气息仿佛又在眼前。大众广告（桥艺主题诉求）6广告主题：那些桥横跨湖面，令人感慨不已。Bridge across the river。细部文案：荷兰是个到处是桥的国家，那个写出著名的遥远的桥的作家这样说荷兰的桥，“横跨在北莱茵河上，令人缅怀往昔”。因为小区规划有大面积的水景，在东苑新天地很容易邂逅各种各具特色的桥，沿着湖边走去，来到一座桥上，看见桥的倒影在水中，在蓝天白云的培衬下，自成一道风景。大众广告（绿化功能）7广告主题：那一片香草的天空。Lawn，sky，and view。细部文案：51%的小区绿化面积，体现了开发商在规划上的匠心，对小区业主生活品质的追求。绿地分布在组团之间，与水岸，生活设施以及架空休闲柱廊组成了高品质的生活空间。穿过Mid-Town的林荫道，来到湖景走廊，沿途草香、微风相伴，在夏天的傍晚，散步在住家附近的大湖边，欣赏太阳西沉彩霞满天的景色，轻松自在。大众广告（会所功能诉求）8广告主题：滨水的会所，值得一个下午细细体会。Club for the VIP。细部文案：水岸会所以休闲为主体功能，布置了休闲观景咖吧、放影室阅览室、室内温水泳池、各类球馆以及运动健身美容等设施。从会所内拾级而下，蜿延来到室外的亲水平台，可以看到会所屋顶上的风车随风缓缓转动，在水边的露天小座上，看风景，听水声，独自渡过一个人的午后，也是一种美丽的心情。大众广告（花圃功能诉求）9广告主题：突然间，所有的花都开了。This is the flower。细部文案：夏天的北海道与普罗旺斯是紫色的，荷兰也和花密不可分。为呈现这种如诗如画的期待，小区规划出规整的花圃，清澄的阳光穿透树林花间，在深深浅浅的绿中舞蹈，弥漫的淡淡的郁金香的幽香，真是高雅脱俗。在春暖花开的时候，别忘了观察那些绽放着荷兰人生存理念的传奇诗花。品牌转移期品牌转移期在广告策略上要进行一定程度的转移，利用前期积累的客户资源，组合各种事件营销方式，减弱对大众广告的依赖程度。具体执行策略详参下部分整合行销规划中内容。转移期大众广告传播作为辅助内容，诉求转入建筑的细节。大众广告1广告主题：简约是一种趋势。Concision is beautiful。细部文案：扬弃那种繁杂的装饰细节，更加追求建筑居住的功能，也正因如此，才真正做到脱离建筑本身，达到室内外空间的自然衔接，将自然的美景更多的延入到室内中来。东苑新天地采用非常简约，非常现代的建筑风格，建筑与景观相互谐调，互为融合，一眼之间，室内室外完全连接。大众广告2广告主题：浪漫动感的天际线，如音符一般。Tuneful horizon as though a playing music。细部文案：小区建筑围绕水景成组团式分布，建筑立面简约明快，充溢浪漫的气息。建筑的分布排列，因为高度的变化，在绿草林荫的天暮尽头，显得十分活泼，仿佛响起的音乐，从高到低，又由低到高。每一次夕阳西下，落日的余辉照在建筑的端顶，又渐渐淡去，色彩的明暗变化让建筑的颜色成为可以玩味的景观。大众广告3广告主题：窗口的风景。Landscape through a window。细部文案：行走在荷兰的街头，总能看到那些敞快明亮的窗户，彩色缤纷的墙壁，与林荫蔽日的大街，宛如一幅欧洲风情的油画。在东苑新天地，每一家的窗口，总见绿草如茵，随风泛起的波纹，一切都象一幅长长的画廊。家家窗景如诗，构筑出独具魅力的风景。让美景在窗前一一闪过，无疑也是一种美丽的境界。1.2.2 软广告策略软广告的投放结合推广进度，大致分为两个时间段。第一个阶段，开盘前后。其一是开盘前，安排在大众广告投放前，较短篇幅介绍项目的总体精神与产品定位。其二则安排在开盘期后，与大众形象广告及功能性广告结合，推介产品的规划细节以及开发商的规划核心的考虑。软广告主题1东苑新天地，沪上入围人居经典的首座荷式水城。软广告主题2浪漫荷式水岸，优雅生活坐标。第二阶段，结合销售业绩与推广进度，将具体业绩以及项目工程方面在软广告中直接反映出来。具体内容详参报告附件。第二部分 整盘推广策略2.1 单栋建筑（组群）综合质量评估单栋建筑（组群）质量评估主要针对二期建筑，对评估结果加以综合考量，作为推广节奏与价格定位的基本依据。2.1.1 单栋建筑（组群）加权综合组别水景景观W绿地景观L位置P通风朝向T生活设施F加权综合T1051542.352052442.453453444.054354433.805354333.706443343.357431322.858555544.909454434.1510545444.5511545444.5512545444.5513245243.3014051532.2515143332.55评分为5分制（极好 5 好 4 中等 3 一般 2 不好 1 极差 0）加权综合T=W*35%+L*25%+P*20%+F*10%+T*10%2.0-2.5 建筑在小区中质量偏差，在推广前期运用价格因素短期内实现去化。2.5-3.0 在小区中质量一般，在推盘前期实现最大程度的消化。3.0-4.0 小区中质量中等偏上，正式上市后此部分房源开始上市，价格开始大幅提升。4.0-4.5 质量优秀，项目利润涨幅与空间在此部分得到实现。4.5-5.0 堪称精品，价格升至顶峰。2.1.2 综合质素评估第一层次第二层次第三层次第四层次012.35022.45034.05043.80053.70063.35072.85084.90094.15104.55114.55124.55133.30142.25152.55项目定价时须充分考量建筑栋别在质量评定上的因素，而且作为项目推广进度安排的基本依据。2.2 推广价格与时间控制（02-03年度）2.2.1时间控制与内容年度推广计划分为4个部分。进度时间安排长度内容品牌导入期11/02-02/03平衡销售期去化小区内素质偏差的房源5mon推广集中在第四层次的单栋建筑（组群），1#，2#，3#，1#2#与3#之间均价拉开，通过价格手段让目标客源初步了解后期推出综合质量更好的建筑具很高的价格涨幅，缩短其成交的时间（越早成交越能享受较低的价格）。在此时间内要平稳实现时部分建筑的全部销售，根据具体销售情况加推13#14#15#部分建筑。产品推广期03/03-04/03为销售高峰在产品方面打下基础2mon实现价格上涨。主推12#13#14#15#建筑，12#综合质量最好，与其它建筑拉开价格，同上部分一致形成不同品质单栋建筑的搭配，满足不同层次消费群的不同需求。强力促销期05/03-12/03销售高潮与市场关注高潮在此阶段同时形成6mon综合质量好均好性强的建筑在此时开始局部面市，实现项目的全盘涨价。推广栋别集中在4#5#6#7#建筑上，视具体消化状况将其它单栋建筑以少幅频推的形式加以推出。前期推出的积存房源在此阶段必须全部去化。4#5#6#7#建筑可以适当积压少量房源，在下期进行推出。品牌成熟期11/03-12/032mon8#9#10#11#建筑在推广时与前面的推广完全区隔，以单栋的形式进行推出，8#与11#建筑保留至最后，视具体情况延至04年推出。2.2.2 推广价格与节奏控制A地块推广分四期进行。推广一期推广二期推广三期推广四期建筑1#2#3#12#13#14#15#4#5#6#7#8#9#10#11#时间至03年3月完成绝对比例的销售，基本达到完全去化的目标。至03年5月（不包括）完成大部分去化，存余的房源可在一期循环推出。03年年底以前实现全部去化，视具体消化程度，把下期房源以单栋形式推出。争取在2003年年底有部分单栋建筑推出。如9#楼与10号楼。价格4000元/M2以较低价格推出，最短时间内实现去化。4150元/M2实现第一次的大幅涨价，把质量中等的房源此阶段实现销售。4250元/M2项目利润此阶段开始真正实现，此阶段与前期存量房源在年完全消化。4400-4450元/M2此时推广与前期完全区隔，以单栋加推形式推出。03年底实现部分消化。备注各阶段推广均以小幅频涨形式，达到预定阶段性均价。年度利润实现集中在推广三期与四期。2.3 资金回笼与时间计划（住宅）时段推广进度套数销售面积销售率资金02.12-03.03导入期1802160023.1计3.5亿03.04-03.05推广期1001200012.803.05-03.10强销期3504200045.003.11-04.02成熟期1001200012.9第三部分 项目推广与媒介计划基本数据指标面积（m2）单价(均价)销售额（亿）总户数商业32470/11800（A）90002.922/1.062（A）住宅134094/95866（A）42005.632/4.026（A）1112/778（A）总销金额：全盘 8.554（亿） A地块 5.088（亿）住宅户均面积：120.59 m2 户均总价：50.65万 /表示全盘总额与A 地块总额1关于销售指标2.5亿（2002年年底与2003年全年）数据分析A 地块的销售额为5.088亿，预定销售指标全部集中在A地块上。由于A/B地块商业面积分别为11800M2与20670M2，B地块面积几乎是A地块的2倍，为有效的完成商铺的去化，A地块面积在年度营销计划中，客观上需要实现绝对部分的销售。预估销售面积10000M2，回笼资金0.9亿，住宅回笼资金1.6亿，以4200元/M2的均价以及120.59的户均面积计算，总销面积为38100M2，约需成交316套住宅。项目预计2002年12月上市，到03年底为12个月的时间长度，395天时间段内日均成交0.7套。而且从项目销售的基本规律（成交体量-时间敏感曲线）来看，销售全程成交的最高峰值往往出现在项目最新公开及其后相邻的时间段内，并且阶段性成交总量也最高，也就是说，本案1112套住宅完全销售销售周期将至少超过3.5年。 销售规律：成交-时间敏感曲线分析结论对于销售指标的评估过于保守，13个月内2.5亿的销售金额，0.7套的日成交量会过于拉长销售的周期，客观上不可行。而且无论从以上敏感曲线，还是从实际销售的基本规律，排除02年底的预热以及项目的形象导入，项目03年的阶段性成交量会是项目全程销售的最高峰值。基于以上的基本分析，特作出如下的阶段性销售目标。2阶段性销售目标（2002年底-2003年全年）商业面积 10000M2 0.9亿住宅面积 60000M2 2.52亿总回笼资金 3.42亿住宅以户均面积120.59计算，约合498套，即日均成交1.1套。02年至03年住宅日均1.1套的阶段性成交目标。1112套的总体量，134094M2的总住宅面积，按敏感曲线提示的规律，销售周期仍会超过3年。在此计划中销售目标就暂时以此基础进行计算。3年度媒介计划3.1 02年12月至03年12月推广媒介预算推广媒介预算=商业销售金额0.5%+住宅销售金额1.2% =0.9亿0.5%+2.5亿1.2% =345万根据本案项目的规模，在全盘推广过程中，商业部分的销售受住宅推动作用较大，推广费用基数商业可预定在0.5，住宅则在全过程中有所变化，基本推广费用集中在前期，前期项目品牌形象导入与塑造完成后，后期费用客观上会大大减少，基数也相应要大大下降。而且本案高逾16万的销售面积，前期形象塑造能否成功对全盘推广所起的作用至为关键，投入的费用预算与时间的关系同成交-时间敏感曲线基本保持一致。成交曲线预算曲线在03年度住宅推广费用基数确定在1.2，后期推广基数维持在0.6-0.8之间。3.2 预算阶段性分配时间节点在沪上房地产市场，5.1与10.1以后时间段是传统的销售旺季。针对本案，在02年12月到03年5月的时间内，需要完成项目品牌形象的塑造，并形成项目一定的销售积累，也即本案的品牌导入期与推广期。在5.1与10.1的时间节点上，要形成大规模的立体广告投放，进入项目的强力销售期与品牌成熟期。预算分配形象导入期品牌推广期强力促销期品牌成熟期时间段12月/02-2月/033月/03-4月/035月/03-10月/0311月/03-12月/03时间长度5month2month6month2month投放费用10000003000001600000550000媒介选择新民晚报（主力）新闻晨报（主力）上海一周（辅助）申江服务导报（辅助）户外媒体新民晚报新闻晨报大众性媒体 上海一周作为辅助life express移居上海等高尚休闲类杂志邮政夹报 电视媒体（后期）推广内容内容形象导入期户外广告开始投放，大众传播以软广告与产品形象广告相结合的方式，诉求项目的形象与基本的产品信息，以及产品的利好因素，初步确立项目在市场上的品牌形象。根据工程进度邀约政府部门与新闻媒体部门进行项目的奠基典礼，针对目标客源作出现场的项目说明会，以有效推动项目初期的销售。品牌推广期大众广告由形象诉求转为功能性诉求，软广告为辅助。杂志广告life express此时开始