毕业论文：论成都女鞋的发展.doc

目录目录1摘要2一、成都女鞋所处的经济环境41、国外的出口环境41.1出口产品的数量41.2国外产品的竞争41.3与国外客户的合作42、国内的市场环境5二、成都女鞋的自身状况51、产品的定位52、产品的结构层次6三、成都女鞋面临的问题及原因71、出口环境恶化72、国内市场开发不足83、品牌知明度低94、品牌保护意识不足10四、成都女鞋的应对策略111、扩大国内市场111.1抱团营销111.2补习设计课111.3营造有利于本土品牌发展的市场环境111.4走连锁零售路线121.5以直销模式扩大国内市场122、扩展国外市场122.1新模式专营“成都女鞋”吸引国际订单132.2借板直销132.3强强联合133、提高品牌知明度143.1内联外引提升成都鞋业知名度143.2打响“中国女鞋之都”品牌，用区域品牌营销新市场143.3以“中国女鞋之都名品连锁店”进入当地市场153.4加强品牌宣传154、寻求政府帮助154.1由地方政府机关出面协调，解决成都本地没有“成都造”女鞋的情况154.2提高出口退税率164.3由政府提供补贴164.4发展以产业集群基地为主的旅游业164.5政府组织企业参加国外展览会164.6由政府为企业出口保驾护航164.7监管部门、行业、企业共同努力，加强产品质量控制16结语17参考文献18成都女鞋出口中面临的问题及其对策摘要在经济全球化的今天，随着金融危机向实体经济蔓延，作为世界工厂的中国也逐渐感受到了阵阵寒意。由于欧美国家需求减少，订单萎缩，主要依靠出口的制鞋业受到巨大冲击，沿海一些中小鞋企濒临破产。成都，作为中国的女鞋之都，在这场冲击波中受到多大的影响？挑战之下，成都鞋业如何破局，找到立足国内外市场的生存之道？关键词：金融危机，突围，对策，品牌，内销，国际市场AbstractIn the economic globalization today, as the factory of the world, China is also beginning to feel the chill of the rounds with the financial crisis spreading to the real economy. Owing to the United States and Europe reduced demands and orders shrunk, the footwear industry mainly relying on exports suffered tremendous impact and some coastal small shoe factories were also on the brink of bankruptcy. What did Chengdu, capital of Chinas womens shoes, suffer in this shock? Under challenge how do the Bureau of Chengdu shoes find a foothold to survive in domestic and international markets? Keywords: Financial crisis, Breakout, Countermeasures, Brands, Local sales, International market前言中国改革开放以来，很多企业都推行了走出去的策略。在世界中也看到了“中国制造”的字样，为我国的企业也带来了丰厚的利润，但自2008年金融危机以来，全球经济陷入困境，虽然我国经济好于预期，但国内的出口企业仍面临严酷的出口环境，在发展中遇到种种考验。有“中国女鞋之都”的成都其女鞋也受到了重大冲击，面临两难的境地，其出口的路也越来越难走，与其他企业一样面临着诸多问题，使其原来并不突出的问题也突显出来。而在国内市场面临“国人不识，渠道不畅”等诸多问题。危机虽然会过去，但其留给我们的问题仍需引起足够的重视并想办法解决，而不是“无为”。一、成都女鞋所处的经济环境1、国外的出口环境对于成都女鞋所面临的出口环境，我们可以从三个方面来看。1.1出口产品的数量据了解，成都市武侯区拥有鞋类生产厂1500余家，从业人员达10多万人，年产皮鞋1.2亿多双，年产值100亿元以上，其中大部分用于出口，实际贸易额超过10亿美元，其中60%至70%的产品出口到俄罗斯。俄罗斯居民每年需要消费2.3亿至2.5亿双鞋，贸易额为120亿美元。2009年1季度，我国出口鞋19亿双，比去年同期下降2.7%。但3月当月我国出口鞋7.1亿双，同比增长11.7%，环比增长76.3%，出口量超过去年月均水平。1季度，我国对美国出口鞋4.7亿双，下降13.4%；对欧盟出口3.6亿双，下降12.2%；对日本出口1.3亿双，下降0.9%；而对非洲出口2.3亿双，增长41.4%；对东盟出口1.3亿双，增长83.6%；对拉丁美洲出口1.1亿双，增长2.3%。1.2国外产品的竞争在中低档鞋市场方面有来自印度、巴西、越南、印度尼西亚等国的竞争，由于我国劳动力成本的上升，昔日的优势已不再那么明显，劳动力成本的优势开始转向其他国家。在高档鞋方面又有意大利、西班牙、葡萄牙等国家的竞争，这些国家主要是发达国家，其在产品的设计及品牌宣传上投入大量资金，是成都女鞋制造商所不能比拟的。1.3与国外客户的合作金融市场导致欧美市场迅速萎缩，成都鞋企果断行动，开启国外新市场起得很好的效果。比如说在今年的成都国际旅游节上成都鞋业大力实施“南进北突”战略（“南进”指对南亚、东南亚等市场的开拓，“北突”指继续拓展原有的东欧、俄罗斯等市场。）推动外销市场的发掘和重新定位。作为亚洲最大的百货零售集团之一的日本永旺集团高层、马来西亚鞋业商会、意大利卑仁达鞋业联合会、欧洲鞋业采购联盟等众多采购商和代表团，也在节会期间前来成都交流洽谈、寻求合作，成都女鞋在国内鞋业普遍外销不畅的大背景下，一度仍是海外订单大户。另一方面为重回俄罗斯市场，今年3月，省商务厅、成都市政府及该市相关部门联合组织了44家鞋企集体亮相莫斯科国际鞋展，通过与终端零售商直接建立联系，成功签下200万双鞋的订单，价值约3.5亿人民币。而且在驻俄大使馆的支持下，在当地莫斯科建一期1万平方米的展示中心已基本敲定。这意味着，今后成都女鞋可绕过中间商，通过展示中心接期货订单。可以说，成都女鞋既面临由于金融危机带来的负面影响，也迎接着机遇。2、国内的市场环境成都女鞋虽然面临外患，但国内市场对其来说可是一个大蛋糕。人口已经超过13亿人的中国，其中约占48%即6.24亿的女性，2004年中国女鞋市场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度迅速增长。中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋(中小城市女鞋市场分析)市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想象。到2010年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3000亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。为应对金融危机，中央政府出台了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，2009年上半年，全国新增贷款7.7万亿，这对企业融资起到了很大的改善作用。此外，由成都市经委、市商务局等多个部门联手出台的一系列扶持成都鞋业的文件即将出台，包括在商场今年年底前帮助具有省级以上品牌的企业进入成都市各大商场设成都鞋专区、为中小鞋企提供融资担保等，帮助企业共度难关。但另人遗憾的是有鞋类消费市场跟踪调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。因此，要想吃到国内这块大蛋糕，不仅要有外力的帮助，还必须提高自身的“内功”。二、成都女鞋的自身状况有数字统计，在全世界100双鞋中，有7双产自成都。成都女鞋产业规模居全国第三，出口量占全国女鞋1/3，曾在2008年9月前达300亿元产值高峰。我们可以从下面这些数据了解成都女鞋：1.成都鞋业产业规模日益壮大。几年来，武侯区聚集了鞋业企业1100余户，配套企业3000余家，从业人员由上世纪90年代末的2万人壮大至近30万人，年产值由最初的50亿人民币增长至近300亿人民币。今天，成都鞋业产业已经形成配套成龙、产销一体化的规模产业，武侯鞋业尤其是女鞋成为成都乃至四川的特色优势产业。2.国际合作渠道得到拓展。武侯的制鞋企业占四川80%以上,女鞋产量占到全国的10%，占全球产量的7%。鞋类产品以外销为主，出口鞋类产品约占生产总量的70%，出口到全球约109个国家和地区，其中以俄罗斯、乌克兰等东欧国家市场和美国市场为主。1、产品的定位成都女鞋产品的低端定位，让其在这次金融风暴里吃尽了苦头，无论是国外还是国内。“其实这场危机也让业内人士更加清楚地看到了长期隐藏在成都鞋业内部的痼疾。” 成都鞋业专家、四川大学皮革系教授徐波在接受记者采访时指出，近几年来，随着沿海部分传统产业的生产环节向中西部地区转移，成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。“成都鞋”虽然产业规模较大，但企业实力良莠不齐，产品设计创新水平薄弱，整体形象欠佳，相当大一部分制鞋企业依然处在家族式管理的手工作坊状态，小企业市场结构单一，抗风险能力差，规模小、数量多，前店后厂、上店下厂的现象十分普遍。一双时尚的女鞋，其成本与零售价间的差额可达4倍以上，可以说这是一个暴利行业，然而成都制鞋厂却与“暴利”两字一点挂不上钩。“我们做一双鞋，成本50多元，到商场里可以卖到两三百元，但我们只有不到10元的利润空间，现在就更少了。”据李福介绍，像他这样的代工制造商，挣的可谓是“辛苦钱”，以前利润率仅在6%左右，如今更降到3%左右。令李福无奈的是，成都大部分鞋企几乎没有自己的品牌，渠道也几乎由这些商人把持。在美国总统奥巴马就职典礼的晚宴上，成都女鞋伴随奥巴马夫人“惊艳”亮相。据该鞋制造厂家成都依佰兰鞋业负责人介绍，他们已为美国消费者输送了近80万双同款女鞋，但最终落入自己口袋的利润仅为市场销售价的2%。金融危机后，他们从沿海承接了部分订单，但由于品牌商压价，企业利润又下降了10%。当我们逛街时，经常可以看到这样那样的低价促销、清仓处理的鞋店，夏季凉鞋尤为多。当然，也有极少数企业通过开设专卖店的形式来提高产品的档次，进军大城市。定位在高收入人群。如卡美多鞋业总经理助理刘鹰表示，2007年公司便调整战略重心，以自主品牌建设为主，大力开拓内销市场，至今已在全国有近500家专卖店。4000元一双鞋，出口屡遭壁垒的艾民儿在一季度末以专卖店形式另辟越南市场，至今业绩良好。 在中小城市，则铺天盖地，进入超市、百货商城、服装店等等。对国外，主要接受订单，按国外客户的要求进行生产，以大额订单，数量的优势来弥补利润的稀少，做贴牌，从这一点来看，就注定企业的产品低价，在国外卖多高的价格，都与成都女鞋的制造商不沾边。2、产品的结构层次四川鞋业商会马副秘书长认为，成都鞋业加工贸易以OEM为主，处于产业低端，从中获取的利益有限；大部分的加工贸易企业缺乏研发能力、品牌与国际渠道，抗风险能力不强。在这场金融风暴中，有一些企业已经关门、倒闭。“成都的鞋业最终的方向，是要实现产业的转型升级，要创造出叫得响的成都造”。“郎咸平教授说6+1产业链，我们OEM只占其中的1，而前面的产业链利润是最高的。”从2001年开始做国内品牌的成都卡美多鞋业董事长助理刘鹰说，姑且不谈女鞋销往国外的价差，仅仅在国内销售，出厂价和市场零售价都会有3.5倍左右的价格差，“利润最大的链条并不在OEM厂商手上掌握。” “女鞋之都”拥有超强的生产制造能力，成都女鞋却始终无法攀上高端，鞋类设计同质化严重，鞋企的开发设计能力不足，是其中一个非常突出的原因。成都鞋开发设计总让人感觉慢半拍，不仅使其每年错过很多大的订单，更直接将自己推入被动的地步，在订单上只能做配角，做不了主力军。三、成都女鞋面临的问题及原因1、出口环境恶化中国海关的统计显示，今年上半年，我国的出口贸易一直持续两位数字的负增长，形势非常严峻。中国财经报道出口企业的调查结果显示：预计2009年企业出口将减少的占到了49.3%，从出口企业经营者的预期和专家的分析中，我们可以这样推断：2009年我国出口增长仍旧不容乐观。成都女鞋业也没有幸免于难。由于成都女鞋出口的主要市场为东欧、北美,其中东欧市场主要是俄罗斯，北美则主要是美国。而美国是金融危机的发源地、俄罗斯又对中国女鞋进行了严厉的“灰色清关”打击，从而导致成都鞋业出口订单大幅下滑。此外，俄罗斯历来是成都鞋业外贸出口的核心市场，而成都绝大部分女鞋也是外销俄罗斯。西部鞋都运营公司负责人彭军说，成都鞋企有1100余家，其中70%-80%为出口型企业，出口企业中大多出口俄罗斯。金融危机影响、俄罗斯打击“灰色清关”后，成都鞋业遭受了历史最大的“危机”：对俄出口大幅下滑，订单锐减至历史最低。“俄市场出了问题以后，不少小厂都关门了，大厂订单也下降不少。”美丽点鞋厂熊总说，走出困境唯一渠道就是找到崭新的外贸模式。我们从另一个事件也能看到成都女鞋出口所面临的恶劣环境：西班牙“烧鞋事件”，这个事件是当地进口替代产业从业人员采取的极端的对温州鞋的反倾销行为，有人把这种行为称为“民间壁垒”。这种极端的民间反倾销行为较当地政府对进口品征收反倾销税具有更大的不确定性。虽然成都女鞋没有遇到这样的情况，但也从侧面反映出，越来越难走的国际环境。“金融危机给成都的鞋企带来了严峻的生存考验。”中国女鞋之都产业运营中心主任彭军告诉记者，由于国际市场变化，导致成都鞋业订单减少。在金融危机的影响下，一部分小鞋厂出现了无单可接的局面”。据不完全统计，与往年30%50%的增速相比，今年成都女鞋出口额的增幅明显下降了许多。据省商务厅对外公布的10月四川对外贸易报告显示，川鞋出口额为1853万美元，相比上月下降10.5%，这是连续18个月正增长后，四川鞋类首次出现负增长。“作为鞋厂的老板，压力越来越大了。”身为成都武侯区簇桥的一家制鞋厂老板的陈军站在自己工厂门口，看到车间里三条生产线只有一条在正常运转，显得有些无奈“如果你在两个月前来这里，三条生产线机器的轰鸣声会让你听不到旁边的人说话。”他告诉记者，工厂生产的90%以上的鞋子都出口欧美，现在金融危机，国外顾客的购买力下降，现在拿到手的定单比去年缩减了三分之二左右。原来是三条流水线开工，现在一条就可以了。而国内人民币升值、劳动力成本及原料价格的上升也对成都女鞋出口造成了一定的冲击。越来越多的国外贸易商放弃了“中国制造”这个曾经的廉价标签，将订单转向越南、印度等成本更加低廉的市场。2、国内市场开发不足在四大鞋类基地中，成都制造的知名度可能是最低的，但是成都女鞋的制造水平却始终是一流的，百丽、达芙妮这些在中国响当当的品牌无一不在成都建立自己的生产基地，今年成都女鞋更是漂洋过海之后穿到美国总统奥巴马夫人米歇尔脚下，在海外掀起一拨成都造女鞋旋风。但让人感到意外的是，据调查显示，成都虽然制造工业企业众多，但成都的商场采购本地鞋类产品的比重较低，占有率仅9%左右。长期以来，大多数武侯鞋业企业都是重外销而轻内销，重贴牌而轻创品牌，无形中产生了“成都无名鞋”的市场误导，加之宣传没有跟上，很多大型商场对成都鞋业发展状态并不了解，对成都鞋的质量也没有深入的研究，成都女鞋往往被本地的大商场拒之门外。究其原因，主要有以下三方面：“成都鞋”虽然产业规模较大，但设计水平薄弱，生产方式落后，产品质量良莠不齐，整体形象欠佳。相当大一部分制鞋企业依然处在家族式管理的手工作坊状态，规模小、数量多，前店后厂、上店下厂的现象十分普遍。同时，信息交流、人才培训等配套严重滞后于产业发展。 “成都鞋”虽然出现明星企业，但品牌不硬，叫的不响。长期以来，重贴牌而轻创牌，重外销而轻内销，使消费市场形成了“成都无名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企业中，自有品牌在行业中有知名度的仅“艾民儿”、“卡美多”等十来个，全国知名、国际知名的一个没有。大商场直接面向中高端消费市场，更愿意选择比较成熟的品牌。曾经有成都品牌鞋企把产品的图片资料送到商场，商场一看到是本地企业的产品，根本不仔细看就直接就推掉了。 不良的商场消费文化不利于新生品牌进入。在中高端产品市场，国内形成了一种并不十分健康的消费文化。部分消费者以买洋品牌、高价位的商品为荣，对优质优价的本土品牌不感兴趣。大商场则迎合了这部分消费者的消费需求。在国内其他地区，高档鞋类市场中也难觅成都女鞋的踪影，而打折促销、清仓处理的店里，我们倒是可以找到它们的影子。原因很简单：一方面是渠道短板。外销不畅，鞋企傍上内销成为主趋势，而当成都鞋企放眼内销市场的时候，却一下子蒙了，以往一直忙于制造，渠道建设乏力，很少有鞋企有自己的销售渠道。傍商场吧，商场已被奥康、康奈、巨康等响当当的品牌给霸住，生产制造一流的成都女鞋贴上自己的标签，却没有人民买账。开办连锁女鞋店，投资大、时间长，愁煞了各方女鞋。二是零售定位不准。主外销的成都女鞋一向面对的是国内外的定单，涉及到内销的细节接解触极少，小到如何定价，大到产品如何定位，无不让初入内销的鞋企一头雾水。人才匮乏亦是其软肋之一。对渠道环节的忽视，导致成都鞋企制缺乏有经验的业务员和营销人员，专业化队伍及专业化管理体系的缺乏，使得鞋企在终端的竞争力弱。因此，我们可以用这样的话来形容成都女鞋现在的情况：墙内开花墙外香。在国外市场的风光并不能掩盖其进军国内市场时碰壁的困境。3、品牌知明度低正如成都市经委轻纺处负责人所说，外部环境给成都女鞋产业带来的困难，只是表面现象。根本原因在于，成都女鞋没有品牌，也没销售渠道。成都女鞋未脱“产好鞋无名鞋”的困局。有资料显示，全世界鞋业每年的生产规模为160亿双，每百双鞋中就有一双产自成都，而成都女鞋更是占据国内女鞋的半壁江山。据相关负责人介绍，四川知名品牌的时尚女鞋制造量占到全国时尚女鞋生产总量的50%60%，而以真皮为主的中档知名品牌女靴，几乎100%出自四川，“像奥康、百丽、达芙妮、千百度、皮尔卡丹、花花公子、NINEWEST等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌，几乎都是在成都代工生产的”。而这些都不是女鞋之都自己的品牌。虽然“中国女鞋之都”在国内外市场上已有较高的知名度，但成都却一直缺乏在全国叫得响的品牌。据了解，早在15年前，成都制鞋业就已占据全国女鞋市场的半壁江山，但受短期利益驱动，成都鞋企开始大量转向贴牌生产，不少自有品牌逐渐消亡。现在在消费者心中，仅有卡美多、艾米奇等成都品牌还有一定认知度，成都鞋业面临“产好鞋，无名牌”的尴尬现状。危机当前，不少企业都将品牌建设当作救命草，而成都鞋企偏偏就缺少一根这样的救命稻草，尽管制造水平一流，可是一旦贴上自已鞋企的商标就没有人认识，在消费者眼中没有识别度的物品，那就只能被当杂牌处理了，想在价格上占点优势，一个字“难”。外销遇冷，内销成为众多企业的选择。然而，在外小有名气的成都女鞋在本土却遭遇了商场的“闭门羹”。为何？就其原因，“成都造”鞋缺乏叫得响的品牌，没有认知度，不被消费者接受。长期以来，重贴牌而轻创牌，重外销而轻内销，使消费市场形成了“成都无名鞋”的概念。彭军说，目前，成都市以武侯区为核心的制鞋企业有1700多家，女鞋产量位居全国第三位。但长期以来，大多数企业重外销而轻内销，重贴牌而轻创品牌，形成了“成都无名鞋”的市场误导，成都女鞋往往被本地的大商场拒之门外，呈现出“墙内开花墙外香”现象。不少鞋厂老板只是将制鞋作为一单生意，成都鞋企要做大，应该加大品牌建设、渠道建设以及加强研发力度，走出低成本、低价格、低档次的怪圈，而不是一个可以成长的产业来看待，小富即安，不愿意花精力去投入品牌建设。失去了品牌发展的“黄金十年”，成都鞋企如今要想建立品牌，需要投入更大的资金进行品牌和渠道建设，“品牌投入庞大，前几年可能完全没有回报，是润物细无声的过程，需要持续多年的经营。”国务院发展研究中心对外经济研究部部长隆国强表示：“我们有一个同事曾经说过一个很形象的话，如果说金融危机来了，企业要入冬了，入冬之前谁吃得好，谁积累的脂肪多，谁能扛得过这个冬天，但是呢我们会发现有的企业在冬天来临之前他已经进入冬天了，他已经被搞得很瘦了，他没积累脂肪，所以冬天来临的时候，他过冬的能力很差，他就直接死掉了”。这里的脂肪我们可以理解为品牌知明度。4、品牌保护意识不足目前全世界每年鞋业生产规模为160亿双，每百双鞋中就有一双产自成都。而成都产皮鞋以女鞋为主，年产量1.4亿双左右，制鞋业从业人员近15万，年产值达150亿元。2006年，中国皮革协会授予成都武侯区“中国女鞋之都”称号。在“中国女鞋之都”园区内的千余家企业，长期走的是“贴牌出口”的外销之路。事实表明，此“路”带来的是无“风”则顺、有浪则“翻”的巨大市场风险。2008年金融危机始发，以外贸出口加工为主的“中国女鞋之都”最先受到冲击。仅在2009年一季度，外销型鞋企销售较去年同期下滑了70%，内销型企业下滑20%。单一依赖国际市场和廉价的贴牌加工为主的赢利模式，早就为成都鞋业埋下隐患。早在15年前，成都制鞋业就已占据全国女鞋市场的半壁江山，但后来受短期利益驱动，成都制鞋业开始转向海外市场的贴牌生产，自有品牌逐渐淡出国内市场。15年后的今天，成都鞋在全国市场难寻踪影。据统计，成都鞋上千个注册商标中均没有形成品牌，造成成都鞋业“产好鞋，无名鞋”的尴尬现状。我们经常说，不要好高骛远，要珍惜现有的。这话也许说起来简单但真正做起来就是另一回事了。也许真是因为这个，成都女鞋才回面临“墙内开花墙外香”、“产好鞋无名牌”这样的困境。我们可以通过一个缩影来更加清楚的了解这一点：对于贴牌，成都女鞋企业自己也有一个很形象的称呼被掐住的咽喉。2009年9月13日，成都市武侯区金花镇一间鞋厂内，车间里仅有十多个工人在操作，多数机器处于停工状态。老板李福（化名）刚刚结束了与一位温州商人的通话，有些沮丧地放下电话，“这些温州人把价格越压越低了！”李福从未如此深刻地感受到被人掐住脖子的痛苦。他的工厂产销模式与大多数成都贴牌鞋企一样，在中间商打来意向电话后，先按照对方要求把样品寄过去，然后等待客户挑选、下单。拿到订单后，李福的工作就只剩下生产。以往李福的鞋通过边贸大量销往俄罗斯，然而在俄罗斯加大对“灰色清关”的打击力度之后，他工厂的产能便常常处于“吃不饱”的状态。这时候，贴牌的温州企业也找准了李福的“命门”，总是一再压价。不同意？对方大可以换一家，毕竟现在等订单开工的成都鞋企不少。设备投入，原材料货款，这些都已经成了工厂的固定投入，要想企业生存下去，这样的单子他不得不接。李福十分无奈地说：“总要让工厂运转起来吧。”李福经营皮鞋已有十年时间，他的厂子经历了从手工作坊到流水线的进化，但他从未像现在这样后悔过。办厂之初，李福曾经有过一个自己的鞋业品牌，“当时就是一个手工作坊，生产几百双，销量也不愁。”当手工作坊变成流水线，李福也没有过多关注品牌经营。随着国内一些鞋企品牌迅速崛起，他感觉生意却越来越难做。当贴牌商人主动找上门来，面对庞大的代工订单，他停掉了自己的品牌，选择了当时感觉更轻松、更赚钱的贴牌生产。谈起砍掉自己牌子做贴牌生意，李福现在唏嘘不已。如今他尝够了被掐住脖子的困厄，但要想建立自己品牌，李福却又缺乏信心，“十年前品牌好建一些，到了现在，想再建一个品牌，广告投入大，商场难进，不好做”我们可以用在西方流传的一首民谣对此作形象的说明。这首民谣说：“丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。”马蹄铁上一个钉子是否会丢失，本是初始条件的十分微小的变化，但其“长期”效应却是一个帝国存与亡的根本差别。这就是所谓“蝴蝶效应”的另一种阐释，看起来有点不可思议。四、成都女鞋的应对策略在经济全球化的今天，随着金融危机向实体经济蔓延，作为世界工厂的中国也逐渐感受到了阵阵寒意。由于欧美国家需求减少，订单萎缩，主要依靠出口的制鞋业受到巨大冲击，沿海一些中小鞋企濒临破产。成都，作为中国的女鞋之都，在这场冲击波中受到多大的影响？挑战之下，成都鞋业如何破局，找到立足国内外市场的生存之道？ 1、扩大国内市场1.1抱团营销古语有云：“人心齐，泰山移”。成都女鞋缺乏有号召力的品牌，走出去拓展渠道困难重重。为了解救成都女鞋的产业危机，成都政府出面牵头，号召鞋企共同打着“成都制造”的旗号联手开拓市场。成都女鞋依托“成都制造”的名头，成功地打入东北，与东北一些商场签订了联手合作协议。抱团营销不仅可以提高地区产业的影响力，更能助个体力量稍徽薄弱的企业开拓内销渠道，诚为一箭双雕之举也。1.2补习设计课“女鞋之都”拥有超强的生产制造能力，成都女鞋却始终无法攀上高端，鞋类设计同质化严重，鞋企的开发设计能力不足，是其中一个非常突出的原因。成都鞋开发设计总让人感觉慢半拍，不仅使其每年错过很多大的订单，更直接将自己推入被动的地步，在订单上只能做配角，做不了主力军。设计研发的慢节奏开始引起人们的重视，不少“成都造”已经加快了研发设计的步伐，组建自已的设计师团队，邀请经验丰富的国外设计师加盟，在设计风格上颇有几分大范之风。1.3营造有利于本土品牌发展的市场环境商务部要对大商场的不合理规则展开清理，对商场内的假冒伪劣、虚假宣传等不法行为进行严厉的打击，为优质优价的商品营造良好的市场环境。“品牌和渠道是成都鞋业的短板，成都鞋缺乏一个集中展示的平台。”中国女鞋之都武侯国际鞋都运营方四川西部鞋都有限责任公司总经理黄富豪表示，通过“女鞋之都国际贸易中心”建立一个平台，消费者可以通过这个窗口感受“成都造”女鞋价优物美的优点，而成都鞋企在体会到品牌和渠道带来的价值后，将改变过去“重生产，轻销售”的观念。1.4走连锁零售路线实际上，在成都的制鞋企业中，绝大部分是靠为俄罗斯市场做加工业务起步的，然而，说起去年的金融危机，路尚鞋业有限公司负责人李刚相当淡定。这不仅仅因为路尚的发展方向从一开始就专做国内市场，而且他们的发展思路是剑走偏锋，创造了“女鞋连锁”这个独特的销售模式。他们以“时尚女鞋”为主营商品，以四川为原点开始向周边省份铺设“女鞋连锁店”。2005年，路尚的第一家连锁店在成都开门纳客，如今，连锁店数量已经迅速扩张到520家，覆盖了四川、陕西、湖南等7个省份。2008年，路尚的销售额达到了近1个亿，而对于今年，李刚信心十足地说：“预计将超过2亿元。” 1.5以直销模式扩大国内市场这样成功的例子也不在少数，比如安利、雅芳等等，可能有人会说它们都是跨国企业，我们怎么能和它们相比呢？但孰不知，它们也曾是名不经传的“小辈”。 在90年代的美国，康柏公司、IBM公司、王安公司这些个人电脑行业的绝对领导者们出现巨额亏损。这些公司总是认为对自己的能力做出不切实际的高估，总是不重视市场发生的微小变化。实际上造成这些公司失败的原因是所谓销售方式的“配销革命”的出现，这场革命的发动者仅仅是一个注册资金仅仅1000美元的名不见经传的戴尔公司。戴尔公司直销模式的出现就像一只蝴蝶扇了一下翅膀，结果产生了一股巨大的旋风，打破了由制造商、经销商、零售商层层转销的传统模式，直接把产品销售给最终用户，给美国市场带来了巨大的震动。电脑业界被这场猛烈的攻势击昏了头，亏损和倒闭的企业不计其数。女鞋是一块前景广阔的大蛋糕，但是并不是每一个企业都有机会尝到甜头。只有先知先觉的企业才能一鸣惊人，才能走出这“内忧外患”的境地。2、扩展国外市场除了扩大国内市场外，成都女鞋还可以扩展国外市场。虽然在金融危机的影响下，出口受到了严重的阻碍，利润中有一个因数变小了，但当市场扩大了，其中另一个因数就变大了，可以抵消一个因数变小带来的损失。另外，如果若干年后，有新的危机或者某一个市场出现问题时，也不至于像今天这样被动，就像投资学中，不把所有的资产都放在同一个篮子里一样，分散“风险”。鸡蛋不能放在同一个篮子里，市场多元化成为成都女鞋出口的长久战略。去年以来，“东盟行”、中亚系列活动取得的成果，初步降低了川鞋在国际市场的风险。省鞋业进出口商会统计显示，花晨月、艾民儿、家庆鞋业、精彩鞋业等已与越南终端零售商洽谈，联手开店。商会还将在本月底组织企业赴越南参加鞋展，进一步开拓市场。生物学家达尔文说过，“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，而是那些最善于应变的”。 比如IBM公司80年代以前在大型机和小型机领域的成功使它在当时新兴的个人电脑市场反应迟钝，好在它有一套较为得力的纠错机制，使其得以在后来从这个市场分得一席之地，但当能够以更低成本运作的戴尔模式出现后，它的个人电脑业务再一次面临困境，最后不得不于最近将其卖给了中国的联想公司。中国也不乏这样的例子。早年四通公司凭借打字机在中国IT业风云一时，但当打字机被个人电脑替代后，它由于没有及时跟上市场的变化而最终也免不了走向衰落的命运。2.1新模式专营“成都女鞋”吸引国际订单“成都鞋城”项目的运作，首次打破鞋业50年的传统外销模式，在国内创造了区域+直销的新外销模式。”省进出口商会有关人士说，专营“成都女鞋”，实行“工厂直销”，为成都鞋业构建自己的出海码头，有效解决长期依赖中间商、缺乏稳固客户资源，订单不稳的根本性问题。这个模式首次摆脱了中间贸易商，打通了贸易中间商围堵的“堰塞湖”，为成都制鞋基地构建了外销的直通车。“订单的核心竞争就是品牌质量和价格，工厂直销使成都鞋业在国际市场有了价格这个核心竞争拳头。”省社科院有关经济专家认为，成都专营、工厂直销，成都鞋企将以已形成的区域品牌成都女鞋，在广州的成都鞋城吸引国际采购商，以工厂直销价格参与核心竞争，通过专业推广、系统服务和标准化管理，直接与欧美采购商对话、争取订单，最终实现“广州接单，成都制造”。2.2借板直销广州市场在全球鞋业举足轻重，那里汇聚了数以万计的贸易商，而成都鞋业贸易长期空白，一度依赖中间贸易商。现在这个局面正在改变，不少鞋企纷纷在广州建立自己的展示中心，出海码头，通过“三位一体”订单贸易模式的建立，成都鞋企与国际采购商、终端销售商进行直接对话拥有了充足的条件，成都鞋企一方面可依托“工厂直销”价格优势，大幅降低采购成本，帮助企业赢取国际订单；另一方面，通过正规国际化运作，有效增强成都鞋企整体的风险抵御能力。“在沿海设外销窗口是目前最佳也是唯一的选择。”天仙鞋厂负责人宋超说，这个窗口在沿海建立了，成都鞋企就不再依赖传统的外销模式，而有了一个安全、有序、高效的外销模式，为成都鞋业发展转型找到最佳突破口，为抓住国际市场新机遇、占领外销制高点提供了绝佳机会，“此举也为成都制鞋产业的升级换代、良性转型打下了坚实基础，为本土制鞋生产基地注入强有力的发展壮大动力。”2.3强强联合为确保鞋业外贸出口“止滑提速”，西部鞋都运营公司和广州新濠畔鞋材两家东、西部的企业，进行强强联合，构建外销平台，在广州推出了“成都鞋城（OCCS）”项目，打破了“路在何方”的僵局。搭建规范贸易平台女鞋之都管委会分析，俄罗斯横跨欧亚两大洲，以此为桥梁，可进一步实现全面拓展中亚、西亚市场以及欧美等国际市场的目标。因此，俄罗斯始终是成都鞋业无法放弃的国际舞台。彭军认为，只有理顺已有的外贸、物流渠道，建立自主的工厂直销渠道和平台，通过合法物流清关渠道正规、有序地进入俄罗斯市场，才能建立持续稳定的贸易关系。3、提高品牌知明度如何才能让成都鞋在众多品牌中实现突围？这是横亘在成都这个年产1.2亿双鞋、产值上百亿元的“中国女鞋之都”面前亟需破解的难题。早在2006年，成都便获得了“中国女鞋之都”的美誉，然而时至今日，成都鞋企仍面临着“产好鞋，无名牌”的尴尬。尤其是在遭遇金融危机、俄罗斯清关之后，外销不畅、内销乏力的两难境地越发突出。不少成都鞋企已清醒意识到，走品牌之路已迫在眉睫。3.1内联外引提升成都鞋业知名度内联是指成都内的女鞋企业以及其他地区的鞋企相互联合，形成有效的规模产业；外引是指与国外知明品牌企业相结合，利用他人的优势提高自己的质量及知明度。比如，中国女鞋之都从2004年就开始提出“内联外引”和“走出去，请进来”的发展思路。当年就组织工厂参加如德国GDS鞋展等国际展会和全国各地的鞋业专业展会。通过举办国际采购节、国际论坛、中俄鞋业贸易洽谈会等活动把国际采购商“请进来”，以武侯区聚集的丰富鞋业产业资源，良好的鞋业产业为依托，对国际采购商进行直接的产品展示，现场看样、下单，有利于监督企业不断提高产品质量，以品质提升产品形象，打造知名品牌。通过双边正常贸易机制的建立，依托中国女鞋之都品牌企业基地这个鞋业国际贸易平台，大大提升了成都鞋在国际市场的知名度，为成都整合国际市场资源打开窗口，拓宽了成都鞋业发展之路，促进了成都鞋业做大做强，转变了过去成都鞋业单一的、被动的传统贸易形式，推动了双边正常鞋贸渠道的建立。外贸渠道的拓宽，为外向型鞋企的转移了提供更多市场机会。3.2打响“中国女鞋之都”品牌，用区域品牌营销新市场中国轻工业联合会相关负责人表示，“中国女鞋之都”就是一块金字招牌，可通过打响区域品牌实现开拓市场的新突破。今年3月，政府组织44家企业首次联合以“中国女鞋之都”的名义亮相莫斯科国际鞋展，一举签下5000万美元订单。虽然比预想少4成左右，这也证明成都女鞋区域品牌还大有潜力可挖。区域品牌的效应，已在开拓内销市场上奏效。由政府搭台、成都鞋企共同参与的“中国女鞋之都名品连锁店”在3月开张，几个月下来，单店月销售达15万元，比预想好得多。8月，“成都鞋全国行”首战沈阳，便有当地企业迫切找到鞋厂想拿下产品区域总代理权。活动组织方武侯工业园管委会产业运营中心主任刘斌表示，由外转内销已被众多制鞋企业提上重要议程，但效果要在2-3年才能显现。3.3以“中国女鞋之都名品连锁店”进入当地市场经过前期密集的宣传与准备，3月7日上午10点，成都锦绣路3号人山人海。当天，在成都城区：武侯、青羊、成华、金牛区，即东西南北四个方向，四家“中国女鞋之都名品连锁店”高调开业。按照规划，每家名品连锁店的面积为500-800平方米，将有10-15家制鞋企业参与。“名品连锁店采用统一标志，统一使用中国女鞋之都的区域品牌推广，这样可以真正将成都鞋企联合起来，在危机面前整体突围。”“我们将花大力气帮助鞋企开拓内销和外销市场，共同捍卫成都制造。”武侯工业园管委会书记曾锦戈表示，管委会将向国内外全面推广、运营、管理中国女鞋之都这个区域品牌，同时对加入中国女鞋之都名品连锁店的女鞋品牌设定了严格的市场准入制度。不仅要保证女鞋品质过硬，而且加盟鞋企还要满足诚信经营等硬指标。3.4加强品牌宣传中国女鞋之都成功举办2005年“建设中国女鞋之都”国际论坛、2006年“东鞋西移”国际论坛以及2007年“和谐世界、和谐鞋业”国际论坛。2006、2007年国际采购节和中俄鞋业贸易洽谈会等一系列国际活动，提高了“中国女鞋之都”的国际知名度，更为鞋企拓宽了贸易渠道，推广了产品品牌，增强了运营平台的活力和发展后劲。当前，“中国女鞋之都”作为成都女鞋的重要代言品牌，其国际影响力和行业关注度日益提高，大大地提升了成都传统女鞋产业的整体形象和影响力。4、寻求政府帮助有些事情不能仅凭自己的一已之力就可以解决，有时，寻求其他方面的帮助更有利于自己的发展。而且，当人数众多时，步伐难以一致，这时就需要一个领导者。而政府可以很好的充当这一角色。国务院发展研究中心外经部副部长隆国强表示：“各个地区它对不同的政策的敏感程度是不一样的，这实际上就告诉我们说，我们每一个不同的地方政府，除了中央政府统一的政策之外，地方政府应该针对本地区这些出口企业不同的政策诉求来采取合适的措施，来帮助企业渡过难关。”4.1由地方政府机关出面协调，解决成都本地没有“成都造”女鞋的情况由于长期以来，成都女鞋企业都“重外销，轻内销”，导致本土市场对其不了解，很难进入本地商场。武侯区工业园管委会产业运营中心主任刘斌也坦言，很多本地商场对于“成都造”女鞋品牌认可度不高。“我们一直想以中国女鞋之都即成都造名义进入商场。”刘斌说，包括市商务局、市经委都做了很多协调工作，希望“成都造”女鞋以专柜或者开辟专区的形式进入商场，但目前还是比较困难，“尽管商场负责人都知道，很多知名品牌是在成都生产的，还是希望以广州造、温州造的品牌出现。”这也说明，成都造女鞋急需修练内功。4.2提高出口退税率可以向国家反映提高出口退税率的问题，比如由11提高到13，虽然幅度并不高，但2的幅度意味着鞋企相应增加了2的利润，减小了企业的压力，也会为企业添一件“过冬棉衣”。4.3由政府提供补贴比如，出口补贴，这也是世界各国经常使用的帮助国内企业的方式。另外，针对成都女鞋不能进入本地商场的情况，可能通过对商场进行补贴，要其引入成都女鞋进场。还有就是通过对女鞋之都的广告费用进行补贴，帮助企业建立品牌。4.4发展以产业集群基地为主的旅游业成都市可以通过工业旅游的方式拉动内销，采购者可在产业集群基地观看生产过程，通过女鞋历史文化馆纵向了解文化，最后到直销基地进行体验式购买。这样就可以通过政府牵头、专业营运商运作的方式，在武侯区建立“中国女鞋之都直销商城”，借此打开川鞋内销大门。4.5政府组织企业参加国外展览会例如成都市政府和省商务厅曾组织30家鞋企到俄罗斯举行“2009中国女鞋之都莫斯科展会”，以期实现贸易订单8000万美元。不止是去俄罗斯，也可以是没有开拓的市场，让更多的世界人认识成都女鞋。这也有助于成都女鞋企业发展多元化的国际市场，解决内销不足