第一章终端工作的意义.doc

第一章终端工作的意义一、树立企业、品牌及产品形象终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品陈列，引起消费者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。二、宣传品牌及产品终端将销售和宣传结为一体，终端宣传是“无声推销员”，是产品推销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。三、稳定市场运作建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。四、提供市场信息终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。五、为什么终端工作对*酒如此重要？首先要看*酒的产品特点。*酒属于低值快速流通消费品，因此现阶段无法依赖直接面对消费者的销售方式销售，也不可能通过少量分销商或销售商就可以达到较大的销售量。再加上酒类消费品市场竞争激烈，属于典型的上下两头品牌少、中间品牌多的纺锤型半成熟品牌分布形态。在这种品牌格局中，*处于中间，不象高端品牌那样可以依托消费者认同的高虚拟价值而具备较大的市场投入空间和市场竞争优势，也因为有成为相对高价值品牌的企业经营理念而不能象低端产品那样品牌无法形成价值但可以因其低价而获得稳定的市场销量，也就是说，在未来高价值品牌为主、低价格产品为补充的哑铃型成熟品牌分布格局中是处于何位置？即取决于我们近几年的工作。中间品牌的竞争直接表现为终端工作的竞争和消费者工作的竞争，后者主要是媒体广告的竞争和目标消费群研究工作的竞争，而前者则表现为商品在终端货架上的陈列状态、终端以及直接面对消费者的服务人员对不同竞争对手的倾向、卖场可能对消费者产生影响的氛围布置、产品本身的外在表现刺激消费者所预测的价值(主要是在试购过程中产生影响)和消费者认为的价值与实际价值的一致性(主要在重复购买过程中产生作用)。可以看出，媒体广告和对目标消费群研究工作的最终成果都只有依托良好的终端工作来实现，也就是说，终端工作如何将直接关系到公司的各项工作目标和战略能否实现。正因为*酒处于现在的位置，其忠诚消费者较少，指牌购买率低，所以除了严谨科学的媒体广告和目标消费群研究外，还必须在终端进行卓有成效的工作来坚定他们的决心。商品在货架上的陈列位置一方面会对消费者能否看见我们的产品产生影响，另一方面还会影响消费者对我们产品与竞争对手间的排序及评价，另外还可以给消费者留下近期销售如何的大致印象。因此非常有必要把我们的产品陈列在正确的位置以产生积极的影响。如果产品断货那将产生致命的影响，因为消费者往往会因此产生对该产品负面的评价而很少会积极接受暂时断货的解释，而且大多会很容易就去购买或试购其它竞争对手的产品。终端以及直接面对消费者的服务人员对我们的产品及竞争对手产品的评价也会对消费者产生较大的影响，尤其是象我们这样指牌购买率低的产品，消费者对产品和品牌信心不足，往往会较多考虑周围人群的意见，尤其是部分拥有忠实顾客的终端对产品的评价将更具有影响性。另外，在断货时，终端出于自己利益的考虑，一般会不遗余力地向指牌购买者推介其它产品，甚至为了达到留住顾客的目的而在宣传其它产品时对我们的产品使用诋毁等负面评价。该消费者一般会接受这种推介，而依据多米诺骨牌效应原理，该消费者为了证明自己购买其它产品的正确性，往往会在同饮者或家人面前作同样的解释。这样，我们不仅丧失了该次消费，而且还会损及品牌形象。终端氛围营造对于我们这样低投入型品牌来说尤为重要。广告的作用并不是促使消费者在看完广告后受广告驱动去终端购买该产品，而是在购买时看到产品时联想起广告而坚定信心。这一广告心理决定了产品在卖场必须能得到很好的展示，同时，因为现在的终端同时经营的产品较多，即使某一产品能得到较好的货架位置也不一定能很容易地让消费者看到，或者虽然看到，也会受到其它采用低投入广告方