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营销计划大纲范文 营销计划大纲日期公司名称品牌或服务项目I概述A形势分析概述B营销目标概述C营销战略概述D预算概述（用不超过二至三页的篇幅对整个营销计划进行概述供主管审查用。 ）形势分析A行业状况1行业和公司业务定义2行业发展史a技术进步b发展趋势3业内发展模式a需求曲线b人均消费量c成长潜力4行业特点a分销模式和传统渠道b业内规章与管理制度c典型促销活动d地理特征e利润模式(对“公司现在所处的地位以及“为何在此地位”缴出说明，见工具库71；本公司经营何种业务，个行业有何特点。 可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部刊物中获取到的相关信息。 )B公司1历史简要介绍2业务范围3目前规模、成长情况、利润状况4声誉5在不同领域的竞争力a优势b劣势(有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。 此类信息可以从年度报告、销售记录、保修记录、顾客反绩以及销售人员报告中获得。 )C产品服务1产品描述a发展与历史沿革b产品在生命周期所处的阶段 (1)导人期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期c品质因素d设计因素e商品划分 (1)消费者商品或工业商品 (2)耐用商品非耐用商品服务 (3)方便商品、大件商品或特制品 (4)包装商品、硬商品、软商品、服务f包装g价格结构h用途 (1)基本的 (2)二级的 (3)潜在的i形象与声誉j产品服务强势k产品服务弱势2产品销售特点a差别因素 (1)观念上的、非观念上的或感觉上的 (2)专卖、非专卖b在顾客心目中的地位c优势、劣势(顾客感觉)3产品研发a技术突破b预期改进c技术或服务问题4销售记录a销售及销售成本 （1）按产品/服务计算 （2）按款式/型号计算 （3）按地区计算 （4）按市场计算b.同一因素的利润记录5市场份额a.按市场计算的行业销售b.以货币和件数计算的市场份额c.市场潜力和趋势D.市场1.市场界定与市场位置a.确认市场细分 （1）过去的 （2）潜在的(包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。 见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。 ）b市场需求、欲望c市场特征 (1)地理 (2)人口统计 (3)消费心态 (4)行为d典型购买模式 (1)购买模式 (2)重度用户轻度用户 (3)购买频率e对市场的购买影响力2本公司顾客界定a现在、过去和未来b特征 (1)与其余市场共有的特征 (2)本公司顾客特有的特征c他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素d不喜欢哪些因素3消费者诉求a以往广告的诉求 (1)哪些有效 (2)哪些无效、什么原因b将来可能的诉求4市场与顾客调查研究结果E竞争状况1界定竞争对手a主要竞争对手b次要竞争对手c产品服务描述d竞争对手的成长与规模e竞争对手拥有的市场份额2竞争对手的实力a产品质量b销售特点c价格、分销、促销3竞争对手的弱点a产品特点b消费者态度c价格、分销、促销4竞争对手的营销活动a产品定位b定价战略c分销d销售力量e广告宣传f.估计预算（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见SEC10Ks表消费者刊物商业刊物文章。 Moodys，In dustrialManuaL Standard&Poors reports。 Dun&BradstreetReport.Thomas Registerof AmericanCorporations.）F分销战略1采用的流通网络类型a发展史b趋势2分销完成情况评估3.与分销渠道成员共同评估与描述4与分销渠道成员的促销关系a贸易广告和津贴b联合广告c经销商或中间商使用促销的情况d售点陈列、宣传材料e经销商激励活动5分销体系的优势、劣势6与分销相关的机遇威胁（对公司产品服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。 请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。 ）G定价政策1价格记录a趋势b可行性c竞争2以往的价格目标和战略a管理层态度b购买者态度c分销渠道态度3与定价相关的机遇威胁（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。 请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。 ）H传播战略1过去的促销方针a人员销售与非人员销售 (1)销售力量使用情况 (2)广告、公共关系、销售推广使用情况b过去方针的成败之处2销售力量a规模b范畴c能力培训d单位销售成本3广告活动a成败b战略、主题、广告活动、运用的媒介c诉求、定位等d支出 (1)以往预算 (2)资金分配方法 (3)竞争对手的预算 (4)趋势4与传播相关的机遇与威胁（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息。 对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、公司内部有关广告以及销售和培训方面的资料。 ）I环境因素1经济a目前经济状况b商业展望与经济预测2政治形势3社会问题4技术影响（提出本公司无法直接控制，但对公司业务却有影响的环境因素。 参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。 ）J企业目标和战略1利润a销售收人b降低成本2投资回报3股票价格4股东资产5社会形象6新产品开发7技术领先情况8兼并收买9企业整体业务（摘引管理层人员的相关态度和指示。 因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。 有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。 ）K潜在营销问题L潜在营销机会（指出或总结影响本公司营销成败的最严重问题。 ）营销目标A市场需求目标1满足市场需求的目标2满足社会需求的目标3满足企业需求的目标B销售目标1销售量a金额b单位c地区d市场2市场份额3分销扩展4其他（对那些有助于公司成功的、潜在最大的杌会进行概述。 本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。 通过形势因素调查研究和管理层讨论以及面访来做出决定；按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。 这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际）。 IV.营销战略A总体营销战略1定位战略2产品差别化战略3价格质量差别化战略4任务营销战略B具体市场战略1目标市场A a产品b.价格c分销d传播 (1)人员销售 (2)广告 (3)直复营销 (4)销售推广 (5)公共关系2目标市场B a产品b价格c分销d传播 (1)人员销售 (2)广告 (3)直复营销 (4)销售推广 (5)公共关系（本公司计划达到上述目标而采用的方法。 对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述。 详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。 ）V行动方案(战术)A产品计划B定价计划C分销计划D传播计划1销售计划2广告计划3直复营销计划4销售推广计划5公共关系计划E任务营销计划F互动计划（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。 ）评估、回顾与控制A组织结构B回顾与评估的方法C互动监控（描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制方法）。 VII.营销预