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文档简介

营销基础与训练 第六章 市场竞争战略 知识目标1 掌握如何识别竞争者及其分析2 掌握竞争战略的3种基本形式3 掌握市场领导者 市场挑战者等各类竞争者的竞争战略能力目标1 学会识别竞争者并进行分析2 根据企业在目标市场内处于何种竞争地位 采取相应的竞争战略职业素质目标1 能够很好的进行团队合作2 能够顺利的与他人进行沟通 第一节 市场竞争者分析 第一节 识别竞争者 1 行业方面 1 现有厂商 2 潜在加入者 3 替代品厂商2 市场方面 1 品牌竞争者 2 行业竞争者 3 需要竞争者 4 消费竞争者 第二节 竞争者的战略和目标分析 1 判定竞争者的战略 2 判定竞争者的目标1 生存2 发展3 获利 三 竞争者的市场反应 1 进攻性行为2 防御性行为 基本理论 竞争战略的一般形式 3种基本竞争战略 一 成本领先战略 成本领先战略是指企业通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本 并以低成本获取行业领导地位 吸引市场上众多对价格敏感的购买者 为获取成本领先的优势 企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本 实现这一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节减少浪费 提高效率和有效控制开支 采用低成本战略也会有一定的风险 例如 企业由于将注意力放在低成本上 而忽视了产品和需求的变化 较低的成本可能导致在服务和技术开发上投入力量不够 竞争对手可能通过模仿 同样做到低成本 这时企业的优势将丧失 如果行业中几家主要企业都采取成本领先战略 有可能出现竞相压价 引起行业平均利润率急剧下降 二 差异化战略 在被称作个性化 多样化的多元价值的时代 差异化战略尤为重要 在这种差异化战略中最重要的问题是如何形成差异化 即在哪一环节或以什么方式差异化 这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的选择 企业实现差异化的主要方法如下 1 形象的差异化 2 市场定位的差异化 3 产品的差异化 4 渠道的差异化 5 促销的差异化 三 集中化战略 集中化战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场 使企业有限的资源得以充分发挥效力 在某一局部超过其他竞争对手 取得竞争优势 这种战略的风险在于 一旦局部市场的需求发生变化 或强大的竞争者执意进入 一决高下 那么现
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