第五章制定市场营销策略的准备ppt课件.ppt

第五章制定市场营销策略的准备 教学目标掌握市场细分的概念 作用 依据 以及有效市场细分的条件和市场细分的步骤和方法 学会评价细分市场 选择目标市场 掌握企业的三种目标市场策略以及影响目标市场策略选择的因素 明确产品市场定位的含义和作用 掌握产品市场定位的步骤和策略 重点难点如何准确的进行市场细分不同企业如何正确选择目标市场不同企业采取何种目标市场策略对产品进行准确的市场定位 课程安排第一节怎样进行市场细分第二节选定目标市场第三节产品市场定位 第一节怎样进行市场细分 一 市场细分的概念 一 市场细分的概念市场细分与市场定位称为STP营销 即细分 Segmenting 目标 Targeting 和定位 Positioning STP营销是现代战略营销的核心 现代营销观念的产物 市场细分化就是根据顾客需要和欲望的差异性 以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据 将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程 每一个需要和欲望相同的顾客群就构成一个细分市场 而在不同的细分市场中顾客群之间的需要和欲望有明显的差别 顾客的需要 欲望 动机及购买行为的差异性是市场细分的基础 细分市场是商品经济发展的客观必然 许多企业将自己有限的资源和能力 集中于特定的市场空间和特定的需要 通过产品的差异化和服务的多样化 避开了激烈的价格竞争 使自己能在市场的一个部分或几个部分形成局部垄断 从而提高了企业生存和发展能力 市场细分的发展阶段 二 市场细分的作用 三 市场细分的依据1 消费者市场细分的依据地理因素地理因素包括国别 地区 城市 乡村 地形 气候等多个方面 消费者居住的地区和地理条件不同 其需要和欲望也不同 企业应根据不同的地理环境制定不同的营销战略 人口因素根据人口统计变量如国籍 民族 人口数量 年龄 性别 职业 教育 宗教 收入 家庭状况等要素对市场进行细分 心理因素心理因素包括社会阶层 生活方式 性格 行为类型等要素 在同一地区 同样的人口因素条件下 人们的需要和偏好还会有差异 购买行为因素根据消费者的不同购买行为 如购买数量 购买频率 对分销渠道的看法等因素来进行市场细分 2 产业市场细分的依据地理区域任何一个国家或地区 由于自然资源 气候条件 社会环境等因素的影响 以及生产的相关性和连续性的不断加深 都会形成若干产业区域 企业选择相对集中的地区作为企业的目标市场联络方便 信息反馈快降低营销成本 用户行业用户的行业可以包括农业 军工 冶金 机械 食品 电子 汽车 建筑等 用户的行业不同 其对产业用品的需要亦有很大差异 用户规模用户规模不同 对产业用品的需要会有不同的特征 需求特点用户的需求特点包括对供应商的偏好 企业在同行业中的地位 追求利润情况和交易方式等等 购买行为购买行为包括产业用户的购买频率 购买批量 购买周期 采购制度 对服务的要求 对价格的敏感度等 四 有效市场细分的条件企业实施市场细分化策略 必须注意市场细分的实用性和有效性 有效的市场细分应当遵循的基本准则如下 可衡量性 指细分市场必须是可识别和可衡量的 即细分市场不仅范围比较明晰 而且也能大致判断该市场的大小 有规模性 指细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标 在进行市场细分时 企业必须考虑细分市场上顾客的数量 顾客的购买能力和产品的使用频率 可进入性 指细分市场应是企业的营销活动能够进入的市场 包括三方面的含义 一是企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争实力 二是企业能够通过一定的媒体把产品信息传送到该市场 三是产品能够通过一定的分销渠道送达该市场 有差异性 指各个细分市场对企业市场营销组合中各要素的变动都能做出差异性的反应 五 市场细分的步骤和方法 根据国际市场营销学家的普遍看法 市场细分的程序由七个步骤组成 称为 细分程序七步法 细分程序七步法 2 市场细分的方法单一因素法 单一因素法即企业依据影响市场需求的某一个因素或变量对某一产品的整体市场进行细分 多因素法 多因素法即企业依据影响市场需求的两个以上的因素或变量对某一产品的整体市场进行细分 系列因素法 系列因素法即企业依据影响市场需求的多种因素或变量对某一产品的整体市场由大到小 由粗到细地进行系统性的逐级细分 第二节选定目标市场 影响目标市场选择的因素 四 一 评价细分市场 细分市场的吸引力主要指它的长期盈利率和成长性等 主要指人口数量 现实及潜在购买力的大小等 企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否一致 细分市场的规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 二 选择目标市场所谓 目标市场 就是企业在市场细分的基础上 从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发 并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 任何企业都应选择目标市场 目标市场的选择是在评估基础上寻找企业发展机会 企业可以考虑的目标市场选择模式一般有五种 C1 C2 C3 P1 P2 P3 密集单一市场 C1 C2 C3 P1 P2 P3 选择性专门化 P 产品C 顾客 即市场 密集单一市场 企业只选择一个目标市场 生产某一产品满足某一类顾客 进行集中营销 如大众汽车公司集中经营小汽车市场 产品专门化 指企业集中生产一种产品 向各类顾客销售 例如 显微镜生产商向大学实验室 政府实验室和工商企业实验室销售显微镜 市场专门化 指专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务 例如 有的电器制造商以大中型旅游饭店为目标市场 生产这些单位所需的空调 冰箱 电话等多种产品 选择性专门化 指企业在对市场详细细分的基础上 经过仔细选择 结合本企业的长处 有选择地生产几种产品 有目的地进入某几个细分市场 满足这些细分市场的不同需求 全面进入 指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求 只有大企业才能采用完全市场覆盖战略 例如像国际商用机器公司 计算机市场 通用汽车公司 汽车市场 和可口可乐公司 饮料市场 三 目标市场策略无差异性营销策略针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采用单一的营销组合策略 该策略认为 企业面对的是一个同质市场 即消费者的需求是无差别的 最大优点 能够有效地降低成本 节约费用 明显缺点 它事实上减少了市场上竞争的产品 即当竞争对手采取同样的策略时 会使竞争更加激烈 单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求 适应性及扩展性差 集中性营销策略集中性营销战略特别适合于企业资源有限的情况 集中营销可以使企业在它服务的细分市场 或专门市场 中取得很强的市场地位 如果细分市场选择得当 企业不仅可以节约大量经营开支 还可赢得较高的投资回报率 前提条件 企业必须充分认识到消费者需求的异质性 集中有限的资源 耗费最低的成本 仅生产一种或少数几种产品满足一个特定子市场中大多数消费者的需要 差异性营销策略优点 适应性强 利用不同的品牌不同的营销策略在不同子市场进行经营活动 彼此之间的影响较小 容易在各子市场中树立企业和产品声誉 避免了在某一子市场进行过于激烈的竞争 减少经营风险 并能满足消费者的不同需求 缺点 对企业营销职能部门的要求高 经营成本高 当为销售额而涉及过多子市场时企业经营活动又容易受到资源限制 可能增加产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 四 影响目标市场选择的因素营销企业目标市场选择的因素包括企业实力 产品特点 市场特点 产品生命周期和竞争程度五个方面 第三节产品市场定位 一 产品市场定位的含义和作用1 产品市场定位所谓产品市场定位是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置 或者说产品市场定位就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别 使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象 2 产品市场定位的作用是市场细分的进一步发展 是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性 从而塑造出独特的市场形象来实现的 是确定市场营销组合策略的基础 二 产品市场定位的步骤 企业的竞争优势包括两个方面 成本优势和产品差别化优势 为识别企业的潜在竞争优势 需要做到 l 目标市场顾客需求的调查研究 2 竞争者的优势和劣势的调查研究 3 找出企业本身的竞争优势 三 市场定位的策略1 根据产品属性定位 产品属性具有广泛的含义 包括产品在用料 制造工艺 功能特性 规格品种 造型 产地 历史传统等等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征 如瑞士手表 法国香水以产地定位 孔府家酒 文君酒 以历史传统定位 2 根据产品能给顾客的利益定位 这里所说的给顾客的利益是指与竞争产品相比是竞争者没有或不能提供的 3 根据质量和价格的对应关系定位 价格反映企业的成本优势 质量反映企业产品的适销性优势 企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系 给产品定位 4 空档定位 指为相当多的顾客所重视的某些质量 功能属性 但尚未具有这些属性的产品上市 这就是市场上的空档 5 首位定位 人们总是容易对第一名留下深刻的印象 而忽视以后的名次 美国的七喜汽水 在软饮料行业中其规模 实力 营业额都和可口可乐 百事可乐相差很远 但是七喜汽水也有自己的第一 它以 非可乐型饮料第一 定位 一 名词解释1 市场细分2 选择性专门化3 产品市场定位二 判断题 正确划 错误划 并改正 1 市场细分化实际上就是识别具有不同需要和欲望的顾客群 然后把他们加以分别归类的过程 2 企业的目标市场策略可以分为无差异营销策略 差异营销策略和集中策略三种类型 3 当企业经过市场细分 并从一系列细分市场中选出目标市场后 就意味着确定目标市场的工作已经最终完成 三 选择题1 通过 更容易发现新的营销机会 形成新的目标市场 A 改革创新B 增加投入C 市场细分D 节约成本2 一般来说 下列哪项不是企业评价各种不同的细分市场时应该考虑的因素 A 细分市场的吸引力B 细分市场的规模和增长潜力C 细分市场的趋同性D 企业本身的目标和资源 作业考核 3 企业专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务 这是下列哪种目标市场选择模式 A 密集单一市场B 产品专门化C 市场专门化D 选择性专门化四 问答题1 市场细分对企业有哪些重要作用 2 一般来说 目标市场定位策略有几种 五 案例学习阅读课后案例 卡夫特大众食品公司的市场细分与定位 学习市场细分的作用和依据 习题答案 一 名词解释1 市场细分就是根据顾客需要和欲望的差异性 以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据 将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程 2 选择性专门化 是指企业在对市场详细细分的基础上 经过仔细选择 结合本企业的长处 有选择地生产几种产品 有目的地进入某几个细分市场 满足这些细分市场的不同需求 3 产品市场定位 是指给企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置 或者说产品市场定位就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别 使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象 二 判断题1 2 市场营销管理的任务是刺激 创造 适应及影响消费者的需求 3 三 选择题1 D2 A3 D 四 问答题1 有利于企业发现和比较市场机会 通过市场细分 企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求 可以发现哪些需求已得到满足 哪些只满足了一部分 哪些仍是潜在需求 因此 更容易发现新的营销机会 形成新的目标市场 此外 还可使企业比较不同细分市场中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位 在充分了解竞争态势的前提下 确定企业自身适当的位置 市场细分对中小企业尤为重要 与实力雄厚的大企业相比 中小企业的资源有限 技术水平相对较低 缺乏竞争力 通过市场细分 可以根据自身的经营优势 选择一些大企业不愿顾及的相对市场需求量较小的细分市场 集中力量满足特定市场的需求 在局部市场得以生存和发展 例如 杭州牙膏厂通过市场细分 针对儿童牙膏市场开发出了 小白兔 牌儿童牙膏获得了巨大成功 利于企业有效地分配人 财 物等现有资源 通过市场细分 使企业营销人员更清楚地知道每个细分市场的消费者对不同营销措施和策 略的反应及差异 据此对企业的人 财 物全面分派 使用 不仅可以避免企业资源的浪费 而且可以使有限的资源用在最适当的地方 发挥最大的功效 有利于企业自身的应变和调整 通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应 信息反馈较快 因此 根据市场的变化调整产品结构 营销目标 提高企业的应变能力 例如 前些年 我国外贸行业向美国出口的真丝花绸 配色不够协调 不是很柔和 不符合西方人的口味 而且实行低价销售 与目标顾客希望用此来体现自己身份地位的愿望相违背 针对这种情况 一些企业纷纷调整策略 开发具有高附加值的丝绸终端产品 并获得了比较好的经济效益 2 根据产品属性定位 产品属性具有广泛的含义 包括产品在用料 制造工艺 功能特性 规格品种 造型 产地 历史传统等等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征 例如真丝衬衣 貂皮外套以用料定位 瑞士手表 法国香水以产地定位 孔府家酒 文君酒 以历史传统定位 根据产品能给顾客的利益定位 这里所说的给顾客的利益是指与竞争产品相比是竞争者没有或不能提供的 如傻瓜相机以使用方便定位 特快专递 快餐 宝丽来相机则以快捷定位等 根据质量和价格的对应关系定位 一般说 价格反映企业的成本优势 质量反映企业产品的适销性优势 企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系 给产品定位 例如 优质高价定位 以突出适销性优势 低价中等质量定位 以突出成本优势 优质平价定位 兼顾成本优势与适销性优势等等 空档定位 空档是指为相当多的顾客所重视的某些质量 功能属性 但尚未具有这些属性的产品上市 这就是市场上的空档 企业如能发现空档 采取拾遗补缺的策略 开发产品去填补空档 必能取得成功 首位定位 所谓首位就是名列第一 第一名总是具有最高的知名度 因为人们总是容易对第一名