北京华侨城广告策略方案.ppt

华侨城项目广告推广策划方案 华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型2 旅游地产的现状分析3 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告推广主题广告推广策略1 通过前面分析 我们得到的提示2 案名建议3 广告传播价值核心 SLOGAN 4 本案整合传播链5 广告推广策略6 媒体策略7 营销活动建议 对华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型2 旅游地产的现状分析3 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告推广主题广告推广策略1 通过前面分析 我们得到的提示2 案名建议3 广告传播价值核心 SLOGAN 4 本案整合传播链5 广告推广策略6 媒体策略7 营销活动建议 华侨城的商业模式 在以旅游为先导的总体策略下 华侨城没有将重心放在资金回笼较快的地产上 而是成功的创造了旅游地产的开发模式 即深圳华侨城的三段式开发模型 旅游地产 以旅游为龙头的区域开发模式 旅游 配套 房地产 孕育期1985 1995 丰富期1998 1999 增值期2000以后 旅游地产的五大开发模型 华侨城开创第五种开发模型自己培育旅游资源 然后开发地产 以旅游带动地产增值 形成自有的 相对独立的旅游文化地产开发模式 华侨城旅游地产开发的成功之处1 依托成功的旅游项目 旅游项目也是地产文化价值的体现 深圳民俗文化村 世界之窗的成功 使华侨城地产作为一个区域整体 美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升 2 特色配套是旅游地产升值的首要条件 在买放市场 购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验 在发展商们提供的产品同质化的见天 社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏 华侨城的品牌价值体现 当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林 车公庙高近2000元 平米 华侨城效应 的形成 使华侨城打下了中国第一旅游地产的品牌 循序渐进的开发思路 将旅游项目做大做强的指导思想 最终打造中国旅游地产的龙头品牌 以旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运做系统强大的品牌美誉为后续开发奠定了基础 本案将是华侨城品牌下旅游地产的商业模式在北京的精彩演绎 北京旅游地产发展空间 北京虽然不靠海 但也是一个闻名内外的旅游胜地 周边环境也相当不错 如在延庆 昌平 雁西等旅游区每年吸收了不少游客前去观光旅游 休闲度假 北京的旅游地产也在悄悄的酝酿 但是多以自然 人文景观为依托借景造房 而且普遍远离市区 如香山 八达岭高速路附近的别墅区 目标客群为富人阶层 而且 这类项目只能作为第二居所使用 北京缺少市区内的旅游地产 本案的稀缺性 为借此打造华侨城在北京的品牌形象创造了广阔的市场空间 北京世纪华侨城的意义 北京不只是中国的 更是世界的 全球已有24家跨国公司总部设在北京 北京国际化大都市形象已经确立 作为上市公司 华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方 从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现 因此北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目 将是华侨城品牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖 也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口 向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机 好的开始是成功的一半 因此 北京世纪华侨城必然是盛装登场 充分展现华侨城的品牌魅力 对华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告推广主题广告推广策略1 通过前面分析 我们得到的提示2 案名建议3 广告传播价值核心 SLOGAN 4 本案整合传播链5 广告推广策略6 媒体策略7 营销活动建议 区域市场特点1 政策向南倾斜随着北京作为国际大都市综合发展的需要 北京市政府决定 十五 期间 北京城市建设重心要适当向南城倾斜 南城城市基础设施薄弱的状况开始得到根本性改变 崇文门大街扩建工程完工 菜市口南大街打通 地铁五号线的启动 广安大街的修建 将使南城形成全面覆盖 四通八达的公共交通网 交通优势日益显现 从2000年开始 南城区域还有部分重大的市政规划 如重建北京南站 增加承载能力 全长65公里的南四环路基本形成市区速路系统 在陶然亭和龙潭西湖也将建成两个天然游泳场 增加南城居民的娱乐空间 并起到保护水环境的作用 显而易见 南城大规模的市政基础设施建设的直接受益者是房地产项目 2 价位是南城最大的优势城东 城北住宅项目虽然供应量极大 但价格却也不菲 给购房人设了个门槛 据统计 同环路位置 在京城的四个方向中 南城的价格基本上是最低的 对于购房者来说 南城的房价是一个实实在在的吸引 3 在承办奥运等利好因素推动下 四环生活区成为新热点去年北京申办奥运成功以及四环路的顺利通车 给本区域带来诸多利好消息 市政府加大了道路建设改造和城市绿化的力度 将要建成的绿化景观带的总面积为700公顷 而重点工程范围则集中于东 南四环路 大型的公共绿地 绿色景观使东南四环形成了 绿多人少 的格局 4 区域热点的形成 南城概念 一直是购房者不看好南城项目心理制约 但随着东南热点楼盘的带动 整个片区的区域效应正在显现 如苹果社区 富力城 珠江帝景 易构空间 吸引着购房者的关注 尤其着大部分CBD购房人群 5 绿化带项目被看好位于东南四环绿化带 绿化带项目多比区域其他地段的项目价格高 也是其附近项目主要的卖点之一 本案以北的紫南家园和世纪东方城就是一个例子 世纪东方城均价5000 最高价6340 区域个案分析 紫南家园均价5200 1 打造跨越区域属性的品牌价值 区域环境的改善 为本案上市创造良好的入市时机 但由于 南城概念 的影响 直接制约着价格提升 因此 本案的推广应跨越区域 从整体概念上以华侨城旅游地的商业模式带动地产的品牌价值在整个北京地产市场上树立独一无二的项目形象 2 树立强势卖点放大的差异化形象 和周边项目比较 本案产品本身 规模 规划 优势不明显 周边环境等同 因此 本案推广应走差异化路线 挖掘本案强势卖点 并放大卖点 形成强大的品牌力量 征服目标买家 总结 项目写真 投资20个亿 占地 平方公里 地产项目为 公顷 建筑面积 万平米 大型现代时尚的主题公园 欢乐森林 万平米意大利佛罗伦萨风格的商业小镇 简约的板楼 主力户型大 居 均价 元 毛坯 开发理念 结合深圳华侨城现代大型居住示范城区的成功开发经验 遵循 在花园中建设城市 的基本理念 以 创造新的生活品质 为目标 充分体现人与自然和谐发展 崇尚绿色 环保和人文关怀 采用先进的系统开发模式 开发建设一个 单体建筑富有特色 整体建筑和谐统一 融居住 文化 教育 娱乐 信息 社区医疗 商业及生活服务全方位要素于一体的一个完善的生态型人居系统 本案的强势卖点 1 华侨城旅游地产商业模式成熟的运做体系 2 和地产项目一体的大型主题公园 次卖点 1 生活配套齐全 2 CBD辐射区 3 周边自然 人文环境佳 本案的USP 主题公园 寻找核心利益点 深圳华侨城地产项目联想 附近有世界之窗 民俗文化村 锦绣中华 地道的酒吧街 在可以看到公园的壮丽景观 夜晚 可观赏世界之窗的烟花 华侨城旅游地产的品牌个性体现为 蕴涵多姿多彩 活力热情的旅游文化 项目定位 依托华侨城地产一贯的旅游地产的品牌 以及北京世纪华侨城的重要意义 市场定位中国北方地区城市旅游文化住宅典范形象定位活力四射 精彩纷呈的假日生活 对华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告推广主题广告推广策略1 通过前面分析 我们得到的提示2 案名建议3 广告传播价值核心 SLOGAN 4 本案整合传播链5 广告推广策略6 媒体策略7 营销活动建议 消费群体分布区域 以交通通达方向 城乡无业 失业 半失业者 农业劳动者 产业工人 商业服务业员工阶 个体工商户 办事人员 企业高层管理者 私营企业主 职业经理 国家 社会管理者 消费群体研究 主要目标客户来源 社会阶层划分 本案主力产品大三居 定价 总价100 300万 目标客群解析 准客群 朝外商圈 建国商圈 CBD高级白领在该区域上班的国营企业高层管理者生活在东南部的二次或多次置业者中小型私营企业主泛目标客群 北京其他区的投资客四环路交通线延伸处的潜在购房者 目标客群的状态描述 CBD高薪阶层 家庭月收2万左右 核心年龄层在30 45岁 家庭构成相对简单 人口数在五人以下 表徵及内心体面的工作 有教养的微笑 丰厚的薪水 但正因为太深厚的社会阅历和沉重的责任 他们把自己的内心隐藏得很深 这个年龄段的男人有的刚成家或刚做了父亲 因此在家中面对娇妻幼子 常会表现出旁人无法想象的柔情 因此他们此时不设防的心灵 把家看作抵御社会天敌的最后一道壁垒 它应该是坚固和可信赖的 他们可能会一回到家就换下 战服 去厨房帮太太做晚餐 他们可能穿着睡衣蹲在地上玩机器狗 他们可能全情投入的去看一部言情剧 和所有人一样会眼睛红红 他们也许不嗜烟酒 但是却收集了各式精美的酒壶和烟盒 消费特征他们喜欢购买最新鲜的高科技产品 机器狗 数码活动硬盘 钛金ZIP 最新款的手机 笔记本电脑 最新科技研制出来的汽车等等 1 向往精神的愉悦和纯粹 2 真我性情的释怀 产品与目标消费群的共性 对华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告主题及案名广告推广策略1 华侨城品牌塑造2 阶段推广策略核心3 阶段性广告推广策略4 媒体策略5 营销活动建议 核心基础支撑 华侨城旅游地产的商业模式 2 本案和主题公园是一体的 是其第八景点 3 目标客群内心对居住文化的需求 通过前面分析 我们得到的提示 一 其一 核心利益点 主题公园 的概念放大 其二 提升华侨城品牌的精神内涵 其三 创造北京旅游地产的代表 核心概念的形成必然满足两方面要求 通过前面分析 我们得到的提示 二 推广核心导向 深圳华侨城 受地理环境因素的影响 宣扬 海外 概念世界之窗 海外景点 对内民俗文化村等 中国传统景点 对外华侨城地产 目标人群 内地和海外北京世纪华侨城不是简单的品牌复制 而是符合本土属性的品牌提炼和升华 宣扬 净土 概念 阐释 纯粹 让人神往 美好回归没有尘世庸俗气的极乐世界 上升到精神层面 解除人精神枷锁的地方 北京华侨城旅游地产的精神内涵人性回归 摆脱束缚 让家真正成为精神度假地 区位 四环边 高速生活指数 1平方公里现代时尚生态公园 快乐指数 齐全配套 商业街 无忧指数 大间距 大空间 大三居 无压力生活指数 规划 建筑 推广核心 精神度假地 Park High 公园 产品特质 指标 生活方式 精神 指向 生活态度 物理 精神 高 高端 SLOGAN 价值核心Park High 传播概念 SLOGAN 精神度假 Park High社区 Park High社区 消费者得到的利益 感受到的心理满足 快乐健康生活 可以让心情盛开的地方 物理满足 心理满足 强势卖点支撑 华侨城旅游地产成熟的品牌价值 投入20个亿打造京城七大主题公园 本案是主题公园的第八景 近CBD 建国门 朝外商圈 离目标客群工作地近 周边区域环境 绿化带公园 窑洼湖公园 北工 自然人文环境优越 华侨城地产注重配套和居住人性化 社区配套完善 户型设计 纯板楼 正南正北 通透 通风 案名建议 一 诠释 1 意大利最著名度假胜地 科摩英文名称 意大利是文艺复兴的发源地 文艺复兴是一场解放人性 摆脱束缚的有历史意义的变革 借意大利度假区象征华侨城是让人精神愉悦的地方 2 案名冠以华侨城 直接将华侨城的品牌传播出去 3 como 有comeon 的音义有力的爆破式发音 极具号召力 华侨城 COMO 案名建议 二 诠释 1 联合公元 案名建议 三 诠释 1 假日 欧艾赛斯 广告语 生活从此更精彩 广告传达的项目品牌形象 健康快乐轻松广告表现的调性 大气磅礴开朗有活力生活化广告宣传方式 开放式广博 对华侨城品牌的理解旅游地产模式分析1 旅游地产的六大开发模型 北京旅游地产的发展空间本案项目定位1 项目写真2 项目定位目标客群定位1 消费群体研究2 主力目标客群定位广告推广核心及案名品牌传播策略1 华侨城品牌塑造2 阶段推广策略核心3 阶段性广告推广策略4 媒体策略5 营销活动建议 关于品牌传播的思考 我们如何认识自己 他人如何评价我们 以及我们希望他人如何评价自己 北京世纪华侨城品牌传播策略 项目 主题公园高板临街可看到对面公园景观配套齐全意大利风情商业街 姿态 华侨城旅游地产品牌在北京的价值演绎和北京第二大主题公园一体 最人性的精神度假地可以让心情盛开的地方快乐 健康 活力四射旅游文化 精神 北京世纪华侨城品牌解读 Park High 建筑 姿态 精神 品牌精神价值核心 产品定位 消费定位 价值定位 品牌整合 品牌整合传播解决方案 我们使用的战略 全国传播战略整合营销战略包括 广告推广 平面 影视 户外 公关事件营销消费者沟通战略品牌服务战略 新闻 新闻 全国传播战略 北京 上海 重庆 广州 以旅游项目牵头 带动地产知名度 地产项目价值提升 全国旅游地产热点 公关 深圳 北京 目的 模型 服务战略模型 把握真实瞬间 难以模仿的优势 降低体力或精神成本 忠诚计划 市场保温 价值 精神VS物理 沟通 互动营销 服务战略模型 消费者沟通模型 问题 障碍 对策 姿态 措施 方法 目的 房地产大发展小市场 并且对于新概念项目认识不够 楼盘多 买家难以辨别信息 对未来生活形态的关注 自我保护意识 购买 操作技巧 本案由于时间跨度较长 消费者对于项目的关注度不能高度集中 我们应该采取以下策略 点 本案强势卖点推广 华侨城品牌价值核心 对于项目可感知性的相关描述 线 华侨城旅游地产品牌价值 精神度假地 隐线 主线 面 营造社会关注 辐射广大受众 进行整合营销传播全方位推动项目 整合营销链 广告 联合销售 游戏网站 高档餐饮 以公关活动为主 包括开业大型活动 间断性小型活动等 软性宣传 配合新主题和公关活动及广场规模等炒做 直接营销 忠诚营销 关系营销 数据库营销 环境营销 网络营销 联合 事件营销 媒介公共 相互作用的营销 市场营销目标 广告 公关的角色 想购买住宅的潜在目标客群 产生认知传播独有的核心价值 知道世纪华侨城 来看过房字正在犹豫比较的目标客群 提醒 修正态度促进购买决策 已经购买的客户 增强态度 与附加值 品牌内涵影响口碑传播力 进攻 防守 维护业主 华侨城 品牌忠诚度 维持市场份额 建立 华侨城 品牌忠诚度 促进市场份额 推广目标 引进华侨城品牌 让北京了解华侨城品牌 产生华侨城的品牌偏好 以强大的品牌效应 吸引目标客群对本案的偏好 最终购买 推广策略阐述 品牌品质 品位首先 借助华侨城的品牌优势 在购房者心理上建立品牌观念 借此增加项目美誉度和可信赖度 提高项目在区域中的地位 为项目的旺销打下良好的基础 其次 在建立项目品牌观念后 立即回归项目本身 着重以实点作为宣传的中心 突出项目本质的卖点细节 如 是主题公园的第八景 华侨城注重配套建设 楼体及户型优势 增值潜力等购房者关心的问题 提高项目品质 形成大牌企业精心打造 品牌项目品质高的口碑 同时 推出目标客群的品味 以 PARK HIGI的生活态度 的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求 推广核心 推品牌1 和附近世纪东方城2期的产品差异度小 面临其客户分流的威胁 2华侨城的品牌认知度在北京尚未建立 项目虽有公园和商业街等优势 但期房和公园建设周期长的现实 对当前购房者的风险意识增强的今天 很难在对目标客群造成很大的吸引力 具一些权威性的房地产报纸做了相关报道 他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质 信誉度进行调查 因此从华侨城的品牌优势出发 增强其信心 并认识到有强大的品牌作支持 对购期房的风险会大大降低 项目品质则相应提高 3 品牌概念一旦形成 将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力 重品质 品位辅助必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象 也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势 对品位的感性诉求 即是推广中刚柔并济的心理攻势 论证 推广策略核心两大战线第一战线 彩头 品牌时间段 前期 住宅正式推广前 对外 推广目的 借宣传大型主题公园造势 扩大华侨城品牌知名度和美誉度 推广主题 华侨城集团北上造园盖楼 北京市内将再添一景 推广区域 北京上海广州重庆推广工具 各地主流报纸新闻 央视专题 对内 推广目的 建立华侨城品牌偏好 为华侨城的主题公园和住宅项目的后期推广做铺垫 使后续推广以水到渠成之势成功收场 推广主题 华侨城品牌 新闻 1 深圳华侨城旅游地产的成功演绎 2 华侨城在北京建主题公园 3 华侨城旅游地产在北京演绎居住 净土 推广方式 一次大型跨区域公关活动 见公关策划 撒网式新闻覆盖户外广告牌 第二战线 重头戏 品质品位时间段 项目推广各阶段 以销售计划为准 目的 通过第一战线的品牌攻略 华侨城已在北京确立品牌地位 积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力 这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广 进一步明确住宅的优势 增强客群信心 在品牌的带动下 顺势之势 以不大的广告投入 创造最佳的销售业绩 三大阵营媒体推广影视推广公关推广 媒体推广 A 全国性主流媒体和直辖市主流媒体的新闻发布 B 北京媒体选择以针对目标客群常接触的精准媒体为主 扩大项目知名度的大众媒体 及新闻报道 公关活动 辅助 在社会各阶层造成一定的声势 成为大多数人向往的目标 而只是少数人拥有的最高境界 策略核心 在做媒体选定前 我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类 媒体选择 新闻支持充分利用项目开盘 样板间落成等销售时机进行新闻宣传及公关活动适时举办记者招待会有计划的进行软性新闻富传 配合广告及活动宣传配合形象推广 对本案案名及不同与区域项目的形象差异进行炒做 塑造新闻点 迅速建立知名度和美誉度 业界口碑房地产专业杂志的投放及网上的命题讨论 邀请业界知名人士参加 大众认知大众媒体的信息支持口碑传播的结果公关活动造势对大众的影响 营销活动建议 第二阶段 第一阶段 阶段性推广策略 03 12 04 1 04 2 04 3 04 4 04 5 04 8 04 12 第三阶段 第四阶段 品牌整合关键期树立品牌形象 与市场中的高姿态 以获取度的市场认同 为后一阶段的强销做铺垫 推广手段 大型品牌推广活动 户外 新闻 软宣 影视 强销期重点 产品物理卖点与生活方式的诉求 在目标客户心理形成强烈印象 达成品牌偏好 促进购买决策 推广手段 报纸 软文 杂志 DM 活动 第二强销期前期产品形象与物理卖点已经深入人心 重点 生活态度与社区文化的引导诉求推广手段 报纸 软文 杂志 活动 广播 持续期少量媒体投放 做市场形象巩固 重点 客户关系维护与社区文化 提升口碑传播力 推广手段 报纸 软文 活动 时间 开盘 开盘后一个月 住宅项目形象 主卖点推广期 目标 项目正式发售 在 park high精神度假 核心概念的引导下将推广重点向主卖点诉求过渡 将项目最具销售力的卖点 主题公园强势推出 以形象带卖点 以卖点论证形象 推广方式 1 平面 主流报纸和有针对性杂志 DM 加大软性配合 2 影视 延续前期的投放 3 公关 开盘活动 见公关建议 推广主题 1 硬广 pa