诺基亚三星品牌个性比较.doc

诺基亚三星索爱的品牌个性比较The brand personality comparison among Nokia Samsung and Sony Ericsson作者:姚嘉钧 林琦 张江山 黄怡腾 周智指导老师:郑文坚日期:2009-01-13（本文发表于时代经贸第124期）摘要：本文以中国的品牌个性量表为依据。以市场关注度前三名的手机品牌：诺基亚、三星、索爱的品牌个性为研究对象，对手机的重要消费群体在校大学生进行三大品牌个性维度的调研，并进而分析三大品牌个性形象的差异。关键词：品牌 品牌个性 个性维度Abstract: Based on the Chinese Brand Dimensions Scales.Doing a research for college students who is a major consumer of mobile groups about the brand personality according to the market attention of the top three mobile phone brands such as Nokia, Samsung and Sony Ericsson, And further analysis of the difference between the three major brands in the image of the brand personality.Key Words:brand; brand personality; personality dimensions当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是成功的、时尚的、儒雅的还是温馨的。如今品牌已经不再是简简单单的拥有一个名称、符号或设计，他更是一种个性，更是一种文化的象征。在当今竞争白热化的手机市场下，而产品本身的差异已经越来越小，仅以功能来区分品牌已经变得越来越困难了，由此品牌个性的塑造成为了企业区分其他品牌产品的重要手段。随着科学技术的日新月异，以及人们生活水平的日益提高，手机这个昔日的奢侈品已变身为大众化的消费品，在校的大学生更是人手一部，手机已经成为大学生生活学习中不可或缺的一部分。本文试图以大学生为主要目标群体，探讨目前位居手机市场前三位的手机品牌：诺基亚、三星以及索爱在大学生心目中的品牌个性和形象特质。一、调查方案的设计1、调查目的：了解现手机市场占有率前列的手机品牌诺基亚，三星以及索爱手机品牌在消费者中的形象认知情况，为企业做好大学生手机市场的定位提供参考。2、调查的对象和调查单位：此次调查的实验对象选取的是在校大学生以及部分步入社会的职场新人，受访者年龄主要分布在20-30岁之间。3、调查内容和调查表（1）调查课题如何转化为调查内容决定采用我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表对诺基亚，三星以及索爱手机品牌进行品牌个性维度的测量。从仁、智、勇、乐、雅这五个变量着手，分别选取4个主要代表的个性词汇进行衡量。如下表所示：变量 衡量项目 中国品牌个性维度 仁 正直 温馨 仁慈 务实 智 成功 智慧 信赖 勇 强壮刚毅 粗犷 进取 乐 吉祥 时尚 乐观 雅 魅力 品味 儒雅 表1：中国品牌个性维度表（2）调查内容如何转化为调查表根据中国品牌个性维度表列出不同维度的个性词汇，由被调查者自行选择，并描述选择理由。4、问卷的发放及回收问卷共发出69份，实际收回来自福建、江苏、浙江等地部分高校的有效问卷63份，根据问卷调查结果统计，将资料数据做量化的统计。二、诺基亚品牌个性调研结果及分析表2：诺基亚手机个性维度数据表从表2中可以看出选择居前三位的个性词汇分别是信赖、务实及成功。其中有58.7%的受访者选择了信赖，他们认为诺基亚具有过硬的产品质量，而且身边的很多朋友都在使用该品牌的手机，他们相信群众的眼光是不会错的。另外，诺基亚的售后服务也让他们感到踏实。务实占到了诺基亚品牌个性的53.9%，排名仅次于信赖，众多的被访者认为诺基亚手机实用性强，没有花哨的设计，一个个实用的功能都能为消费者的使用带来使用的乐趣，丝毫不会有功能多样性带来的功能累赘的感觉，尤其是诺基亚的直板机在这方面的印象更为突出。再来看第三位的是成功，占到了49.2%，之所以有这么多人选择成功，因为受访者普遍认为诺基亚手机的产品影响力和产品推广力都是十分成功的，而且在手机市场的占有率中也是当之无愧的老大，使用诺基亚的手机就让自己觉得加入了成功者的行列。这其中以诺基亚商务机型的形象最为突出，手握着带有“NOKIA”字样的手机，不禁让人想起一个个沉浮与商界的成功人士，给人以一种手握诺基亚事业就成功了一半的遐想。三、三星品牌个性调研结果及分析表3：三星手机个性维度数据表从表3的数据看出，大部分调查者认为品味、时尚和儒雅诠释了三星手机的品牌个性。在44.4%的受访者中认为品味诠释了三星的个性，33.3%也选择了儒雅，对这两个个性维度的描述上，受访者的形象知觉大致统一。他们认为三星总的给人以一种有修养，有情趣，有格调的感觉，比较适合有一定地位比较成熟的消费者，他们身上正具有着品味和儒雅的特性。另外，被调查者也认为三星手机一贯使用的是黑色外观，给人以沉稳、庄重、大气、专业的感觉，这些都切合了品味和儒雅的个性维度。再来看排名第二的时尚，占到了总数的34.9%，部分受调查者认为三星在新产品开发和款式设计方面有着不俗的表现，时不时推出的新款手机成为了当下流行的标致。比如三星亮丽的屏幕、经典的滑盖手机、超薄型手机以及韩国偶像明星的代言等都使得受访者认为三星手机也是时尚的代名词。四、索爱品牌个性调研结果及分析表4：索爱手机个性维度数据表相比上面2个手机品牌，索爱的公众认知度是最为集中的，我们可以从表4看出：选择时尚这个变量的受访者占到整个被调查者的77.8%，调查者普遍认为，索爱手机外观设计前卫，款式新颖，看到索爱立刻想到时尚，流行，潮流。我们认为这和索爱自身的产品定位有着密切的关系，索爱旗下主要3大系列，K系C系和W系，K系C系主打的是拍摄功能，强大的成像效果和动则数百万的像素效果为K系C系进入年轻时尚一族打开了大门。而作为音乐手机的W系walkman音乐手机同样是年轻人热捧的玩物，插上耳机就能尽享音乐带来的乐趣，而且索爱音乐手机作为手机中唯一一款以硬件解码来播放音乐的手机，音质的完美演绎也成为了时尚一族的首选品牌；同时，在产品宣传和品牌广告中，张扬的人物、活力的街舞场面，劲爆的音乐，出色的成像效果配以活泼的配色，都强化了索爱在目标市场中独特时尚的个性形象。五、综合分析与比较为了能有一个更加直观的比较，我们将调查得到的数据制作成个性维度雷达图如下：在雷达图中，我们可以清楚的看出，三个手机品牌在五个大类的品牌个性维度上都有着自己鲜明的品牌个性，诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”。诺基亚的“智”与其一直强调的“以人为本”的企业理念比较贴切，而三星的“雅”也较好地表达了自己在手机业务领域的理想：典雅高贵、时尚脱俗；索爱的“乐”更是符合索爱公司对年轻时尚的品牌特性的追求。可以说索爱产品的个性是三个产品中最清晰的，也是最被消费者认同的。值得注意的是，诺基亚的个性维度雷达图整体上显示出五角形的形态，在各个纬度上都有不小的相对分值，而不像三星和索爱在整体上显示出尖四边形形态。这大概与诺基亚的产品线相对丰富有关，正因为诺基亚在不同细分市场上开发出不同的手机，从而可能导致其品牌个性的稀释。另外，从这三个品牌上看，勇这个个性纬度的表述比较薄弱，这是否可以成为其它手机企业进行品牌设计和定位的一个突破口呢？值得研究。六、本文的局限性本文以卢泰宏的中国品牌个性量表为依据进行研究，在调查设计和分析中存在如下局限：1、品牌个性量表存在局限性：中国品牌个性的五个维度以及中国品牌个性维度的独特性特征的研究，可以为企业品牌管理，以及市场研究公司进行有关品牌个性的研究提供基础性的研究结果，为我们做品牌个性维度研究指明方向。然而，个性维度表自身也存在着一些局限性：例如品牌个性词语选择的覆盖性是否能够穷尽、品牌个性词语的多少可能也会影响最终的研究结果等。中国地域宽广，城市、农村消费者差异以及不同层级城市的内部差异的存在，该量表是否能够在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。 而因子分析方法本身固有的缺点，如旋转决策的武断性、因素解释的模糊性，也会影响最终的研究结果。另外，品牌个性词汇表的研究归根到底仍是一个静态性的研究，没有从发展动态的角度研究维度与维度之间的关系。2、调查样本的局限：本次研究调查获得的样本数量不是足够大，调查数据不能