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基础强化实训课程设计项目总结报告 班级：浦信管1102小组：第11组组长：凌杨杰组员：彭沐晶 施家舒芮宇航南京工业大学经济与管理学院二一四年十二月小组分工:芮宇航环境分析: 宏观,行业, 竞争环境分析,SWOT分析彭沐晶项目调研(问卷调查设计以及分析)凌杨杰项目设计方案(总体设计,详细设计)施家舒项目实施方案(线上,线下)一环境分析1.宏观环境分析1.1政治、法律环境分析：1.2009年4月10日全国餐饮业发展规划纲要 （20092013） 2.2007年3月关于加快发展服务业的若干意见 3.1997年9月中国餐饮业发展纲要通过国家法律的制定，各省、自治区、直辖市人民政府和国家发展改革、财政、税务、国土资源、环保、工商、质检、银监、电监、安全监管以及行业主管等有关部门，要建立健全产业结构调整工作的组织协调和监督检查机制，各司其职，密切配合，形成合力，切实增强产业政策的执行效力。在贯彻实施暂行规定时，要正确处理政府引导与市场调节之间的关系，充分发挥市场配置资源的基础性作用，正确处理发展与稳定、局部利益与整体利益、眼前利益与长远利益的关系，保持经济平稳较快发展。1.2经济环境分析：1.金融风暴对餐饮页影响相对较小，即餐饮业在大的经济波动中所表现出来较强的抗风险能力。 2.国家整体经济形势并不乐观，餐饮业价格波动频繁，涨价成为商家抗通胀、抗成本压力的最直接方法。 3.消费者收入水平逐步提升，购买力增强，由于居民购买力的迅速增长，餐饮业发展势头也很强劲。1.3社会环境分析：1.都市生活节奏：都市生活节奏的加快，人们对于这种便利的就餐方式投入了更多的偏好。 2.餐饮消费观念：人们的餐饮消费观念逐步改变，网上订餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。 3.消费人群集中：目前在中国还有很多的低收入人群和中产阶级，网上订餐的价格适中，满足了这些消费人群求便、求廉的消费心理。2.行业环境分析2.1发展的背景及前景在网络技术快速发展的今天，原先普通的电话预定餐厅已经不能满足的功能需求。网络越来越贴近生活，本产品通过网络订餐方便商家客户互动。用户通过注册登陆的方式能及时看到餐饮商家更新的信息，包括就餐环境，座位信息，菜肴信息等，可以预定台位，就餐后可添加用户反馈。商家可及时更新信息，查看预定，处理订单，通知客户订单确认，这样商家就能根据客户的订单来购买食材，大大提高了餐厅的客户量，提高餐厅的收益。系统管理员可以维护更新发布消息，还可以产生餐厅排行榜，财务管理，菜谱管理等一些辅助功能。随着电子商务的普及，越来越多的人接受了电子商务这种便捷、快速的交易形式，网上订餐系统的顺势而出很快受到了大家的欢迎。互联网的应用已普及千家万户,这为网络订餐提供了良好的发展空间。同时，网上订餐服务的直观、有效、便捷等优点是传统的电话订餐业务无法比拟的。调查数据显示，白领更乐于选择网上订餐服务, 网上订餐将是白领一族捕获餐店信息、进行订餐的发展趋势。网络订餐随着互联网的成长会逐渐被人们所喜爱，正如几年前手机移动的短信一样，为企业带来的几百个亿的业务收入。在互联网世界里面，谁早一步在应用上创新，谁就掌握了未来的方向。3.竞争环境分析据了解，目前国内较为成熟的、成体系的餐饮预定类网站为数不多，“行业巨头”主要集中在京、沪、粤三地请客800、饭统网雄踞京城；订餐小秘书、大众点评网坐镇上海滩、八界网独守羊城。处于餐饮产业链中的新生产业网络订餐业，正受到越来越多投资人的偏爱。记者调查发现，当下众多此类网站，如大众点评网、订餐小秘书、紫页114、请客800等，都有一个共同的盈利模式，即通过互联网帮客人订餐、提供一定的折扣，从而获得店方给予的返点，这样的运营模式实际就是餐饮行业的携程网。这些网站不仅可以给网民提供海量的餐厅信息、交流美食心得的平台，而且可以给订餐者实实在在的折扣。这里我们主要对饿了么网上订餐进行详细分析。3.1饿了么发展情况首先从网站的建设上来看，三年前的首页呈现出非常简单的画面，而且当时饿了么的发展还只局限于上海大本营这个地区，到2011年末，饿了么才打开了北京、杭州的市场。2012年可以说是饿了么发展最为迅猛的一年，不仅打开了中国12个大型城市的市场，而且对于网站进行了一个全方位的升级，其首页开始增加了餐饮业的气息（如图1），并且将百度地图进行了一个融合，使客户在选择自己周边的餐饮时，变得更加直观和方便。2012年手机客户端的上线更加方便了客户的订餐，同时为网站的推广起到了非常好的推广作用。三年前的饿了么只能通过网站进行订餐，三年后的今天，客户可以通过微信、手机客户端和网站全方位感受饿了么给生活带来的方便。图13.2饿了么推广饿了么的推广个人所感受到的方面一个是线下有档次的宣传，第二个是线上有内涵的渗透。之所以说线下的宣传是有档次的，原因在于饿了么每一次宣传都不会以其单独的面貌出现，而是结合了其客户群体的特点来选择其兴趣点进行推广的。比如说最近一次的宣传是结合了英雄联盟这款热门游戏进行的，打出了订餐就有机会赢得热门战队比赛签过名的服装等等。这样一来，宅男宅女们毫无疑问就被吸引过去了。线上的推广则主要集中在微博的宣传，微博的内容自然是关于饮食与健康这一主题，同时又为大学生这一群体及时发布最新的相关资讯，比如就业招聘，旅游与美食，既贴近生活又提升了饿了么的品牌力量。图23.3饿了么优势网站作为饿了么的门户，其网站比其他同类网站质量高是毫无疑问的。此外饿了么打出每在网站上订一份餐都会得到一瓶250ml统一冰红茶，较其他网站以及私人老板有了优势；同时又提出了超时免费的口号，极大的增加了客户的购买稳定力。饿了么的优势在于它的定位明确和“傍大款”策略，饿了么的目标客户群体集中于在校大学生，致力于为宅男宅女打造足不出户的订餐文化，所以其推广和宣传比其他网站更有针对性；“傍大款”说的是饿了么作为一家新生代网站，一直和国内外知名大品牌合作，先后有统一、可口可乐等品牌参与其推广活动，促进了饿了么的形象提升。4.SWOT分析优势（strength）1.有最最广阔的市场。中国有13亿人口，这个庞大的人口基数形成了最最广阔的市场，而且“民以食为天”食物是人类最最基本的生存需要。2.品种复杂，花样繁多，种类齐全。中华文化上下五千年有着悠久的历史传统，地域辽阔，领土广大。随着历史的发展形成了今天从宫廷到民间、从高原到平原、从内陆到海域、从南方到北方、从汉族到其他名族数不胜数的各色美食。3.绿色、健康、营养、美味。4.价格较低，物美价廉。5.引领全新的消费观念，订餐、消费拿积分。6.统一的订单配送管理，有效降低运营成本。劣势（weakness）1.便捷性比电话订餐差，需要有网络支持。2.网上订餐需要相应发达的网络系统，在中小型的饭店多以电话订餐为主。机会（opportunity）1.国家政策鼓励第三产业的发展。2.经济全球化为中式快餐提供了走出国门走向全世界的平台。3.中国广阔的市场有待开发的潜力。4.人民生活水平的提高，对网上订餐有了更高的要求。威胁（threat）1传统消费模式影响，网络订餐无法形成规模利润网络订餐虽然已经在我国形成，但大多数消费者却采取观望态度，一个重要问题就是认可问题。受传统消费模式的影响，目前消费者还没完全适应网络订餐，我国城乡居民已经习惯了进餐馆用餐的传统方式，客户用餐一般遵循就近、就熟的原则。这种消费心理使得客户更依赖于自己的经验尝试，而非网络，拥有网上订餐这种消费思想和接受这种新事物的消费群体还不够大，对于网上订餐和电子支付方式不熟悉、不信任。仅在紧急情况下利用网络订餐模式解决就餐问题，受消费模式影响，消费群体无法规模化，难以形成规模利润。对于耗费大量人力物力的网络订餐企业来说，往往难以收回成本。严重阻碍了网络订餐的持续发展。2订餐企业缺乏科学和标准的生产体系，内部电子化不完善网络订餐首先强调的就是技术含量和标准化建设，国外著名的快餐连锁经过上百年的探索已形成标准化的工作流程和方法，中餐因菜品的多样化和特色化服务很难实现标准化生产，这使得订餐企业生产成本很难控制。另外订餐企业内部管理方式还处于手工和半手工的状态，没有真正通过计算机系统来实现改造流程、强化管理、降低成本，没有利用现代化管理信息系统对订餐实现系统化管理。3支付方式滞后，纠纷解决机制缺失目前网络订餐在支付方式上基本采用的都是后付费模式，即在前往就餐后或者餐点送到指定地点时付费。这种付费模式往往在送餐较迟时或者客户对送餐不满意时否认订餐，拒绝付费，造成商家损失。由于没有事先相关协议或合同约定，也没有相关纠纷解决机制，碰到此类情况，商家只能自吞苦果。二项目调研1.调查目的 本小组针对本校大学生订餐需求市场调查，对网上订餐做一个具体的研究。通过对在校大学生的消费水平以及他们对网上订餐的认知和接受程度，确定的网上订餐的产品定位和价格定位。不仅能获取课设所需的材料，还可以让更多的人了解和认识这一服务。2.调研对象 网上订餐在校园推广，因此我们的问卷调查对象就是广大在校大学生。3.调查问卷3.1设计思路 因为这次网上订餐主要是在大学校园里推广，而大学里的人数众多，从大一到大四的学生的消费水平也各不一样，不仅如此，男生和女生的消费观念也不一样等等。所以这次我们的这份问卷的内容就针对这些方面进行了一次深入的调查，主要分为线上和线下两种调查方案。 3.2主要内容这次问卷调查主要涉及11个问题，包括：年级、吃饭的途径、是否经常点外卖、点外卖的时间、网上订餐的途径、网上订餐所需要担心的问题、网上订餐的原因、每次网上订餐可以接受的价格、能够容忍的等待的时间以及满意程度。最后还有一个开放性的题目，就是大家对网上订餐有什么意见或建议。4.调查实施这次问卷调查我们主要分来两种方式展开调查，一种是在问卷星上进行网上问卷调查，另一种就是通过打印出来的纸质问卷在校园里找同学进行现场问卷调查。 1.线上调查:首先我们在问卷星这个网站上面注册一下，然后再上面制作问卷，问卷做完之后再交给网友进行填写，如下图： 2.线下调查：我们把问卷星上面的问卷打印出来，然后到校园里找同学进行现场填写，如上图五调查结果分析如图一： 图1从图一中可以看出大三学生最热衷于网上订餐，其次是大二，而大四可能是因为外出实习的原因导致人数不是太多，所以订餐人数较少，大一学生是因为刚进入校园还不熟悉所以人数也较少。如图二： 图2从图二中可以得知，自己去食堂的人数还是最多的，其次就是网上订餐，看来网上订餐越来越受大学生的欢迎了如图三; 图3从图中可知，广大学生并不是经常进行网上订餐，知识偶尔进行订餐，次数还不是很多，只有很少一部分人经常性的订餐，还有一部分人群不太了解这个部分。如图四： 图4从图中可以看出，大部分网上订餐的人群选择网上订餐的时间都是选择傍晚或者晚上，而其他时间段的并不是很多，所以说卖家需要在这个时间段进行快速生产以满足顾客的需要。如图五 图5从图中可以看出，大部分人都是通过校园的海报和传单才了解这个网上订餐的系统，看来这两个的宣传效果是最好的。如图六： 图6从此图可以得知，大部分人对于网上订餐还是有所顾虑的，其中最主要的还是支付过程以及实物与图片的差异这两个的方面，所以说要想网上订餐能够被广大的人群接受，必须在货物的质量以及支付的技术方面都要做到进一步的提升，这样才可以获得更广大人群。如图七; 图7从图中可以看出大家选择网上订餐的原因主要是因为两个方面，第一个方面是因为便宜而且还送饮料，第二个方面主要是跟风，室友点自己也跟着点。如图八： 图8从图中可以得知，绝大部分人能够接受的心理价位是十元至二十元之间，所以外卖不宜卖的太贵，不然可是会没有生意的。如图九： 图9从该图中可以看出，对于网上订餐的等待时间大部分人都选择了比较合理四十分钟以内，超过四十分钟基本上没人选择，所以说外卖必须缩短时间，这样的话生意才会好。如图十： 图10从该图中可知，大部分人对目前外卖的满意程度还是比较高的，所以外卖的店家们不仅要保持现有的水准更要做出更大的努力，以进一步扩大客户群。如图十一; 图11从同学们对这个问题的回答来看，普遍反映的是希望外卖的速度再快一点，当然在不涨价的前提下菜品能够更丰富一点就更好了。六;调研结论通过这次调查，我们知道了虽然网上订餐还没有得到大部分人的认可，但是有一种迎头赶上的趋势。我们通过这次调查可以知道大一学生和大二学生是潜在的客户人群特别是大一学生，他们因为刚进大学的关系，对于这种网上订餐系统的认识基本还是处于零，所以说需要对大一学生加大宣传力度，消除他们的一些顾虑，这样的话网上订餐的人群就会得到很大提升。三项目设计方案 1.总体设计 1.1企业总体战略 1.1.1从宏观环境看来 正如我上面所讲述的环境分析报告那样，国家通过出台各种各样的法律文件及方案来餐饮行业的正规秩序，所以在宏观环境来看餐饮行业有一个政策的支持。 1.1.2从经济环境看来 1.1.2.1金融风暴对餐饮页影响相对较小，即餐饮业在大的经济波动中所表现出来较强的抗风险能力。 1.1.2.2国家整体经济形势并不乐观，餐饮业价格波动频繁，涨价成为商家抗通胀、抗成本压力的最直接方法。 1.1.2.3消费者收入水平逐步提升，购买力增强，由于居民购买力的迅速增长，餐饮业发展势头也很强劲。1.1.3从行业环境看来 随着电子商务的普及，越来越多的人接受了电子商务这种便捷、快速的交易形式，网上订餐系统的顺势而出很快受到了大家的欢迎。互联网的应用已普及千家万户,这为网络订餐提供了良好的发展空间。同时，网上订餐服务的直观、有效、便捷等优点是传统的电话订餐业务无法比拟的。1.1.4从竞争环境看来 据了解，目前国内较为成熟的、成体系的餐饮预定类网站为数不多，所以我们的“饿了么”竞争压力就不是太大。 通过以上四种环境看来，我们推广的“饿了么”这个订餐网站发展前景很好，因为我们目前主推的是校园外卖，所以说我们未来近几年就是把我们的这个外卖网站推广到江苏省内的各大高校以及全国的各大高校。而且正如上面所说其他各大网站他们涉及的方面不仅仅是餐饮还有更多的其他方面，而我们不仅是做餐饮，而且做得是大学校园的餐饮，所以说我们的针对性更明显。目前在这个领域还没有一个真正的订餐企业，所以说这份大蛋糕就是我们的囊中之物。 1.2企业目标客户及特征1.2.1目标客户 因为我们所推广的“饿了么”这个订餐网站主推的是校园外卖，所以说我们的目标客户主要就是各大高校的在校学生。1.2.2客户特征1.2.2.1目前的在校大学生课业比较繁重，当下课之后，他们中的很多人就不想再去挤哪个人山人海的食堂，所以他们会选择回宿舍进行网上订餐，所以这部分人就是我们的潜在客户之一。1.2.2.2当一些当天没有课的学生来说，他们一般起床都比较晚，然后又不想刚睡醒就走出宿舍，所以就可以通过网上订餐系统进行订餐。1.2.2.3一些学生吃饭没有规律，并不是一到饭点就去食堂准时吃饭，他们属于那种饿了就吃不饿就不吃的那种，网上订餐可以满足随时随地都有饭吃的那种需求，避免了食堂这种一过时间就没有饭吃的尴尬。1.2.2.4目前的宅男宅女越来越多，他们大部分时间更愿意呆在家里或者是宿舍，网上订餐就满足了他们这种足不出户就有饭吃的需求。2.详细设计2.1产品定位我们所做的“吃了么”这个网上订餐系统目标人群主要是各大高校大学生，所以说我们的产品主要是为了迎合在校大学生。为什么说我们想要开发这个订餐系统呢？主要是因为高校这个市场有强烈的需求，在校大学生有着强烈的需求。每当中午和傍晚下课的时候，学校为数不多的几个食堂都人满为患甚至可以称得上是人山人海，这就让许多学生望而却步，他们看到有这么多的人都在拥挤的食堂里“疯抢”着食物，瞬间就没有了食欲，就算是硬着头皮排队等到了你打饭，食物也所剩无几了。而我们这个“吃了么”网上订餐系统正好满足了这一部分人地 迫切需求。因为当他们不想去食堂的时候，就可以回宿舍通过登录我们订餐系统的网页来订餐，这样既避免了“人山人海”的尴尬，又避免了无饭可吃的“忧伤”。我们的订餐系统可以让学生们随时随地的点自己喜欢的口味，完全避免上述的尴尬。2.2价格定位 我们的这个订餐系统要想得到学生顾客们的支持就必须有一个非常合理的定位，因为我们的这部分客户人群毕竟也是没有什么赚钱能力的大学生，他们的经济来源大多都是靠自己家长的资助，所以说我们的定价必须非常的合理，不能价格太高当然也不能价格太低。如果说我们的价格过高的话，他们可能最终还是会选择食堂，如果太低的话我们会亏本最终也会导致我们会做不下去了。通过这次的线上和线下的问卷调查，我们得知我们的客户人群主要能够接受的价格范围在1020元之间，更高的价格不能被更多人群所接受。如图一： 图12.3包装定位 传统的包装设计主要强调包装保护商品、美化商品的功能。由于市场经济的发展，包装设计的功能随着市场的激烈竞争而有了根本的改变。传统的包装设计观念受到了冲击，定位设计理论形成了现代包装设计的主要特点。没有竞争就无须包装设计定位，竞争越激烈，就越需要造就一个超越同类产品的定位形象。可以说，定位是否恰当成为能否把信息准确地传递给消费者的关键因素。食品包装知识也经常提到过无论是产品造型、产品包装、广告宣传等设计都涉及定位问题。因此，我们的外卖食品也要具备上述所将到的各要点。2.3.1从产品造型来看现在常见的外卖的盒子就是一个很常见的白色饭盒，对于学生们来说它就是一个一次性的容器，而我们的饭盒里面分为四个区域，每个菜品和米饭都是严格的区分开来。2.3.2从产品包装来看 我们的会在饭盒的外面画一个非常可爱的笑脸，这样就能保证客户在看到的一刹那保持愉悦的心情。 2.3.3从广告宣传来看 从之前我们所做的问卷来看，在校园里宣传海报和传单是影响学生们作出决定最大的两种宣传方式，所以接下来我们会在各大高校的校园里进行光发传单和贴海报的行动，着重突出我们只做校园外卖的特点，让学生们最大程度的了解我们的情况，从宣传力度上直接盖过其他同行，这样就会增加大家对我们的认可度。 2.4渠道定位 渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。因此为获取持续竞争优势制造商的主要任务是建立一个持续的伙伴关系优势和一个有利的渠道定位。 我们做的是网上订餐，但是我们只是提供一个订餐的平台而不是外卖制作商，所以说要想生意好还得有一个技术过硬的商家。这样说来我们和这些商家是一荣俱荣、一损俱损的关系。所以我们会再做一个调查，这个调查的主要内容就是大家关于学校内各个商家及学校周边各个商家食物口味好坏的评价，我们从中挑一些口碑好的商家与其合作，这样我们的订餐系统不仅人气高涨，而且店家的生意也会更好。 四项目实施方案1.线上网络工具的选择我们小组的选择的是贴吧丶微信丶新浪微博。首先我们比较熟悉这几个网络工具，操作起来会更容易，其次他们的知名度高，大学生是我们推广的主体，他们使用的通讯娱乐工具中这些是占据前列的。不选择网络广告和电子邮件的原因分别是:网络广告成本较高，投放广告在哪些网站，这个问题我们还未调研和研究，因此暂不考虑；电子邮箱的推广成效不大，大学生的私人邮箱难以推广进去，公众邮箱也需要通过其他工具来宣传推广。11百度贴吧推广（1）使用已有的贴吧账号登录（2）编辑帖子内容帖子里面以吃了么网上订餐的最新活动的图片吸引人的眼球，并在下方插入了我们的手机客户端二维码及网站网址连接图1 吃了么手机客户端二维码图2 帖子的编辑（3） 回复与顶帖贴吧帖子的排名是按照时间排列的，因此回复数越多帖子就越靠前。我们利用了贴吧的功能，邀请贴吧里的活跃会员来是帖子更加火热，使更多的人关注提升吃了么的知名度，增加贴吧浏览者来网上订餐的欲望。1.2微信推广 (1) 创建微信公众号(订阅号)，发布吃了么最新活动消息图3 创建公众号的步骤图4吃了么公众号微信截图 （2）设立微信二维码：可用于名片、活动画册、户外广告、微博、QQ等线上，线下的推广图5 吃了么微信公众号二维码 （3）推广公众号，把微信号放在的校园的海报和传单上让更多的关注，使用自己的微信号在朋友圈推广吃了么订阅号。1.3新浪微博推广 微博推广，就是以微博为媒体，在最短的时间内将信息以裂变的方式传播出去。微博推