第5章 消费者群体与消费心理.doc

第五章 消费者群体与消费心理学习目标学习目的通过学习各类消费者群体的消费心理和消费行为,为药品营销专业学生在实践中针对目标消费者群体制定有效的药品营销策略，有效的实施药品销售打下良好的基础。知识要求掌握不同消费者群体的消费心理与消费行为；熟悉家庭消费的基本特征，家庭各个发展时期的消费模式；不同年龄、不同性别、不同社会阶层的消费者群体的消费心理与消费行为；了解群体规范对药品消费心理的影响，以及群体内部药品信息的沟通对消费心理的影响。能力要求熟练掌握不同消费群体的药品消费模式，能初步进行不同群体的药品消费心理分析；学会针对不同群体的药品消费心理，开展有效的药品营销活动。第一节 群体与消费心理概述一、群体的特点与分类群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。（一）群体的特点1.群体的特点群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。2.群体与个体、群体与人群的区别（1）群体与个体的区别：个体的概念是相对群体的概念而言的，指具有人的普遍自然属性与社会属性，并以独特方式行动的单个的人。个体与群体的关系是相互依存的，个体离开群体，就失去了与大社会联系的纽带，个体的心理活动与行为就失去了参照，就不能获得社会支持和社会比较反馈，自我意识会由此失去了基点，严重时，个体离开群体甚至不能生存。群体是由不同的个体组成的。个体的特征与状态，会直接影响到群体的状况与特点。个体组成群体后会出现群体影响、群体心理气氛与群体思维等现象，群体能将个体的力量汇聚起来形成群体效能，这些都是个体所没有的现象。（2）群体与人群的区别：群体是有思想活动的，有相互的心理交流过程，因共同目的和情感联系结合在一起的人群。人群属于偶然聚合的不同个体，心理上没什么联系，没有共同目标和隶属感，没有一定的结构和社会角色分化。例如，在路口等绿灯过街的人群、电影院里的观众和公园里的游人，都属于这种非群体性的人群聚合体。（二）群体的分类l.实际群体和假设群体实际群体是指实际存在的、个体参与其中的群体。如一个学校的班级、企业里的生产车间等。假设群体是指存在于人们的意识之中，而实际上并不存在的群体，如女性群体、儿童群体等，这类群体是为了研究和分析的需要而划分的。2.正式群体和非正式群体正式群体是指那些有正式文件明文规定的，成员在群体中有明确的社会地位与社会角色分化，并有相应权利和义务规范的群体。如学校、机关团体等。正式群体因为其成员有公开的身份、合法的地位和明确的上下级隶属关系，组织严密，纪律严明，又被称为组织团体。非正式群体是指人们在相互交往的过程中由人们之间的情感联系为纽带联结而成的，自发组织起来的群体。如同学、老乡、协会、旅游团等。这类群体结构较松散，也不太稳定。但其也有不成文的群体规范，有自己的中心人物，对个体行为也有一定的约束力。3.所属群体和参照群体所属群体，是指一个人实际参加或所归属的群体，可以是正式群体，也可以是非正式群体。如：教师、军人、学会会员等。所属群体对其成员的心理和行为有着重要的影响甚至是制约作用。参照群体，是指个体心理上向往或渴望加入其中，但实际上尚未加入其中的群体。即个体以某个群体的标准和规范为参照，以此作为个体的行动指南或努力达成的目标，参照群体由此起到榜样、示范性作用。例如，希望自己属于白领群体、时尚一族等。 4.首要群体与次要群体首要群体也称为主要群体或主导群体。例如，家庭、亲朋好友等。首要群体其成员有十分重要的影响或制约作用。 次要群体也称为次级群体或辅助群体，常由有着某种共同兴趣、需要、追求的成员组合形成的。如医药专业协会和同业组织等。对成员制约作用相对较小。知识链揎为什么人们要加入群体？1.共同目的在人们意识到不能单独完成一项工作，或者是通过多个人的共同努力可以更顺利完成一项工作时，就倾向于组成群体。这样，群体动力是群体形成的直接原因。2.隶属需要所谓隶属需要，是指个人认同于他人或群体的行为方式，并以相同方式行为，以获得安全感的需要。生活中每一个人都需要有一个对自己进行评判的参照基点，否则就难以自我确认，就不能有足够的安全感。因此，人需要将自己归属于一个自己认同的群体。这就是隶属需要。3.共同兴趣兴趣的一致是现实生活中群体形成的重要原因之一。由于兴趣的不同，直接导致了人们在群体归属上的分化。一个群体的吸引力，直接同其所开展的活动是否具有吸引力有关。活动越是可以激发人们兴趣，越易于吸引人们参与群体的活动。4.压力情境大量心理学研究的结果都显示，高压力的情境会直接促进人们形成群体或加入群体。当人们在对自身安全感受到威胁时，组成群体或加入群体，是人们获得足够安全感支持的最佳途径。5.群体的工具作用人们加入某一群体有时是为了达到某种功利目的，或实现与群体无关的期待。此时，人们加入群体成了实现其目的的手段。二、群体消费心理 群体心理，是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉。群体心理是群体成员共有的价值、态度和行为方式的总和。药品消费者是由具有社会性的人构成的，药品消费者从事消费活动也不能脱离群体而孤立地进行。因此，研究群体心理的特点与规律，便于我们了解和掌握药品消费者群体的心理活动特征。（一）群体心理特征群体类别很多，特征各异，不同群体对其成员的心理影响力不同，但总体而言，不同群体的心理与行为又具有相似性，具体表现在如下几个方面：l.群体凝聚力群体凝聚力是指群体对成员的吸引力，任何群体都对其成员有强烈的吸引力。而群体成员相互之间，由于共同或相似的背景、目标、利益、兴趣和爱好，也会产生强烈的吸引力。一般而言，群体的规模越小，其凝聚力表现得越强。2.群体归属感群体归属感是指成员对群体具有依赖的要求，因归属于某个自己向往的群体而产生自豪感和满足感，并能获得心理支持。如：共青团组织、抗癌协会等等。群体归属感是产生向心力的一种特殊的情感表现，这种归属感会使每个成员自觉地遵守群体的规范，做事也会从群体的利益出发，彼此相互支持、相互依赖。凝聚力高，成绩显著，能满足个体需求的群体，其成员的归属感也就越强。3.群体认同感群体认同感是指群体成员在认识上与群体保持一致的情感，认同群体的目标、规范，并在此基础上产生自觉自愿的行动。群体认同感促使群体成员在群体活动中产生诸如模仿、随俗、互动、暗示、情绪感染等现象，产生共同的价值取向、行为倾向和心理状态。在共同兴趣和利益的驱使下，对一些原则问题和重大事件，能保持共同的认识和情感评价。4.群体心理压力群体心理压力是指群体对其成员在价值观、人生观、群体意识、消费观、是非判断等方面，要求成员的遵从，对群体成员形成一定的心理压力。成员在群体的心理压力下，很多时候选择遵从群体中多数人的意志，产生从众的心理。一般来说，群体成员人数越多，对个体成员形成的心理压力越大；成员人数越少，则心理压力也越小，对群体的服从心理也会逐步减弱。（二）药品消费者群体的心理1.药品消费者群体概述药品消费者群体是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需求而购买药品或接受相关服务的人所组成的群体。同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习俗上有很大的相似性或明显的共同之处，而不同群体中的消费者由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在着差异，其消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。2.药品消费者群体的心理特征药品消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在：（l）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。由于对医药产品知识的缺乏，部分消费者在购买心理上受广告、医生建议、亲朋好友的推荐和其他外部因素的影响，会产生一种相互感染、相互影响的消费心理现象。药品营销者可以通过成功而有效的市场营销活动，引导和感染消费者的消费心理，使其潜在的消费需求变为现实的消费需求，潜在的购买欲望变为现实的购买行为。（2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。部分药品消费者在购买药品前往往会进行调查询问，了解其他使用者用药情况，以验证疗效如何。其他使用者对药品的疗效和品质所持态度会直接影响该消费者的购买决定和购买行为。（3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。如追求时髦、追赶消费新潮的“追星族”等消费现象，就是参照群体对消费心理影响的典型表现。由于消费者对参照群体有效仿的愿望，因此，参照性消费群体也会影响到消费者对某些事物的看法或对某些产品的态度，并促使消费者的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（4）多样性消费心理：消费者的消费心理各有特点，并有不同的类型，如追求经济实惠药品的消费心理、追求名牌药品的消费心理、追求药品时尚和新颖的消费心理等。同时，因各药品消费者所患疾病的种类、收入水平、文化程度、年龄、职业、性格、生活习惯等的不同，对各类药品，甚至是对同种药品的需求和关注程度存在差异，这就决定了消费者的消费心理呈多样性与复杂性。因而，要求药品销售必须符合消费者的心理特点和变化，药品营销方式要灵活多样，药品的品种供应要齐全。（5）发展性消费心理：随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者对医药产品和医药市场服务的需求也在不断的发展和变化。医药市场总的发展趋势也是由低级向高级、由简单向复杂、由被动消费向主动消费过渡，许多潜在的消费需求，正不断地变成现实的购买行为。例如，消费者对营养滋补品和防衰老药品的需求增加，这就要求新的医药产品的研发与消费者市场需求的发展相适应。3.影响药品消费心理的相关群体相关群体对药品消费心理和购买行为影响较大，这种影响主要表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为为消费者提供了可供选择的消费模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响了人们对产品的选择；三是一致性，即由于仿效而使消费者的消费行为趋于一致。 影响药品消费心理和购买行为的相关群体主要有以下几种：（l）朋友群体：寻求和保持朋友关系是多数人的基本驱动力，朋友能提供友谊、安全和心理支持，能讨论深层的问题；朋友的观点和偏好对消费者、对产品或者品牌的选择有重要影响，最可能影响个体的购买心理和购买决定。许多药品的促销常借助于朋友群体，如由一些重症、慢性病病友自发组成的“肾友会”、“抗癌协会”等病友组织。这些组织定期的活动，使受病痛折磨煎熬的病友有机会在一起，互相交流用药体会，互相推荐、甚至相伴购买特殊医药产品。如果药品营销者能够了解这一心理现象，组织、举办相关活动，宣传医学、药学的最新动态，向病友提供相关医药产品的咨询。这种具人性化的营销方式更易被病友们接受，促销效果也会更好。（2）购买伙伴群体：这样的群体通常是家庭或者朋友群体的侧支，他们的功能是结伴购买。这类群体可能是由于防御性的原因而形成，如在个人对产品不甚了解的情况下，同购买伙伴商讨会因为感到有集体的存在而使其对产品的选择更有自信。同时与有专业知识的购买伙伴在一起，可以减少做出非理性购买决策的可能。一般而言，购买知名度越高、价格越高的药品，受购买伙伴的影响就越大，而购买不太引人注目的产品和不知名的药品等，则少受或不受购买伙伴的影响。（3）否定群体：指其行为被人从心理上感觉厌恶的群体。消费者通常不购买那些与否定群体有关的产品。如有些医药广告用貌似医生或专家模样的人，以呆板的语句和夸大的口吻介绍产品，甚至为了显示其专业水平，故意采用模糊的专业术语等。这样的广告容易引起消费者普遍反感。再比如用所谓的“义诊”方式强行推荐药品等低俗营销行为，也会造成消费者的厌恶，引起严重的负面心理效果。这类群体不仅对社会造成了恶劣的影响，也严重损害了消费者的利益。（4）网络群体：由于计算机和互联网技术的兴起，出现了一种新的消费群体类型即网络群体。不同类型的药品消费者都可以通过计算机网络访问自己感兴趣的网址，在网上与他人分享用药信息、疗效信息和购买信息。互联网给药品消费者提供了广阔的信息渠道、伙伴关系和社会关系，拉近了消费者之间的距离。现今，网络群体的规模和作用越来越大。总之，药品营销者应充分重视相关群体对消费者购买心理行为的影响力，在制定营销策略时，选择好目标市场，以关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体为中心，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以提高药品营销和产品的知名度，扩大产品销售。知识拓展药品网络营销新模式药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外，还大大提高了药品的价格，而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。因此，药品网上销售的价格优势非常显著。其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善药品营销的众多“传统问题”；可提高药品营销各项工作的效率和质量，促进技术创新；可减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和药品营销的经济利益。国家权威部门在1999年就下发了关于开展医药电子商务试点的意见，并选定了规模大、计算机管理基础较好的几家医药股份有限公司和医药信息网络公司为医药电子商务试点企业。在国家政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍自己产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到目前为止，北京市拥有独立域名的健康、医药网站共有一百二十余家，而在全国此类网站则有六百多家。上海则在构建国内最大的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。第二节 社会群体与消费心理一、家庭与消费心理家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位。家庭对个人的消费心理和消费行为有着决定性影响，家庭消费是群体消费的最基本的类型。从药品消费者市场看，家庭消费主要是为了满足家庭成员防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务，家庭与药品消费活动有着广泛和密切的关系。（一）家庭消费的基本特征作为社会生活的细胞单位，人们生命中的大部分时间是在家庭中度过的，家庭消费是人们日常消费的主体，在人们购买的商品中，大多数都与家庭生活有关。家庭药品消费的主要特征表现在：l.家庭消费的阶段性现代家庭呈现明显的发展阶段性，大致可分为家庭新建时期或称产生时期、家庭发展中期、家庭发展后期、空巢时期、家庭衰亡期又称鳏寡期等五个阶段。处在不同发展阶段的家庭在消费活动方面存在明显的差异，但也表现出一定的规律性。2.家庭消费的相对稳定性排除家庭巨变等特殊因素的影响，大多数家庭的消费行为具有相对稳定性。这主要是由于家庭日常消费支出存在着相对稳定的比例关系，并且大多数家庭都能维持融洽而紧密的关系，具有自身特色的家庭消费观念与消费习惯具有很强的遗传性功能。特定内外环境对家庭消费的稳定性具有重要的维系作用，这种稳定性会随着社会经济的不断发展而呈现稳步上升的趋势。3.家庭消费的实用性要求商品经久耐用、性能稳定、安全可靠，在此基础上，对商品的美观、新颖也有了一定的要求。4.家庭消费的计划性勤俭节约是我国的传统美德，至今我国许多家庭仍保持着这一良好的传统。家庭在购买行为上讲求计划性，每月购置什么商品，如何开销等等，一般都有安排，乱花钱的现象少。许多家庭为了把生活安排得井井有条，不仅有短期计划，还有长远规划。（二）家庭生命周期与药品消费家庭生命周期是指家庭从建立到最后消亡的全过程。在家庭的每一个生命周期里，由于人口组成、年龄、经济收入等因素的变化，消费模式也会相应地产生变化。1.家庭新建时期或称产生时期的药品消费该时期是家庭组建的起始阶段。从新家庭的组建到生育第一个孩子，一般要经过25年的时间。这一时期，由于年轻夫妻身体状况较好，一般对药品消费信息不太关注，对药品的需要不具备预见性和预期性。只有到有了病时，才会产生购买某种药品的心理，突发性的购买较为常见。因此，药品营销可通过开展大量的广告宣传使消费者经常性地、被动地接受药品广告信息，以熟悉药品品牌。广告信息简短有力且不断重复，只强调少数几个重要卖点，突出视觉符号与视觉形象，这样通过经常地和不断地重复代表某种医药产品的符号，购买者就能从众多的同类医药产品中快速地做出购买选择。2.家庭发展中期的药品消费家庭发展中期是指由尚未入学的孩子和青年夫妇组成的家庭时期。这一时期，对药品营销有利的是儿童药品市场，我国现有儿童三亿多，每年患感冒、肺炎的患儿数以千万计，全国儿童用药量占药品总销售额的20%，儿童药品市场潜力巨大。总体上说，每年出生的新生儿越多，其药品市场规模就越大。而且出于年轻父母对独生子女的爱护，加上现在人们经济条件的普遍改善，因此只要药品效果好、作用快、副作用小、易于小孩服用，价格再高年轻父母都可以考虑。3.家庭发展后期的药品消费家庭发展后期是指子女开始人学接受正规教育的家庭发展时期。这一时期，对药品营销有利的是学生保健品市场，学生市场具有潜力。和许多学生用品一样，药品的购买者和使用者是分离的，使用者是正在求学的学生，而购买者是他们的家长。该阶段药品消费的诉求对象是学生家长而非学生本人。如何打动家长，为产品诉求的主要方向。有益于孩子身心健康的医药产品，必然大受家长欢迎。如“ SLJ”药品广告语中“孩子学习太疲劳，我们该做些什么”这一情感诉求，既点明了学生学习疲劳的现状，又把学生父母潜在的焦虑和担心，及对孩子的疼爱激发出来。很多家长都反映，正是这一句话打动了他们，最终促成了他们对产品的购买。4.家庭空巢时期的药品消费空巢时期是指子女已走上工作岗位或者已组建了家庭，与父母分开居住，家庭又恢复了夫妻两人生活，但年龄已步人中老年的家庭发展阶段。这一时期对药品营销来说是最具吸引力的时期：随着年龄的增长，各种疾病的产生和存在，追求生活质量和保健意识的增强，使消费者愿意朝着这方面投资。同时，经济收入的提高，经济条件的改善，也使消费者能够承受较多的医疗开支，这就为药品营销提供了许多商机，这种买得起、愿意买的市场特征，往往使得相应的药品营销工作要容易得多。当然具体到企业和产品，还是要深入研究消费者的心理、爱好、观念等，制定有效的营销策略。5.家庭衰亡期又称鳏寡期的药品消费家庭衰亡期是指丧偶，仅剩单身老人独居的家庭时期。这一时期，对药品营销有利的是老年保健品市场和治疗某些老年性疾病的药品市场。老年人是全世界最大的保健品消费群体。老年人免疫力逐渐降低，器官日趋老化，随着年龄增长，综合体质下降，患病率高、病情复杂，这些都会导致老年人对医疗服务及药品购买的需求量大。药品营销企业应开展针对老年人的周到方便的服务，如开展电话订购、送药上门等医疗服务；开设老年药品专柜、老年药品便利店等。（三）家庭成员对消费心理的影响家庭是基本的购买单位和消费单位，许多商品都是直接供家庭购买和消费的。家庭成员之间在消费心理和消费行为上会相互影响，不同家庭成员之间还存在着消费角色的合作与分工。l.家庭成员在家庭消费方面的主要功能（1）导向功能：家庭消费是家庭的基本功能之一，也是家庭赖以生存和发展的基本前提条件，而作为家庭重要组成部分的家庭消费理念，则体现了一个家庭特定的消费指导思想、消费目标追求、消费价值取向、消费审美情趣和消费道德观念，它引导家庭中的各个成员树立起特定的消费观、消费心理和消费行为习惯，引导家庭成员理性而合理地进行消费，最终提高家庭整体的消费水平。（2）规范制约功能：在家庭消费中，不存在不受任何约束的所谓“消费超人”，家庭消费观念一经倡导，就会形成家庭舆论，约定俗成，进而有效地调控、规范和制约着家庭成员的消费心理和消费行为，帮助家庭成员树立适度而健康的消费观，掌握正确的消费方法，合理调控消费能力，不断地提高家庭成员的消费生活质量和消费经济效益。（3）凝聚渗透功能：家庭消费理念不仅是现阶段的家庭成员共同创造的，也是祖先几代人在漫长的治家和消费实践中逐渐形成和积累起来的，家庭消费理念集中体现了一个家庭所特有的消费观念、消费方式、消费行为，反映出一种共同的家庭消费心理和消费追求，以及家庭内部各成员之间的凝聚力和一体感。家庭成员在消费过程中所产生的价值观念、价值取向、审美心理等都会逐一渗透到家庭消费活动中。2.家庭成员在家庭消费中的角色分工家庭消费角色分工是指在一个稳定的家庭内部，每位家庭成员在消费过程中所承担的角色，以及家庭成员之间分工与合作的现象。（1）家庭购买的倡导者：家庭购买的倡导者，是指首先想到并提出要购买某种药品或接受服务的家庭成员。他们一般性情活泼，信息灵敏，易于接受新的事物，在传递产品信息上有着不可低估的作用。药品营销企业可以通过这类倡导者将药品信息输入给家庭其他成员，提高药品的认知度和知名度。（2）家庭购买的影响者：家庭购买的影响者，是指对最终形成购买决策有直接或间接影响的家庭成员。一般来说，如果影响者对倡导者提出的购买建议持赞成态度，那么就容易促成决策者做出购买决定。 （3）家庭购买的决策者：家庭购买的决策者，是指在家庭购买中握有决定权，能做出最终购买决定的家庭成员。决策者在家庭购买中具有举足轻重的作用，是企业争取家庭购买的主要对象。在购买决策的过程中，家庭中的每个成员都处于一定的角色，从而对购买决策起作用。有时候，购买药品的决策者似乎是患者本人，但实际上有可能是其家庭成员中的一员施加了决定性的影响。这时，药品营销的产品特性和各种促销方法，就必须尽量符合那些真正具有决策力或影响力的顾客的需求。（4）家庭购买的执行者：家庭购买的执行者，是指具体实施购买行为的家庭成员。一般而言，决策者决定买什么，及所买产品的品牌等，至于到什么地方买，在什么时间买，往往取决于执行者。如家庭中，妻子可能帮助丈夫购买保健药品；儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买的执行者一般是父母。因此，对于商家或企业而言，重视执行者更有直接的意义。（5）家庭购买的使用者：家庭购买的使用者即产品购回后具体使用的家庭成员。他们是产品消费的证明人，能反馈产品效能的各种信息，对企业的声誉和产品的重复购买有着重要影响。对于使用后倍感满意的产品，使用者会大加赞赏，这有利于扩大产品的知名度；对于使用后不满意的产品，使用者也会做反向宣传，影响产品的再购买。所以，企业要通过加强销售服务，特别是售后服务，力求使使用者用得满意。二、不同年龄、性别的消费者群体与消费心理 从发展心理学、社会心理学的角度来看，不同年龄、不同性别的消费者由于生理、审美、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，必然会产生不同的消费心理，这种不同的消费心理必然会对药品的购买行为产生影响。（一）儿童群体的消费心理1.儿童群体的消费心理特征初生儿至11岁，属于儿童时期。这一阶段的特点为身体迅速成长，从依赖到相对独立。进入学校以后，开始了有规律的学习，形成了一定的认知、兴趣、爱好和初步的意志品质。消费心理也随之产生变化，逐步形成个性化的消费心理和消费行为。（1）依赖心理：由于儿童的年龄及经济来源等特点，他们尚不具备购物经验与选购能力，生活上的消费主要还是由家长来安排，消费依赖心理十分显著。幼儿时期主要由家长来直接安排他们的日常消费，进入幼儿园、小学后，老师的引导和同学之间的影响不断增加。（2）模仿心理：模仿心理在儿童中是十分普遍的。由于儿童处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切新鲜事物都感到新奇，因此具有很强的模仿心理。模仿不仅是儿童认识社会走向成熟的工具，也是儿童学会消费的途径。（3）喜新厌旧心理：喜新厌旧是人之常情，在消费领域表现特别明显，但儿童在这方面表现得更突出。由于儿童在思想上还没有完全成熟，心理承受能力和思维能力有限，注意力和集中力不强，因此表现在对事物的态度上会出现情绪上的不稳定，喜怒哀乐都较随意，带有很强的冲动性，对有的商品可能一下子很喜欢，但过不了多久就会产生厌倦心理。（4）好奇心理：儿童生性活泼、幼稚、纯真，对奇特的、与众不同的事物如小动物、卡通人物、童话图案、各式各样的有趣的玩具等，都特别感兴趣，对事物的外观和形状很敏感。由于儿童对客观世界的认识还不充分，自我思维和决策能力不强，他们的消费需求被捕捉的可能性很大，因此，可以在产品的包装设计、颜色、图案、广告宣传、音乐背景等方面下功夫，最大限度地吸引儿童的好奇心。2.针对儿童群体的药品营销策略（1）药品营销应与儿童心理特征相联系：儿童群体一般是由父母做出消费决策，尽管年幼的儿童很少自己买药品，但可以对他们父母买什么药品产生一定的影响。药品营销应从儿童的心理做文章，从父母对子女的关爱和呵护的心理出发，以安全、舒适、强身健体的需要和满足为出发点，力求在药品的包装、味道、色泽等方面能满足消费者的心理需要。（2）提高品牌识记和推广力度：儿童判断事物使用较多的是感官，别具特色的广告、品牌、商标、造型，往往能引起他们的注意和喜爱。适合儿童心理特点的药品能使儿童产生兴趣，也会起到促进产品品牌识记和推广销售的作用。价格方面则需更多地考虑父母及成年人的意见，以提高家长的接受度。（二）少年群体的消费心理ll-15岁，属于少年时期，是向青年阶段发展的过渡阶段，无论是生理上和心理上均有很大的发展。自尊心增强，有一定的逻辑思维能力，是依赖与独立、成熟与幼稚、自主性与主动性交织的时期。1.少年群体的消费心理特征（1）独立意识逐渐形成：处于这一阶段的少年，随着社会接触面的扩大，文化知识的丰富，具有了一定的判断、决策的能力，希望能独立地决定和购买自己喜欢的商品。能对自己的消费做出决策，也积极参与家庭的决策，并逐步形成自己的消费心理和消费习惯。（2）消费意识方面的矛盾性增强：少年期的消费活动主要受家庭的影响和限制。同时，也受到社会、学校等相关群体的约束和影响，当其独立性和自主性的消费需求不能得到满足时，就会产生矛盾的心理。2.针对少年群体的药品营销策略药品营销活动针对少年群体的方式主要表现为广告渗透，利用各种形式的广告对其消费心理和消费行为施加影响。药品新颖的外观设计和精致的包装都可能会给青少年带来极大的满足，许多广告词已成为少年群体日常流行的词语，对他们的消费心理和消费行为产生很大的影响。由于少年群体的心理还没有完全成熟和稳定，再加上信息时代的社会发展变化日新月异，因此少年的消费心理、消费方式和消费行为也处于不断变化之中，只有对少年群体的消费心理和消费行为不断地进行调查分析，积累经验，才能更好地把握少年群体的消费心理及购买行为。这既有利于正确引导少年群体的合理消费，又有助于企业更好地拓展少年群体消费市场的空间，满足少年群体不断变化的消费心理和消费需求。（三）青年群体的消费心理青年是指由少年向中年过渡的时期，一般指1635岁之间的人群。青年时期是人的生命力处于高峰的时期，也是全面发展的时期。l.青年群体的消费心理特征（1）重时尚、赶潮流，喜欢新颖、奇特、有创意的商品：青年人有敏锐的观察力，强烈的好奇心，对新产品、新技术、新品牌的接受能力强，商家在市场上投放新的商品，会引起青年消费者的极大兴趣，他们往往是这些商品的试用者和推广者。（2）注重商品的科技成分，购买行为较为理性：青年人大都受过较好的教育，有较高层次的审美观、消费观。他们懂得以最快的方式获取信息，对信息具有加工处理的能力，对商品的购买带有一定的理智性，较为看重商品的科技含量。（3）注重所购商品的个性化、形象化：青年消费者追求新的理念，推崇新的消费模式，青睐能展示青年人性格、气质、兴趣、爱好等个性化的产品设计和产品营销。2.针对青年群体的药品营销策略要想满足青年消费者群体的需求，必须采取有针对性的营销策略。一是要把握其消费的内容，二是要符合青年人的消费方式和消费特点。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场形势下，如果想让青年消费者群体成为市场上的领先者，就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系。首先考虑青年消费者群体文化素质整体较高，在营销策略上要重视知识营销，提供专业化的服务，以满足青年消费者在更高层次上的需求；其次，药品应体现人文化，青年消费者群体在选择药品时往往更加注重无形价值，即人文底蕴及文化内涵，药品的人文化是打动青年消费者群体的有力手段；第三，在药品宣传时，广告的艺术性和渲染力往往成为青年消费者对目标商品取舍的重要因素，因此，应研究如何宣传产品的文化背景，从而最终打动知识型的青年药品消费者。（四）中年群体的消费心理中年是指由青年向老年的过渡时期，年龄一般在3555岁之间。中年消费者群体在家庭消费中起着重要的作用，是商品购买的决策者和主要实施者。这是一个庞大的市场，也是消费市场的主力军。l.中年群体的消费心理特征（1）注重商品的品质、功能：中年人是家庭的顶梁柱，是家庭经济的主要负担者，作为趋于成熟的消费者，出于经济条件的考虑，鉴于购买经历和社会经验的丰富，中年人在消费决策方面，在消费购物时更加理性，量入为出，谨慎决策，反复思考，节俭心理较强，对商品的品质、效用、价格更为重视。（2）注重传统，较为理性：中年消费者群体的生活经验丰富，情绪反映比较平稳，考虑问题较为全面，尊重传统，不喜欢标新立异，缺乏激情和热情，对新产品缺乏足够的认识和兴趣，他们很多时候固着于自己的既定的看法，没有求新的意念，理性购买多于冲动性购买，很少感情用事，计划性强，容易建立对商品品牌的忠诚度，是市场调查和商家有计划的生产和销售的稳定的市场。2.针对中年消费者群体的药品消费策略（1）强化药品的品质，突出药品的使用功能：中年消费者群体具备丰富的购物经验，注重商品的实用和实际功能，不尚浮华，讲究实惠，因此，针对他们的特点，药品营销重点应突出商品的实际效用和产品质量。（2）推行平价销售：中年消费者因其社会地位和社会角色，要求商品设计美观大方，物美价廉，雅俗共赏，有合理的性价比。药品营销活动应针对他们的心理需求，采取平价销售、优惠、折扣等策略。如平价药房往往能使其感到物超所值。（3）提供足够的参照群体信息：中年人对生活的激情和渴望不像青年人那样丰富和冲动。因此，他们在消费时总会考虑他人和社会的评价。基于此，应给予他们足够的参照群体进行榜样示范，以打消他们所谓的不符合身份、不符合形象要求的顾虑。在电视广告和宣传中选择深受中年人喜爱的中年影星作为形象代言人，就是出于这方面的考虑。（4）提供优质服务：随着生活条件的改善，中年消费者十分重视销售服务和售后服务，对关系到家人生命健康安全的商品尤为如此，他们会反复地比较分析，慎重地做出决策。他们倾向于选择既能治病强身又能使心理得到满足的药品，尤其是保健品和OTC药品。所以药品营销在重视产品效能的同时，还要为消费者提供优质的销售服务，让消费者买得放心，用得放心。（五）老年群体的消费心理老年消费者是指5560岁以上的消费者，占我国目前人口约一亿以上。进入21世纪以来，我国人口老龄化步伐加快。人口的这种发展趋势将会对药品市场的营销产生深刻的影响，应当重视开发老年人医疗产品，制定为老年人服务的药品销售战略计划。1.老年群体的消费心理特征（1）需求结构发生变化：老年消费者随着自身生理功能的衰退，其消费内容主要集中在饮食、医疗保健等方面，用于穿的和用的消费逐步减少。为了延年益寿，老年人的饮食结构要求科学、合理；为了健康长寿，对保健品的需求增大。（2）品牌忠诚度高：注重产品的质量和功能。老年消费者因为长年的消费实践，经验丰富，形成了固定的生活习惯和消费习惯，他们会忠诚于旧的品牌、钟情于老字号并倍感亲切，对新的产品品牌不会主动接受，容易忘记。对于药品营销来说，吸引新顾客比保持老顾客要花更多的成本，因此，保持这些老顾客比吸引新顾客更加重要。（3）追求方便舒适：要求提供优质的服务。老年消费者因为生理原因和身体原因，其对商品的适应能力下降，所以，他们对商品的舒适程度十分在意，不追求豪华，不追求新材质，而追求适合自身，方便、安全的商品或服务。对商品的外包装、造型和颜色等通常不太在乎。（4）群体性突出：老年人喜欢群体性交往，常以社区为单位组织在一起活动，也有因为爱好而聚拢在一起的。他们喜欢共同交流生活琐事，包括各自的用药习惯。如经常会看到老年人三三两两光顾药店，然后互相推荐。2.针对老年群体的药品营销策略目前老年人药品消费占药品总消费的50%，药品需求量大。要做好老年群体的药品市场，就必须研究老年群体的心理需求特征。（l）尽心策略：考虑到老年人对帮助他们安度晚年的药物的需求日渐增长，而老年人具有记忆力和视力减退等生理特点，因此方便老年使用的产品对老年人来说尤为重要。例如，安全便捷的药品包装，药品包装的易开启性和安全性以及安全、质量上乘；冲剂药品袋内要附赠药勺、液体药品要提供取药液用的量杯；药品说明书和小手册的文字通过分段或加框等形式以便于老年人阅读，主要信息充分强调，并辅以特别的图案标志予以提示等，真正做到想老人所想，急老人所急。（2）关心策略：营销人员应注意到老年人行动不便的身体特点，为老年人提供送药上门或购药过程中休息的场所和条件，简便购买手续等。老年消费者对新的科技和新的信息接收慢，缺乏了解，营销人员要对他们耐心解释，循循善诱，使他们能理解和接受科技含量高的药品。老年消费者因其资历老，身份高，他们要求得到尊重、善待，对服务质量尤其是服务态度十分敏感，营销人员应从情感的角度出发，倾注关怀，给他们以尊重和礼遇，满足老人的情感和心理需求。如可通过在社区建立能与居民互动的组织或俱乐部等，不定期地与老年消费者展开面对面的医疗服务和药品信息传递。（3）加强深度沟通：加强与老年人的深度沟通是培养药品品牌情感价值的关键。与老年人深度沟通的手段大体包括建立病情档案，标注特殊情况，跟踪回访，定期的电话回访，了解病情恢复情况，提示注意问题；定期或不定期开展健康教育会、病友联谊会等等。针对老年的特点，采取多种途径的产品利益说明，将产品的机制、疗效、疗程、注意禁忌以及药品营销对患者的优惠等传达给老年消费者，使老人加深对药品的认知，产生购买欲望。（六）女性群体的消费心理据不完全统计，我国女性消费者占全国人口的48. 7%，不仅数量大，而且在购买活动中起着特别重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且还在家庭中承担着多种角色，因此，她们也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的主要购买者。研究资料表明，家庭消费品的购买，女性占54%以上，是一个潜力极大的消费群体。l.女性群体的消费心理特征（1）注重商品的外观，追求时尚与美感：这是女性消费者普遍存在的一种心理现象。女性感情丰富、细腻，注重情感及表达，较为注重外在的美、形式的美，注意个人形象。现代女性与人交往的机会多，关注流行和时尚，跟进消费潮流。既重视自然美，也重视社会美，还希望通过消费行为，获得修饰美。（2）购买行为带有情感性和冲动性：女性购买行为的一个非常显著的特点，就是她们的购买心理和购买决策受直观感觉和情感影响很大，色彩鲜明的商品、广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起她们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。如在商品销售时，能带给人亲情体验的包装设计，往往能与女性产生情感的共鸣，其促销效果比直接的正面宣传更有效。（3）讲求商品的实际效用和具体利益：由于女性消费者在家庭中的作用及从事家务劳动的经验，她们对商品关注的角度与男性大不相同。对家庭的衣食住行考虑得比男性多，购买频繁，市场信息掌握得多。对于日常生活用品、小商品的购买，女性具有较多的发言权和决定权。购买商品时她们会反复询问、多方比较，对商品的实际效用和具体利益表现出更大的关切和更强烈的要求。（4）较强的自尊心和自我意识：女性消费者对外界事物反应敏感，容易受环境气氛的影响，也容易被他人的议论所左右。她们希望别人对自己的购买行为做出好的评价，也喜欢以自己的购买标准去评价他人的购买行为。同时女性消费者注重商品的连带性和群体效应，不愿接触负面的信息。随着女性的经济地位和社会地位的提高，女性消费者的购买心理渐趋向个性化，独立意识加强，要求商品富有特色，能与其个人的性格、职业、品味相联系。2.针对女性群体的药品营销策略（1）根据女性消费者注重感官、直觉的特点，加强药品形象设计，改进药品的包装、造型，以符合女性审美的需要。同时在药品广告宣传和实际营销过程中，应对女性消费者给予更多地人性关怀，利用情感因素，满足她们求新、求美、求个性、求品味的消费心理。如AL公司在推广NCL品牌时，采用了非常人性化的推广策略。在NCL品牌推广的广告中，AL公司巧妙地运用了跳水明星父女两人的形象，父女情深的创意赋予是一个可信可亲的形象，极富于感染力和亲和力，将广告创意寓于平凡之中，挖掘出人心深处的、能够引起人类共鸣的东西，赢得了广大消费者尤其是女性消费者的信任和喜爱。（2）提供方便、快捷的服务：随着大众文化水平的提高，保健意识的增强，女性对于疾病的预防和身体的健康与保健逐渐重视起来。由注重药品价格转向注重药品的便利性、品牌的满意度、产品的公共声誉、科技成分等。所以，药品营销者应加强女性减肥和养颜的产品、中老年女性补钙、补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的保健产品的售后服务，为女性消费者提供方便，包括送货上门、用药指导，会大大促进营销活动的开展。（3）优化购药环境，提高服务艺术：随着消费能力的提高，消费者对于消费环境的重视已经到了前所未有的时代。药品营销行业之间的竞争也日趋紧迫。努力向消费者展示和提供温馨的消费环境和硬件设施的营销理念，在一定程度上会对消费者形成消费吸引和消费刺激，尤其是女性消费者。三、社会阶层与药品消费心理社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。国外的消费心理研究表明，个人的消费支出与经济收入水准之间并无显著的关系，但与社会阶层关系很大。因此，市场营销者了解社会阶层如何影响消费行为，是十分重要的。（一）社会阶层的特点与社会阶层的划分1.社会阶层的特点（1）等级分布：从地位低的等级向地位高的等级呈纵向连续分布。人们不一定清楚划分这些等级的相关依据，但都知道这种等级的存在，并能确定自己处于哪个社会等级，同时通过对别人所处社会等级的认识来决定与他们交往的方式。（2）多维性：决定一个人处于哪个阶层不是单一由某个因素决定的，而是由多个因素决定的，这些因素包括受教育程度、家庭背景、职业、经济收入，甚至包括住房档次以及居住的地理位置等，其中受教育程度、职业和经济收入最为重要。（3）对成员行为的约束性：在同一社会阶层内，人们在价值观、情感、态度和行为模式等方面存在着一致性，而在不同的社会阶层之间则有着明显的差异。因此，在现实生活中人们的社会交往较多发生在同一阶层之间，而不是不同阶层之间。（4）同质性：即同一社会阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和相似性。这种同质性很大程度上是由成员共同的社会经济地位所决定的，同时也和成员彼此之间更频繁的互动有关。（5）动态性：随着时间的推移，同一个体可能从原来所处的社会阶层跃升到更高的社会阶层，也可能跌入较低的社会阶层。社会越开放，社会阶层的动态性表现得越明显；反之，则个体从一个社会阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。个人的努力程度以及社会条件的变化是促使社会成员在不同阶层之间流动的主要原因。（6）相对稳定性：通常在较长的时间段内，社会阶层不会有太大改变，因此社会阶层具有相对稳定性。2.我国现阶段的社会阶层的划分（1）划分依据：职业是社会阶层划分中的一个普遍使用的变量，也是社会阶层划分中首要的和必备的变量。在社会经济活动中，人们以职业作为其活动基础，通过从事某一种职业活动来获得劳动收入，形成收入水平，以此构成个人和其家庭的经济背景。许多国家都会通过做出职业排行榜的统计，以确切表明社会阶层的分布状况，并以此为线索来评价个人的社会地位和背景。经济收入是划分社会阶层的常用指标，通常能够反映个人社会成就和家庭背景，同时在一定程度上也是权利和地位的象征。受教育程度在社会阶层划分中也是一个关键性变量，现代社会中，人们在求职过程中，更多的要受学历和受教育程度的影响。除上述因素影响到社会阶层的划分外，其他因素诸如宗教信仰、政治地位等也会影响到社会阶层的划分。（2）我国现阶段社会阶层的划分：常见划分有，社会上层，包括高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主；中上层，包括中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主；中中层，包括初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户；中下层，包括个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民；底层，包括生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民等。（二）社会阶层对消费心理的影响在社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会阶层，他们的消费心理、消费行为、消费方式必然要受到所属社会阶层的制约与影响，同一社会阶层的消费者在消费心理与行为上会有许多相似之处，而不同社会阶层的消费者则表现出明显的差异。这种心理差异会直接影响到消费者的消费行为选择，具体表现如下：l.社会阶层对消费支出模式的影响消费者在选择和使用产品时，尤其是在对住宅、服装和家具等能显示地位与身份的