电信公众客户细分项目报告(doc 65页).doc

电信公众客户细分项目报告赛诺市场研究公司61目 录一、项目执行情况1（一）项目背景1（二）具体目标：1（三）项目执行回顾1执行阶段说明1第一次定性座谈会2定性座谈会阶段主要成果2第一次定性座谈会执行情况2定量调查阶段2总体情况2定量调查阶段详细说明3调查城市及样本3城市分级及选取说明3抽样过程3样本构成及使用情况简表4调查对象4访问方法：入户调查4实际随机样本数及使用情况：5第二次定性座谈会5目的说明5主要成果5验证部分5新发现部分5座谈会执行情况6二、客户群细分方法9（一）细分总体思路10（二）细分方法说明11第1步、确定客户群价值观11价值观说明：11第2步、将用户按照价值观进行分类12第3步、将消费行为进行分类13消费行为说明13第4步、将用户按照消费行为进行分类14第5步、细分结果14细分结果：两个维度之间的关系14细分结果检验151、价值观念验证152、家庭内部的价值观念差异153、消费行为验证164、家庭内部的消费行为差异16三、客户群描述17（一）总览18细分人群决策人特征及人口特征18细分群体的家庭收入和通信支出18电信设备拥有情况19价值观念分析20消费行为分析21其它特点22影响客户离网的因素22（二）客户群详细描述231、传统观念的实用型消费客户23特征描述（括号内百分比为整体均值，下同）23价值观念与消费行为说明232、传统观念的表达型消费客户24特征描述24价值观念与消费行为说明243、传统观念的冲动型消费客户25特征描述25价值观念与消费行为说明254、现代观念的实用型消费客户26特征描述26价值观念与消费行为说明265、现代观念的表达型消费客户27特征描述27价值观念与消费行为说明276、现代观念的冲动型消费客户28特征描述28价值观念与消费行为说明287、后现代观念的实用型消费客户29特征描述29价值观念与消费行为说明298、后现代观念的表达型消费客户30特征描述30价值观念与消费行为说明309、后现代观念的冲动型消费客户31特征描述31价值观念与消费行为说明3110、客户群组合描述32低价值客户32特征描述32购买因素特点32影响客户群对运营商忠诚度的因素32活动与交往特点33高价值客户33特征描述33购买因素特点33影响客户群对运营商忠诚度的因素33活动与交往特点33年轻客户34特征描述34购买因素特点34影响客户群对运营商忠诚度的因素34活动与交往特点34四、客户群的电信消费状况36（一）获取业务信息的渠道37（二）固话业务37办理渠道37促销手段偏好37（三）移动电话业务38办理渠道38促销手段偏好38（四）网络业务38业务办理渠道38促销方式偏好39（五）联系对象选择与组网倾向选择39（六）客户群的拨打长话行为39（七）业务需求39特点39具体业务类别的受欢迎程度40五、附录41（一）客户群的固话办理行为对比42（二）客户群办理移动电话的行为对比42（三）客户群办理网络业务的行为对比43（四）联系对象、组网倾向与长话行为43（五）客户群长聊行为对比44（六）手机/固话选择对比45（七）业务需求46客户群的业务需求简表46（八）其它消费行为与更换服务意向47（九）第二次座谈会成果：关键购买因素特点48（十）第二次座谈会成果：忠诚度相关因素54（十一）第二次座谈会成果：离网因素58（十二）第二次座谈会成果：交往与活动圈特点59 一、项目执行情况（一）项目背景客户品牌对刺激客户消费，提升客户忠诚度的效果已普遍得到公认。在此项共识下，现阶段我国主要的电信运营商都开展了不同程度的客户品牌建设工作。如中国移动的“全球通”和“动感地带”客户品牌；中国联通的“UP新势力”客户品牌等。中国电信也正在谋求由业务品牌向客户品牌过渡。为了推动中国电信公客品牌建设，中国电信集团公司拟通过市场调研，深入了解公众客户需求，建立适合中国电信的统一的公众客户群细分体系，为公客品牌建设提供决策依据。（二）具体目标：1. 制定适合中国电信使用的公众客户细分标准；2. 根据调研信息对公客市场进行细分，描述细分市场结构比例、市场规模，描述细分市场客户的消费行为、心理需求、价值倾向及其他相关特征；3. 根据细分的目标市场消费行为、心理需求及价值倾向，制定品牌需求书，为公众客户品牌提供支撑；4. 根据细分目标市场的市场规模与潜在价值，描述各细分市场的战略地位；5. 描述细分目标市场对产品/价格、服务、促销、渠道等的需求特征，为营销策划活动提供支持。（三）项目执行回顾执行阶段说明按照项目安排，本项目共分三个阶段进行。第一阶段：作为研究准备的第一次定性座谈会目的：确定细分标准，为定量阶段做准备。通过第一阶段定性座谈会的研究，找出适合中国电信公众客户的细分标准；定性座谈会的发现同时为完善定量调查问卷提供依据。第二阶段：定量调查阶段目的：入户调查，搜集公众客户的相关数据以进行客户细分。我们的工作包括：首先，对定量调查形成的数据进行分析，以最佳的方法对中国电信公众客户进行细分；其次，用定量调查所获取的其他信息对细分得出的各公众客户群进行描述；再次，在细分公众客户的基础上提出初步品牌建议。第三阶段：第二次定性座谈会目的：深入研究各细分客户群的特征及品牌需求，完善细分方案。在此前得出的细分方案与品牌建议的基础上，以代表各细分客户群的被访者为座谈会对象，深化对细分客户群的认识，并且深入了解客户群的品牌需求。第一次定性座谈会定性座谈会阶段主要成果1、确定部分可用于公众客户细分的细分尝试标准1) 发现家庭中购买决策者的年龄、家庭中有无子女等特征差异会导致家庭电信消费习惯以及品牌认知的明显差异。据此确定家庭生命周期作为生要的客户细分尝试标准。2) 发现不同客户的生活风格之间存在着明显差异，据此可对客户进行有效细分。因此初步将生活风格作为细分尝试标准。3) 发现不同客户购买不同产品时最关注的购买因素存在明显差异，因此可以将客户的关键购买因素作为细分尝试标准。2、了解了客户心中的理想电信品牌的轮廓从品牌、渠道、服务、套餐、忠诚度等品牌驱动因素方面，定性座谈会还初步了解了客户心目中的理想电信品牌的轮廓。3、根据消费者对问卷草稿的回答情况修改了定量问卷的部分问题。第一次定性座谈会执行情况1、座谈会的地点和场次：上海和广州两个城市，各举办2场。2、座谈会执行时间：2005年10月23日，周日。在星期天举办定性座谈会有利于邀约到符合条件的被访者。3、座谈会分组情况：分成两组，每组8人一组是年轻家庭，即子女年龄都在12岁以下或者没有子女的家庭；另一组是年长家庭，子女年龄都在12岁以上。每场座谈会访谈一组。4、被访者甄别条件：a 本人或者亲戚朋友不能在电信及相关行业工作b 在三个月内没有接受过任何市场调查或者访谈c 家中必须安装有固定电话d 每个被访者都使用小灵通或者手机e 每组至少有四人家中安装有宽带或者可以拨号上网f 被访者不能来自同一家庭g 被访者是购买电信服务的决策者或是决策影响者或者是电信服务的主要使用者定量调查阶段总体情况本次调查采用入户访谈方式进行，共访问4059样本。最终进行分析的样本情况：随机入户访谈样本2646；大学生样本168；另将指定的397个高档小区样本用户结合细分结果中的高收入人群进行分析（指定样本未计入比例）；将中学生样本与与有同年龄段成员的家庭对比分析。合计分析使用样本数3372个。随机样本包括2302个家庭问题样本和344个个人问题样本。在95%的置信水平下，抽样误差为1.91%，说明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况大学生比例根据相关统计年鉴计算得出，1大学生本相当于家庭样本中1户家庭。本次调查覆盖城市为：北京、沈阳、上海、重庆、广州、南京、福州、成都、宁波、武汉、南昌、长沙、合肥、苏州、乌鲁木齐、昆明、兰州。定量调查阶段详细说明调查城市及样本共17城市，4059样本在定性座谈会成果的基础上，项目组安排于2005年11月8日开展了定量调查。此次调查共涉及17城市，调查涉及城市及实际样本数量见下表一级（3个）二级（6个）三级（8个）城市北京、上海、广州南京、福州、重庆、成都、宁波、武汉沈阳、兰州、长沙、苏州、乌鲁木齐、南昌、合肥、昆明样本分级合计167312291157样本总计17城市，4059样本城市分级及选取说明在征求了中国电信方面有关人员的意见后，本次调查涉及城市的城市级别的划分参考了该城市的电信发展水平（包括固话、移动电话、网络用户数）和赛诺统计的各城市手机销量(代表了各城市的移动业务发展水平)。在与中国电信方面沟通后，赛诺在原有选取城市的基础上增加了武汉和昆明两城市进行调查。本次调查主要集中于大中城市市区，也是与中国电信方面沟通的结果。主要考虑的原因有二：一是中国电信在品牌建设初期应重点面对较易到达的、电信发展水平高的大中城市，二是由于样本量与项目预算所决定的覆盖面的限制，为了保证质量，因此调查主要选择在大中城市市区展开。抽样过程针对各个城市抽样框资料不同，家庭用户采用二阶抽样（配额+随机抽样），共计3400人，采用二阶抽样方法，先抽居委会，再抽居民户。个人用户采用根据各个城市不同情况，采用方便原则，选择高校、工厂单身宿舍等容易碰到个人用户的小区/居委会/宿舍，之后，按照随机原则进行抽取各个访问户。样本构成及使用情况简表随机样本使用情况指定样本使用情况样本分布家庭问题样本2302个个人问题样本344个细分客户群聚类分析高档小区用户397个暂未使用单身职工159个暂未使用35岁以下年轻用户528个暂未使用学生中学生161个大学生168个中学生暂未使用大学生并入随机样本分析合计4059个，分析使用2814个调查对象分为家庭问题被访者和个人问题被访者（一）家庭问题被访者（购买决策者）1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间3、本人或家人不在相关行业工作4、三个月内没有参加过市场研究（二）个人问题被访者1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间(中学生被访者不遵守此年龄限制)3、本人或家人不在相关行业工作4、三个月内没有参加过市场研究访问方法：入户调查本次调查采取随机入户调查的方式展开。在具体访问执行中，访员以居民委员会办公室为出发点，按照右手原则，以最临近的门牌号为计算的起点，隔5抽1，数到第6家为过滤性访问的第一户，如不成功则继续数到下一个第6家敲门，直到成功完成问卷，再继续寻找下一个合格样本，直至在该居民委员会完成规定数目的样本。针对学生样本，赛诺要求各城市在访问时，样本都必须分布在两个以上的不同学校。大学生可包括本科生和专科生，但必须为正式学历。实际随机样本数及使用情况：最终进行分析的样本数量为随机入户访谈样本2646个（包括2302个家庭问题样本和344个个人问题样本。95%的置信水平下，抽样误差为1.91%，说明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况），大学生指定样本168个，合计分析使用样本数2814个。第二次定性座谈会目的说明本次定性座谈会在“中国电信公共客户细分”项目的定量阶段结速之后展开。其目的在于：1、检验定量研究得出的细分客户群方案的有效性，即检验各客户群的典型代表（根据社会特征判断）的价值观念与消费行为与以有研究结果的吻合程度。2、利用定性研究的优势，了解客户家庭内部成员之间的价值观念与消费行为差异。3、用定性方法挖掘各客户群对电信产品的关键购买因素，并尝试研究这些因素如何对客户产生影响。4、研究维系各客户群对电信运营的忠诚度的诸因素，了解哪些因素对客户群影响最大以及影响的产生机制。5、用定性方法探索各客户群的日常交往与活动细节。主要成果验证部分 我们根据甄别条件，选择出了各客户群的典型代表准备验证。经过使用简化后的价值观念与消费行为量表进行测试和数据分析，我们发现座谈会成员的价值观念及消费行为特征与细分客户群的特征吻合，证明了此前客户群细分方案的有效性。新发现部分1、使用测试量表考察客户家庭各成员的情况，了解了各客户群的典型家庭内部的价值观念与消费行为差异。传统观念的家庭内部在价值观念上比较统一；实用型消费的客户家庭内部在消费行为上比较统一。2、通过请座谈会成员权衡各项购买因素，发现了低价值客户、高价值客户和年轻客户的关键购买因素倾向。低价值客户最看重简单实用的功能、集中功能全的营业厅、廉价的长期套餐、优良的通话质量和有说服力的广告宣传；高价值客户看重多种套餐、更好的服务、便利的基本业务分散网点、和快捷的网络速度；年轻客户看重先进时尚的功能、体现与众不同身份的精英品牌、速度快,保密性强的专线服务、多种套餐、仔细测算过的能满足特定使用需求的套餐(并非简单降价)和便利的基本业务分散网点。3、总结了影响各客户群的忠诚度的诸因素。低价值客户受实用、低价和环保影响较大；高价值客户受口碑、网络速度、通话质量的影响较大；而年轻客户则受先进功能、增值服务和多样套餐的影响最大。4、研究影响客户离网的各要素后发现，便宜的资费的重要性反不如通信质量与灵活的套餐。5、最后总结了各客户群的活动与交往圈特点。低价值客户更喜欢慢节奏的活动，喜欢去公园等花费不多的场所；高价值客户喜欢泡吧和旅游等花费较高的活动；年轻客户则对唱歌、聚会情有独钟，较为喜欢在家上网和去影院、歌厅等处。6、无论是在上海还是成都，各客户群在各指标上都体现出类似的特点。座谈会执行情况1、地点和场次地点：上海和成都两个城市，各举办3场场次：上午10:00-11:40一组；下午13:00-14:40一组；15:30-17:10一组2、执行时间2006年6月11日（周日），两城市同时执行。3、座谈会分组情况第一组：8人。待检验的低价值客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。每个客户群选择2-3人，钍对个人客户比例较高的客户群选择1名个人被访者。（其它分组采取同样方案）。第二组：8人。待检验的高价值客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。第三组：8人。待检验的年轻客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。4、人员甄别条件 适用于所有组的条件：a) 本地居住年限在三个月以上b) 年龄在1569岁之间c) 本人或家人不在相关行业工作d) 三个月内没有参加过市场研究 分组甄别条件针对低价值、高价值、年轻组的客户构成，制订了分组的详细甄别条件。低价值组： （传统实用型）三人为50岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入700元（1159元，括号内为上海标准，下同）以下，家中没有上网，每月电信总支出在135元以下，职业或退休前职业为普通工人、职员等。 （现代实用型）三人为25岁以下。其中两名为家庭购买决策者，家庭月人均收入900元（1500元）以下，每月电信总支出在150元以下。另一名为在校大学生，没有收入，非走读，每月生活费在500元以下，每月电信支出在50元以下。 （后现代实用型）二人为40岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入800元（1300元）以下，家中已上网，每月电信总支出在145元以下，职业或退休前职业为普通工人、职员等。高价值组： （传统表达型）三人为26-35岁。家庭购买决策者，家庭人均月收入1150元（1900元）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在170元以上，学历为大专以上，职业为中级管理人员（或以上）或专业技术人员。 （传统冲动型）三人为26-35岁。家庭购买决策者，家庭人均月收入1000元（1650元）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，学历为大专以上，参加工作时间不超过两年，职业为自由职业者或专业技术人员。（现代表达型）二人为35岁以下。家庭购买决策者，家庭人均月收入1100元（1800元）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在210元以上，学历为大专以上，职业为一般管理人员或专业技术人员。年轻组：（现代冲动型）三人为35岁以下。其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1000元（1600元）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，职业为销售、市场、广告从业者。两人为在校大学生，月平均型消费800元以上，非走读，住处能上网，每月电信总支出在100元以上。（后现代表达型）三人为35岁以下，其中两人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1000元（1650）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。一人为个人客户，参加工作不超过三年，月收入在1000元（1650元）以上，住处装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。（后现代冲动型）二人为35岁以下，其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1050元（1800元）以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，职业为一般技术人员与行政事务人员。一人为个人客户，月收入在1050元（1800元）以上，每月电信总支出在180元以上，职业为一般技术人员与行政事务人员。甄别条件说明1、分别根据低价值、高价值、年轻客户所包含的细分客户群的典型社会特征进甄别。低价值客户包括：传统观念的实用型消费客户、现代观念的实用型消费客户和后现代观念的实用型消费客户。高价值客户包括：传统观念的表达型消费客户、传统观念的冲动型消费客户、现代观念的表达型消费客户。年轻客户包括：现代观念的冲动型消费客户、后现代观念的表达型消费客户、后现代观念的冲动型消费客户。2、家庭人均月收入标准根据成都、上海两城市的人均月可支配收入的比值，结合定量调查得出的各客户群收入额制定。二、客户群细分方法在通过定性调查完成数据搜集的基础上，经过多次尝试总结的细分思路如下：（一）细分总体思路客户的价值观念构成了其购买行为背后的心理背景，而客户的消费行为体现了客户以往购买习惯的外在特点。明确了这两个特征，客户品牌建设就可以从此入手，由里到外全面影响客户的购买行为。 因此，为了使客户群的细分在对品牌具有实际意义，结合前期定性座谈会的结果，我们考虑的方法是（附理想的细分结果示意）:1、首先判断公众客户人群的价值观类型数量2、将用户按照价值观进行第一维度的分类（瞄准品牌形象与个性建设）3、判断公众客户的消费行为类型，利用消费行为对公客进行第二维度的分类。4、将经过综合两个维度划分后的分类结果作为战略分群标准。5、描述各战略分群的人口学、消费特征和生活形态。价值观3价值观价值观2价值观120%10%70%10%70%20%70%20%10%消费行为典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1理想的细分结果应如下图所示：上图中横向按照消费行为划分的用户分类为基于价值观标准，纵向则基于消费行为标准。其中绿色框内的分群用户为消费行为与价值观的高度一致的典型用户（理想情况下）。但是从统计角度上看，上图的结果是太过理想化了，实际的细分结果一般如下页图所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%价值观价值观1总体价值观3价值观2典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1消费行为上图仍然表示，绿色框对应的消费行为和价值观之间具有强的相关性。（二）细分方法说明第1步、确定客户群价值观因为客户的价值观维度在定量问卷中是以语句量表的形式出现的。为了全面探索客户的价值观，我们用SPSS软件的“系统聚类”模块分析了38个与价值观有关的量表语句后，发现这些语句自动汇聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种不同的价值观，经过对构成这三种价值观的典型语句进行总结，分别将它们命名为传统的价值观、现代的价值观和后现代的价值观。价值观说明：“传统”价值观关键词：循规蹈矩、谨慎、负责、保守包含语句：我们家反对同居（婚前性）行为子女谈恋爱必须得到父母的认可我们家很难接受奇装异服、另类打扮家庭成员总能保持充足的休息时间家庭成员努力挤出时间学习新知识我们家经常往来的熟人很多我们家总能与各种人打交道每个家人都很努力地工作平时我们家人很少睡懒觉我们家人喜欢做常规性的工作我们家人心直口快我们家人办事小心谨慎我们家人几乎从不因为私事耽误工作我们家人都有自己的独立私人空间我们家通常从各种途径了解有用信息我们家经常和亲友一起出去吃饭我们家非常讨厌周末加班“现代”价值观关键词：社会、公益、环保、健康、修养包含语句：经常参加体育锻炼很愿意帮助贫困失学儿童我们家人总能想出新点子让生活更有趣我们家有很多独创的生活小窍门我们家常参加各类公益活动积极参加各种社区活动我们家人总是担心手机辐射特别反对别人知道我们家的事情总是穿着合适的服装参加各种聚会我们的职业需要随时感受社会热点我们家知道如何处理废旧电池我们家有艺术鉴赏能力家庭装修在意体现出优雅成熟的风格“后现代”价值观关键词：个性、新鲜、时髦、流行、小资包含语句:我们家喜欢各种新鲜刺激的活动时装是我们经常讨论的话题之一我们家经常阅读时尚类杂志我们经常做一些手工制作经常最新使用或者创造新名词大家都认为我们家与众不同别人知道我们家的一些事情，我们无所谓我们家经常服用滋补品第2步、将用户按照价值观进行分类 根据每个样本在系统聚类形成的传统、现代、后现代这三种价值观指标上的评分分值进行聚类，将所有客户分为三大类，他们分别是传统客户现代客户后现代客户39.9%28.4%31.7%第3步、将消费行为进行分类客户的消费行为度在定量问卷中也是以语句量表的形式出现的。我们用SPSS软件的“系统聚类”模块分析了26个与价值观有关的量表语句后，这些语句自动汇聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种不同的消费行为倾向，经过对构成这三种价值观的典型语句进行总结，分别将它们命名为实用型消费行为、表达型消费行为、冲动型消费行为 。消费行为说明“实用型”消费行为关键词：廉价、实惠、精挑细选、忠诚度高包含语句：大多数餐馆都不合我家人的口味经常逛很多店才购买想买的东西总有亲友会告诉我们哪里有降价活动购买商品时我们总是首先打听价格高档商品不符合我们家消费习惯我们总是买简单实用的商品总是在促销的时候购买喜欢的商品我们总会购买许多实惠的商品习惯在离家不远的地方买东西最为看重商品的结实耐用我们对用习惯的东西很有感情购买手机时，常想同时得到更多配件成员购买个人产品总会征求他人的意见“表达型”消费行为关键词：身份、档次、质量、服务包含语句：我们家经常购买绿色食品只要网速快/手机信号好，我们愿花更多的钱我们肯定不买看起来有细微质量问题的商品我们不会买让我们感觉掉价的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有点复杂为了售后服务我们家愿意花更多的钱“冲动型”消费行为关键词：追逐新潮、名牌、冲动购物包含语句：喜欢购买最新的数码产品我们家总是使用功能最新的手机经常逛商店挑选最流行的衣服我们家人会毫不犹豫地购买喜欢的商品我们经常购买名牌商品我们家在时尚和娱乐方面花钱较多我们购买的东西都是很时髦的第4步、将用户按照消费行为进行分类 根据每个样本在系统聚类形成的实用、表达、冲动这三种消费行为指标上的评分分值进行聚类，将所有客户分为三大类，他们分别是实用型客户表达型客户冲动型客户36.2%33.8%30.0%第5步、细分结果通过列联表分析，结合两个细分维度形成最终的战略分群结果。传统价值观现代价值观后现代价值观实用型消费23.3%（655样本）7.1%（200样本）5.8%（164样本）表达型消费11.3%（319样本）11.0%（309样本）11.5%（324样本）冲动型消费5.3%（149样本）10.3%（289样本）14.4%（405样本）同时，结合各战略分群的其它统计特征，我们发现了某些客户群的共性：实用型消费的客户群（共三个）是电信支出较低的低价值客户；传统观念的表达型消费客户群、传统观念的冲动型消费客户群和现代观念的表达型消费客户群是电信支出较高的高价值客户；后现代观念的表达型消费客户群、后现代观念的冲动型消费客户群和现代观念的冲动型消费客户群的平均年龄最低，可统称为年轻客户。低价值客户年轻客户高价值客户传统观念的实用型消费客户传统观念的表达型消费客户传统观念的冲动型消费客户后现代观念的实用型消费客户后现代观念的表达型消费客户后现代观念的冲动型消费客户现代观念的实用型消费客户现代观念的表达型消费客户现代观念的冲动型消费客户细分结果：两个维度之间的关系通过以TGI指数*分析显著性发现：随着客户的价值观由传统变为后现代，实用型消费客户的比例减少，表达型与冲动型消费的客户呈增加趋势。持传统观念的冲动型客户和持后现代观念的实用型客户是比例最低的。需注意的是，现代观念的客户冲动型消费的比例也较高，后现代观念客户的表达型消费比例也较高。这个特点反映了心理层面的价值观念与实际的消费行为的不完全对应关系。TGI指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100相应地：随着客户的消费观念由实用转向冲动，传统观念客户的比例减少，现代、后现代观念客户的比例增加。实用型消费的后现代观念客户与冲动型消费的传统观念客户的比例是最低的。冲动型消费客户中持现代观念者不在少数，表达型消费的客户中持后现代观念的客户比例同样较高。这同样是上述的不完全对应关系的反映。传统后现代传统TGI现代TGI后现代TGI实用型64%16120%6916%51表达型34%8432%11534%107冲动型型18%4434%12148%151总体价值观类型40%10028%10032%100注：上表中横向比例之和为100%细分结果检验1、价值观念验证根据细分客户群的社会特征，本次定性座谈会筛选了可能代表各客户群的典型成员进行价值观念验证。详细筛选方法参看“甄别条件”部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是2-3人不等，样本数量太少，于是我们选择只验证价值观念大类。例如：将现代观念的实用型、表达型和冲动型消费的客户作为整体，验证他们是否倾向于“现代”的价值观念。 结果显示，各客户群成员的价值观念方面与预期基本吻合。座谈会中使用了简化的价值观念量表进行验证。从结果中可以看出，在预期的传统观念客户典型成员中，在座谈会用测试量表中选择“传统观念”的也占相对多数。预期的现代观念客户典型成员中，选择“现代观念”的占相对多数。预期的后现代观念客户典型成员中，选择“后现代观念”的占相对多数。2、家庭内部的价值观念差异参加定性座谈会的成员都是购买决策者，他们对自己家庭（或本人）的总体价值观念。客户家庭内部其它成员的价值观念可能与家庭总体价值观念并不统一，个体与家庭价值观念之间的关系也是定性座谈会的重点。结果显示，总体上持传统观念的家庭内部，价值观念较统一。家庭内其它成员多数也持传统观念。总体上持现代观念的家庭内部，价值观念的分歧较大。许多家庭内其它成员持和决策者不同的传统观念。这些成员多为决策者的父母。总体上持后现代观念的家庭内部也存在着价值观念的分歧。持不同观念者同样多为决策者的父母。3、消费行为验证根据细分客户群的社会特征，本次定性座谈会筛选了可能代表各客户群的典型成员进行消费验证。详细筛选方法参看“甄别条件”部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是2-3人不等，样本数量太少，于是我们选择只验证消费行为大类。例如：将实用型消费的传统、现代和后现代观念的客户作为整体，验证他们是否倾向于“实用”的消费行驶。 结果显示，各客户群成员的消费行为方面与预期基本吻合。座谈会中使用了简化的消费行为量表进行验证。从表格中可以看出，在预期的实用型消费客户的典型成员中，在座谈会用测试量表中选择“实用型消费”的也占相对多数。预期的表达型消费客户的典型成员中，选择“表达型消费”的占相对多数。预期的冲动型消费客户的典型成员中，选择“冲动型消费“的占相对多数。一个值得注意的现象是：预期的表达型消费客户选择冲动型消费的人数也不少。反之，预期的冲动型消费客户也有不少认为自家是“表达型消费”。4、家庭内部的消费行为差异客户家庭内部其它成员的消费行为与家庭总体价值观念也体现了差异。结果显示，总体上是实用型消费的家庭内部，各成员的消费行为也比较统一。家庭内其它成员多数也是实用消费的。总体消费行为为表达型的家庭内部，消费行为分歧较大。许多家庭内其它成员持和决策者不同的实用消费观点。和价值观念的分歧类似，这些成员主要是决策者的父母，其次是决策者的配偶。总体上是冲动型消费的家庭内部也存在着消费行为的分歧。和决策者消费行为产生差异者同样多为决策者的父母，他们都赞成实用型消费。三、客户群描述通过以上述方法进行客户细分后，形成9个战略分群。对战略分群的描述如下：（一）总览细分人群决策人特征及人口特征传统观念的实用型消费客户传统观念的表达型消费客户传统观念的冲动型消费客户年龄：中老年收入：人均月收入812元，收入最低构成：老两口与四口以上家庭比例高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：中年收入：人均月收入1349元，收入最高构成：个人客户比例较高职业：中高级管理人员比例高于总体年龄：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等构成：三口之家比例高职业：自由职业者与专业技术人员较多现代观念的实用型消费客户现代观念的表达型消费客户现代观念的冲动型消费客户年龄：中青年收入：人均月收入1053元，收入较低构成：四口以上家庭比例较高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：青年收入：人均月收入1287元，收入很高构成：个人客户比例较高职业：一般管理与技术人员比例较高年龄：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等构成：个人客户比例较高职业：学生和营销、服务人员比例较高后现代观念的实用型消费客户后现代观念的表达型消费客户后现代观念的冲动型消费客户年龄：中青年收入：人均月收入930元，收入较低构成：四口以上家庭比例较高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：青年收入：人均月收入1169元，收入中等构成：个人客户比例明显高于总体职业：学生比例较高年龄：青年收入：人均月收入1254元，收入较高构成：个人客户比例最高职业：专业技术人员比例较高细分群体的家庭收入和通信支出公众客户细分家庭总收入（元）人均月收入（元）每月电信总支（元）固话支出（元）移动电话支出（元）网络支出（元）传统观念的实用型消费客户2329812135496719传统观念的表达型消费客户33461349173509033传统观念的冲动型消费客户31251179180568639现代观念的实用型消费客户26581054153467333现代观念的表达型消费客户338812872126610144现代观念的冲动型消费客户29061159180538641后现代观念的实用型消费客户2629930145467128后现代观念的表达型消费客户28691169174518537后现代观念的冲动型消费客户31481254180588437电信设备拥有情况公客细分固话拥有率移动电话拥有率（包括小灵通）小灵通拥有率上网率电脑拥有率拨号上网比例宽带接入比例传统观念的实用型消费客户80%82%21%23%31%2.6%20.3%传统观念的表达型消费客户73%92%16%43%51%2.2%40.4%传统观念的冲动型消费客户75%93%20%44%44%2.7%40.9%现代观念的实用型消费客户80%89%14%41%48%2.5%38.0%现代观念的表达型消费客户83%96%10%50%59%4.5%45.0%现代观念的冲动型消费客户75%93%17%47%53%2.8%44.3%后现代观念的实用型消费客户77%87%13%29%29%4.9%23.8%后现代观念的表达型消费客户74%90%13%42%50%4.0%38.3%后现代观念的冲动型消费客户78%92%17%41%49%3.5%37.3%价值观念分析从客户群价值观念对应分析图上可以看出：传统观念的客户群的价值观念主要有努力、生活规律、保守、安逸、负责、循规蹈矩、爱交际、谨慎等。中国移动“神州行”的用户相对靠近这种价值观念。现代价值观念的客户群具有得体、注重隐私、关注慈善、关注社区、关注环保、关注健康、关注公益、创新等价值观念。中国移动“动感地带”的用户相对靠这这种价值观念。消费行为分析客户群的消费行为对应分析显示：实用型的消费行为包括注重简单实用、耐用、便利、价格、促销、忠诚、他人意见、酏件齐全等。中国移动“神州行”的用户相对倾向于实用型的消费行为。冲动型的消费行为包括冲动购物、追求新潮、看重品牌等。中国移动“动感地带”的用户相对倾向于冲动型的消费行为。表达型的消费行为包括看重质量、服务、身份、功能和愿意支付溢价等。“全球通”的用户相对倾向于表达型的消费行为。其它特点 总体来看，低价值客户所信任的口碑多来自于亲戚或邻居；高价值客户和年轻客户多从同事或朋友那里获取意见。有趣的是，相当一部分年轻客户认为自己的购物水平要比亲友们高，所以才选择不听取他们的意见而是自己做出选择。 无论属于哪个客户群，客户普遍认为，运营商能带给自己“与众不同的身份”纯属无稽之谈。 许多客户认为“环保”这个概念很大程度上是企业的炒作，没有标准来判断什么是“环保”，环保究竟有什么意义也不清楚。影响客户离网的因素客户离网的理由集中于信号好坏、资费高低和套餐的灵活性上。其中信号好坏与套餐的灵活性影响最大。高价值客户离网的相对较少，首先是因为他们对价格不敏感，不容易被运营商之间的价格战所影响。其次是因为电话号码已广为人知，对他们的工作与事业都很重要。如果要更换会带来很多麻烦，转网成本太高。（二）客户群详细描述1、传统观念的实用型消费客户特征描述（括号内百分比为整体均值，下同）客户特征93%是家庭客户，74%为三口以上家庭。是家庭客户比例最高的客户群。决策人特征人到中年，决策者平均年龄41岁，68%（55%）在36岁以上，是最年长的客户群。典型人群的年龄在46岁以上。23有大专以上学历(36%)，学历较低。职业以普通企业工居多家庭收入人均月收入812元（总体平均为1109元），是收入最低的群体电信消费电信总支出较低，只有固话者多；通讯设备齐全率最低：20%(33%)；上网率最低：23%（38%）业务需求几乎所有需求都低于总体，对安全免打扰类业务的需求最接近总体决策人特征1、他们是中年人或老年人，68%在36岁以上；2、他们是固话、移动电话低价值用户，上网率很低；3、他们喜欢看电视、玩棋牌、看报纸；4、他们喜欢看影视类和法制类电视节目；5、步行或骑自行车出行者很多价值观念与消费行为说明价值观念：恪守传统，工作循规蹈矩、负责，生活规律，英会关心子女与家人的生活与学习这部分客户年龄偏大，因此观念非常传统。在所有人群中，他们对于社会中的婚前性行为和人们的奇装异服持最坚决的反对态度。他们中很多人是家庭客户，因此普遍责任感较强，办事也小心谨慎 。他们的生活规律，能够保证充足的休息时间，但不会因贪图休息和因为私事而耽误工作。出于观念的传统，他们认为子女谈恋爱必须经过家长的同意。因为年龄较大，所以他们对电脑、数码以及其它流行事物比较陌生。这导致他们不太相信互联网上的东西，也不相信广告宣传。他们注重家庭与个人隐私，忌讳外人谈论自己的家事。日常交际面不广，但是与亲友熟人还是保持着经常的来往。他们大多都是完整的三口或四口之家，抚育子女是生活的重要组成部分。因此他们对学校招生信息、就业信息和子女健康信息非常关注。与此相反，他们对于电脑配件与数码配件有关的信息就兴趣非常小。消费行为：实惠第一，价格敏感在买东西时，他们首先考虑的就是简单实用，因此并不关注商品是否时髦或名牌。价格是他们考虑的另一重要因素。他们平时就非常热衷在亲友中传播降价信息，也很关注商店卖场的此类信息。为了买到价廉的商品，他们经常在商场打折或是促销的时候进行购买活动。由于年纪较大，多是步行或骑自行车出行，所以不喜欢在离家太远的地方购物。此外他们对用习惯的商品很有感情，不会轻易更换。2、传统观念的表达型消费客户特征描述客户特征80%为家庭客户，67%为三口以上家庭。决策人特征决策者平均年龄36岁，49%（45%）在36岁以下。典型人群的年龄为26-35岁。41有大专以上学历(36%)，学历较高。中高级管理人员与专业技术人员较多家庭收入人均月收入1349元（总体平均为1109元），收入最高电信消费电信总支出中等。移动支出相较总体明显偏高，而固话、网络支出偏低。通讯设备齐全率中等：34%(33%)；上网率略高于总体：43%（38%）业务需求需求接近总体，无明显偏好，对网络交易类业务最不感兴趣接触特征1、他们较为年轻，49%在16-35岁之间；2、他们是电信中等价值用户，但移动支出较高，上网率较高；3、他们喜欢听音乐、逛街；4、他们喜欢看体育类、新闻类和影视类电视节目；5、他们中自驾车出行者较多价值观念与消费行为说明价值观念：工作努力负责，积极学习，爱交际，观念传统这部分客户最明显的特征就是努力尽责地工作。他们很少睡懒觉，工作按部就班。尽管只是做常规性的工作，也不会因为私事而耽误。工作之余不忘挤出时间来学习。自身所处的职位较高，使得他们更加谨慎。他们注重社会关系的建立与保持，总能与各种人打交道，和他们经常来往的人也很多。他们同样忌讳他人对自己说三道四。他们反对子女的婚前性行为与奇装异服等，也坚持必须在家长同意后子女才能谈恋爱。反映在实际中，这部分客户的事业较为成功，家庭收入也是最高的。因为喜欢交际，所以他们对社会上发生的事情很关心，经常出门找亲友。同时电视和互联网成为他们了解外界的重要工具，他们也因此学到了很多有用的东西。他们非常关心家庭生活，注重日常饮食保健和子女健康信息，对国内外的政治新闻也非常关注。消费行为：追求质量与服务，注重身份的表达与维护由于他们是所有群体中收入最高的，所以他们可以摆脱价格敏感，根本不会购买有质量问题的商品，却愿意为了更好的服务、通信质量而花更多的钱。他们中很多人都是单位中的中高级管理人员，所以爱用高档商品，而不会购买可能使他们掉价的商品。相应地，他们对商品价格的考虑退居次要，也不屑于在亲友中交流商品降价等信息。这部分客户的职业性质影响了他们的消费行为。他们有体面的收入与职位，因此会追求体面的消费。3、传统观念的冲动型消费客户特征描述客户特征85%是家庭客户，65%为三口之家。三口之家比例是最高的。他们是规模最小的客户群。决策人特征青年或刚步入中年，决策者平均年龄37岁。典型人群年龄为26-45岁学历34大专以上(36%)，学历较低。自由职业者与专业技