市场营销复习资料.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 市场营销复习资料 名词解释市场：义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场营销：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。欲望：想要得到某种东西或达到某种目的的要求。市场营销管理：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。 社会市场营销观念：这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。市场占有率：指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。密集式成长战略：集约性成长又称密集性成长，指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力求得发展。它的主要形式有：市场渗透、市场开发、产品开发退出和巩固。定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程产品：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。新产品：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。产品组合：也称产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。招徕定价：称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。简单题1实现市场形成的基本条件有哪些？市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。2销售观念和市场营销观念主要区别.。前者以商品为核心,一切任务以最终达成让渡交易为目的.后者则以消费者需求为核心,所有的目标都是为了满足消费者需求,最终达到让渡交易成功.3.简答顾客购买总价值及其构成。是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客获得的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。4.企业多角化成长战略包括哪些方面。多角化战略。多角化包括二层含义：（1）指一个企业在两个或两个以上的行业内经营；（2）指一个企业生产或提供两种或两种以上的产品或服务。后者形象，但界定不清楚。多角化可以分为水平多角化、垂直多角化、同心式多角化和联合式多角化。5简述市场营销环境的构成。市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。.6。消费者购买决策过程的主要阶段是什么？一、 确认问题 二、信息收集 三、方案评价 四、购买决策 五、购后行为7简述产品处于成长期的市场营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。8影响企业定价的主要原因是什么？成本、需求量和竞争是企业定价的三大因素。成本是企业定价的基础，即价格的下限；需求与价格成反比，价格越高，需求越少，实际规定了价格的上限不能超过消费者能感知的产品最大价值；价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还要取决于市场供给，即竞争者的情况。这就是说，产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格不低于总成本，而在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的制约9简述企业在哪种情况下可能采取降价策略？1企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。2.在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。 3企业为了控制市场，通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。4 .市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。 根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。10简述窜货的原因。1多拿回扣，抢占市场 2.供货商给予中间商的优惠政策不同 3 供应商对中间商的销货情况把握不准 4.辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售 5 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间 .6.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货 7 市场报复：目的是恶意破坏对方市场11简述影响分销渠道设计的因素。1价值大小2.体积与重量3.时尚性4.技术性和售后服务5.产品数量6.产品市场寿命周期7.新产品12人员推销和非人员推销相比，其优点表现在哪里？1人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。2人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。3推销员可直接从顾客处，得到信息反馈。4人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。13企业公共关系有哪些作用？1.信息搜集职能：信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化，以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。2.决策咨询职能：公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。3.传播推广职能：公众对企业的了解、信任与支持，都同企业公共关系部门传播推广的作用大小密切相关。4.协调沟通职能：企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。14简述目标市场的类型。企业根据哪些条件选择目标市场战略？类型：产品集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全部市场根据条件：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的目标市场战略 15简述企业如何进行市场定位？市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成1 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。2 准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位。3 显示独特的竞争优势和重新定位。论述题1 如何规划企业的总体战略？1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了需要发展、扩大的经营单位。企业发展新业务一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。2试述靠科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。 （1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。 （2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。 （3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉