北京温特莱酒店的战略分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 北京温特莱酒店的战略分析 北京温特莱酒店的战略分析当前，社会发展和市场竞争态势已经发生了深刻而复杂的变化。就在中国的北京将于2008年举办世界瞩目的奥运会，酒店数量不断增加，国际品牌酒店分分落户。短短的几年间，不仅国内一些酒店走上了国际化的道路，应运而生的还有以商务客人为主，网络销售为主要手段的连锁酒店，深受市场的欢迎、承认而获成功。这些新管理模式形成和品牌管理集团进入，不仅为顾客增加选择机会，而且也为酒店行业颇添生动。最值得关注和研究的则是，对国内以传统经营管理的酒店管理模式所带来的极大冲击和挑战。当今，不论酒店规模大小，划归于哪种类型，哪些星级，各类型酒店所遇到的挑战和机会比以往任何时候都要大。笔者所在的北京温特莱酒店与其它酒店一样正在经历这样的挑战，为了提高生存及经营管理的能力，自觉而积极地组织本企业收集、分析整理信息，制定和检验本企业的发展战略。企业面临不变的问题就是变化。不断地进行北京温特莱酒店战略性的思考和分析，使战略完善也是一个极为重要的问题。在其中，作为北京温特莱酒店的战略管理者们，跟踪产业和竞争态势，建立预测模型并进行场景分析，评价公司和下属部门的绩效，评估正在出现的市场机会，识别经营威胁，提出创造性行动计划，设置品牌管理专员，经常提供支持服务工作或独立发挥作用，为企业下一步决策和发展提供有价值的依据。用战略分析理论与方法对北京温特莱酒店进行战略分析与评价的使命在于：以战略经营的高度，用战略管理的方法评价以往战略的适宜和效果，并对复杂而激烈的市场竞争环境下，以科学、认真、严谨、传承、创新的态度，为今后北京温特莱酒店的发展与完善，提出、修正为更强有利的、可实施操作的，并带来更好市场能力及更大收益的发展战略，使北京温特莱酒店，更加具有应对复杂多变市场的能力，为服务对象提供更为特色、更为优质的体验服务，成为深受宾客、市场、社会、行业及员工高度认可的，具有“一个没有冬天的酒店”文化内含的品牌酒店。一、 北京温特莱酒店愿景与使命的陈述（一）北京温特莱酒店的概况北京温特莱酒店是一家地处CBD中央商务区，遵循人性，提供适于满足宾客需求、提供优质服务，遵从“以人为本、预控预防、安全环保，创建特色酒店；诚信服务、遵纪守法、持续改进，增强宾客满意。”管理方针，努力在经营管理中做到如春的服务、似夏的热情、金秋的收获，将金钥匙服务理念融入企业文化和经营管理之中，创造并保持“一个没有冬天的酒店”文化特色，使光临到此的每一位宾客无处不感受到温特莱人真诚而赋予文化内涵与帮助，具有金钥匙服务特色的世界金钥匙酒店联盟精品商务酒店。（二）北京温特莱酒店的愿景与使命陈述北京温特莱酒店使命是：我们所有在温特莱酒店这个大家庭里的人，从总经理到实习生，都是为来自己世界各地的商务宾客提供“先利人，后利己，满意加惊喜”的金钥匙般体贴服务的人，是丰富和完善产品的特性，为宾客提供舒适环境和优质服务的人。作为世界金钥匙酒店联盟成员酒店，我们将金钥匙的服务理念与本酒店“一个没有冬天的酒店”的服务理念充分结合，本着充分考虑人性，以人为本，着眼顾客第一，关注宾客需求，关注员工发展，服务于人的观念，运用“经营先走一步，管理跟上一步”，“事情越具体，发展的速度越快”，“将细节进行到底！”“工作要好的结果”的经营哲学，发挥和释放每一位员工的潜能，发挥创造力和创新能力，倡导全员参与性管理，将北京温特莱酒店建设成为具有市场经营能力、能够创造可持续发展的经济效益，具有良好社会形象，运用人性化、规范化、体系化、企业文化的管理模式，成为在北京同行业同星级酒店最具文化特色和服务特色的酒店，成为深受顾客欢迎和信任，深受社会认可和责任感，深受员工信赖和支持的“一个没有冬天的酒店”的品牌酒店。1、 北京温特莱酒店愿景与使命的原则北京温特莱酒店在远景和使命陈述制定过程中，管理者和员工的参与程度，在酒店的经营结果中得到了充分的体现。北京温特莱酒店根据远景和使命制定的基本原则，本着保证酒店内部经营目的的一致性，为酒店配置资源提供基础或标准。酒店重视塑造统一的内部风气和文化氛围，关注服务顾客与员工，以集中的表述，使员工认识酒店的目标和发展方向，以防止员工在不了解酒店前景的情况下开展工作，更便于酒店目标向具体单位目标转移，更利于工作任务的分配，利于责、权、利分配，细化酒店目的并对酒店最终目标具体化。战略过程是开启团队思考的过程，是一种使其获得成功的商业过程的团队的思维方式。这样战略与组织架构、与执行才能形成有机的整体。北京温特莱酒店注重方法与理念对应，酒店目的转变成为可以进行成本、时间进度、业绩衡量与控制的目标，积极严谨地采用有效并高度参与式的使命陈述，每个部分都让各部门的管理人员和员工参与制定，使其与整个酒店的远景保持一致，并对部门远景和使命陈述具有支持效用。北京温特莱酒店强调赢得员工的责任心和集体感，不放弃当前和潜在利益相关者充分展示自己的机会，把推动员工认同企业使命作为最重要的工作和挑战，以保证目标及绩效的真正实现。2、 北京温特莱酒店远景与使命的表达因素北京温特莱酒店的使命陈述是有效树立目标和制定战略的精髓所在。表达不仅出于真实需要，而且是按照远景与使命陈述的一般原则，对远景与使命包含的表达因素进行充分的思考，确保酒店远景与使命陈述成为确定业务优先顺序、制定战略、拟定计划和分配工作的基础，成为设计管理工作岗位和进一步设计管理组织结构的起点。北京温特莱酒店远景和使命的陈述构成，具备了有效的九个要素和本企业的特性。顾客是谁；主要产品或服务；在地域及地区具有的竞争力；在技术紧跟时代的表现；实现业务增长并获得合理的财务收益；包含酒店的基本信念、价值观、伦理道德倾向的经营哲学；特色能力和主要竞争优势；对社会、社区和环境事项承担的责任；关注员工是有价值的资产；文化定位等方面。二、 北京温特莱酒店战略分析（一） 内部分析罗伯特兰恩兹（ROBERT LENZ）（引自战略管理2003年9月出版，第四章，第119页）说过：“像产品或服务一样，如果管理人员把规划过程作为战略决策的工具，那么必须对规划过程进行设计和管理。”北京温特莱酒店战略管理是一个高度相互作用的过程，它包括了资源、管理、营销、财务会计、服务过程、研究和开发、计算机信息系统等职能业务领域，表现出自己的优势并自知自己的劣势，在这样的实际条件下，创新而充分有效地协作。北京温特莱酒店结合战略管理内部分析的理论，就如何对这样的协作进行确认和评价，考察职能领域之间的关系和各重要职能领域管理概念的战略涵义等内容，加上外部机会、威胁和明确的使命，针对建立北京温特莱酒店特色能力、经营目标和战略基础等关键因素，明确目的为扬长避短，而进行的深入理解与内部分析。1、 能力、资源与竞争优势分析战略必须能够使企业在所选择的业务领域内塑造和保持竞争优势。竞争优势通常来自企业在如下三方面的领先性：第一资源；第二技能；第三位势。 （1）北京温特莱酒店的资源北京温特莱酒店是亚洲最大的，以集中供热为主营业务的供热集团所属的子公司。主业的“送京城温暖，给首都蓝天”的理念，与酒店的“一个没有冬天的酒店”服务理念意义一致，形成依托和相互支持。目前，北京温特莱酒店的服务理念是全国唯一用最浪漫的语言来描述的，其中的真实和内涵极为丰富。（2）北京温特莱酒店的位势与技能A、北京温特莱酒店坐落于北京CBD中央商务区，是北京地区唯一一家世界金钥匙酒店联盟成员酒店，拥有13把金钥匙并为顾客提供“先利人，后利己，满意加惊喜”的金钥匙服务，在全国和部分地区拥有120多家服务理念一致、四星、五星酒店为主、具有世界金钥匙酒店联盟成员资格的外涉资源和宾客想象空间，并在其中是唯有的几家三星酒店之一，成为北京地区第一家拥有金钥匙的酒店，成为北京地区金钥匙把数最多的酒店，成为具有金钥匙服务特色的单体品牌酒店，成为具有品牌特性的商务三星级酒店，成为全国三星级酒店中金钥匙把数最多的酒店，总经理还成为世界金钥匙酒店联盟北京地区的执行官。北京温特莱酒店在全国和部分地区外涉资源概况B、北京温特莱酒店确立并依照人性化、规范化、体系化的企业文化管理模式进行管理，在北京三星级酒店中最先贯彻GB/T19001-2000、GB/T24001-2004、GB/T28001-2001认证标准，保证酒店质量、环境、职业健康安全管理体系持续有效运行。北京温特莱酒店还是第一个运用浪漫语言并用心阐述“一个没有冬天的酒店”特色文化的主题酒店，在社会和行业间具有独特及鲜明的个性。C、北京温特莱酒店文化特色的内容有制度化和人性化管理；倡导无污染沟通；店务公开；经营管理方案集体决策；三级培训体系的运行；个人价值和组织价值实现等。D、北京温特莱酒店将所有一切都视为资源，资源特色的表现为社会环境资源化、党政工团资源化、组织机构资源化、服务体系资源化、培训体系资源化、质量检查体系资源化、宾客反馈意见与评价资源化、安全体系资源化、维护员工权益资源化等等。E、北京温特莱酒店的管理特色是：经营先走一步，管理跟上一步；有经营点就有管理点；事情越具体，发展的速度就越快；人人有责，人人参与，明确岗位，程序清晰；宾客、员工需求永远第一；目标管理原则，协议化管理；将细节进行到底！确立保证国家、社会、集体、宾客、员工及遵纪守法情况下的资本扩大化，是温特莱人的最高职责；建立和谐的社区关系；建立协作共赢的销售代理和供应商关系；倡导团队学习成功规律，学会学习，建设具有个性学习力的学习型团队；树立良好社会及具有丰富内涵的品牌形象，建立推动不断创新发展的内外部基础和美誉。F、北京温特莱酒店在行业同等三星级的酒店中业绩突出，主要表现在酒店第三次重张开业以来。经济责任审计结果表明：2006年经营收入达到3000万元，GOP、人均创利、利润、上交税款、平均房价、平均出租率、销售指数、净利润等项指标均高于北京地区同行业同等星级酒店的平均收益水平。并荣获世界金钥匙组织颁发的五C品质奖、钻石奖，宾客满意度和员工满意度稳步提高。G、北京温特莱酒店核心竞争力，通过本酒店投入产出过程逐一分析，运用价值链分析方法，判断出最大的价值是在有效的战略分析、战略制定、战略实施上获得的，而且在进行战略评价的过程中，提出酒店经营服务过程中的细节问题，识别核心活动及与核心能力的关系，识别每个单项活动的效率和效益，检查价值增殖活动之间的联系，识别削弱竞争优势的障碍，并且进行深入细致的研究和采取有好结果的措施解决这些问题，完善战略和实施的步骤是北京温特莱酒店追加价值的潜能。2、 产品与市场分析产品与市场的分析是企业战略管理中内部分析的主要方面，包含着界定、预期、创造和满足顾客的产品、服务需求的过程。（1）北京温特莱酒店的顾客分析A 、北京温特莱酒店认识到通过顾客分析得到的信息，是制定有效的使命陈述的必要条件。北京温特莱酒店在第三次重张开业之前，进行了调查、研究、评价以往及今后顾客需要、欲望与要求的工作。在这个过程中，组织了近180天，涉及新老顾客，周围三公里以内写字楼中相应需求公司目标顾客的调查。这项调查所列出的项目主要涉及了对北京温特莱酒店的认识和熟知度、对过去产品及服务的认可度、顾客期望对产品和服务获得什么具体的改进、是否愿意尝试新产品并与酒店一起设计和完善一些可以适于他们产品、还包括喜欢什么口味的菜品、喜欢住什么样的房间、室内温度、水温、协议公司最终顾客的层级、来自于什么城市和哪些地区等等。B、北京温特莱酒店针对这些顾客信息，将顾客信息群体分析和研究安排三个层面进行：一是市场调研部门，二是市场管理的职能部门，三是酒店最高经营决策班子。每个层面的意见主要进行顾客意见方向的陈述，然后与酒店的愿望形成对比，之后严格按照界定、预期、创造和满足顾客产品、服务过程的整体过程，全方位地确定有效和利于提升发展的产品与服务内容。C、北京温特莱酒店在装修改造期间，进行了与相关方直接而充分的协调沟通，调整方案到满足顾客需求为第一需要，始终将顾客需求当作第一问题解决，使北京温特莱酒店确定的主要以接待商务宾客的最佳市场细分战略，和确定的精品商务酒店类型更加有效促进服务顾客，有效促进酒店经营、更加贴进市场、更加贴进顾客需求。（2）北京温特莱酒店的产品、服务计划和服务销售A、北京温特莱酒店从战略管理的角度认识到，成功的战略常常信赖于营销具有理念支持、人性观念、把顾客需求放在第一位的丰富产品或服务计划和销售的能力。营销工作的首要是树立正确的营销理念。正确的营销理念必须与本地市场经济接轨，必须对酒店的发展的不同阶段进行实事求是的分析和评价。B、在服务计划与营销过程中，北京温特莱酒店运用了自觉的商务策划思想，从战略管理角度充分的思考下，进行了产品和品牌定位，确立了北京温特莱酒店的文化内涵，开展了很多围绕其意的营销活动。如：包含北京温特莱酒店“一个没有冬天的酒店”服务理念的广告宣传、重新设计并几次换版具有商务特性的网站、加入国际GDS网络销售计划、收集网络点击频率监测网上购买力、利用新媒体承载酒店的创新产品定价分析、网上广告、网上时时预订、与国外销售代理建立关系、网上刊登酒店新闻和产品的营销最新活动。C、在服务计划与营销活动中，北京温特莱酒店还开展了顾客体验客房和试菜推广、公共软性宣传、演讲性传播、与代表性媒体签订互换协议、积极参加社区公益活动、定时总经理酒会答谢与推介、销售人员登门拜访、发放酒店宣传册、在酒店服务场所投放酒店各式宣传页、设立具有金钥匙服务理念的营销队伍、严谨而人性的培养培训销售队伍、具有实施步骤地将“一个没有冬天的酒店”文化营销理念深入人心、强调和谐共赢的建立和处理顾客关系、充分发挥销售代理的作用、完善与销售代理的关系处理、建立正确处理公共关系顾客意见的快速反应机制。D、在服务计划和营销过程中，北京温特莱酒店始终坚持与酒店供应商的积极合作，坚信合格、优秀并具有特性的酒店产品是由顾客、合作商及管理者对市场和服务的理解共同创造完成的，完善这些产品更需要对本酒店文化的深入理解和体验，而且体现在本酒店不断创新的思想、产品和具有金钥匙服务特性的服务之中。（3）北京温特莱酒店定价、营销研究和机会分析A、北京温特莱酒店站在战略管理的高度充分认识到顾客、政府、供应商、销售代理和竞争者等利益相关方，对从短期和长期两方面确定酒店价格起着关键性的作用。B、北京温特莱酒店充分认识服务是具有价值的商品，在符合现在市场及今后市场发展的原则下，评价、计算与营销决策相关的全部成本、全部收益、全部风险，并考虑变化因素和变量存在，做出合理估计和分析，把握本酒店的产品定价，使其更与市场、顾客具有互动性和长远性。C、温特莱酒店营销研究所回答的问题序号问题内容答复第一、 温特莱酒店所做的市场分析是有效的吗？是第二、 温特莱酒店在市场中的定位适当吗？适当第三、 温特莱酒店的市场份额有增长吗？有第四、现在的销售代理可靠吗？成本效率方面适当吗？可靠 、适当 第五、 温特莱酒店拥有有效的营销组织吗？拥有第六、 温特莱酒店开展营销研究工作吗？ 开展第七、 温特莱酒店的产品和顾客服务是优质的吗？是第八、 温特莱酒店产品与服务的定价合适吗？合适第九、温特莱酒店拥有有效的促销、广告和公众战略吗？有第十、 营销计划和经费预算有效吗？ 有效第十一、 温特莱酒店的营销经理有足够的经验吗？接受过充分的训练吗？ 有、接受过 3、 人力资源分析（1） 北京温特莱酒店战略与文化的融合A、北京温特莱酒店所具有的文化与个性的稳定性，集中体现在热情、进取、友善、开放、创新、坚持、自由、严格和平等的经营哲学之中。B、北京温特莱酒店的文化渗透到了各个职能领域中，能够鼓励温特莱人热情地实施战略，努力发现经营管理活动中丰富的故事、个性及具沟通性的语言、付有榜样作用的金钥匙和温特莱酒店金星，各种具有激情、传播文化、培训性强、推动团队进步的仪式，并形成自己的优势，以此不失时机地充分表达本酒店的基本价值观和信念。C、北京温特莱酒店文化要素及其内涵界定，体现在各种不同的对宾客服务及员工服务的过程之中，表现形式多种多样。如：酒店重要客人迎宾仪式；世界金钥匙成员、温特莱金星授徽仪式；北京温特莱酒店店庆为宾客服务活动；定期的员工手册宣讲大会；宾客与同业人员的互动交流活动；为有成绩的员工即时奖励和庆功酒会；具有文化特色的产品推介；总经理酒店；坚持各级人员例会咏颂酒店理念；传统、坚持不断的学习形式；丰富多彩的温特莱人业余学习班；重要活动摇动温特莱文化铃和播放主题金钥匙音乐；等等，这些都是为了突出和不同层面表现温特莱酒店的宾客第一，为宾客提供满意加惊喜的服务价值观，坚定“一个没有冬天的酒店”的服务信念。D、北京温特莱酒店全面吸收、可推动对战略管理有提升和促进作用世界各地文化、不同行业文化及本待业但来自不同地域的文化和经营管理思想，以充分使温特莱酒店的文化特色与国际相融，与来自不同国家、不同行业、不同文化背景与的宾客相融。例如：北京温特莱酒店在本土文化、本地区文化的基础上，接受世界金钥匙组织的服务文化；接受来自美国、日本、亚太地区、欧洲等地业内专家和宾客传播的文化和在酒店管理中累积并具有极强专业性的经验，与来自各地的酒店管理专家们一起，共同探讨和确认北京温特莱酒店，如何用特色鲜明，丰富且质量优秀，适于顾客需求的产品对自己的服务对象，充分表现和让其体验热烈的欢迎和热情的接待。（2） 北京温特莱酒店人力资源的审核A、根据旅游业状态和企业岗位的特点，每一家酒店的品牌不同，不同客体所关注的焦点也就不同。北京温特莱酒店站在战略管理的高度，充分认识顾客关注的是这一品牌代表的服务特色、管理模式和经营业绩；业内人士注意的是这家酒店市场形象的有效制度运作；而有效的运作最终要落实于人。就此，这就需要一支对北京温特莱酒店有足够忠诚度的员工队伍来操作实现发展战略，理解、实现、传达和表现北京温特莱酒店服务产品的特性和文化内含。B、审核目的：北京温特莱酒店通过对现有雇员的数量、技能、结构等方面进行调查，以分析和评估人力资源实施战略方面的能力。C、审核内容：第一，北京温特莱酒店是一家国家评定的三星级酒店，并且是世界金钥匙酒店联盟精品商务酒店。拥有房间200间，其中共拥有8种房型及具备9种创新文化特色的房间可供宾客选择。如：突出温馨和满足女性需求的“女性客房”，尊重宾客个性需求的“无烟文化客房” 和“烟文化客房”等。北京温特莱酒店还拥有多方协助、共同创意、以玫瑰为主情调的JADES西餐厅，可提供会议和宴会使用的商务会议室及宴会厅，共有餐位384个，拥有自创、对住店宾客开放的“开放式健身娱乐设施。”酒店年年营业收入能力约为3000万元，其中客房收入占70%，餐饮收入27%，另有3%的其它收入。第二，北京温特莱酒店招聘、选拔程序及有效性北京温特莱酒店在实施招聘、选拔程序中完全有效地履行在2007年版员工手册第三章人事政策及组织机构中描述：“我们所有在温特莱酒店这个大家庭里的人，从总经理到实习生都是为宾客提供服务的人。我们深信员工是决定酒店是否成功的最重要因素之一。因此酒店进行公开招聘，严格考试，择优录用。我们在与您的工作关系上，必须做到细心、周到和平易近人，为您良好的工作态度长作表现营造良好的环境。”的承诺。通过不同的形式和方法为员工提供良好的工作环境，安全方便、积极、乐观向上的大家庭气氛；以店务公开、员工日志、总经理与员工恳谈会等形式让员工随时了解酒店动态，以得到全体温特莱人的积极反馈和合理化建议；以送出培训、中心组学习、庆功会、充当酒店大型活动的策划者和主持人等形式，鼓舞和奖励员工，为员工提供各种培训和晋升的机会，帮助员工发展个性，提升能力；尊重每位员工的个人尊严，保证员工按劳取酬的权利并根据效益给予员工报酬和奖励，展现出一个齐心协力，团结合作，共同进步的温特莱人队伍。第三，北京温特莱酒店设立了三级培训系统，可通过外部及内部的各级、各层的培训师开展以保证能宾客提供满意加惊喜服务的培训。酒店还对重点岗位员工进行职业生涯设计，设立青年人的一二三工程，即每人具备一个精通专业，两个辅助专业，三个业余爱好，以保证员工有足够的服务能力和应对市场竞争能力，充分调动员工的工作热情并坚定今后的发展方向，鼓舞工作士气。第四，北京温特莱酒店建立管理者与员工共同设计参与酒店各项文化建设和宾客服务流程的设定，建立人性、和谐、共谋发展、个性创新、相互尊重、爱护员工、服务员工共生关系，运用天天员工日志，收集来自基层，来自离工作最近的温特莱人的在工作中的感受和所遇对客服务上的问题，以得到及时的解决。运用店务公开栏的形式，让员工们在一个透明的状态下，了解酒店的运营及管理现状，清楚自己的职责、贡献和配合酒店发展自己还需要准备、和做些什么。第五，北京温特莱酒店针对现有人力资源政策及控制程序进行有效性的检测。如：每周用工汇总表、每月用工比例的调控落实于部门、职业生涯实施跟踪、金钥匙团队服务接待重要案例收集、新员工上岗培训和跟踪实践情况等，使得客观一些地了解温特莱人队伍的整体情况。 （3） 北京温特莱酒店组织文化及类型A、从管理的角度来看，北京温特莱酒店关注人性，认同如“秒针”般的员工在经营管理和服务宾客的具体工作中的作用是根本力量，讲求细节管理，关心距离工作最近和获取信息最直接的员工，倡导将细节进行到底，是属于员工导向型的组织文化与类型。B、从市场经营的角度来看，北京温特莱酒店具备积极开发市场，根据顾客需求和市场发展趋势开发新产品的特性，是属于先行者型的组织文化与类型。4、温特莱酒店内部因素评价矩阵（IFE矩阵）（20个优势、5个劣势）北京温特莱酒店内部因素评价矩阵（17个优势，3个劣势）酒店内部优势关键内部因素权数评分加权分数酒店地处中国北京，坐落于CBD中央商务区东部0.0540.2温特莱酒店为注册商标，有一定的知名度（没有冬天之意）0.0540.2金钥匙是满意加惊喜的服务并具文化特色0.140.4酒店独特的产品和特色客房适合不同的顾客需求0.0540.2实行严格的三标一体，质量、环境、职业健康管理标准0.0540.2免费提供顾客问询和客房区域健身、免费供应水果服务0.0340.12设定的按到访次数为依据的VIP服务系统及优惠活动0.0530.15坚持参与社区活动和支持酒店所在地工作培训树立良好社会形象0.0530.15拥有自己的培训师队伍、后备人员梯队、建设人才库0.0530.15四个第一（金钥匙服务特色）0.0540.2酒店是亚洲最大热力集团支持下的酒店，理念与其寓意一致0.0240.08酒店实行全面化预算管理，严格控制成本0.140.4酒店目前拥有稳定的现金流入收入0.0340.12酒店在各种细节处都很重视环保和盈利空间0.0540.2拥有北京温特莱酒店网站，提供各项细致信息和服务0.0530.15稳定的网上预定系统0.0540.2提供便捷的客房、餐饮、及公共区域网络服务0.0340.12内部劣势0在国外市场品牌认知度还比较低0.0820.16酒店还缺少整体设计0.0420.08会员制服务设定系统还未引进0.0220.04总计13.52（二）外部分析乔治桑尔克（GEORGE SALK）（引自战略管理2003年9月出版，第三章，第78页）说过：“如果比竞争对手走得慢，你就会处于劣势；如果你的速度只有竞争对手的一半，你很可能已经失败了。”威廉科恩（WILLIAM COHEN）（引自战略管理2003年9月出版，第三章，第78页）说过：“企业的资源永远都不能满足其充分利用各种机会和规避各种威胁的需要。正因如此，战略在本质上是一个资源配置问题。战略要取得成功，就必须能够将优势资源配置给具有决定性意义的机会。北京温特莱酒店结合战略管理外部分析的理论，着重识别和评价本企业无法控制的发展趋势和事件，如不断加剧的国际竞争、信息技术、网络营销和国际化品牌进入本地区等等。进行外部分析的目的是揭示本酒店面对的主要机会和威胁，以便制定战略和实施过程中，更好地充分利用机会，回避或减少威胁。1、 宏观环境分析（1） 温特莱酒店宏观环境分析的目的和要求北京温特莱酒店宏观环境分析的目的和要求在于确定可能影响使酒店受益的机会和所有因素，并且确认需要回避的威胁和需要做出行动反应的关键性变化因素，通过宏观环境分析，使本酒店能够提升环境变化的管理意识，进一步提高对行业和市场的了解，增强对多国环境的了解，完善本酒店资源配置决策，应对市场竞争推动危机管理，使注意力集中在战略变化的影响上，发挥预期警报功能，为本酒店预见机会或威胁而采取适当的应对措施，留出准备的时间。（2） 宏观环境分析（STEEP）在外部因素五类中，经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素表明了这此因素与企业的关系。应当说，外部因素发展趋势与事件对世界上所有产品、服务、市场和企业都有重要的影响。北京温特莱酒店意识到宏观环境的局限性和不确定性，持续不断地进行分析，不断地使用各种形式扩充信息来源，改进分析技术，把信息当作组织学习的一个资源来看待和有效运用，利用信息，识别和评价外部机会与威胁，有利于本酒店拟定清晰的使命、设计实现长期目标战略、制定实现年度目标的战略、制定和完善未来的战略。北京温特莱酒店多渠道首先收集竞争情报和有关社会、文化、人口、环境、经济、政治、法律、政府和酒店技术发展趋势方面的信息。酒店专门设立文化信息经理和品牌维护专员负责监测各种信息源。如核心媒体的报道、酒店专业期刊、各业杂志、报纸、电视及法律法规文件颁布与修订，网络信息等。定期检查信息收集渠道及程序，提交酒店进行分析，这为酒店提供连锁及时的战略性信息，也使温特莱人参与到外部分析的过程之中。在关键的社会、文化、经济、政治、人口及环境变化因素的影响下，人们不仅对经营态度、休闲态度、购买习惯、对产品质量态度、顾客服务的态度有所变化，还会对污染控制、对外国人态度、对社会责任的认识及社会活动的参与性也产生变化，以此也会影响到对生活方式的改变、对储蓄态度、工作态度、道德关注和对职业态度、等等都有影响，特别也是会对酒店业的产品、服务、市场和消费者带来重要影响，同样也带来机会与威胁的震动与挑战。在关键的社会、文化、经济、政治、人口及环境变化因素的影响下，这些变化重新塑造了中国人的生活、工作、生产和消费方式。这些因素的新趋势促进产生了革命性的技术变革，互联网正在改变生命同期，加速产品突破传统地域市场的限制，创造新的产品和服务，改变着规模经济的边界和市场进入的障碍，重新界定产业及各种供应商、债权人、顾客和竞争者之间的关系，并产生更多、更年轻的商务顾客群，女性商务宾客也逐渐增多，异地办公和商务需求量增大，更加促使顾客选择能够提供更适宜、个性、舒适及最大限度满足商务活动需求的酒店产品，以此促进新产品、新服务的产生，而且更促进新战略的需求。在2005年经过全国第一次经济普查中显示，我国城镇居民和农村居民的人均可支配收入和人均纯收入都有了较大幅度的提高（增长了9.6%和6.2%，分别为10493元和3255元），在岗职工年平均货币工资更达到了18000元左右，全国消费者信心指数提高。经济普查，为旅游业的进一步发展开拓了更大的空间，并带来对旅游发展的更加有力的支持。2、 微观环境分析运用波特的五种力量模型竞争分析方法，对现有企业间的竞争、潜在竞争者的进入、潜在替代品的开发、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力进行分析。行业内各酒店间的竞争是五种力量中最重要的内容。本酒店只有比竞争对手的战略更有效的战略才是成功的。北京温特莱酒店所处位置及服务特色等等在市场上确立了地位，但是在这种酒店战略变化时，常会引起竞争对手的反击，如：看你酒店的价格出牌、降价等等，使竞争因素和激烈更加显现。目前国际品牌酒店集团进入北京，往往一个集团下就会产生从二星到高星级酒店服务的多种品牌进入，他们还会以新的姿态，新的与本土文化相融合的管理方式进入。另外，国内产生的大量的经济型酒店，并形成体系和多种被市场和顾客认可的品牌，如：如家我、锦江之星等，对原有的酒店星级模式产生大的震动，特别是对与本酒店相同三星级的酒店经营和市场占有率带来极大的冲击和影响并以更优质的产品、更低的价格和强大的营销力量进入，而且选择良好的地理位置，集团化采购，能够灵活而适宜地对应供应商讨价还价的能力和顾客讨价还价能力的变化，这使本酒店必须认识和时时监测竞争对手的战略，深入细致研究和推动本酒店的战略实施和注意战略调整，充分利用现有的和挖掘具有发展作用的优势和机会。3、 外部因素评价矩阵（EFE）北京温特莱酒店外部因素评价矩阵(15个机会，8个威胁）关键外部因素权数评分加权分数机会旅游人数大幅增多 0.0630.18互联网在酒店行业发展的重要地位和速度0.0530.15环境保护的重要性0.0630.18商务宾客流动及停留天数的变化0.0440.16以服务为根本的全新管理概念0.0640.24社会对服务价值的认知度和意识0.0330.09中国改革开放市场成熟与推动0.0320.06北京2008年奥运会旅游业增长和价格提升0.0640.24世界局势长期缓和0.0530.15酒店管理人性化、品牌化、国际化0.0640.24酒店特色、文化、个性管理方向0.0640.24要求舒适、速度、节约、增值服务需求增多0.0540.2多种销售渠道0.0630.18联盟共同体产生和加入0.0540.2行业间互动增多0.0330.09威胁0北京酒店数量增多，速度极快0.0520.1国际化品牌酒店管理集团多家进入0.0520.1经济型酒店的发展0.0530.15突发自然灾害和政治事件0.0320.06运营成本的提高0.0330.09融资能力较低0.0130.03行业人力流动率不断提高0.0230.06商务酒店周末经济低迷情况突出0.0130.03合计13.224、 竞争势态矩阵（CPM）竞争态势矩阵分析关键成功因素权数BTT酒店北京温特莱酒店评分加权分数评分加权分数地理位置0.0730.2140.28经济实力0.0640.2420.12品牌知名度0.0740.2830.21业务拓展0.0630.1830.18管理模式0.0630.1840.24以人为本的管理战略0.0630.1840.24创新能力0.0630.1840.24企业文化0.0630.1840.24服务特色0.0620.1240.24文化营销活动0.0620.1240.24充分利用新技术0.0630.1830.18细分目标市场适宜产品0.0630.1830.18服务质量、环境、职业健康标准0.0620.1240.24严格控制成本0.0530.1530.15良好的财务状况0.0530.1530.15市场份额0.0530.1530.15联盟资源运用0.0540.240.2合计133.485、 战略评价战略评价对企业而言至关重要。当企业内外环境发生变化时，设计完美、实施得当的战略会变得过时，因此企业系统地检查、评价与控制战略的实施，及时进行战略评价可以使管理当局，在战略实施获得成功之时，或者是局势恶化之后，对现有问题和潜在问题采取有效措施。这也是战略管理过程中的必要条件。（一） 温特莱酒店进行战略评价的目的和意义1、温特莱酒店进行战略评价可以帮助发现战略的重要缺陷。温特莱酒店从1998年开业以来，经历了第一次开业，第二次非典后的开业及第三次装修改造后的开业，特别是在第三次重张开业之时，酒店根据发展远景，进行了战略分析和使命陈述，制定了实实在在、可操作、适宜市场和实现目标的发展战略。2、温特莱酒店进行战略评价可以有效地保证战略活动开展。温特莱酒店进行战略评价可以及时将理论上提供调整的分析框架，在经营管理实践中加以运用，并且以认真、发展的战略观念和视角，以严谨的工作态度和务实精神，利用各种系统的评价工具，采取灵活运用评价战略准则方式，对战略分析、战略制定、战略实施等管理过程的问题进行评价。3、温特莱酒店战略评价的基本活动。战略评价是一项复杂而敏感的工作，而且从战略往往对短期经营效果并没有明显的影响特性角度看，必须要从长期和短期两方面预与关注。温特莱酒店就战略大师戴尔麦肯锡所言：“战略评价必须努力使管理者以最简洁的方式修正计划，并在变化面前迅速达成共同”的思想下，将战略评价划分并确认为不同表现形式的基本活动，最终目的是为了完善目前的战略。 温特莱酒店战略评价的三个基本活动：1.检查温特莱酒店战略的内在基础；2.比较温特莱酒店战略实施结果与预期结果；3.采取纠正措施，确保行动与计划保持一致。4、温特莱酒店战略评价依据的四项标准1、对温特莱酒店发展战略的评价之所以放在重要的位置，是因为酒店所面对的是一个动态的发展环境，外部及内部因素时时发生着快速而剧烈的变化。温特莱酒店今天的成功并不能保证明天的成功！现在的市场环境并不能代表今后的市场环境。目前酒店市场竞争环境不断加剧，北京奥运会的举办对酒店业的发展也带来了机会和挑战，影响酒店经营的国内外事件不断增加，准确预测未来的难度增加，变量数不断增多，再完美的计划也会迅速过时，任何程度的精确计划的有效时间跨度都在不断缩短，我们完全不能停止在当前的一点点成功之中！2、温特莱酒店战略评价标准依据的是鲁梅尔特提出的战略评价四项标准,即：一致性、调和性、可行性和有利性，调和性与有利性主要用于外部评价，而一致性和可行性主要用于内部评价。（二） 温特莱酒店战略评价框架战略评价对企业的发展和完善战略管理起着必要有关键性的作用，不仅激发出对未来预期和假设方面的问题，并还对目标和价值观进行考察，提出备选战略方案和形成评价标准的创造性。北京温特莱酒店连续开展经济实用、具有战略与酒店经营目标具体联系的实际意义的战略评价活动，给管理者提供了有关可以控制、影响任务、即时的信息，坚持性与目标有机结合，并通过“三标一体”的体系运行、严格而准确的财务控制、自行设计的质检系统、工作过程的监控和审核、经济责任审计等方法及时发现战略管理实施中存在的问题和内部、外部发生的变化，并在需要时及时采取纠正措施。企业中总是需要检查战略基础并不时地采取一些纠正措施。温特莱人从上至下始终保持对企业目标实现进程的清晰和明确，当影响成功的关键因素发