【硕士论文】新沙港顾客满意度测评研究.pdf

中文摘要 摘要 在珠江三角洲地区 港I D 林立 深水码头还将不断投入建设 为争取 货源 各港口之间竞争激烈 在这种情况下 一味的降低价格显然是行不通的 只有能够提供满足顾客个性化服务的企业才能在竞争中获胜 因此 各港口企业 都在采取不同的营销策略吸引货源 保持现有顾客 开发潜在顾客 在这样的背 景下 本文以顾客满意度测评模型 四分图模型为依据 对新沙港顾客满意度 的测评进行研究 本文首先建立了新沙港顾客满意度测评的指标体系 经调查研究 将新沙港 顾客满意度测评指标体系分为两大类 即新沙港务有限公司客户 货主 货代 满 意度测评指标体系和新沙港务有限公司客户 船东 船代 满意度测评指标体系 其中货主 货代满意度测评指标体系由装卸效率与船舶安排 装卸质量与安全 货 物储存保管与疏运 基本服务与服务创新能力等七大指标组成 船东 船代满意度 测评指标体系由港口自然状况 装卸质量与安全 装卸效率及船期保证等六大指 标组成 各大指标下又细分为便于直接测评的子指标 这些测评指标都经调研确 定 与港口生产经营息息相关 也与客户在港口的利益密切相连 具有很好的说 服力 在众多的顾客满意度测评方法中 本研究采用了模糊综合评判法 对新沙港 顾客满意度进行评价 并用象限图分析法对测评数据进行分析 指出了新沙港竞 争优势和竞争弱势 本文最后根据测评结果分析提出了提高新沙港顾客满意度的针对性措施 新 沙港应采取进行煤炭计量系统攻关 降低货物计量误差 开拓现代港口物流活动 深化港口服务水平等措施才能提高顾客满意度 保持顾客忠诚 关键词 港1 3 企业 顾客满意度 四分图模型 模糊综合评判 港1 3 物流 分类号 A B S T R A C T A B S T R A C T C u r r e n t l y T h e r ea r ea l r e a d ym a n yb e r t h sA tt h eP e a r lR i v e rD e l t a r e g i o n b u tag o o df e wd e e p w a t e rb e r t h sw i l l s t i l lb ec o n s t r u c t e d i no r d e rt og a i ni n c a r g oS O C e S c o m p e t i t i o ni sv i o l e n tb e t w e e ne a c hp o r t I nt h i sc i r c u m s t a n c e r e d u c i n g t h ep r i c eC a n th i l l w e l l o n l yt h o s ew h oc a np r o v i d et h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ef o r c u s t o m e r sw i l lw i nt h ec o m p e t i t i o n T h e r e f o r e p o r te n t e r p r i s e sa r ea d o p t i n gd i f f e r e n t m a r k e t i n gs t m t e g i e st Oa t t r a c t i n gm e r c h a n d i s es o u r c e s m a i n t a i n i n gt h ec u s t o m e r si n p o s s e s s i o na n dd e v e l o p i n gt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s S o o nt h eb a s i so ft h eq u a d r a n t d i a g r a mm o d e l t h ea s s e s s m e n to fX i nS h ap o r t Se n t e r p r i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s d i s c u s s e di nt h i sp a p e r F i r s t l y t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s m e n ti n d e xs y s t e mo fX i nS h ap o r ti sb u i l t u p A f t e ri n v e s t i g a t i n ga n da n a l y s i n g t h ei n d e xs y s t e mi sd i v i d e di n t ot W Om a j o rt y p e s n a m e l y X i nS h ap o r t Sc u s t o m e r s o w n e r so fg o o d s f r e i g h tf o r w a r d e r s s a t i s f a c t i o n a s s e s s m e n ti n d e xs y s t e ma n dc u s t o m e r s o w n e r so fs h i p s s h i p Sa g e n t s s a t i s f a c t i o n a s s e s s m e n ti n d e x s y s t e m a m o n gt h e m T h e o w n e r so f g o o d s f r e i g h t f o r w a r d e r s s a t i s f a c t i o na s s e s s m e n ti n d e x s y s t e m c o n s i s to f l o a d i n g d i s c h a r g i n g e f f i c i e n c ya n ds h i pa r r a n g e m e n t l o a d i n g d i s c h a r g i n gq u a l i t ya n ds a f l y p r e s e r v a t i o na n d d i s t r i b u t i n g b a s i cs e r v i c ea n dc r e a t i v ea b i l i t ye t c T h es h i p So w n e r s s h i p Sa g e n t s s a t i s f a c t i o na s s e s s m e n ti n d e xs y s t e mi n c l u d ep o r t Sn a t u r a lc o n d i t i o n h a n d l i n gq u a l i t y a n ds a f e t y l o a d i n g d i s c h a r g i n ge f f i c i e n c ya n ds a i l i n gs c h e d u l ea s s u r a n c ee t c E a c h k i n do fi n d i c e sC a nb ed i v i d e di n t os e v e r a ls u b i n d i c e sw h i c ha r et h em e a s u r i n g v a r i a b l e s A l lt h es u b i n d i c e sc o r r e l a t et ot h ep o r te n t e r p r i s e So p e r a t i o na n dc u s t o m e r s b e n e f i t sd i r e c t l yS Ot h a tt h e ya r em u c hp e r s u a s i v e l y T h i sp a p e ra d o p t st h e 晒s y n t h e t i c a le v a l u a t i o nm e t h o dt oa s s e s sX i n S h ap o r t S c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nn u m e r o u sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s m e n tm e t h o d I tp o i n t s o u tX i nS h ap o r tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc o m p e t i t i o nw e a k n e s sb yu s i n gt h e q u a d r a n td i a g r a ma n a l y s i sm e t h o d A tl a s t w ep u tf o r w a r dS o m es t r a t e g i e sw h i c ha i ma ti m p r o v i n gX i nS h ap o r t s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n X i nS h a p o r ts h o u l dt a k eS o m em e a s u r e sw h i c hi n c l u d er e d u c i n g e r r o ro ft h ec o a le l e c t r o n i c sw e i i g h t e x p a n d i n gm o d e r np o r tl o g i s t i c se t c t or a i s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dk e e pc u s t o m e rl o y a l t y K E Y W O R D S P o r te n t e r p r i s e C u s t o m e rs a t i s f a c t i o n T h eq u a d r a n td i a g r a mm o d e l F u z z ys y n t h e t i c a le v a l u a t i o n P o r tl o g i s t i c s C L A S S N o I 引言 1 1 选题背景和意义 随着港口投资与经营的多元化以及国民经济的持续快速增长 全国各沿海地 区均掀起了新一轮建港热潮 港口建设蒸蒸只上 以珠江三角洲为例 近几年来 广州 深圳 惠州 湛江等地投入重资共建起十几个1 0 力 吨级以上深水码头 还 有几十个已经规划好且即将兴建的深水码头 码头的重复建设 使得具有重叠经 济腹地的港口之间的竞争日益激烈 港口间单凭地理上的优势来竞争货源的时代 己经结束 以强调客户需求为导向的满意服务来提升港口的竞争优势成为各大港 口未来的发展重点 新沙港地处东莞麻涌镇 珠江口干流上的狮子洋东岸 与广州开发区一衣带 水 新沙港周边港口林立 从东南部来看 外部深圳的港口有盐田 赤湾 蛇口 港 其凭借水深 一1 5 米 政策灵活 通关快捷 商务费率低 抢占了一部分货 源 如沿海粮 化肥 铁矿石等 从西北来看 内部黄埔老港 新港 西基基础 好 效率高 货源稳定 其水深较新沙港浅 故占据的沿海粮 内贸箱 煤炭 矿石还是有限 新建成的南沙一期四个泊位 凭其水深 虎门大桥之外 政策灵 活占据了相当一部分外贸和内贸货源 这些港口因条件各异 定位各异或远离广 州新沙港区 尚不足以构成大的威胁 真正对新沙港产生潜在竞争威胁的是毗邻 新沙港下游的港口 东莞虎门港 虎门港有着优越的地理区位优势 它地处广 州至东莞 深圳 香港等大中城市发展轴带的中间和珠三角经济中心位置 具有 天然深水港的建港条件 是国家一类口岸 2 0 0 6 年 东莞市政府把虎门港丌发写 进 十一五 规划当中 计划五年内投入7 9 亿元 并将虎门港开发建设作为加快 产业升级的重要举措 列为重点工作来抓 该港规划建成十个散 杂 集装箱码 头 有的已在建设中 有的在抓紧做前期工作 因其与新沙港占据同一岸线 同 一主航道 同一l 临港工业 同一货类 故未来二年后对新沙港是一极大威胁 新 沙港如何做到未雨绸缪 应对即将到来的竞争威胁 已成为新沙港目前重点研究 的课题 企业借助顾客满意度测评可以了解顾客的满意程度 把握顾客需求 了解企 业服务的薄弱环节 通过测评分析可为服务质量的持续改进提供科学依据 使企 业在竞争中处于优势 因此通过对新沙港顾客满意度测评进行研究 对新沙港具 有重要的现实意义 韭鏖窑逗去堂童些亟主堂焦迨塞 j I宣 1 2 本文的研究思路及创新 对顾客满意度测评的研究 主要是研究两个方面的问题 一是测评指标体系 的确定 二是测评方法的选择与测评数据的分析 本研究在大量的调查分析的基 础上 依据四分图模型 分两大类客户构建新沙港客户满意度测评指标体系 然 后运用模糊综合评判方法对新沙港顾客满意度进行测评 并用象限图对测评数据 进行分析 提出新沙港的竞争优势和竞争弱势 最后给出提高新沙港顾客满意度 的若干措施 研究思路框架图如下图 图1 一1 I 港口企业顾客满意度测评指标体系建立的原则与步骤 图1 1新沙港顾客满意度测评研究思路框架图 本文的创新点在于 本文针对港口客户的不同需求 分别建立了针对性较强 的 较为系统的测评指标体系 改变了以往港口企业顾客满意度测评使用同一种 测评指标体系的方法 具有一定的创新性 2 2 相关理论 2 1 顾客满意度的概念 自1 9 6 5 年C a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学后 顾客满意度问题即受到 极大重视 学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述 O l s o n D o v e r 1 9 7 6 认为 顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务时 的感知之间所产生的差距 H e m p e l 1 9 7 7 提出 顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度 它 反映出 预期 和 实际 结果一致的程度 O l i v e r 1 9 8 1 认为 满意是一种针对特定交易的情绪性反应 它取决于顾客所 预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度 C h u r c h i l l 1 9 8 2 认为 顾客满意程度是一种购买结果 是指顾客比较购买产品 时所付出的成本 如金钱 时问 心力 与使用产品所获得的效益的结果 即成本 效益分析 S w a n T r a w i c k C a r r o l l 1 9 8 2 认为 顾客满意度是指最终顾客对产品满意或不满 意的评估或认知观点对于产品的情感回应 C a d o R e W o o d r u f f J e n k i n s 1 9 8 7 认为 顾客满意度是指对产品或服务使用后评 估的印象 T e s 1 9 8 8 认为 顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之 自J 感知差 距的一种评估反应 F o m e l l 1 9 9 2 认为 顾客满意度是指顾客购买后的全面评估 O l i v e r 1 9 9 2 认为 顾客满意度是指消费中共同存在的各种感觉的结合 F n g e l 1 9 9 3 认为 顾客满意程度为一种消费后的评估 即选择方案至少比期 望更好 P a r a s u r a m a ne ta 1 1 9 9 4 认为 顾客满意是服务质量 产品质量以及价格的函 数 H a l s t e a d H a r t m a n S c h m i d t 1 9 9 4 认为 顾客满意度是指对具体交易的情感回 应 而这种回应主要来自于产品与预期标准的比较 O s t r o ma n dl a e o b u e e i 1 9 9 5 认为 顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对 的判断 它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益 以及为了 达成此次购买所负担的成本与努力 K o t l e r 1 9 9 7 认为 顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 在2 0 0 0 年版的I S O D I S 9 0 0 0 中 顾客满意度被定义为 顾客对某一事项已满 足其需求和期望的程度的意见 并附注 某一事项是指 在彼此需求和期望及有 关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件 还有学者把顾客满意度简要地定义为 顾客接受产品和服务的实际感受与其 期望值比较的程度 这个定义既体现了顾客满意的程度 也反映出企业提供的产 品或服务满足顾客需求的成效 从上面顾客满意度定义的阐述可知 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态 它来源于顾客对企业的某种产品 服务消费所产生的感受与自己的期望所进行 的对比 也就是说 满意 并不是一个绝对概念 而是一个相对概念 企业不能 闭门造车 留恋于自己对服务态度 产品质量 价格等指标是否优化的主观判断 上 而应考察所提供的产品 服务与顾客期望 要求等吻合的程度如何 否则 就 有可能产生 好马卖个骡子价 的憾事 2 2 顾客满意度测评对企业的意义 美国朱兰学院于1 9 9 4 年所做的一项调查表明 美国最大的2 0 0 家公司中有9 0 的最高管理者同意以下观点 最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市 场份额 其中9 0 的公司通过进行系统地跟踪和改进顾客满意程度这类有组织的 活动证实了他们的想法 门泽 M e n t e z e r 和他的同事们1 9 9 4 年对1 2 4 家大型的公司进行调查之后发 现 被调查的公司在他们对公司使命的陈述中有7 5 提到了顾客满意 有6 5 的 公司提到了产品和服务的质量 超过一半 6 5 的任务内容涉及顾客服务 还有 4 8 提到了顾客导向 顾客满意度已成为广大企业非常重视的指标 美国波多罩奇国家质量奖 欧 洲 澳洲质量奖都把顾客满意度列入对企业经营业绩的主要评定内容 严密监测 自己和竞争对手的顾客满意度指标是市场竞争的重要手段 这种方式在美国的大 公司中已广泛采用 丌展顾客满意度指数测评对一个企业来说具有的意义主要表 现在以下诸方面 1 有利于企业经营战略的转变 在生产力不发达的年代 产品供不应求 市场一直处于 卖方 状态 企业 在与顾客的关系中处于主导地位 亦即 我生产什么你就买什么 经济与社会的 不断发展 市场从 卖方 转向 买方 顾客在同企业的关系中由从属地位走上 了主导地位 市场由企业主导转变为顾客主导 企业就必须转变经营战略 即 你 4 要什么我就生产什么 但是由于受传统的价值观念的 惯性 作用 许多企业在 一段时期内很难转变其经营视角 开展顾客满意度测评活动 可以较快地促使企 业牢固确立 以顾客为关注焦点 的经营战略 在追求顾客满意的进程中求得不 断的发展 2 有利于企业员工素质的提高 企业新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受之后 员工队伍的素质 将发生巨大变化 通过外部顾客满意度测评 企业员工们可以了解到顾客对产品 的需求和期望 有助于增强市场观念和质量意识 员工们可以感觉到竞争对手与 本企业所处的位置 有助于增强危机感和紧迫感 员工们可以感受到顾客对产品 的不满和抱怨 有助于增强责任心和事业心 通过内部顾客满意度测评 企业经 营领导者和管理者可以了解到员工对企业的需求和期望 进而在企业内部创造良 好的工作环境和组织氛围 建立良性的激励机制和管理机制 从而形成强大的凝 聚力和战斗力 最大限度激发员工的积极性和创造性 3 有利于产品质量的持续改进和创新 顾客的需求和期望不是一成不变的 顾客满意是一种动态的 相对的概念 从时问意义上讲 今天你的顾客满意是相对于昨天的不满意而言的 更不能代表 明天顾客对你也一定会满意 从空 白J 意义上说你的顾客满意可能是相对于企业竞 争对手的不满意而占的 如果企业的竞争对手提高了顾客满意度 顾客就会对你 不满意 通过开展顾客满意度指数测评 使企业可以及时把握顾客满意或不满意 的原因 可以分析预测顾客隐含的 潜在的需求 从而有力地推动企业对产品质 量的持续改进和创新 4 有利于企业竞争力的不断增强 企业开展顾客满意度指数测评的一个主要目的 是把握与其竞争者满足顾客 期望和需求的程度 了解竞争者在提高顾客满意度等方面的经验和做法 寻找自 己与竞争者之间的差距 从而采取有效措施和对策 不断提高顾客满意度 赶上 并超过竞争者 增强企业竞争能力 同时 通过开展顾客满意度指数测评 可以 引导帮助企业建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略 企业文化 员工队伍 和创新机制 大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力 从而在各 方面增强企业的竞争力 2 3 顾客满意度测评模型 采用适应于本企业的顾客满意度测评模式 对各个测评指标进行量化后 企 业就可以测算顾客满意度指数 顾客满意度指数已经成为考核企业业绩的一个重 要的非财务指标 是一个测量顾客满意度程度并综合各种度量因素所获得的一个 指数 通过建立顾客满意度模型 可以获取顾客满意度指数 实际应用中 根据 研究者的研究目的和立足点不同 有几种不同的测评顾客满意度的模型 下面对 在实践中应用较广并被证明相当可靠有效的几个模型进行分析和介绍 2 3 1 四分图模型 四分图模型 如图2 一1 又称重要因素推导模型 是一种偏于定性研究的诊断 模型 使用直接绩效测评模式或直接差异测评模式 它列出企业产品和服务的所 有绩效指标 每个绩效指标有重要度和满意度两个属性 根据顾客对该绩效指标 的重要程度及满意程度的打分 将影响企业满意度的各因素归进四个象限内 企 业可按归类结果对这些因素分别处理 如果企业需要 还可以汇总得到一个企业 整体的顾客满意度值 帽 恒 雕 糖 箨 低重要新 度 高 图2 一l四分图模型 t 区一一优势区 该区域的指标对顾客来说 表示这些因素是重要的关键性因 素 顾客目前对这些因素的满意度评价也较高 B 区一一维持区 顾客对该区域指标的满意度评价较高 但相对来讲不是最重 要的因素 属于次要优势 又称锦上添花因素 对企业实际意义不大 C 区一一机会区 该区域的指标表示顾客的满意度评价较低 但不是最重要的 D 区一一修补区 该区域的指标对顾客来说是重要的 但当前企业在这些方面 的表现比较差 顾客满意度评价较低 在对所有的绩效指标归类整理后 可根据企业资源利用效率的最大化从三个 6 方面着手对企业的产品和服务进行改进 首先 重点改进D 区 消费者对该区指标的期望很高 但企业做的不足 严 重影响顾客对企业的最终满意度 其次 继续保持A 区 该区域是企业的优势区域 顾客认为该区域的指标对 企业的总体满意评价非常重要 企业做得到位 顾客满意度高 最后 顾客对企业C 区提供的产品或服务并不满意 但认为该区域的指标并 不重要 如果企业有余力的话 可对其进行改进 四分图模型目前在国内应用很广 国内大多数企业在做顾客满意度调查时均 采用该模型 这个模型简单明了 分析方便有效 而且不需要应用太多的数学工 具和手段 无论是设计 调研 还是分析 整理数据 都易于掌握 便于操作 但这个模型也存在不足之处 首先 它孤立地研究满意度 没有考虑顾客感知和 顾客期望对满意度的影响 也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响 在实际 操作中 该模型列出各种详细的绩效指标 由顾客来评价指标得分 这可能遗漏 掉许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的重要因素 2 3 2K a n o 模型 K a n o 模型 如图2 2 是由日本卡诺博士提出的 该模型中 卡诺把产品和服 务的质量分为三类 当然质量 期望质量和迷人质量 顾客满意度 惩人厦常 f 煳I 重要程度 一 彳 然质罱 一 图2 2K a n o 模型 7 1 当然质量是指产品和服务应当具备的质量 对这类质量特性 顾客通常 不做表述 因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的 例如 电视机的图像清 晰 汽车的油箱不漏油 服务人员的态度和蔼等 如果顾客认为这类质量特性的 重要程度很高 企业在这类质量特性上的业绩也很好 但却不会显著增加顾客的 满意度 相反 其重要程度不高 如果企业在这类质量特性上的业绩不好 则会 导致顾客的严重不满 2 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性 例如 汽车耗 油量 快捷的服务 低的费用 高的可靠性等 这类质量特性上的重要程度与顾 客的满意度同步增长 顾客对产品或服务的这种质量特性的期望 以及企业在这 种质量特性上的业绩都容易度量 因此 对这种质量特性的期望和满意程度的测 评是竞争性分析的基础 3 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的 顾客没有想到的 特性 这种质量特性 即使重要程度不高 能激起顾客的购买欲望 并导致顾客十 分满意 例如 索尼公司的随身听 3 M 公司的 方便贴 都是迷人质量的重要例 子 由顾客满意度模型可知 企业所提供的产品和服务必须保证当然质量 不断 改进期望质量 积极 丌发迷人质量 当然 产品或服务的当然质量和迷人质量具 有相对性 随着科技的进步 管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化 产品 或服务的期望质量将转化为当然质量 期望质量将转化为迷人质量甚至当然质量 在三类质量特性中 期望质量和顾客满意度之阃呈线性正相关关系 这种关 系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础 而当然质量和迷人质 量与顾客满意度之间则为非线性证相关关系 对此 目前的各种顾客满意度模型 都无法给出令人信服的数学解释 统计工具中虽然有各种非线性回归的方法 但 对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理 想 因此 卡诺顾客满意度模型所面临的挑战在于统计方法的创新 在实际操作中 企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求 保证顾客提 出的问题得到认真的解决 重视顾客认为企业有义务做到的事情 尽量为顾客提 供方便 然后 企业应尽力去满足顾客的期望型需求 提供顾客喜爱的额外服务 或产品功能 使其产品和服务优于竞争对手并有所不同 引导顾客加强对本企业 的良好印象 使顾客达到满意 严格的说该模型不是一个测量顾客满意度的模型 而是对顾客需求或者说对 绩效指标的分类 通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型 帮助企业找出 提高企业顾客满意度的切入点 K a n o 模型是一个典型的定性分析模型 一般不直 8 接用来测量顾客的满意度 它常用于对绩效指标进行分类 帮助企业了解不同层 次的顾客需求 找出顾客和企业的接触点 识别使顾客满意的至关重要的因素 2 3 3 美国顾客满意度指数模型 A C S I A C S I 由国家整体满意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和企业满意 度指数四个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个顾客满意度理论 模型 使用绩效与期望差距测评模式 A C S I 模型结构如图2 3 所示 图2 3美国顾客满意度指数模型 上述模型是以顾客行为为基础选取的六个结构变量 顾客满意度是最终所求 的目标变量 顾客预期 感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量 顾客抱 怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量 每个结构变量又包含一个或多个观测 变量 而观测变量则通过实际调查收集数据得到 这六个结构变量的具体含义如 下 顾客预期 c u s t o m e re x p e c t a t i o n s 顾客预期是指顾客在购买和使用某种产 品或服务之前对其质量的估计 决定顾客预期的观察变量有三个 产品顾客化 产 品符合个人特定需要 预期 产品可靠性预期和对产品质量的总体预期 感知质量 p e r c e i v e dq u a l i t y 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其 质量的实际感受 包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受 产品可靠 性的感受和对产品质量总体的感受 感知价值 p e r c e i v e dv a l u e 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量 和价格以后对他们所得利益的主观感受 感知价值的观察变量有两个 即 给定 价格条件下对质量的感受 和 给定质量条件下对价格的感受 顾客在给定价格 下对质量的感受 是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准 通过评 价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值 顾客满意度 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济 学变换最终得到的顾客满意度指数 A C S I 模型在构造顾客满意度时选择了三个观 9 察变量 实际感受同预期质量的差距 实际感受同理想产品的差距和总体满意程 度 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较 同时 顾客的实际 感受同顾客心且中理想产品的比较也影响顾客满意度 差距越小顾客满意度水平 就越高 顾客抱怨 c l 塔t o m e rc o m p l a I n t s 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只 有一个 即顾客的正式或非正式抱怨 通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数 可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值 顾客忠诚 c u s t o m e rl o y a l t y 顾客忠诚是模型中最终的因变量 它有两个 观察变量 顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力 顾客如果对某产品或 服务感到满意 就会产生一定程度的忠诚 表现为对该产品或服务的重复购买或 向其他顾客推荐 A C S I 模型是由多个结构交量构成的因果关系模型 其数量关系由多个方程的 计算模型进行估计 在A C S I 体系中 所有不同的企业 行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并 且可以进行比较的 它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较 还能在 同一产品的不同顾客之间进行比较 体现出人与人的差异 A C S I 模型各组成要素之间的联系呈现因果关系 它不仅可以总结顾客对以往 消费经历的满意程度 还可以通过评价顾客的购买态度 预测企业长期的经营业 绩 在实际调研时 A C S I 模型只需要较少的样本 1 2 0 1 5 0 个 就可以得到一个 企业相当准确的顾客满意度 A C S I 模型最大的优势是可以进行跨行业的比较 同时能进行纵向跨时间段的 比较 已经成为美国经济的晴阿表 同时 A c S I 是非常有效的管理工具 它能够 帮助企业与竞争对手比较 评估企业目前所处的竞争地位 需要指出的是 虽然A C S I 是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确 数量模型 但它建立的目的主要是考虑跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较 而不是针对具体企业的诊断指导 目前企业直接使用该模型还比较少 但可以作 为企业建立顾客调查方案的参考 2 4 顾客满意度测评方法 2 4 1 计量经济学方法 1 9 8 9 年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔 F o m e l l 博士结合数 量经济学的方法和顾客满意理论的研究成果 提出了顾客满意度测评的计量经济 l O 学模型 1 该模型其实是一种多元线性回归模型 把顾客满意度测评看作是一个具 有多目标 多层次和多因素影响的复杂决策系统 把影响顾客满意度的多个因素 嵌入在一个因果关系模型中 其中顾客期望 感知质量与感知价值三个变量称为 原因变量 顾客满意 顾客抱怨与顾客忠诚是三个结果变量 但上述六个变量都不能直接测量 故称为隐变量 实际测评中需要对隐变量 进行逐级展开 直到形成一系列可以由顾客直接测评的指标 也称为观测变量 从而构造出一个多变量 多层次的顾客满意度测评指标体系 针对解决线性回归 中比较棘手的多重共线性问题 该模型利用偏最小二乘法 P a r t i a lL e a s tS q u a r e s 和 T 一检验来预测回归系数 P L S 是一种多因变量对多自变量的回归建模方法 能够比 较有效地解决回归变量之间的多重相关性问题 并且P L S 对样本分布没有特殊要 求 使得小样本情况下利用该方法预测的结果比其他方法较为合理 通过确定出 隐变量与观测变量之间的关联关系 进而得到各个隐变量对顾客满意的重要程度 也称为权重 最终求得总体顾客满意度水平 目前 国内外对顾客满意度指数测评研究主要是基于这个模型展开 李勇 赵艳桃 2 0 0 6 介绍了P L S 2 回归计算顾客满意度指数的建模方法 1 曹海龙 魏玲 2 0 0 6 根据美国顾客满意度指数模型 A C S I 在对物流业和物流服务的特征进 行分析的基础上 建立起了物流企业顾客满意度指数测评指标体系 并采用偏最小 二乘法 P L S 对模型进行参数估计 构筑物流企业顾客满意度指数测评模型 实现 了对物流企业顾客满意度指数测评的研究 2 4 2 人工神经网络模型 人工神经网络 A N N 是基于神经科学研究的最新成果发展起来的新兴边缘学 科 它是以工程技术手段模拟人脑神经网络的结构与功能特征的一种技术系统 它利用大量的非线性并行处理器来模拟人脑众多的神经元 利用处理器 白J 错综灵 活的连接关系来模拟人脑神经元问的突触行为 神经网络把因变量称为神经元 其分析过程是在输入层放置一个或多个神经元 自变量 在输出层放置一个或多 个神经元 因变量 然后通过部分训练个案的学习和归纳 确定隐藏层各个神经 元的权数值 从而在输入层神经元和输出层神经元之 自J 建立起映射关系 达到预 测和解释因变量的目的 神经网络从本质上讲 人工神经网络是一种大规模并行的 非线性动力系统 它具有高度的非线性运算能力 全息的联想学习能力以及很强 的容错能力 目前应用在顾客满意度评价方面较多的是B P 网络 曾凤章 王元华 2 0 0 5 将 B P 神经网络应用于顾客满意度的测评中 结果表明 神经网络方法能够更好地反 映出各个变量之间的复杂关系 具有很高的拟合精度 1 杨玉香 李晓红 杨馥毓 2 0 0 6 利用B P 神经网络对第三方物流顾客满意度评价做了评价研究 赵艳君 2 0 0 6 以美国顾客满意度测评模型 A C S I 为基础 构建了航运企业顾客满意度测 评指标体系 然后利用人工神经网络中的径向基网络对航运企业的顾客满意度进 行了测评 2 4 3 层次分析法 层次分析法 A n a l y t i cH i e r a r c h yP r o c e s s 是由美国学者T L S a a t y 于2 0 世纪 7 0 年代末提出的一种定性和定量相结合的 系统化的 层次化的分析方法 该方 法将人们对复杂系统的思维过程数量化 将入的主观判断为主的定性分析定量化 帮助人们保持思维过程的一致性 对处理多目标 多准则 多因素和多层次复杂 问题的决策分析行之有效 层次分析法本身可以作为一套测评体系用于顾客满意 度测评 同时也可以作为一种计算权重的方法 应用于其他测评体系 柳飞红 汪文良 黄飞 2 0 0 5 运用层次分析法 建立企业顾客满意度测评的层次模型 并 确定了顾客满意度测评各指标的权重和顾客满意度量化计算的方法 杜亚灵 朱秀文 2 0 0 5 以中远物流天津分公司为研究对象 建立了顾客满意度测评指标体 系 将层次分析法与模糊综合评价结合起来 对第三方物流企业顾客满意度的测 评进行了研究 实现了顾客满意这种心理状态评价指标的定量转化 2 4 4 模糊综合评判法 模糊综合评判法是将模糊数学与层次分析法相结合的一种系统评价方法 这 种方法较好地解决了复杂系统的多指标问题 能较全面地吸收所有因素所提供的 信息 便于区分各因素在总的评判中的地位和作用 是迄今为止较先进的评价方 法 息志芳 刘建光 2 0 0 6 利用模糊综合评价法对第三方物流顾客满意度进行测 评分析 梁莹 高百宁 2 0 0 7 根据直复营销企业实际情况建立了一套顾客满意 度评价体系 并利用层次分析法和模糊综合评判法对其进行了综合评定 实现了对 顾客满意度的科学评价 利用层次分析法与模糊综合评判法相结合是目前使用 较多的对顾客满意度进行测评的方法 下面对模糊综合评判法作较为详细的介绍 一 模糊综合评判的一般方法 1 1 模糊综合评判的一般提法 设U u l u 2 U n 为研究对象的n 种因素 或指标 称之为因素集 或指 标集 V v l V 2 V 为诸因素 或指标 的m 种评判所构成的评判集 或称 评语集 评价集 决策集等 它们的元素个数和名称均可根据实际问题的需要和 决策人主观确定 实际中 很多问题的因素评判集都是模糊的 因此 综合评判 应该是V 上的一个模糊子集 B b l b 2 b F V 其中b k 为评判V k 对模糊子集B 的隶属度 一 协 夙 七 l 2 所 即反映了第k 种评判v k 在综合评价中所起的作用 综合评判B 依赖于各因素的权 重 即它应该是U 上的模糊子集A a l a 2 a 1 1 F u 且罗口卢1 其 丽 中a i 表示第i 种因素的权重 于是 当权重A 给定以后 则相应地就可以给定一 个综合评判B 2 模糊综合评判的一般步骤 1 确定因素集U u l U 2 U 2 确定评判集V v l V 2 V 3 确定模糊评判矩阵R r o n X m 首先 对每一个因素u i 做一个评判f u i i l 2 n 则可以得U 到V 的一个模糊映射f 即 U 一只吮撕I f t n r i n 2 尺功 然后 由模糊映射f 可以诱导出模糊关系R f E E F u X v 即 府 材j M 厂 撕 r v i l 2 n j 1 2 m 因此 可以确定出模糊评判矩阵R r I i n 硒 而且称 U V R 为模糊综合 评判模型 U V R 称为该模型的三要素 4 综合评判 对于权重A a l a 2 a n F U 用模型M V 取最大一最小合成运算 可以得到综合评判 B A oR 或岛 v 口 脚 l 2 m 二 综合评判模型的构成 如果模糊综合评判模型为 U VR 对于权重A a l a 2 a r I F L O 模糊评判矩阵为R r o x 则用模型M V 运算得综合评判为 B A o R b I b 2 b I F V 月 其中功 v a A r u l 2 m 一 事实上 由于 研 l 对于某些情况可能会出现a i 轧 即a i 八 5 a j 这 i 1 样可能导致模糊评判矩阵R 中的许多信息的丢失 即人们对某些因素U 所作的评 判信思在决策中未得到充分的利用 从而导致综合评判结果失真 为此 实际中 可以对模型M V 进行改进 1 模型朋 V 法 对于A a l a 2 a I I F u 和R r o l l n 则用模型M v 运算得B A R 即历 苫 仍 w 1 2 m 2 模型M 0 法 对于A a i a 2 a 1 1 F U 和R r i 则用模型M o 运算得B A R 即功 口f 一蜥 1 2 朋 i 1 3 模型M 0 法 A a l a 2 F u 和R r 1 敲 则用模 型M o 运算得B A R 即历 西 啊 l 2 m 归l 该模型具有如下特点 a 在决定各因素的评价对等级V J 的隶属度b j 时 考虑了所有因素的影响 而不 是只考虑对b j 影响最大的那个因素 b 因为同时考虑到所有因素的影响 所以各a 的大小具有刻画各因素u i 重要程 度的权系数的意义 因此 a 满足如下要求 m y a i 1 智 所以这是一种加权平均型的综合评判 在实际应用时 主因素 即权重最大的因素 在综合中起主导作用时 则可 首选 主因素决定型 模型M 八 V 当模型M 八 V 失效时 再来选 用 主因素突出型 模型M V 和材 o 当需要对所有因素的权重均衡时 可选用加权平均模型 彳 0 在模型的选择时 还要特别注意实际问题的需求 三 多层次模糊综合评判 对于实际中的许多问题往往都是涉及因素多 各因素的权重分配较为均衡的 情况 此时 可采用将诸因素分为若干个层次进行研究 即首先分别对单层次的 各因素进行评判 然后再对所有的各层次因素作综合评判 这里仅就两个层次的 情况进行说明 具体方法如下 I 将因素集U u i u 2 u n 分成若干个组u I u 2 l I k 1 1 孓 如 使得 u U u 上t u N u j f 称u u I U 2 u n 为一级因素集 二 t 不妨设u 一 U U l f l 2 k E 甩产刀 称之为二级 j l 因素集 2 设评判集V v v v 对二级因素集矾 甜 甜 甜 的n i 个因素进行单因素评判 即建立模糊映射 f i U F V H 从钟 r 并 r r 1 2 行 于是得到评判矩阵为 尺f 厂f 尸辨 厂臻 r 譬 r 芝 r 绽 尸 厂臻 i 尸2 不妨设U i U I 甜 2 甜 的权重为A i 口0 口 口 则 不妨设 2 1 甜 甜 的权重为2 口l 口2 口 则 可以求得综合评判为 B A 尼 6 6 6 l X i l 2 k 其中6 由模型M A V 或由模型M V M A o M o 确定 3 对于一级因素集U u I U 2 u k 作综合评判 不妨设其权重A a I a 2 a O 总评判矩阵为尺 召 B 1 7 按模型M A V 或由 模型M V M 0 M o 运算得到综合评判B Ao R b l b 2 b F v 2 4 5 主成分分析法 主成分分析法 P r i n c i p a lC o m p o n e n t s A n a l y s i s P C A 是将多个指标化为少数几 个综合指标 而保持原指标大量信息的一种统计方法 通过对影响总体目标的众 多因素 指标 进行数据分析 求解原始指标的样本方差矩阵及该矩阵的特征根和 特征向量 根据累计贡献率的大小提取几个新变量代替原来的众多因素 指标 使得这些较少的变量既尽可能地反映原来变量的统计特性 又在新变量之问保持 相互的独立性 从而有效降低因素之 白J 相关性的干扰 其中 提取的新变量必须 是原变量的线性组合 选用主成分的方差贡献率作为各主成分的权重 然后结合 各因子得分 进行综合评价 从算法思想可以看出 该方法主要是对大量的评价 指标进行综合处理 因此 常常与其他方法联合起来对顾客满意度进行评价 刘 金兰 朱晓畅 2 0 0 4 利用主成分分析和多元回归方法确定了顾客满意度测评因果 模型中各因素指标的重要性 并进行了实证分析 张文霖 2 0 0 6 介绍了主成分 分析在满意度权重确定中的应用 1 除上述方法外 还有灰色系统方法 嫡值法等 这些方法各有优缺点 复杂 程度不一 总的来说 方法只是解决问题的一个手段 不能仅根据方法的复杂程 度来决定方法的好坏 而是要具体问题具体分析 选用适当的方法 有时为了弥 补各种方法自身的缺陷 充分发挥各种方法的优势 可以将不同的方法结合使用 会收到不