2011国际商务管理总结.doc

第四章 国际商务管理的政治法律环境第一节 政治环境：关注政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性，防止或减少政治风险。一、政府在经济发展中的作用：参与者：集团消费（政府购买）；国有企业管理者市场经济：政府负责制定企业经营所必须遵守的规则指令经济：政府直接计划和审批混合经济：政府计划和市场机制同样重要国家指导经济：国家通过产业政策指导私营企业投资活动 政府介入经济活动有两种情况二、政治风险没收：将外国投资无偿收归国有国有化：通过没收、征用等形式取得企业所有权，并由政府直接经营。1、没收、征用和国有化外汇管制：一个国家的政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制。进口限制：实行进口配额、进口许可证制度、进口押金制度、高额关税制度等限制产品进口。税收管制：通过调整税收种类和税率对企业经营活动进行管制。价格管制：政府通过限制价格的办法来影响外国投资者。劳工问题：工会受到政府强有力支持，在外国投资者与工会的斗争中常使外国投资者做出特别的让步。2、涉外经济管制在市场调研活动中应重视对外国政治因素的情报的收集和研究。对重大的政治环境变化要组织专门力量进行专题研究。向专门从事国际评估的咨询机构进行政治环境咨询。三、政治环境的评估从事国际商务活动的企业应该做到国内法律国际性法律国外法律体系第二节 法律环境：“商业游戏”的竞争规则国际商务活动面临的法律环境具有特殊性国内法律（母国制定的法律）国际法律国外法律体系出口控制：对出口国别、价格、产品等的控制。外汇管理：通过法令对国际结算和外汇买卖实行管理反托拉斯法：反垄断法。成文法系：也称大陆法系。注重法典和明确的法律条文。 如：认为商标所有权应由最先注册者获得。习惯法系：也称英美法系。重视传统，重视习惯和案例。 如：认为商标所有权应由最先使用者获得。1、防止“洗钱”：即将非法所得合法化2、防止国际游资的无序流动东道国法律因素对国际商务管理活动的影响：1、外国企业从事国际营销活动首先要面对东道国的市场准入限制。（许可证、关税、安全标准等）2、各国都会用法律来限制外国企业在本国从事经营活动。3、东道国的政策和相应法规会影响企业在国外市场的活动。财产权和知识产权的保护反倾销与反托拉斯法：属于不正当竞争立法范畴产品安全和产品责任法合同法第三节 影响国际商务活动的法律制度对国际商务活动产生重大影响的法律活动1、财产权和知识产权保护：知识产权：财产权的一种，特指对无形财产的合法权利，包括专利权、商标权、著作权。专利权：一国政府主管部门根据发明人申请，授予发明人的、在一定时期内对其发明享有的一种特别权利，即专有权。（禁止他人擅自使用发明人的专利产品和专利方法）商标权：商标所有人对商标享有的专有使用权。著作权：出版机构和作者对合法出版物享有的复制、销售、使用和署名权。商标：企业为了将自己生产、加工或销售的商品区别于他人而在其商品上使用的专有标志。2、反倾销与反托拉斯法不正当竞争：行为人以谋取非法利益为目的，采取不符合法律规定或者与正当商业交往格格不入的行为作为竞争手段，损害了消费者和其他经营者利益，破坏了市场机制的行为。倾销：以低于产品正常价值的的价格，将产品输入到另一个国家的行为。一种产品能在外国市场上倾销，往往是因为本国政府给予了该产品补贴。出口方有倾销行为进口方国内企业受到损害该倾销行为与该损害之间有因果关系对进口产品实施反倾销制裁需要三个条件反托拉斯法：反垄断法。是对利用市场势力谋取不正当利益的企业进行处罚的各种法律的统称。3、产品安全和产品责任法产品安全法：各国有关产品安全标准的法律。产品责任法：各国有关产品损害赔偿责任的法律。各国制定产品安全法与产品责任法可能会给国际商务活动带来很大障碍：对于安全程度的不同规定给国际商务活动造成了障碍。安全标准往往成为贸易保护的新手段，也就是通常所说的“绿色壁垒”。大大提高了企业从事国际商务活动的时间和经济成本。4、合同法当代社会经济活动的基本法律形式合同法：规定当事人之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。当事人具备行为能力合同双方意思表示一致或真实合同内容合法或合乎公共秩序符合法定形式形成一个法律上有“意义”的买卖合同的条件第四节 国际商务活动的政府干预与协调国际贸易政策采取鼓励出口的行政措施政府间的协调政府干预和协调国际商务活动的形式1、关税： 进口关税2、补贴： 现金补贴、优惠贷款、税收减免3、进口配额制和自动出口限制： 进口数量方面的限制4、进口许可证制： 要求本国进口商申领许可证5、外汇管制： 对国际结算和外汇买卖实行限制6、本地成分要求： 进口商品中的零部件要求是本国生产7、行政管理措施主要的国际贸易政策措施直接补贴：现金补贴间接补贴优惠贷款税收减免世贸组织（WTO）禁止对出口商品进行补贴。世贸组织（WTO）允许“边境税调整”的补贴方式。边境税调整：本国商品出口时，政府退还原来在国内征收的间接税也即出口退税。（如：增值税、消费税）补贴绝对配额制：对进口商品的数量或金额进行直接限制关税配额：在规定数额以内的进口商品给予低税、减税、免税待遇； 超过规定数额的进口商品征收高关税、附加税、罚款。进口配额制“自愿”出口限制：迫于进口国的压力，出口国自动规定某些商品的出口数量或金额，超过额度就禁止出口。第五章 国际商务管理的技术环境第一节 技术环境对商务活动的影响直接影响企业的商务活动影响企业的经营决策可以造就一些新的行业、新的市场产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。人们的生活方式、消费模式和消费需求的结构发生深刻变化。为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。科技发展对商务活动的影响科技发展水平经济活动的组织形式第二节 技术环境与国际商务模式一个国家经济发展水平取决于两个方面1、对国际商务活动成本的影响2、对全球商务环境的影响：影响人们的生活方式、思维方式，使得全球消费偏好趋同3、对商务活动模式的影响信息沟通成本降低运输成本降低技术进步对国际商务活动的影响国际贸易商品中间产品比重不断上升投资成为国际商务活动的中心环节企业通过直接投资，建立起跨国公司经营体系。国际商务管理模式由松散的区域模式向集中的全球模式过渡。大批中小企业走向了国际化经营道路新型的国际商务模式电子商务产生。国际商务活动模式为国际贸易。贸易对象为各种产成品。二战后，随着信息技术和运输技术的发展二战前第六章 国际区域市场概论贸易区名称北美自由贸易区欧盟东盟（东南亚国家联盟）成立时间1992年12月成员国美国、加拿大、墨西哥27个国家10个国家地位世界上最大的区域市场世界上最大的区域一体化组织最高决策机构首脑会议东盟首脑会议共同政策消除贸易壁垒、取消直接投资限制、环境标准农业、渔业、地区政策、外交和安全、消费者保护和贸易政策共同有效普惠关税、原产地规定、服务自由化第七章 国际商务交易对象的寻找和评估第一节 寻找国际商务交易对象的途径寻找交易对象的途径适合的企业类型公开出版物初涉国际商务活动的企业请国外银行介绍客户适合于较大的企业请商会、行业组织、贸易促进机构或友好协会介绍适合于所有企业请驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象国际上商务经验不多或国际业务量不大的企业通过参加国内外展览会、交易会建立关系适合于所有企业优点能和客户直接见面；联系的范围广；成功率高；有利于建立长期稳定的合作关系；有利于快速打开某一区域市场。缺点费用比其他形式高展览会、交易会的优缺点1、国外企业的组织机构2、政治情况3、资信状况4、经营范围5、经营能力资金：企业的注册资本、财产和资产负债情况信用：企业的经营作风、履约信誉等第二节 交易对象的考察和评估一、资信评估的内容通过银行或咨询机构调查（我国一般委托中国银行办理）通过国外的工商团体进行调查通过驻外机构和实际业务活动进行考察二、考察交易对象的主要途径考察中很难获得完整、准确的情报资料评估体系的设计缺乏准确性和科学性评估对象各方面的情况变化迅速三、考察和评估交易对象中的不确定因素第八章 国际商务项目调研与评估第一节 国际商务项目的调研国际商务项目调研：系统地收集国际市场信息，使企业能够正确认识市场环境。国际商务宏观环境调研国际市场产品需求调研国际市场竞争环境调研一、国际商务项目调研内容国际贸易制度经济环境政治环境法律环境：东道国法律、国际法、母国法律社会文化环境：宗教、风俗习惯、语言、社会结构等国际贸易壁垒（关税）非关税贸易壁垒（贸易配额、许可证等）外汇管制（如汇率管制等）国际经济环境国内经济环境经济制度与经济体制经济发展水平经济规模人口结构；收入分配情况经济特征社会性质和政治体制（共和国、王国、公国、合众国、酋长国等）行政体制：（行政权力体制、政府首脑体制、中央政府体制、行政区划体制）政治稳定性政治干预程度东道国的政治关系宏观环境调研消费品需求调研产业用品需求调查需求总量取决于人口规模和消费水平需求结构需求发展速度购买特征与消费品市场相比的特点：产业市场上购买者少，购买者规模较大；购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业试产的需求是缺乏弹性的；产业市场的需求是专业人员购买产业市场上往往是直接购买产业用品：用于生产、转售等的中间产品或技术产品。如：原材料、零部件、工具、设备等国际市场产品需求调研价格信息调研：要注意产品的公开价格和实际成交价格；分销渠道调研：批发商、零售商、大型卖场等流通渠道状况促销调研：促销方式竞争调研：竞争法律体系市场结构：自由竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断国际市场竞争环境调研二、国际商务项目调研步骤探索性调研：为发现问题进行的调研描述性调研：对市场营销活动的某一方面进行客观描述。（市场调研的主要形式）因果性调研：如价格、质量、花色品种与销售量之间的关系预测性调研：又叫市场预测或销售预测市场调研的四种类型1、确定调研课题与任务确定企业面临的实质问题，然后展开调查二手资料：从各种文献档案、网络中收集的资料一手资料：现场调研取得的资料2、确定信息来源1、确定调研范围：地域范围、行业范围、调研的信息范围2、确定调研方法3、问卷设计4、确定抽样计划5、调研费用和时间安排询问法：访问、电话调查、邮寄调查观察法：亲自观察或用仪器记录实验法：实验室实验、现场实验确定需要调查的信息，然后设计问题。确定问题的类型：填写调查表；直接作出回答。斟酌问题的字眼和词句：使问题容易回答，没有歧义等。确定问题的顺序试答问卷：以便发现问卷的缺点3、确定调研方案抽样方法样本大小：确定抽样调查的对象的数目随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距抽样分层随机抽样分群抽样任意抽样街头抽样判断抽样配额抽样4、实施调研方案：要充分考虑到各国不同的语言问题、社会文化问题和基础设施问题，克服调研困难，降低调研成本。资料的整理和评估：确定资料的可靠性；剔除无效数据。资料的分析定性分析：依靠所掌握的信息、经验和综合判断能力对资料进行分析判断。定量分析：数学模型、计量方法5、整理、评估和分析资料时间序列分析因果关系分析（回归分析）等距抽样：根据样本大小与抽样总体之间的比例，每隔一段距离抽取一个样本。分层随机抽样：将调查总体分成若干组或若干层，每组再进行简单随机抽样。分群抽样：也叫分区抽样。将总体分为若干群体，再从这些总体中随机抽取样本。第二节 国际商务项目评估项目评估：在有限的人力、时间和信息不对称情况下，对项目进行的专业化分析和筛选过程。项目技术可行性评估项目商业可行性评估技术的先进性与可行性：通过考察技术来源、技术先进性、技术成熟度等来判断。项目实施产业化的可行性：所需原辅料及其供应渠道、主要设备及其来源、燃料和动力、建厂条件和厂址、环境保护要求等。市场需求评估市场竞争评估财务评估项目实施能力评估市场总体规模细分市场分布市场发展趋势市场生命周期用户需求分析竞争产品和替代品分析竞争对手分析潜在进入者分析原料设备供应商竞争关系分析制造商与经销商竞争关系分析投资规模估算资金来源投资回收周期和回报率盈亏平衡点分析敏感性因素分析人力资源能力行业资质认证企业机构内部设置企业管理制度项目评估的主要内容敏感性因素分析：通过计算一个或多个不确定因素的变化导致决策指标的变化幅度，进而判断各个因素的变化对实现预期目标的影响程度。1、初步接洽项目来源方寻找投资机会的第一步：以便选择合适的项目2、接受项目来源方提供的项目建议书（立项申请表）或自行编制项目申请表3、业务部分初筛：筛选出投资价值比较大的项目4、业务部门二次筛选：编写业务部门项目建议书5、公司联席会议审核：评估项目的技术可行性和商业可行性（人事、财务、制造等部门参与）6、编制正式的评估报告和项目建议书7、公司董事会或决策委员会审批8、起草和审核合同、协议、章程等法律文件项目评估的流程第三节 国际商务项目评估报告和商业计划书编写摘要：项目介绍、当地环境情况、市场规模、未来市场预测、当地人力资源状况、当地税务规定、项目对当地的影响、财务情况、相关费用、技术特点、设备要求等。正文：对项目进行全方位审查和评估包括：项目市场审查、项目技术审查、项目财务审查、研究分析相关材料、归纳总结出可行性方案、提出可行性报告。项目评估报告的内容项目概念的简要介绍项目发起人、股东方、管理和技术支持市场和销售安排技术可行性、人员、原材料供应和环境投资预算、融资计划和效益分析政府支持、管理和审批商业计划书的内容市场导向：要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响。明确的产品概念：应提供所有与产品有关的细节，包括企业所实施的所有调查。竞争导向：细致分析竞争对手的情况。行动导向：明确实施方案。如：如何将企业推向市场、如何组装产品、企业生产需要哪些原料等。重视管理队伍：要介绍管理者的才能、管理目标以及组织机构图。国际导向：尽量使用国际通用专业术语重视摘要：应包括公司的基本情况、公司的能力以及局限性、公司竞争对手、营销和财务战略、公司管理队伍等。起草商业计划书应注意的事项第四节 国际商务项目的管理和执行1、国际商务项目的业主方通常对项目的流程定有严格的程序2、国际商务项目的管理通常引入第三方管理模式3、国际商务项目通常采取项目分包模式4、国际商务项目的管理环境比较复杂5、国际商务管理的风险性比较大，管理要求高6、国际商务项目对管理人员的素质要求较高第五节 国际商务项目的招投标业务招标：买方在一定范围内公开货物、工程或服务采购的条件和要求，邀请众多投标人参加投标，并按照规定程序从中选择交易对象的一种市场交易行为。投标：投标人应招标人的邀请或投标人满足招标人最低资质要求而主动申请，按照招标的要求和条件，在规定的时间内向招标人递价，争取中标的行为。商品采购招标工程承包招标政府采购招标国际组织采购招标私人结构采购招标按照招标标的的不同分为按照发布招标信息的形式不同分为公开招标邀请招标招标的分类公开招标：也叫无线竞争性招标。招标人在公开出版物上发布招标公告，所有符合条件的供应商和承包商平等参加投标竞争，从中择优选择中标者的招标方式。邀请招标：也叫有限竞争招标。招标人选择若干供应商或承包商，向其发出投标邀请，由被邀请的承包商、供应商竞争，从中选定中标者的招标方式。联合体投标：两个以上法人或组织组成一个联合体，以一个投标人的身份共同投标的行为。1、发布招标公告2、资格预审3、投标：递交投标书和投标保函4、开标、评标与现场竞投5、定标、签订合同6、合同的履行和监督检查招标的程序第九章 国际商务项目谈判第一节 国际商务项目谈判概述国际商务项目谈判的特殊性：1、谈判双方之间的商务联系是两国或两个地区之间经济关系的一部分，经常涉及两国之间的政治和外交关系。因此，国际商务项目谈判会受到本国政府的影响。2、国际商务项目谈判所适用的法律关系要比国内商务复杂的多。3、国际商务谈判人员来自不同的国家和地区，具有不同的社会文化背景和政治经济体制，使得国际商务谈判更加复杂、困难。4、国际商务谈判所涉及的内容比国内商务谈判要广泛得多，常常涉及资产、货物、知识产权、人员的跨国转移。制定谈判计划建立关系达成协议维持关系第二节 国际商务谈判项目的组织谈判的过程可以归纳为四个步骤（PARM）强硬型谈判策略心理型谈判策略拖延型谈判策略虚实结合策略尊重礼让：礼貌、周到、耐心是这种战术的核心。恻隐术：谈判中故意暴露出处境艰难、令人怜悯的迹象，以赢得对方恻隐之心。场外交易：在谈判之外的场合就尽可能加强与谈判对手的沟通。疲劳轰炸：将谈判日程安排的非常紧，是对方疲劳。重复立场：反复强调己方立场，对于对方的立场或建议，或直接否定，或置之不理。不明确表态：态度不明朗，利用含糊其辞的立场使对方琢磨不透。传递虚假信息：如暗示对方自己已与其他客户接触。声东击西：在无关紧要的问题上纠缠不休，以分散对方真正要解决问题的注意力。先硬后软：安排两组谈判人员。第一组人提出苛刻的交易条件；第二组人提出优惠的交易条件，诱使对方接受。打击对方自信心：提出一系列对方难以回答或保证的问题和要求。最后通牒：谈判陷入僵局时，其中一方宣布某个新条件或某个期限，最为谈判成败的最后决定条件，逼迫对方最初最终答复。情绪爆发：突然之间情绪爆发，给对方巨大的冲击和压力，使其手足无措，动摇信心和立场。条件限制：接口某种客观原因或条件的制约而拒绝对方的要求。谈判的策略第十章 国际商务活动合同的签订与履行第一节 国际商务合同的磋商与成龙要约：（发盘或发价）承诺（接受）要约已经有效承诺及达成合同。有效承诺具备的条件承诺必须是受要约人做出的；承诺内容与要约内容完全一致；承诺必须通知要约人。寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招标说明书、商业广告都属于要约邀请。有效要约具备的条件要约在生效以前收回称为撤回；生效之后撤回称为撤销。a、必须是向一个或一个以上特定的人发出；b、内容必须十分明确、肯定；c、必须送达受要约人。国际商务合同磋商的过程1、当事人具备法定行为能力2、买卖双方意思表示一致且真实3、合同内容合法4、具备法定形式合同成立的条件第二节 合同的履行、转让、变更、终止、解除和违约责任合同一方违约时，另一方可采取的救济措施：1、要求对方实际履行合同义务；2、为对方履行合同规定一段额外的时间；3、宣告合同无效；4、要求对方进行修理、排除产品缺陷和换货；5、要求损害赔偿；6、行使终止权。第三节 国际商务合同主要条款签订国际商务合同应注意的问题：1、做好市场调查和了解对方的情况2、符合合同当事人所在国家的法律规定3、对于国际商务合同风险必须认真评估，以降低风险4、国际商务合同条款必须齐备，文字表达必须准确5、要注意订好担保条款6、对于仲裁条款应明确加以规定7、应尽量在本国签订国际商务合同第十一章 国际商务纠纷的处理一、国际商务纠纷产生的原因：过失；欺诈；情境变迁；不可抗力二、解决国际商务纠纷的原则：合法性原则；正确判定当事人意旨原则；遵守习惯和惯例原则；公平原则；当事人意思自治原则三、解决国际商务纠纷的方法：协商：通过友好谈判对发生的纠纷达成一致意见。调解：当事人在第三方的主持下，通过对话、谈判达成一致意见，解决纠纷。仲裁：又叫公断。买卖双方在纠纷发生之前或之后，签订书面协议，自愿将纠纷递交双方所同意的第三方予以裁决。诉讼：当事人通过向具有管辖权的法院起诉另一方当事人的形式解决纠纷。第十五章 国际市场进入模式和组织决策进入国际市场的主要模式1、出口打入模式：向目标国家出口产品优点：投资小、风险小，对于企业生产线、组织机构和投资的改变最小。缺点：对于当地市场的控制和反应能力较差，不利于开拓当地市场。类型：（1）间接出口：通过本国或他国代理商或经销商向国外销售产品。优点：投资小，风险小，不用建立昂贵的海外销售力量。缺点：对产品销售渠道的控制能力弱，盈利水平较低。适用：缺少国际经验或进入一个新市场的企业。（2）直接出口：企业在国外市场直接建立分公司或子公司，以便向当地市场销售产品。优点：能根据国外市场情况实行针对性的营销策略，产品销售潜力大，盈利较高。缺点：面临的经营风险大，企业组织结构也需做较大调整。适用：企业进入国际市场一段时间后，对国外市场有了较充分的了解2、合同打入模式：通过合同方式输出部分生产资源类型：（1）许可经营：外国企业使用本企业的生产工艺、商标、专利等，支付费用或专利使用费。（2）协议生产：本企业和外国市场的制造商签约生产产品或者提供服务。（3）管理协议：国内公司利用管理经验和人员优势受托管理外国企业，收取管理费。（4）技术服务合同：根据协议向外国企业提供技术服务。3、投资打入模式：将技术、资本、人力等企业资源转移到国外，自己生产或结合当地资源制造产品在当地销售。优点：与当地市场结合程度高，可以充分利用当地资源，可以获得当地政府支持，可以节省运费。缺点：投资风险较大。类型：（1）合资经营：与外国投资者合作在当地建立企业。优点：可以充分利用合资方的品牌、人员、渠道、生产设施、经营许可等短时间内难以获得的经营资源。缺点：不利于贯彻公司的经营策略，在企业管理上出现冲突和矛盾，也不利于保守商业和技术秘密。（2）独资经营：在国外建立完全属于自己的企业。优点：有利于贯彻自己的经营策略，有利于保守商业和技术秘密。缺点：投资大，风险大，经营管理要求高。国际商务组织结构的主要类型：一、出口部1、定义：在企业设立专门的出口部门负责产品出口。2、特征：此类企业以国内经营为主，出口部门专门从事外销。3、适用性：适用于采用间接出口打入模式的企业。二、国际部1、定义：国际部不仅专门从事产品出口业务，而且拥有独立的财务、促销、销售职能部门，能够独立做出决策。2、特征：国际市场是企业不可缺少的目标，外销和内销对企业同等重要。3、适用性：采用直接出口打入模式的企业三、区域部1、定义：除了在国内设立国际部外，还在国外设立拥有独立的计划、财务、促销、销售等职能部门和经营决策权的区域公司。2、特征：企业倾向于直接投资。3、适用性：适用于投资打入模式的企业。四、全球组织1、特征：区域公司从公司总部中分离出来，全球各地的区域公司与本国区域公司具有同等地位。2、适用性：实行全面跨国经营的企业。第十六章 国际市场竞争战略一、一个成功的企业竞争战略必须达到以下几个方面的要求：1、企业竞争战略必须与企业目标和价值观一致。2、企业竞争战略必须与行业环境相一致。3、企业竞争战略必须与企业的资源与能力相一致。4、企业竞争战略必须与企业的组织和制度相适应。5、企业竞争战略必须与企业内部各职能部门、业务部门的战略相一致。二、核心竞争力1、定义：指对于企业战略和业绩水平发挥根本性作用的资源和特长。2、认定：可视为企业核心竞争力的资源和能力应该是企业独有的（如品牌）、其他企业很难模仿（如技术）或很难取得的（如砖石矿资源）。三、迈克尔波特的竞争优势理论三种基本的竞争战略：1、成本领先战略企业以低于竞争对手的价格向顾客提供产品或服务。（大型企业经常采用）2、产品差异化策略企业生产出本行业中企业企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。（具有技术实力或良好品牌形象的企业采用）3、集中战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。（资源有限的中小型企业采用）四、国际竞争战略的类型1、国际战略（1）基本着眼点：通过向国外市场转让当地缺乏的、有价值的技能和产品来创造价值。（2）特征：企业经营活动的重心在母国（3）适用性：不适合于对成本比较敏感的行业。2、多国战略（1）基本着眼点：最大限度的适应各个区域市场的需求特点。（2）特征：在各个国家复制母国的经营模式（3）适应性：适用于国际贸易壁垒比较高的国家。3、全球战略（1）基本着眼点：在全球范围内综合利用各种有利的生产条件，求得成本最小化。（2）特征：生产全球统一的标准化产品，充分利用价格、品牌优势，占领全球市场。（3）适应性：适合于全球需求差异比较小的产品。4、跨国战略（1）基本着眼点：在全球范围内转移核心竞争力。（2）特征：强调母公司与全球子公司之间都要建立一种相互传递核心竞争力的机制，使企业的各个分支机构都具有全面的竞优势。（3）适应性：适合于那些成本压力和市场适应能力要求都比较高的国家。第十七章 国际营销管理最基本的营销组合工具4Ps4Ps：产品(product)、价格(price)、渠道（place）和促销(promotion)6Ps：产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系一、整体产品：既包括有形的商品又包括无形的服务。由三个层次构成1、核心产品：产品的功能和效用2、有形产品：消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如品牌、包装、式样。3、附加利益产品：供应产品时伴随的各种服务。如送货、维护等。二、国际市场产品开发的基本策略1、产品延伸：（1）定义：将现有标准化产品直接销往国外市场。（2）适用性：进入国际市场的初期采用。2、产品适应（1）定义：根据国际市场需求对现有产品进行改造，已解决原有产品不适应国际市场需求的缺陷。（2）适用性：在国外市场具备一定规模时采用。3、产品创新（1）定义：根据国际市场需求特点开发全新的产品。（2）适用性：对某一国家市场的产品销售非常看好时采用。4、国际产品（1）定义：根据若干国家的需求开发新产品，这样的产品在每一个国家都可能不是最好的，但可以采用类似的营销策略进行销售。（2）适用性：开发全球市场时。三、影响国际营销定价的主要因素1、成本；2、供求关系；3、竞争；4、关税；5、中间商环节。四、国际市场定价策略1、市场领导价格策略：（1）定义：制定比较高的国际销售价格。（2）适用性：行业中技术领先、产品质量优异、能够提供全面高质量服务的企业。2、市场跟随价格策略（1）定义：以市场领导企业的价格为基准，根据自身产品状况制定价格。（2）适用性：实力较弱的中小企业采用。3、进攻性价格策略（1）定义：根据某一市场的一般价格水平，制定明显偏低的价格，使自己的产品具有明显的性价比优势。（2）适用性：对自身市场份额不满意并急于扩大市场份额的大企业或刚进入国际市场的大企业。五、国际市场销售渠道（一）国内市场消费品流通渠道：1、生产者消费者：厂家直销，如农产品2、生产者零售商消费者：耐用消费品3、生产者批发商零售商消费者：价值较低的日常消耗品4、生产者代理商批发商零售商消费者：大众日常消费品（二）国内市场生产资料的流通渠道：1、生产者工业用户：价值高、技术性强、需要企业上门推销和较多售后服务的产品。2、生产者代理商工业用户：财力不足或市场经验不足的中小企业。3、生产者经销商工业用户：生产企业较为分散，经销商却比较集中的行业，如建材。4、生产者代理商经销商工业用户：面临较大的市场或开辟新市场时采用。（三）国际市场中间商类型1、经销商：以自己的名义购买产品，拥有产品所有权并承担商品销售风险的中间商。2、代理商：以自己或委托人的名义销售商品，商品所有权属于委托人，代理商不承担商品销售风险。六、国际广告开发策略1、广告标准化：在不同国家和地区采用相同的广告策略。2、广告多样化：针对不同国家和地区分别做广告。3、实行标准化广告策略要考虑的因素(1)各国消费者的购买动机是否一致(2)市场的共同点，如文化差异、购买力水平、受教育程度(3)产品的性质和潜在市场的大小七、产品策略与促销策略的配合1、产品扩展促销扩展：现有标准化产品直接销往国外，沿用国内市场促销方式。2、产品扩展促销适应：现有标准化产品直接销往国外，促销方式根据目标市场做出改变。3、产品适应促销扩展：根据目标市场特殊情况改进产品，沿用国内的促销方式。4、产品适应促销适应：根据目标市场的特殊情况改进产品和促销方式。5、产品创新：根据目标市场特殊情况创造全新产品，采用全新促销方式。八、国际市场促销障碍1、促销对象的购买习惯和购买心理难以把握2、促销费用高昂3、难以获得有效的促销媒介4、受母国和东道国关系及母国国际形象的影响第十八章 国际生产管理一、企业要获得需要的产品，可以内部生产，也可以外部采购。二、内部生产的优劣势（一）内部生产的优势（企业采用内部生产的因素）1、成本优势：成本优势来自于区位优势、规模优势、技术优势、管理优势、产品特征等。2、独特的产品：一个企业开发了独有的产品，通常很难从外部采购这种产品或其零部件。3、保护技术秘密：为了保护技术秘密，保持技术上的领先地位，不能委托其他企业生产其产品或零部件。4、有利于整个生产过程的协调：可以根据自身需要，及时、灵活的进行生产组织和安排。5、有利于保持稳定的产品质量：如果依靠其他企业生产产品，质量无法保证。（二）内部生产劣势1、对企业资源的要求较高：企业需要拥有自己的生产设施、人员、产品技术开发和产品设计等资源。2、企业内部生产的灵活性较差：当其他企业的生产成本较低时，企业也不能停产闲置资源，去购买其他企业的产品。三、外部采购的优劣势（一）外部采购的优势1、保持战略上的灵活性：可以根据需要在不同的供应商之间转移订货并调整订货数量。2、成本优势：外部采购有相对于内部生产而言独特的成本优势。如：外部交易费用可能低于内部协调成本。3、有利于绕开贸易壁垒（二）外部采购劣势1、很难获得专门的产品供应2、面临汇率和其他条件变化的