天津“泥人张”产业营销.doc

天津“泥人张”产业营销战略研究 我国文化产业的发展现状 在我国，文化产业分为影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业、艺术培训业等9大门类。改革开放30年来，我国文化市场以“一手抓繁荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。 近年来，我国文化产业的总体发展形势是趋好的。国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，开拓出文化产业新的发展空间；新闻出版媒体“整体上市”，标志着文化体制改革的进一步深化；技术进步酝酿突破，广电和电信产业的融合稳步推进；促进文化产业发展的政策逐步成型，所有这些与产业发展密切相关的宏观总体形势都令人鼓舞。但与同等发展水平国家相比，我国的文化消费总量还是偏低，公众的文化需求有待进一步满足，而文化产业区域发展的不平衡、文化产业发展战略的雷同正在制约文化产业的良性发展。与中国东、中、西部经济发展不平衡的形势相一致，文化产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势，在整体发展不足的形势下，出现了文化资本的局部过剩。我国已经形成长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。 天津泥人张是中国灿烂历史文化的标志之一，以繁荣发展我国的文化产业，引起国家以及广大爱国者的民族文化遗产保护意识。 曾几何时 ,在中华这块沃土上 ,提起“泥人张”几乎家喻户晓，在中华民族及天津经济与文化的发展进程中，泥人张曾做出过重要的历史贡献与成绩。我国加入世贸组织后 ,已逐步取消关税与非关税壁垒 ,国内市场进一步对外开放 ,国外知名品牌又掀起新一轮的抢滩攻势。大军压境 ,饱经风霜的泥人张面临着更为严峻的挑战和新的抉择 ,作为一种经济形式和中国传统文化载体的泥人张 ,要想冲出困境 ,重铸辉煌 ,必须对自身的优势和劣势有清楚的认识 ,对外部环境变化所提供的机遇和面临的挑战进行充分的分析和思考 ,创新营销战略思维 ,调整营销战略 ,制定科学有效的营销战略对策。在发展社会主义市场经济的新的历史条件下，“泥人张”应适应新的市场形势，在继承传统的同时与时俱进，改革创新，保持持续稳定的良好发展势头，为传承民族文化、促进经济发展做出新的贡献。 综上所述，泥人张文化产业的振兴与发展已成为迫切需要解决的问题，应引起政府部门、以及社会各界的高度重视。本文试就天津“泥人张”历史或发展迟缓的原因、振兴发展泥人张的意义、泥人张发展面临的挑战与机遇等问题进行分析并提出若干建议，以期对泥人张的振兴与发展有所裨益。 一、天津“泥人张” 泥人张是中国北方流传的一派民间彩塑，是一种深得百姓喜爱的民间美术品，它创始于清朝道光年间，已有180多年的历史，这门民间彩塑艺术传承至今已经到了第六代。期间，经过创始、发展、繁荣、濒危、再发展等几个时期，几经波折，泥人张彩塑艺术逐步走向成熟，被民间、宫廷、乃至世界认可该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。张明山(1826-1906)，原名长林，字明山，以字行世。祖籍浙江绍兴，生于天津，从小跟父亲以捏泥人为业。张明山心灵手巧，富于想象，时常在集市上观察各行各业的人，在戏院里看多种角色，偷偷地在袖口里捏制。他捏制出来的泥人个个逼真酷似练就一手绝技，一时传为佳话。18岁即得艺名“泥人张”，以家族形式经营泥塑作坊塑古斋。他只须和人对面座谈，搏土于手，不动声色，瞬息而成。面目径寸，不仅形神毕肖，且栩栩如生须眉俗动。经过数十年的辛勤努力，一生中创作了一万多件作品。他的艺术独具一格而蜚声四海，老百姓都喜爱他的作品，亲切地送给他一个昵称：泥人张。他的彩塑人物，善于细致入微地刻画不同人物的性格特征，并注意人物的心理表现，静中求动，富于文气。他的雕塑技法严谨流畅，变化丰富，彩绘善用粉色与重色相结合的方法，风格典雅，明快秀丽。其代表作有渔樵问答、蒋门神、孙夫人试剑、严振像等。 据津门杂记载：城西张姓名长林，字明山，以捏塑世家，向所捏戏出人物，各班角色形象逼真，早已远近闻名。西洋人曾重价购之，置诸博物院中，供人玩赏，而为人做小照，尤其长技也。足见泥人张名闻遐迩，历史久远。现在，在老百姓眼里，泥人张是天津民间工艺的四绝之一；在专家学者眼里，泥人张是我国民间彩塑艺术的奇葩。 二、天津泥人张的价值意义 天津泥人张是中华民族产业，振兴发展泥人张无论对于自身，还是对于弘扬优秀民族传统文化，促进经济发展，都具有重要的意义。 天津著名的泥人张，是一笔巨大的无形资产，“泥人张”彩塑创作题材广泛，或反映民间习俗，或取材于民间故事、舞台戏剧，或直接取材于水浒、红楼梦、三国演义等古典文学名著。对于展现和弘扬优秀传统文化具有不可替代的重要作用。 泥人张是天津独具魅力的巨大旅游文化资源，是体现天津文化特色的重要载体之一，因此，振兴发展泥人张是发展天津特色经济、培育区域经济优势、促进天津市场繁荣稳定的需要。 三、天津“泥人张”的现状 天津泥人张发展迟缓，既有历史的原因，也有现实的原因；既有外部环境的客观原因，也有企业自身的主观原因。概括起来，主要是以下几个方面： 1新中国成立后泥人张品牌价值在闲置中被削弱，造成无形资产的浪费和流失。失去了原有的地缘和人缘优势，品牌“贬值”，导致了无形资产的浪费和流失。 2 现在的泥人张体制陈旧，机制不活，人才匮乏，改革滞后，难以适应不断变化的市场需求和市场竞争的新形势。品牌缺乏不间断的延伸与扩张；在生产经营不能适应消费需求变化；管理方式落后；企业规模小、包袱重、资金紧张；人才不足，后继乏人，使企业发展受到严重的制约。 3现行政策不够清晰、到位，使泥人张的发展缺乏良好的外部环境。 四、天津“泥人张”营销战略环境分析 当前，天津泥人张面临的机遇和挑战主要来自两个方面： 一是随着时代变迁、社会进步和经济发展以及人民生活水平不断提高，消费者对精神文化的需求日益增长； 二是随着市场的进一步开放和流通现代化的不断推进，多种所有制形式的经营主体大量涌现，企业的经营方式不断创新，市场竞争形势日趋严峻。面对挑战，老字号企业如果跟不上时代步伐，及时更新观念，改善经营管理，就难以走出困境，实现振兴与发展。但同时，泥人张的发展也面临着良好的历史机遇：其一，各级政府和社会各界对泥人张的发展的关注程度进一步提高。支持泥人张的振兴与发展，经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。其二，市场的进一步开放及经营主体的增多，特别是越来越多的外资企业进入我国，有利于老字号企业引进新的管理理念、管理方式及管理人才，同时也使老字号企业与国内外优势企业合作机会的增多，通过加盟知名的、实力雄厚的连锁企业来拓展市场、增强竞争力。 在上述情况下，泥人张应该清醒认识自己的境况： （一）.泥人张的品牌优势 泥人张之所以能生存发展至今 ,经受住漫长的商业竞争的考验 ,本身就说明它具有较强的竞争力 ,即具有现代品牌尤其是跨国公司的知名品牌在短期内无法替代、无法获得的优势。这些优势主要表现在以下几个方面: 天津泥人张历史悠久、文化底蕴深厚 ,这是现代品牌无法比拟的优势。任何品牌的打造都需要时间 ,尤其是品牌文化在消费者心中扎下根需要相当长的时间 ,并非一日之功。泥人张经历了至少上百年的时间 ,在其发展的历程中 ,通过年复一年的岁月积淀 ,已在其品牌上打下了深深的文化烙印 ,并在目标市场中牵系了生生不灭的文化情结。正是这个烙印、这种情结维系了泥人张过去百年的辉煌。21 世纪消费的个性化是一个不可逆转的趋势。在这样的背景之下 ,寻求产品功能上的差异化已不太现实 ,企业间将是品牌文化的拼比;企业之间的竞争在一定程度上将体现在品牌文化对消费者的征服上。 “诚信为本”的营销理念深入人心。中华民族是一个以“诚信为本”的民族 ,即使中国传统文化在没有经过现代的广告宣传和公关活动的情况下 ,却能凭借着诚实守信的经营风格被神州大地的人们所传颂 ,并世代拥有自己的忠诚顾客群。 （二）泥人张的品牌劣势 营销观念陈旧 ,缺乏现代市场营销观念和营销策略。泥人张长期在计划经济和短缺经济条件下经营 ,形成了一种“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的“坐商”思维惰性和行为方式。过高估计了“百年”品牌的含金量 ,过高估计了“百年”品牌的抗风险能力 ,抱残守缺 ,以不变应万变。习惯于用传统的观念看待变化的市场 ,凭长期在商品短缺、卖方市场条件下所形成的商业暴利经营方式来参与激烈的市场竞争 ,在商品充裕、买方市场、经营微利的条件下 ,缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。 产品陈旧、品种单一 ,缺乏创意性。为了单纯地追求产品特色 ,不注重对产品创新和开发 ,几十年甚至几百年一贯制 ,完全是“倚老卖老”,无法适应消费者的多样化、个性化的需要。 营销方式落后、手法贫乏。面对日趋激烈的市场竞争 ,国内外知名企业的经营者在营销手法上推陈出新 ,花样叠出 ,挖空心思 ,处心积虑 ,一切从消费者角度出发 ,最大限度地满足市场需求;在产品设计 ,价格水平 ,渠道选择 ,促销手法上狠下工夫 ,不断激发消费者的购买欲望。相反 ,泥人张依然在吃老祖宗的品牌老本 ,盲目信奉“酒香不怕巷子深”, 对老字号的品牌追加投入很少 ,在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面 ,其营销手法非常贫乏。如据有关部门的调查 ,利用现代技术进行品牌传播的中国文化少之又少 ,广告投入达到企业平均水平的寥寥无几流通渠道狭窄。 五“泥人张”营销战略探析 （一）创新战略 创新是企业营销生命之源。无数事实证明 ,一个企业的实力和前景如何 ,主要取决于自身的创新能力 ,特别是营销战略的创新能力。因此 ,泥人张必须加大企业的营销创新 ,以创新求生存、求振兴、求发展。 1 营销战略思维的创新 营销战略思维创新是营销战略创新的核心和灵魂。在特定的时期内 ,不同的企业其营销战略可能有所不同 ,但其遵循的营销战略思想应是共同的。营销战略思维的创新要求企业不仅要树立市场导向营销思想 ,而且在此基础上 ,更需要树立一种超前意识、整体性的营销思维 ,即营销战略思维。它包括三个方面: （1）全方位竞争战略思维 市场经济是竞争经济 ,企业的竞争优势来自于市场竞争。老字号企业要提高竞争优势 ,不仅要彻底抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念以及长期在计划经济的体制和独家经营的环境中形成的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陈旧的营销观念 ,树立参与市场竞争的意识 ,更要树立全方位竞争的营销战略思想。过去我国企业对于竞争的理解比较片面 ,过于在集中行业内部的竞争 ,因价格大战导致两败俱伤 ,甚至全行业覆没。因此 ,今后企业在确定营销战略目标时 ,要全方位地去分析每位竞争者 ,分析行业之间的竞争障碍 ,研究竞争对手的状况 ,明确自己的位置 ,积极扩大自己的竞争优势 ,以谋求更大的发展。 （2）全球营销战略思维 随着全球经济一体化的发展 ,我国的国内市场日益融于全球市场之中 ,这就要求老字号企业必须树立全球营销战略思维。面对全球市场 ,一方面研究全球市场需求的发展趋势 ,研究全球强劲竞争对手的情况 ,研究如何充分利用世界资源和先进技术 ,使自己成为一个全球性的企业;另一方面则应当努力挖掘自身优势 ,集中力量创造相对优势 ,在全球市场上寻找自己的战略位置和发展空间。 （3）服务营销战略思维 服务是一种特殊的产品 ,企业生产的产品是一种有形产品 ,企业提供的服务则是无形产品。随着市场竞争的日益激烈化 ,服务在产品中的比重越来越大 ,企业的竞争优势不但取决于所提供的产品的质量 ,而是更取决于所提供的服务的质量。为顾客提供优质的服务是泥人张在长期经营中的制胜法宝。但有些企业在激烈的竞争中 ,忘记了这个法宝 ,致使服务质量严重滑坡 ,结果砸了自己的牌子 ,败下阵来。因此 ,企业必须把服务营销战略思想作为自己的经营宗旨 ,并把它落实到生产经营中去 ,对企业营销战略的全过程进行全方位的设计与改善 ,不仅要创造出一流的产品 ,还要创造出一流的服务。 2.产品创新 时代在发展 ,社会在进步 ,市场需求也在不断地变化 ,世界上很少有一种永恒不变的产品始终受到市场的青睐。名牌也没有终身制 ,名牌要始终占领市场 ,就要不断地进行产品创新。泥人张要在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中取得生存和发展 ,就必须改变产品近百年来没有变化的状况 ,根据市场需求的变化 ,适时地调整产品策略 ,创新产品。泥人张产品创新除了把前人总结出来的经验加以继承发扬 ,创造出符合现代人需要的名牌精品,以满足人们多样化的需要。 3.营销方式、手段创新 现代市场经济的发展 ,已使“酒香不怕巷子深”的产品时代一去不复返 ,代之而起的是“货好还须勤吆喝、巧包装”的买方市场。因此 ,泥人张要大胆改进营销手法 ,创新营销手段 ,拓展营销方式。一方面要积极引进吸收国际上的现代营销方式;另一方面要结合中国国情 ,创造出具有中国特色的营销方式。大胆探索和运用合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销、假日营销等现代营销方式。根据目标市场的发展变化 ,在制定企业营销组合策略时 ,进行产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新。实行标准化的营销策略 ,在广告包装等方面要打好民族文化这张牌 ,形成鲜明的个性 ,使一个个老字号品牌从众多的品牌中脱颖而出。 （二）品牌营销战略 品牌是一种把企业和消费者联系起来的鲜明特色和长期的承诺。它暗示了一种信任 ,一种一致性 ,一种消费者所期望的质量和价值。在市场经济社会中 ,品牌是赢得市场的魔杖 ,它可以引导消费者产生固有的消费模式 ,从而培育出一定的忠实消费群体 ,最终赢得市场份额。创品牌 ,已成为今天众多中国企业在国际市场上拼搏求生存的口号。品牌 ,对于许多中华老字号来说 ,可谓得来全不费工夫 ,百年泥人张的金字招牌就是一块金光闪闪的品牌。我们不可以错把老祖宗留下的金字招牌当作了企业市场竞争取胜的全部 ,以为品牌价值会永远不变 ,在品牌价值方面缺少积极有效的市场运作 ,才致使品牌在消费者心目中发生贬值。其实 ,有了品牌不等于就有了竞争力 ,品牌需要进行市场运作 ,需要经营 ,需要不断充实。因此 ,泥人张必须正视自己的市场地位 ,正确看待自己的招牌 ,正确地运用品牌营销战略。 （三）规模化战略 企业需要名牌 ,名牌需要规模。没有名牌 ,企业就无法领取市场通行证;没有规模 ,名牌也就不能扩大对市场的占有率。只有名牌与规模联动 ,才能将产品的“优”转化为市场的“优”,最大限度地提高经营利润。小门小户的经营模式 ,是中国文化的经营特点之一 ,但已不适应今天国际市场的竞争要求。在今天竞争格局发生了根本性变化的情况下 ,只有大而强的企业才有足够的实力参与市场竞争 ,才具备持续发展的能力。因此 ,泥人张要打破地域界限 ,进行名牌与规模联动 ,实施规模化战略。泥人张企业扩大经营规模 ,可以