商伦八章PPT课件.ppt

概念 公共关系 部门关系 公共关系道德美国学者莱克斯 哈罗认为 公共关系是一种特殊的管理职能 它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流 理解 认可与合作 它参与处理各种问题与事件 它帮助管理部门了解民意 并对之作出反应 它确定并强调企业为公众利益服务的责任 它作为社会趋势的监视者 帮助企业保持与社会变动同步 它使用有效的传播技能呢研究方法作为基本工具 英国学者弗兰克 杰夫金斯认为 公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通和联络所组成的 这种沟通联络处于组织与公众之间 既是向内的 也是向外的 1 公共关系的职能1 塑造企业形象 2 创造 人和 环境 3 增进经济效益 4 参与经营决策 2 公共关系的作用1 良好的企业公共关系可以为企业各种决策提供咨询意见 使其制定政策更正确 更完善 2 建立良好的企业公共关系能有效地增强社会公众对企业的了解与支持 加强与它的合作 从而形成一股强有力的舆论力量 使企业建立社会信誉 为企业获得成功 打下坚实的基础 3 良好的企业公共关系可以促进企业与同业间的业务交流 从而融洽感情 促进合作 4 良好的企业公共关系能促进科技研究的发展 促进新思想 新发明的产生 5 良好的企业公共关系是促进产品销售 扩大企业生产的一种有效工具 总之企业公共关系在企业中的作用是无法用金钱估算的 在中国 企业公共关系的发展前景是广阔的 企业公共关系必将以其独特的作用为中国的经济繁荣做出特殊的贡献 3 公共关系 活动方式1 宣传性公关是运用报纸 杂志 广播 电视等各种传播媒介 采用撰写新闻稿 演讲稿 报告等形式 向社会各界传播企业有关信息 以形成有利的社会舆论 创造良好气氛的活动 这种方式传播面广 推广企业形象效果较好 2 征询性公关这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务 制订调查问卷 进行民意测验 设立热线电话 聘请兼职信息人员 举办信息交流会等各种形式 连续不断地努力 逐步形成效果良好的信息网络 再将获取的信息进行分析研究 为经营管理决策提供依据 为社会公众服务 4 3 交际性公关 这种方式是通过语言 文字的沟通 为企业广结良缘 巩固传播效果 可采用宴会 座谈会 招待会 谈判 专访 慰问 电话 信函等形式 交际性公关具有直接 灵活 亲密 富有人情味等特点 能深化交往层次 4 服务性公关 就是通过各种实惠性服务 以行动去获取公众的了解 信任和好评 以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动 企业可以以各种方式为公众提供服务 如消费指导 消费培训 免费修理等 事实上 只有把服务提到公关这一层面上来 才能真正作好服务工作 也才能真正把公关转化为企业全员行为5 社会性公关 社会性公关是通过赞助文化 教育 体育 卫生等事业 支持社区福利事业 参与国家 社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象 提高企业的社会知名度和美誉度的活动 这种公关方式 公益性强 影响力大 但成本较高 5 公共关系与合乎理论的管理的区别 6 一 企业内部部门关系建设思路1 部门关系构建原则 沟通 协调2 部门关系构建基点 1 价值创造的共同体 2 信息共享的纽带3 部门关系构建要点 1 强化部门之间横向的沟通与协调 2 组织结构设计的柔性化 7 迈克尔 波特的价值链模型由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔 波特提出的 价值链分析法 如下图 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动 基本活动涉及企业生产 销售 进料后勤 发货后勤 售后服务 支持性活动涉及人事 财务 计划 研究与开发 采购等 基本活动和支持性活动构成了企业的价值链 不同的企业参与的价值活动中 并不是每个环节都创造价值 实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值 这些真正创造价值的经营活动 就是价值链上的 战略环节 企业要保持的竞争优势 实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力 就是要求企业密切关注组织的资源状态 要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力 以形成和巩固企业在行业内的竞争优势 企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整 也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益 8 9 职能型组织结构亦称U型组织 又称为多线性组织结构 职能制结构起源于本世纪初法约尔在其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织结构形式 故又称 法约尔模型 它是按职能来组织部门分工 即从企业高层到基层 均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起 设置相应的管理部门和管理职务 10 事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的 故有 斯隆模型 之称 也叫 联邦分权化 是一种高度 层 集权下的分权管理体制 它适用于规模庞大 品种繁多 技术复杂的大型企业 是国外较大的联合公司所采用的一种组织形式 11 二 企业直接利益相关者的公共关系建设思路1 构建原则 团结合作 互利互惠 共同发展2 构建基点 1 以诚相待 真诚合作 2 优势互补 利益共享3 构建要点 1 诚实守信 尊约重诺 2 加强沟通 密切协作 12 三 企业间接利益相关者的公共关系建设思路1 构建原则 睦邻友好 和平共处 竞争与合作并存2 构建基点 1 秉持 竟合 理念 开展 合作 竞争 2 树立 共生 理念 共建美好家园3 构建要点 1 信息真实 加强理解 2 礼尚往来 互相尊重 13 四 构建以儒家伦理为基石的现代公共关系道德体系1 以仁为本 以仁德之心对待公众 回馈社会2 以义为准 义中求利 树立正确的义利观3 以礼为上 以和为贵 尊规守法 实现和谐竞争4 以信立业 坚持诚信至上 信誉第一 以真诚守信赢得公众5 以智为先 加强自我修炼 以大智求大德6 天人合一 追求企业与自然 企业与社会的和谐发展 14 新华保险则在十周年庆典之际 将千万庆典经费投入到甘肃会宁的 母亲水窖 一直积极提倡并努力承担企业社会责任的福特 中国 汽车公司与中国汽车技术研究中心和公安部合作开展中国道路安全数据系统研究和分析 为研究中国的道路交通安全问题提供准确科学的统计数据 至2006年 福特汽车环保奖 已连续走过七年 成为由企业独立运作的国内规模和影响最大的环保资助项目之一 2006年 万科与搜狐财经合作 关注中低收入人群体的安居问题 持续半年面向全社会征集 城市中低收入人群居住解决方案 为解决城市中低收入人群居住问题贡献大批民间智慧 为政府部门提供了有效的政策决策参考等 15 企业对利益直接相关者的公共关系建设概念 企业与消费者关系 企业与员工关系企业与供销商关系企业与股东 所有者 关系 16 一商业伦理导向下的企业与消费者关系1 构建原则 消费者第一 消费者是上帝 满足消费者需要是企业经营活动的出发点和归宿点2 构建要点 1 优质的产品 2 完善的服务 3 以 自家人理念 强化顾客忠诚 4 双向的信息交流是实现良好顾客关系的手段 17 二 商业伦理导向下企业与员工关系1 构建原则 尊重人 关心人 公正地对待人2 构建基准 1 建立企业员工的共同愿景 2 强化 以人为本 理念 3 关注员工利益 4 提供全方位培训 5 加强沟通与交流 18 日本松下公司在内部公共关系实践活动中 就明确地向全体员工传递这样一种信条 唯有本公司每一位成员齐心协力 才能促成进步与发展 因此 我们每一个人都要时时刻刻记住这一信条 努力促使本公司的不断进步 为此 他们在内部公共关系活动中制定了 松下精神 即产业报国的精神 光明正大的精神 和亲一致的精神 力争向上的精神 礼节谦让的精神 顺应同化的精神 感谢报恩的精神 同时 松下公司还向员工明确这一信条的沟通方法 进行独特的 松下精神 的学习教育 每隔一个月 员工们至少要在他所属的群体中进行10分钟的演讲 说明本公司的精神价值观念 以及公司与社会 个人之间的相互关系 日本松下公司的内部沟通最终使其内部形成一种良好的公共关系 成为松下公司腾飞的重要动力 19 三商业伦理导向下企业与供销商的关系1 构建原则 寻找共同的利益点和价值增长点 稳定关系 密切合作 在新的基础上发展战略合作伙伴关系2 供销商关系整合的战略要点 1 着眼未来 韬光养晦 2 求实为本 增进了解 3 讲究信用 互惠互利 4 诚意合作 共同发展 20 四 商业伦理导向下企业与股东的关系1 构建原则 1 在符合伦理价值观的前提下努力使企业取得最大限度的利润 2 积极与股东沟通 劝服股东购买并长期持有本企业的股票2 构建基点 1 股东是企业的主要投资人 与企业的生存与发展休戚相关 2 股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助 3 股东是企业最强大的顾客群 21 3 构建和维护良好的股东关系 1 建立明确的股东关系目标A 促进企业与股东之间的双向沟通了解B 稳定和扩大企业的股东队伍 以扩大企业的资金来源C 充分利用股东的社会关系网开拓市场D 以股东为中介 提高企业在社会公众中的信誉和声望 2 尊重股东的特权意识 3 加强与股东的信息沟通 22 企业对利益间接相关者的公共关系建设一商业伦理导向下的企业与竞争者关系1 关系本质 竞争又合作2 构建基点 1 增加企业自身的竞争优势 2 共同培育新兴市场3 构建原则 1 公平竞争 2 相互学习 3 彼此沟通 4 加强合作 23 战略性的合资企业 合资建立两个同等的企业 并且让各自所在地的公司拥有较多的股份 对同一产品进行生产和销售 这样既保证联盟双方的利益 又可充分发挥联盟双方各自的优势和积极性 同时 这两个企业也可以进行竞争 德国戴姆勒 奔驰与日本三菱汽车公司合作生产汽车 双方共同分担产品开发和生产的投资费用 共同进入双方在欧 日拥有的销售和分配网络 相互持股投资 公司间为了巩固良好的合作关系 通过购买彼此双方的股份而结成联盟 原有公司保持本来性质 投资是双向的 例如 最引人注目的美国福特和日本马自达的 联姻 福特取得马自达的股权 两家公司在某些项目上相互合作 但又相互竞争并保持着独立的管理结构 联姻 以来 两家公司已共同研制了多种新车型 它们的合作方式是福特负责大部分汽车式样设计 马自达负责关键工程部件的生产 24 二 商业伦理导向下企业与媒体的关系1 媒体关系 公众关系2 构建原则 积极争取媒体对于企业的支持与合作3 构建策略 1 善于创作和挖掘企业自身可供媒体运作的题材 扩大企业影响 增添媒体工作内容 2 加强与媒介的沟通与交流 主动邀请媒介人员参与企业活动 3 将媒体视做政策或事件的预感器 从媒体报道体察政治 经济 社会的宏观动态 体察市场的微观反映 加以分析 做出相应的策略调整 25 2004年4月 曾为我国民营企业大鳄的德隆集团深陷危机 随后一系列的挣扎没能保生 最终走向了倒闭 德隆败阵的外部起因是因媒体的质疑 引发了公众和政府对德隆信誉的怀疑 导致企业资金链断裂 事后德隆高层自我反省后叹息 德隆败因很大程度上在于沟通上的失败 遗憾的是企业缺乏一支像做经营那样能干的队伍来与媒体打交道几年前 境内外发生了一场 东芝 笔记本电脑 事件 东芝公司事后总结自己的教训中有一条 就是缺乏有经验的新闻发言人与媒体进行有效的沟通 当时 东芝任由事态在媒体的集中报道下肆意发展的回避态度 使中国消费者的民族情绪由平常的产品投诉事件给点燃了 东芝公关部负责人大森圭界说 此事件让东芝认识到光靠产品说话是不够的 还必须用人来说话 为此 东芝决定在中国区设立公关部 加强与媒体 公众的沟通 26 三 商业伦理导向下企业与社区的关系1 构建目的 在社区中树立企业良好形象 成为社区公众接受 爱戴的好公民 2 构建原则 积极参与社区建设 提升在社区的企业形象 共建美好家园3 构建要点 1 树立新型的社区意识 2 加强与社区公众的沟通 3 积极参与社区建设 27 近年来 在英国涌现出一大批社会企业家 他们打破传统的慈善组织的形式 将企业的专业运作理念带到社会和社区中去 在社区的可持续发展 弱势群体自立 鼓励公众参与 以及与政府 企业建立对话与合作关系等方面都取得了令人瞩目的成绩 28 TRACK2000 社区回收服务TRACK的含义 Training培训Resource资源Action行动Community社区Knowledge知识 29 TRACK2000的建立的初衷 组织起来自己帮助自己 社区重建TRACK2000的目标 让企业发展和社区发展联系起来 让更多的资源回归到社区本地居民中 使每个生活在社区的个体受益并得到发展 TRACK2000的创立 1990年 托尼和特里当时的社会背景 经济萧条 失业增加 相应地 TRACT2000致力于解决失业 地区贫困 环境等问题 30 成果 85000个人及家庭参与垃圾回收废旧计算机 集成电路分解成450项达到充分回收 应用在低收入的人群 家庭 学校 社区和小的社会商业项目上65所当地学校帮助回收 成为 关注生态学校 平均每天有超过350个电话 其中有普通公众 当地权威人士 商业部门 询问是否愿意接受他们用不到的东西 31 Track2000回收项目的启发做了政府做不了的事让更多人受益同样能保护环境自下而上的社区发展 社区重建途径 32 四 商业伦理导向下企业与政府的关系1 构建原则 懂政治 讲艺术 勤汇报 抓机遇 摸信息 积极接受政府领导 加强与政府合作 协助政府解决一些社会问题 提高企业对社会的贡献率2 构建企业与地方政府关系的要点 1 积极响应政府号召 参与