化妆品门户网站策划方案经典全集.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除化妆品门户网站策划方案经典全集 一、 市场分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右，并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。2007年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。整个化妆品市场的最看好的发展潜力将来自男士化妆品，经过几年市场的培育，预计2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。2007年，药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。但如何认清市场竞争态势，迅速占有市场，形成品牌优势则是更加值得投资者思考的问题。从2007年8月1日起，海关将执行新的入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表及入境旅客行李物品和个人邮递物品完税价格表，一些奢侈品的税率将会大幅提高。变动最大的是化妆品，税率由原先的20%提高到50%。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。2008年的化妆品市场格局将是怎样一派景象，在快速发展的中国化妆品业与美容美发产业又会有哪些可投资的领域呢？二、超速崛起的化妆品网购1.引言近5年间，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展，对传统零售渠道形成一定的冲击。不可否认，网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可，但由于“网购”的安全保障、管理体系、政策法规等软硬件建设相对滞后，使得处于茁壮成长期的网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。网络时代已经来临，网上购物作为一种全新的购物模式，无疑将发展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。但是，它毕竟是商品流通领域的一支新生力量，对于日化企业来说，“逃避网购”与“押宝网购”都不是明智之举。如何正确认识网购，怎样利用网购为自身的发展服务，将是一切关注这一渠道的业内人士应当思考的首要问题。2.回眸：网上购物的“三级跳”我国日化行业真正意义上的发展始于20世纪80年代，而化妆品网上购物，则是随着互联网的兴起发展起来的。1987年-1998年，网上购物的萌芽期，1987年9月20日，中国第一封电子邮件飘洋过海，飞向世界，揭开了中国使用互联网的序幕。1991年，美国政府宣布因特网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。20世纪90年代中后期，互联网开始在中国迅速发展，年增长率高达200%，但上网用户基数较小，直到1998年底，仅为210万人。1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功，标志着网上购物在中国的兴起。1999年-2001年，网上购物的导入期。1999年3月，8848等首批B2C网站正式开通，网上购物开始进入专业化阶段。因此，人们一般把1999年称为“网上购物元年”。2001年底，我国互联网用户数增长为3370万，网上购物的实际交易额仅为6亿元人民币，购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。2002年至今，网上购物的井喷期2002年以后，我国参与网上购物的网民数量不断攀升。2006年中国互联网年度报告数据显示：全国网民已激增至1.2亿以上，其中超过3000万人习惯网购，网购比例高达25%。2001年-2005年，我国网上购物的市场交易规模成几何指数快速增长，复合增长率（CAGR）高达138.2%。2006年，我国网上购物总额已逼近300亿元，达到创纪录的266.5亿。网购占全国商品零售总额的比例已从2002年0.04上升至2006年的0.85。 中国互联网络信息中心最新统计报告显示，37.8的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年中，预计网上购物的比例将达到58。3.盘点：数字背后的营销奇迹100,000,000元/天2007年伊始，中国网上购物行业传来的数据震惊业内外。在2006-2007年圣诞周、元旦周期间，中国网购额突破了每天1亿元大关，创造了中国网购历史的最高成交记录。3年：从0到16,900,000,000元2006年，亚洲最大的个人交易网站淘宝网，全年交易总额突破169亿人民币，超过传统零售业巨头沃尔玛（99.3亿）在华全年营业额的70%，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。目前，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期的1390万用户增长了116，用户人均网购消费563元。淘宝网以59%的业内支持率，成为2006年度中国零售业最具影响力案例。40,000,000万件化妆品/年2006年，仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品，其成交额远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品，成为网上购物最热门的品类之一。4.网上购物的三种形式网上购物就是以网络为平台，买卖双方进行商品交易的购物形式。基于网络的自由性与广泛性，买方与卖方既可以是企业（Business），也可以是个人（Customer）。因此，就形成了B2B（ Business to Business 企业到企业，如www.5588.tv ）、B2C（Business to Customer 企业到个人）、C2C（Customer to Customer 个人到个人）三种网上购物方式。4.1 B2B：企业与企业之间的网络交易目前，B2B的热潮正在世界范围内兴起，有数据显示，国内通过网络做生意的企业已达数千万。但是与其它国家相比，我国企业进行B2B交易的形式还很单一。尽管专门为企业服务的B2B网站数量颇多，但大部分还停留在为企业提供供求信息等简单的服务上。也有一些行业网站，仿效知名门户网站推出交流社区，以聚拢人气，构建企业家与商人的交流平台。这其中，阿里巴巴还率先提出了在“网络上生活”的口号，力图将自己塑造成推动中小企业发展的重要平台。4.2 B2C：企业对用户的网上交易目前，企业开展B2C，主要是通过企业网站或者网上商城加强与客户的沟通。全球著名的日化直销企业美国安利公司，在人员直销之外，还创造性地进行了网上购物的成功尝试。1999年9月1日，安利与微软、IBM携手，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司。安利公司生产的600多种产品，只能在安利公司或捷星公司购买。目前，“网上安利”的捷星公司已经成为安利产品销售的重要渠道。4.3 C2C：个人对个人的网上交易C2C交易双方不是厂商，而是独立的个人。卖家在专业C2C网站上开店，在网络平台上销售自己的商品。卖主不受地域、时间和阶层的限制，可以自由地在网上与买家完成交易。由于网上开店不需要店铺租金，省去了中间环节，商品价格一般会比传统渠道的同类产品低，但货物来源很难监管，存在着一定的信誉风险。有关数据表明：C2C网上购物消费者正在高度融合B2C消费者。2006年度，北京、上海、广州三地的网上购物渗透率已经从2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%，其中C2C网上购物渗透率从16.2%上升到23.0%，远远超过13.5%的B2C网上购物渗透率。在当当网和卓越网买家中，不在C2C网站购物的比例不足50%，但C2C买家中则有3/4左右的人群不在B2C网站购物。5.网购运作的六大要素5.1货物来源 B2B是企业之间的网上交易、买卖都有企业直接参与，货源一般都有保证，遇到纠纷也可以通过协商或法律途径解决。而C2C因为是个人与个人之间的交易行为，卖家的货源渠道很多，有自有商品转卖的，有低价批量购买后在网上销售的，也有通过不正当途径取得货物后赚取差价的。目前针对网上购物的法律法规还不健全，个别卖家以次充好、以假乱真的欺骗行为不能得到有效监管，水货、假货随处可见，网购时一定要慎重。5.2传播方式网上购物的传播平台是互联网，传播形式主要是在网站上展示产品图片、广告视频、价格信息、服务说明等。如果把购物网站比作传统意义上的“终端”，那么，网上的产品图片就是货架上的商品，相关说明性文字就是价格标签和终端宣传物料（包装文字、DM单等）。所不同的是，传统终端传播方式是主动与被动相结合，先通过产品包装、柜台陈列吸引消费者眼球，再通过导购员的说服和现场促销让消费者产生购买行为。而网上购物的传播方式是在虚拟的空间中进行，买卖双方无法谋面，消费者只能通过网上的相关信息做出判断。这就要求卖家要充分利用产品图片、价格信息及其它相关元素，促使消费者对产品产生兴趣，进而产生购买意识。5.3沟通途径传统终端的消费者可以直接到化妆品品牌专柜、商超化妆品陈列区与营业员、促销员面对面沟通，通过相互交谈、试用产品等方式对商品产生感性认识，并最终完成买卖交易。网上购物的消费者则主要依靠现代化的在线交流工具来完成沟通。如QQ、MSN以及购物网站开发的专用聊天工具，如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉，但双方均无法深入了解对方的信用信息，交易风险很大。5.4支付手段目前，网购的付款方式很多，采取什么样的方式付款，取决于买卖双方的约定。有款到发货、货到付款、见面交易、通过购物网站专业支付工具中转等。在美国，网上支付已成为主流结算方式，但中国人更喜欢看到货物完好无缺后再付出钱款。据调查，我国网购消费者中有七成以上选择货到付款方式进行交易，一成以上是邮寄购物，只有不到10%的网民选择网上支付。现阶段，网上购物一直受到安全支付问题的困扰，有关专家建议：最好选择货到付款和同城交易的方式参与网购。签于此，淘宝网率先推出了“支付宝”交易平台。买家可以把货款先打入支付宝账户中，等收到卖家货物后，“支付宝”再把货款交付给卖家。通过支付宝这一“网购中介”，很大程度上规避了交易风险，受到淘宝网民的拥戴。但“支付宝”等第三方支付工具使用程序比较烦琐，亟需进一步完善。6.物流配送C2C网站是个人商品交易平台，一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。尽管淘宝网已经与中国邮政合作构建了自己的 “网汇e” 物流体系，但绝大部分个人商品交易，还是通过快递、卖家送货等方式进行配送。B2C 、B 2 B则不同。当当等B2C网站，不仅自己进货，还管理着全国的物流体系，卓越网也建设了自己的物流中心，形成一整套物流配送体系，直接保障商品质量。B 2 B以及企业网上商城的物流一般都是通过企业自有的渠道物流体系来完成。网上购物的物流成本过高，一直是困扰网购发展的重要因素之一。三、网站营销模式3.1 网站初步定位：本网站策划：把化妆品网站当作了一个营销平台，而非化妆品企业网站；把化妆品网当作一个第三方网站，主要营销推广新森生物的产品，这样更有利于我们销售。建议：网站名称：火爆妆品网 网 址：www.5588.tv3.2 营销模式结构图化妆品电子商务网站+ 网店（淘宝、易趣、拍拍） + 博客（网易博客、新浪博客、搜狐博客）（核心） （直接销售）（扩大宣传范围）3.3 核心营销运营模式：3.3.1用户会员制： 会员制度虽已陈旧，它却是一个营销网站的核心部分，网站与会员交流、交易的纽带。会员制度能否成功运作是检验一个营销网站成功的标准。从Web2.0角度设计会员制度：活跃用户、增进交互、激励消费、黏着用户a.用户主动性：让用户体验很自然、很自由，用户可以随意浏览产品，并对产品发表自己的看法和评论。b.用户互动性：在网站上设立一个新栏目，提供给用户间交流、探讨、推荐好的保养方法、效果比较好的化妆品。c.用户激励性：网站上设立一种积分制，用户在网站所有行为都可以作为积分的标准。如：用户对产品发表评论、主动把自己的保养方法分享给其他用户、购买产品等等。积分可以为用户带来的好处：划分会员等级、特别节日享受优惠或特价、打折、免费赠品等。3.3.2产品结构优化：a.产品展示友好全面：把产品友好的、全面的、清晰的展示给用户，给用户交易前留下良好的第一印象。化妆品网站因为自身的产品体系多，从而导致网站整体感觉比较烦乱。现在我们将产品划分成详细的体系，也就是把产品详细归类，每个系列下面多少个/种产品；b.产品展示以用户为导向：还要把所有的产品拆乱开，按照用户目标群划分，也就是以用户为导向，让用户第一时间找到适合自己的产品。c. 产品展示智能化：增设产品和知识搜索框，方便用户使用。化妆品行业产品分析：整个化妆品行业若按生产产品用途可分为五大类： 1、洗浴类：洗发水、洗面奶、沐浴露等 2、护肤类：爽肤水、润肤露、手霜、眼霜等 3、彩妆类：睫毛油、口红、眼影、指甲油等 4、发品类：者哩水、摩丝、焗油膏等 5、功效类：去斑、除痘、防晒、减肥等。各品牌厂家按产品营销定位方式可分为四类： 1、引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-、欧莱雅、资生堂等。 2、日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。如：玉兰油、小护士、舒蕾等 3、优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。 4、直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯、活肤、护花呤等 3.3.3积分奖励促销：网站上设立一种积分制，用户在网站所有操作行为和消费行为都可作为积分的标准。如：用户对产品发表评论、主动把自己的保养方法分享给其他用户、购买产品等等。积分可以为用户带来的好处：划分会员等级、特别节日享受优惠或特价、打折、免费赠品等。3.3.4口碑营销：利用用户的宣传，推广我们的网站和产品，用户推荐一个用户可以获得一定的积分和优惠；口碑是最好的营销方式。用户可以推广线上和线下的口碑宣传，其中线上的方式有：把我们的网址或产品页地址通过QQ/MSN/电子邮件等方式发送给自己的网友、朋友；线下的方式就是通过电话、短信和口头把我们的网站名称、产品名称介绍给自己的家人和朋友。3.4 网店营销模式：淘宝（C2CB2C）易趣（C2C）拍拍（C2C）充分利用这些网店从网上获得最直接的买家，同时也就把用户带到了主网站来。（贵在实践，掌握网店交易技巧）3.5 博客推广模式：充分利用各大门户博客宣传自己的产品和网站，可不要小看这个博客，有的博客栏目每天在线用户几百万人。（详细看化妆品网站推广方案，里面详细说明如何利用博客推广）四、网站策划推广略：见详细化妆品网站推广方案五、网站目的及优势5.1树立全新企业形象对于一个以化妆品行业企业而言,企业的品牌形象至关重要. 特别是对于互联网技术高度发展的今天,大多客户都是通过网络来了解企业产品,企业形象及企业实力,因此,企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心.建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象.5.2优化企业内部管理企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式.网站是实现这一模式的平台.在降低企业内部资源损耗,减低成本,加强企业员工与员工,企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用,最终使企业的运营和运作达到最大的优化.5.3增强销售力销售力指的是,产品的综合素质优势在销售上的体现.现代营销理论认为,销售亦即是传播.销售的成功与否,除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外,还要看目标对象从中得到的有效信息有多少.由于互联网所具有的一对一的特性,目标对象能自主地选择对自己有用的信息.这本身已经决定了消费者对信息已经有了一个感兴趣的前提.使信息的传播不在是主观加给消费者,而是由消费者有选择地主动吸收. 同时,产品信息通过网站的先进设计,既有报纸信息量大的优点,又结合了电视声,光,电的综合刺激优势,可以牢牢地吸引住目标对象.因此,产品信息传播的有效性将远远提高,同时亦即是提高了产品的销售力.5.4提高附加值许多人知道,购买产品不仅买的是那些看得见的实物,还有那些看不见的售后服务.这也就是产品的附加值.产品的附加值越高,在市场上就越有竞争力,就越受消费者欢迎.因此,企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值.在现阶段,传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要,为消费者提供便捷,有效,即时的24小时网上服务,是一个全新体现项目附加值的方向.世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料,在线获得疑难的解答,在线提交自己的问题.客户建立B2C的电子商务，满足消费者需求。宣传产品的同时最终还是要进行电子商务，根据公司的需要和计划，确定网站的功能为网上营销型和电子商务型，网站进行的是B2C电子商务，这是市场需求下的产物。确定网站达到让更多的客户了解我们的美容中心和产品，记住我们的网站，不断完善网站，在美容品的电子商务市场拥有更多的客户，提高市场份额，增加销售量网站设有良好的客户关系管理系统，为消费者提供更好的服务六、网站整体结构6.1 网站栏目结构图6.2 栏目说明6.21 网站首页网站首页是企业网站的第一窗口,决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面,页面的布局和页面风格的设定,对网站整体定位起着决定性的作用.我们拥有专业而朝气的美工设计队伍,精彩的FLASH矢量动画技术和资深的网站策划工程师.为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构.6.22 企业介绍本栏目采用静态页面,主要功能是宣传企业,通过对企业的基本情况,文化理念,服务,产品的介绍,使*化妆品有限公司为更多客户所熟悉,信赖.在页面设计上,我们采用灵活运用多种效果,力求将*化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达.6.23 产品信息这是一个集产品展示,在线定购功能为一体的网上交易系统,这个栏目的成功建设,说明企业已经初步实现了电子商务的应用.公司通过这个模块来展示自己的产品,产品介绍包括产品图片和详细的文字说明.网站管理员可以在管理后台对产品信息进行增加,删除,修改等操作,并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品,以突出展示.前台按类别展示产品,并设置检索功能,浏览者按类别检索,可以很方便的找到需要了解的产品.模块特点 1 管理员可管理产品的分类,产品类别分为一级或者二级2 管理员可发布,删除,修改产品信息3 管理员可指定产品是否显示,是否属于新品,热销商品4 管理员可指定新品,热销商品的显示顺序5 支持产品按大分类,小分类,关键字进行模糊搜索6 结合了购物车功能,顾客订单以电子邮件的形式发送前台显示页面产品目录显示页面(产品分类展示,产品分类查询.)产品详细信息显示页面购物车显示页面订单显示页面产品后台产品类别添加页面产品后台产品类别管理产品后台产品列表采用静态页面的形式,列出产品的常见问题及解决办法.推荐采用动态模块模块介绍 本系统是一个文章管理系统,企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上发布,并且设置问题提交表单,访问者可以在线提交问题.管理员可以在后台管理这些问题,并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后发布到客户服务系统中.文挡支持分类检索功能. 模块特点 a.类别管理可灵活地修改,增加,删除内容类别(如对产品订购,保修条例,维修保养,技术支持,常见问题进行维护)b.文章管理自由修改文章内容,管理员自由完成文章的增加,修改