服务营销总结.doc

1章顾客观念1、 顾客所购买的不是产品或服务，而是由产品或服务所提供的利益；2、 服务的定义：支撑顾客价值生成的所有活动和流程，包括各类解决方案；3、 价值是顾客创造出来的，而企业的作用就是帮助顾客创造价值；4、 顾客购买的不是产品或服务本身，而是能够为他们价值创造起到支撑作用的解决方案。创造顾客价值的含义：为顾客创造价值，就是经由你的产品或服务帮助顾客降低成本，提高效率，增加效益！ 2章关系营销战略战术：1、 战术要素：与顾客和供应商直接接触；建立与顾客和供应商相关的数据库；建立顾客导向的服务体系。2、战略要素：将企业重新界定为服务企业，将服务作为竞争的核心要素；重新从流程管理，而不是职能管理角度来审视组织流程管理；建立合作关系和合作网络。 如何界定关系的存在：1、重复购买，是企业与顾客建立关系的信号之一；2、正面态度，关系是一种态度，决定关系是否建立的最后的决定者是顾客而不是企业。顾客何时是顾客（关系顾客）：即使交易没有发生，关系仍然存在，一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们。信任、承诺与吸引：信任：在特定的条件下，一方对另一方行为的期望。4个层次：一般性信任、系统性信任、基于个人品德的信任、经验性信任。信任是降低未来经营风险和不确定性的重要因素。承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。3章服务定义：由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务最重要的3个特性：1.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程； 2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。有形产品、服务消费的本质及营销的作用有形产品的本质：结果消费 服务消费的本质：过程消费营销的作用：生产和消费是分离的，两者之间需要一座联系的桥梁，即“营销”。服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程。服务营销三角形 企业 专职营销人员 内部营销 外部营销 实现承诺 作出承诺 顾客 企业资源： 互动营销 员工（兼职营销人员） （关键时刻） 技术、产品、知识、 遵守承诺 顾客的时间、顾客 4章（服务质量）是顾客感知的质量 服务质量构成：WHAT HOW WHERE 服务质量构成：结果、过程、服务环境 结果质量，它表明顾客得到了什么what。客观 过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观 何处接受服务WHERE预期的质量全面可感质量亲身体验的质量 形 象 市场沟通 企业形象 口碑 顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何解释总体感知服务质量模型全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的 技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。体验质量预期质量。质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通。顾客期望对服务质量的影响 ：过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下；低承诺高传递。 关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。 服务质量度量的二种方法：1、基于特性的度量方法，如servqual ;2、定性度量法，如关键事件法。SERVQUAL思路及应用:用来衡量顾客感知服务的一种工具，建立在有形行、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个要素基础之上，通过对顾客期望的服务与顾客经历的服务之间的差距进行分析和比较，从而做出服务质量水平如何的评论，5个维度包含22个指标，被调查者根据其服务体验来回答问题，通过比较他们期望的服务质量和感知的服务质量，确定总体感知服务质量的分值。服务质量5个维度：1、有形性服务设施、设备、服务人员的形象 2、可靠性能履行承诺 。 3、响应性员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。 4、保证性员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。 5、移情性给予顾客的关心和个性化的服务。关系质量定义：顾客对服务质量长期的动态的感知。动态服务期望模型解释：三种动态服务期望含义：模糊期望：顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。显性期望：是指在服务过程开始之前就已经清楚地存在于顾客心目中的期望，它们又可以分为现实期望和非现实期望。隐性服务期望：指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，从而视为一种约定俗成的东西。5章什么是良好的服务质量： 取决于企业的策略和顾客的期望；原则是服务质量要略微地高于顾客的期望；顾客具有学习能力，本次服务经历成为他下一次接受服务的期望。如果服务水平高，顾客的期望螺旋式上升，最后无法满足；最忌讳的是一时之喜。服务质量差距模型含义：顾客感知的服务质量差距差距5 ，不了解顾客的期望差距1 ，制定的服务标准与顾客期望不一致差距2，未按服务标准提供服务差距3 ，未将服务绩效与承诺相匹配差距4。产生差距的原因及弥补差距： 感知差距（差距1）：管理者对顾客期望在理解上存在的偏差，原因：1.市场调研信息不准确（缺乏方便顾客投诉的渠道；未市场细分 ）。2.流向企业高层的顾客信息不准确。缩减差距1：1.市场调研：A.分析顾客价值生成过程，对服务接触点调查顾客期望；B.鼓励、方便顾客投诉，提建议；C.市场细分，有区别地了解顾客的期望。D.顾客流失调查2.提高内部信息质量：增加管理者与顾客之间的直接沟通；高管人员出现在服务现场有重要作用，一是监督激励员工，二是倾听顾客。服务与质量标准差距（差距2）：制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望之间的差距，原因：计划失误或计划程序有误；计划管理水平低下；组织目标不明确；计划过程缺乏高层管理的有力支持。缩减：1. 企业高层重视服务质量；2.员工与管理层的协调工作。服务传递差距（差距3）：服务传递未按标准来进行，原因：1.管理和监督不力2. 员工对质量标准理解有误、员工的服务态度和服务技能差，3.缺乏技术、系统支持。缩减差距3：内部营销，保证服务的传递达到服务标准。1.改革监控系统和奖励机制，以使它们与服务质量标准相匹配2.员工的招聘、培训（员工服务态度、服务技能）。3.技术、系统支持员工实施服务标准，后台支持前台。市场沟通差距（差距4）：市场沟通中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致，原因 ：1.营销沟通计划与执行缺乏一致性2.过度承诺：明显的承诺（广告、人员推销）、隐性承诺（价格、有形展示）缩减：1.建立服务运营、传递和外部市场沟通的协调机制。2.作出现实的承诺。感知服务质量差距（差距5）：顾客经历的服务质量与顾客期望不一致原因：服务失误，坏的口碑，企业形象差容忍区域含义容忍区域理论认为在某一特定的水平上，顾客也许并不存在所谓的期望问题。相反，他们对某一范围的质量变动都是认可的，即与他们的期望相吻合 。顾客的服务期望划分为两个层次：理想的服务质量，可接受的服务质量。这两个期望便构成了一个容忍区域。 服务质量函数含义、意义： 含义：是服务水平（绩效）与感知服务质量的关系。意义：假定质量函数是线性的。但可能是非线性的。非线性质量函数，拐点N。当服务水平高于N后，再提高顾客感知服务质量会非常困难，但服务水平下降，顾客坏印象的形成却更加容易。在两者关系为非线性的情况下，过了某个特定的拐点，企业提高服务水平，进而提高顾客感知服务质量的努力会非常艰难，投入与产出可能无法形成正比关系。服务质量管理研究的基本结论：1.服务质量是顾客感知的服务质量，主观。2.过程质量是重要组成部分3.服务质量是在一系列关键时刻及互动关系中累积形成的质量的形成具有现场性。4.所有员工对服务质量的形成都有责任，离不开后台的支持。5.必须将顾客作为质量形成的重要资源加以管理，必须对顾客进行有效的教育和引导。6.所有部门都必须倡导质量观念。7.要将外部营销纳入质量管理的范畴。服务补救带来两种问题：实际问题、情感问题。服务补救与感知公平：顾客遭遇服务失误后，通常会认为他们受到了不公正的待遇。服务补救的程序：1.计算服务失误的成本。2主动征求顾客意见。3.发现服务补救需要。4补救必须快速。5.员工培训。6.授权并使一线员工具有服务补救的能力。7使顾客处于知情状态。8从错误中学习，改进服务系统 。一个有效的服务补救系统包括3个组成部分： 1.预警系统，及时发现服务失误。2.快速有效的补救系统。3.经验总结系统6章顾客满意与顾客忠诚的关系：由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）：顾客总的长期的付出价格+关系成本含义：直接关系成本：顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。间接关系成本：顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应商的关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。心理成本：顾客无法信任某个供应商时为了保证自己获得所认可的服务质量，顾客不得不一遍又一遍地检查工作计划，决策的实施变得缓慢而无效，导致间接关系成本的上升。为什么说优异的服务是双赢的策略：减少顾客的关系成本，省去了搜寻新的供应商的成本；减少供应商的关系成本，同时享受将价格提高到市场价格之上的收益。顾客感知价值含义：在关系发展过程中，在对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客资产定义及其三种驱动因素：定义：企业所有顾客贴现的终身价值。因素：1、价值资产 2.品牌资产 3.保留资产顾客终身价值的含义：顾客在其忠诚年限中可能给企业带来的全部利润。按顾客关系赢利能力细分服务市场：营销人员应当将目光聚集在单个的顾客身上。顾客赢利能力：顾客在作为本企业顾客的时间长度内为企业贡献利润的一种能力。顾客关系赢利能力数据使企业对现有顾客重新分类，指导营销工作的开展。顾客这样分类：少量购买、满意但不赢利的顾客，大量购买、不赢利的顾客赢利小的顾客，赢利大的顾客。7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤 ： 界定服务概念、建立基本服务组合、界定广义服务产品、形象与市场沟通管理过滤作用。 基本服务组合的3个层次133：核心服务：顾客得到的核心利益；便利服务：为了使顾客能够使用核心服务，公司必须同时提供一些与之配套的服务。没有便利服务，核心服务就没有办法消费；支持服务：顾客使用核心服务时并不必须有的能增加服务的价值并与竞争对手的服务区分开来的物品或服务。广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134 1. 可获得性。2.顾客与服务组织的互动：顾客与员工，顾客与企业有形资源的互动，顾客与服务系统的互动，顾客与其他顾客在服务过程中的互动。3.顾客参与动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139课件：分析顾客价值生成过程；界定服务概念，提供完整的解决方案；确定基本服务组合；确定广义服务产品；市场沟通计划137；内部营销，使组织做好为顾客提供服务的准备。10章顾客关系生命周期：193 初始阶段：企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段购买阶段：潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买消费阶段：顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。关系营销定义199：营销的目的是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客（和其他合作者）的关系，从而实现各方的的经济或其他目标。通过相互交换并兑现承诺，就能达此目的。关系营销的过程199确认、建立、维护、巩固顾客关系，内容包含：1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分）2.与顾客首次接触，建立关系。要求良好的沟通和销售技巧，好的口碑和企业形象会对此有帮助。3.维护关系，使顾客对感知服务质量和获得的价值感到满意。4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系。营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203它们的比较204：1.服务竞争中，互动营销是营销活动的核心.不论传统营销活动多么完美，只要互动营销失败了，整个营销就会失败。2.当服务提供者拥有大量稳定的满意顾客时，传统的外部营销活动都不需要。因为顾客的口碑会带来新的顾客3.多数情况下，服务企业既需要互动营销，也需要传统的外部营销。推出新业务或进入新市场时，需要传统营销活动。但是，互动营销越有效，传统营销活动越不重要。顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 阶段营销目标 营销职能初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销管理承诺200-201:管理承诺并非易事，显性承诺和隐性承诺。A.各种营销沟通方式，企业并没有明确的承诺，但顾客会视其为隐性暗示。B.顾客对企业做出的承诺可能会有各种理解。即使对同一条沟通信息，不同的顾客也会想出不同的隐性承诺。为什么要管理顾客群而不是市场份额 顾客份额定义课件 原因：1.很难了解市场份额的构成 2.争取一个新顾客的成本远高于维系一个满意客户的成本 3.当按照市场份额衡量业务规模时，无法分清哪些是老顾客、新顾客 4.单纯考察市场份额的问题：为保持市场份额的稳定，顾客流失越多，就越需要新顾客补充进来，于是花费越大不良口碑5.管理顾客群意味着管理人员关注的是顾客关系及关系的巩固，而不只是市场份额的统计数字含义：顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形 1.计划性信息：促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具。2.产品信息：产品的功能以及如何使用该产品，包装。3.服务信息：服务过程中产生的信息服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难。4.非计划性信息：由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。口碑、新闻报道如何整合营销传播216219只有将计划性沟通和互动过程整合成一个系统实施的战略，能产生关系营销如果传统沟通过程及其计划性营销传播得到互动过程中产生的产品和服务信息的支持，正面的口碑就会产生，良好的非计划性沟通也会出现企业和顾客都应鼓励双方相互沟通营销传播的短中长期影响224225 短期：对现有顾客和潜在顾客的影响都可能是积极的。但对于那些知道无法实现承诺的员工而言，影响可能是中性的中期：现有顾客意识到现实没有满足他们的期望，企业没有兑现承诺，顾客感到受骗了。由于顾客对员工发怒，员工处于的境地，损害了员工的积极性和良好的互动营销效果长期：另外一个过度承诺紧随其后，那么现有顾客和潜在顾客就会汲取教训，认为该企业不值得信赖。二类顾客会一声不吭地离开企业，而员工要找到新工作没那么容易。他们工作的积极性大受打击还有其他目标群体（其他利益相关者）：供应商、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者管理营销传播的原则1.与员工直接沟通。2.利用口碑 是最有效的沟通工具。3.提供有形线索，展示有形证据。4.沟通无形的信息，展示一部分服务过程。 5.使服务明白易懂，用适当的词汇来描述服务十分重要。6.持续沟通。7.做出可以兑现的承诺8.观察沟通的长期影响。9.避免沟通缺乏。10.整合传播信息。11.顾客根据之前的经历和期望整合信息。12.顾客而不是企业为自己创造信息特别是最后两个原则 225： 1.顾客根据之前的经历和期望整合信息。12.顾客而不是企业为自己创造信息。对话的含义：在与顾客的关系维持中，不是只有企业说而顾客只能听的情形，双方必须相互沟通。对话是顾客与企业共同思考的互动过程关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228230课件有总结过程：1.企业和顾客之间应该建立联系。2.对话要求双方参与。对话是个持续的过程，双方都必须有兴趣开展和维持对话。如何巩固对话：1.一个沟通过程是计划性沟通信息；另一个是互动过程。2.关系的成功开展要求双方不断相互学习：顾客数据库；主动收集顾客投诉。12章品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌形象：在顾客心目中形成的对产品或服务的印象。品牌识别：营销人员试图创造的对品牌形象的描述。品牌塑造品牌化，创建顾客心目中对品牌的印象的过程品牌关系和品牌接触235 品牌关系就是向顾客提供他们心目中所期望的产品、服务或解决方案。品牌关系发生于顾客所经历的一系列品牌接触。分析企业期望顾客形成的品牌形象，通过计划性营销传播建立品牌知名度。(目的有二：让顾客和其他利益相关者了解该服务；二是计划性营销传播支持服务体验和服务过程及结果。）顾客的服务体验和服务过程形成品牌实现，从而在顾客心目中形成感知的品牌形象。创建品牌关系时，必须考虑以下因素：1.品牌化过程的主要任务是管理顾客体验与服务过程（不良的服务过程会破坏一个良好的服务品牌）2.计划性营销传播手段仅仅是支持性活动（服务过程没形成好的品牌形象，计划性营销传播手段也于事无补）3.通过内部努力创建品牌，激励员工，分销商和合作伙伴也会促进品牌的建立（如果品牌识别与企业文化相冲突，服务过程对品牌创建没有帮助）核心：计划/管理服务过程。品牌内部化定义课件241 品牌内部化包括向员工解释和宣传品牌,与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值,激励员工维护品牌,对员工进行品牌意识和品牌行为培训,充分发挥员工在服务品牌培育和管理中的作用。开发形象或改善形象应建立在什么基础上 ：现实造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？2441.如果企业业绩不佳，过程质量、结果质量存在问题，形象不佳时，开展计划性营销传播活动，企业不好的形象会进一步破坏，因为形象就是现实，当市场传播的信息与现实脱节时，现实就会起决定作用。只能通过以提高质量为目的内部行为来改善形象。2.如果企业形象不为人所知，但能提供好的过程质量、结果质量，如企业进入一个新市场，业务本身的性质导致企业与顾客联系很少，顾客不可能在体验的基础上对企业形成深刻的形象，企业现实发生了变化，更以顾客为导向，而顾客不了解这些变化，这时，形象问题就是一个传播的问题。如何改善企业的不良形象？管理人员应该在采取行动之前先分析问题的实质，通过以提高业绩为目的的内部行为来改善形象。，在这一问题解决后，使用计划性传播手段才会有效。13章产品必须符合顾客的价值生成过程：顾客需求，顾客的价值体系，顾客的内在价值生成过程。顾客价值生成过程形成了顾客的预期：顾客的需求、愿望、价值体系和内在价值生成过程对开发顾客期待具有非常重要的作用，但外部因素同样可以产生预期。服务系统模型各部分的内容261-264案例结合48页1、互动部分：可视部分，反映了顾客与服务企业的直接接触，关键时刻在此发生。（1）参与到服务过程中的顾客 （2）与顾客接触的员工（3）系统由系统和规章构成的和所有的运营和行政体系 （4）有形资源计算机、文件、工具。2、支持部分的影响 顾客看不见，带来问题：263（1）顾客无法意识到支持部分的工作对服务质量所做的贡献。（2）顾客无法认识到真实的成本（3）服务提供者假设顾客也知道后台部分，所以可视部分的顾客导向就没有得到重视 3、后台服务系统：不可视部分，对互动质量有很大影响管理支持 物质支持 系统支持14章内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销概念：在组织内部采取的一种为创造顾客导向的业绩做准备的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。两个方面:态度管理员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理 。沟通管理经理、接待员和支持人员需要大量的信息（工作规定、产品和服务特征、对顾客的承诺）以完成他们的工作。他们需要与管理层就其需要、对提高业绩的看法及顾客需要等内容进行沟通。内部营销的整体目标:（1）确保员工所做的具有顾客导