【经典】XXX市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告

赣州市约翰尼体育休闲公园项目 可行性分析报告 有限公司 2010 年 4 月 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 2 目 录 第一章 总 论 . 4 一、项目概况 . 4 二 、项目背景 . 10 三、可行性研究报告编制依据 . 12 四、项目主要技术经济指标 . 13 第二章 项目建设的意义及必要性 . 13 一、改善赣州地区投资环境，为地区经济发展做出贡献 . 13 二、促进球会所在地区土地资源的综合开发利用 . 14 第三章 市场前景与竞争分析 . 14 一、国内外高尔夫市场现状分析 . 14 二、国内外高尔夫市场发展趋势 . 16 三、项目目标市场及市场竞争分析 . 17 第四章 项目建设原则及内容 . 29 一、项目总体规划构思原则 . 29 二、建设内容及规模 . 29 第五章 项目承担单位及项目组织情况 . 30 第六章 项目环境保护 . 31 第七章 项目建设工期及进度安排 . 31 第八 章 项目投资估算与资金筹措 . 34 一、项目投资估算 . 34 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 3 二、资金来源 . 35 第九章 项目经济效益分析与财务评价 . 35 一、分析评价的主要依据及原则 . 35 二、基础数据测算 . 36 三、财务评价 . 38 第十章 项目可行性研究结论 . 42 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 4 第一章 总 论 一、项目概况 1、项目名称： 赣州市约翰尼滨湖温泉旅游度假区体育休闲公园（以下简称赣州项目、约翰尼项目、本项目、项目）。 2、地理区位： 赣州市位于海南岛西部稍偏南，昌化江下游，其海岸线蜿蜒曲折，形成八港七湾。赣州市是典型的滨海港口城市，全境海岸线长 84.4 公里，基本上没有开发，后发优势极为明显，赣州市旅游资源丰富， 有大广坝、猕猴岭、约翰尼水库、大田坡鹿、红兴温泉、九龙湾等，境内和边界上的大山大岭共有 48 座，以“山、海、江、湖、温泉、热带雨林”为主题的旅游资源独具特色。境内八所港是海南的优质港，港口水深，吞吐量大，拥有 6 万吨级的泊位，是海南吞吐量最大的港口，也是全国八大港口之一。全国最大的坡鹿保护区，海南省最大的水力发电厂大广坝水电站。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 5 拟开发项目位于赣州市区东侧 10 公里的赣州市八所镇东郊，西侧为西线高速，地块东侧为 225 国道，地块环绕赣州市最大的水库约翰尼水库，全部的用地均为原赣州约翰尼 牧场范围。整个旅游区项目占地 40 平方公里，交通极为便利。 3、项目单位： 赣州海航投资开发有限公司（以下简称“海航地产赣州公司”、赣州公司、公司、项目公司）隶属海航地产控股（集团）有限公司 ,于 2009 年 12 月 9日注册成立，注册资本为 5000 万元人民币。公司主要业务是负责在海南省赣州市各类工业与民用建设项目的策划、管理；酒店、旅游、高尔夫、房地产开发投资与经营管理等产业。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 6 4、项目简介： 赣州市约翰尼滨湖温泉旅游度假区高尔夫度假项目是赣州海航投资开发有限公司基于对海南国际旅游岛国家级发展战略的判断、中国高尔 夫产业和市场未来发展态势、海南岛和赣州市社会经济发展趋势的调研和分析的基础上，在赣州市委、市政府的大力支持下，本着带动发展赣州市体育、休闲、娱乐和旅游产业，带动赣州市高尚房地产市场发展，带动周边经济发展，完善赣州市商务投资环境，提升赣州市商务形象的目的，在规划建设中的约翰尼滨湖温泉旅游度假区内的核心位置，规划建设的 54 洞国际标准高尔夫球场及配套设施。该项目是一个集高尔夫体育运动、商务休闲、娱乐和旅游为一体的高尚休闲项目。同时，项目将被打造成为海南国际旅游岛西线的领军项目。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 7 海航地产赣州公司十分重视海南赣州 地区旅游资源的开发与利用，现拟与政府合作开发约翰尼滨湖温泉旅游度假区，预计总投资 48 亿元。规划设计产品为滨湖高尔夫、丘陵高尔夫和山地高尔夫，温泉别墅、湖心温泉酒店 (高档 )、滨湖国际水疗中心。此外，昌化江入海口片区占地约 5-10 万亩，风景优美，为不可多得的一线海景地块，升值潜力巨大。 5、场地分析： 5.1、交通分析： 西线高速及国道 225 线从项目地块旁经过 ,高速公路及国道均有出口与之连接 ,连接道路为混凝土道路，可直达一期用地，交通状况非常理想。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 8 5.2、地块形状： 可用地块形状不规则，呈张 开的鱼嘴状，接近南北走向，南北最长距 3300米，东西宽 2500 米，纵深幅度大，形状变化很大，为创造丰富的布局变化提供可能。 5.3、坡度分析： 根据相关的地形分析， 95%以上区域坡度在 10%以内，地形坡度极为理想。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 9 5.4、地表植被： 项目地块原为一农场，部分区域为农民承包地，绝大部分被开垦种植，主要的经济作物有甘蔗、香蕉、玉米、辣椒等。 5.5、自然景观： 地块比较平坦，视野开阔，中间为总面积达 8 平方公里的约翰尼水库，部分区域伸入水库内形成半岛或岛状，形成独具 特色的山水相连的景观。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 10 5.6、水源分析： 约翰尼水库为内陆水库，面积巨大，为周围农业基地的主要灌溉水源，水质良好。由于水源库容量大，常年保证足够库容，即使在枯水期能保持相应的水深，项目提供充足的水源保障。 5.7、环保限制： 项目内水库为灌溉用水源，非人饮用水源地，受环保要求限制较少。 5.8、土壤条件： 主要以沙壤土及沙土为主。 5.9、电源分析： 可接入三相 380 伏电源。 二、项目背景 1、行业背景： 高尔夫球是一项具有特殊魅力的体育运动，在世界范围内，高尔夫球和网球、足 球并称为世界三大球类运动。高尔夫球在西方国家至今已有五百多年的历史，目前全世界高尔夫球场已有 30000 多家，高尔夫爱好者超过 6000 万，分布在超过 119 个国家。全球高尔夫运动最为发达的美国在过去的几年中，平均每年新增 500 多个高尔夫球场，高尔夫运动也已由传统的贵族休闲运动转变为一项全民的健身运动，在社会各阶层得到了广泛的普及。自去年 10 月通过决议，高尔夫于 2016 年正式成为奥运会比赛项目，这对于全球范围内的高尔夫运动无疑是巨大的利好消息，在中国已经表现出了青少年参与的空前踊跃。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 11 图：全球高 尔夫分布 随着社会经济的发展，人们对体育休闲活动的需求日益增加，高尔夫球以其“绿色、阳光、健康、放松、享受生活”的特征倍受人们的青睐。同时，高尔夫球运动作为一项人类交流情感、加深了解、增进友谊的休闲桥梁，在国际经贸洽谈、社交活动、改善投资环境等方面起到了越来越重要的作用。 2、企业背景： 国际旅游岛上升到国家战略的地位以后，海南迎来了历史上最好的发展契机，以海南为根基，见证并伴随着海南一起进步、起飞的海南航空更会在这个历史性时刻与海南当地携手共进，是责任也是义务，这是一个双赢的局面。 （ 1）外部环境 1、中国热带领土 5000 多平方公里全部都在海南岛，作为中国唯一的热带岛屿，资源优势独一无二。 2、旅游产业是海南省经济增长的三驾马车之一，高尔夫球产业是海南旅游产业不可或缺的部分。单从球场数量上来看，已经很难满足成长增幅快的高尔夫需求；海南方面已经意识到高尔夫球产业的重要性，初步确定将高尔夫球作为“海南岛球”的未来发展规划，契合本地块的资源优势，可以预见明天市场前景非常乐观。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 12 3、整个海南将旅游度假产业及城市功能规划放在一个相当的高度，政府将提供优惠政策、便利条件进一步扩大招商引资力度。 4、放眼 整个海南，包括中信、中信泰富、长江实业、盈科电讯、恒基、中粮、上海家化在内的多家著名企业纷纷看好海南的发展前景，选择多种形式、大资金量的投资方式抢占海南的海岸线，各种特色的球场一定会成为海南的亮点，从而拉动海南高球市场的发展。 5、海南，主要客群雷同，竞争激烈，新项目跳出现有市场，可操作性大，市场前景看好。 6、海南旅游市场，正在以传统的观光型旅游向度假型旅游转型，本项目的总体定位符合市场和政策需要。 7、国际旅游岛上升为国家战略，空前利好。 （ 2）内部因素 1、国内经济复苏迹象明显，加速 开辟新的业务战场对任何一家公司来说意义重大； 2、该项目定位以 54 洞顶级高尔夫球场为主题的，海南唯一的滨湖观海体育休闲公园，可以优化公司的现有项目资源组合， 会在更大范围内提升集团自身的品牌形象，能够较大程度上实现公司的经济利益、社会效益，增加公司品牌的有形和无形资产。 3、该项目能连接集团各种优势资源，从而发挥最大的市场效力。公司的品牌效应能为项目的开发带来广泛的知名度，从而达到品牌的双赢。 三、可行性研究报告编制依据 1、建设项目经济评价方法与参数（第二版）； 2、投资项目可行性研究指南（试用 版）； 3、赣州市国民经济及社会发展的相关统计数据和资料； 4、海南省、赣州市相关政府部门对项目的有关文件； 6、国家、部委及地方有关标准、规范、法规等。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 13 四、项目主要技术经济指标 经可行性研究、论证和测算，本项目主要技术经济指标如下表： 项目主要经济技术指标 序号 指标名称 单位 数量 备注 1 占地面积 亩 7480 2 建设期 月 48 3 劳动定员 人 1000 3.1 其中：管理人员 人 200 3.2 教练及培训人员 人 50 3.3 工人一般员工 人 750 4 建设项目总投资 万元 100000 4.1 固定资产投资 万元 80000 5 项目净利润总额 万元 6 主要经济评价指标 6.1 投资利润率（静态 /年均） % 6.2 财务净现值（ I=10%） 万元 6.3 内部收益率（ IRR） % 6.4 投资回收期（静态） 年 6.5 投资回收期（动态） 年 第二章 项目建设的意义及必要性 一、改善赣州地区投资环境，为地区经济发展做出贡献 高尔夫球运动在中国的发展虽然仅有二十余年的历史，但是众多高尔夫球会的建设和 发展历史已经充分说明他们在所在地区对外招商引资，改善投资环境方面都已经起到了积极的作用。尤其是在改革开放和吸引外资的前沿地区，今天，许多跨国企业的投资者已将高尔夫球场作为投资环境的重要一环，不仅 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 14 作为商务洽谈和商务会议的首选场所，还可以让他们的海外高级雇员和专业人士安心在中国工作。 二、促进球会所在地区土地资源的综合开发利用 本项目所处区域的建设开发，将极大程度地提升区域的综合价值，将通过精心设计和规划、建设，充分考虑利用该片土地，完善各项配套，项目的建设过程将贯彻注重环保的宗旨，高度注重生态平衡和自然环境保 护。实现了项目所在土地的生态效益、经济效益、社会效益的均衡发展，同时可以带动项目周边土地的滚动发展、土地开发和利用价值的提升，促进了该地区土地资源的综合开发利用。 第三章 市场前景与竞争分析 一、国内外高尔夫市场现状分析 1、国外高尔夫运动与市场现状 高尔夫运动起源于十八世纪的苏格兰，十九世纪末传到美洲、澳洲及南非，二十世纪初传到亚洲。作为世界三大球类运动 之一，高尔夫球 在西方发达国家已有 500 多年的发展历史，已经成为衡量一个国家经济发展及社会文明进步的重要标志之一。占据全世界高尔夫球场一多半的美国， 有数据表 明，美国男子和女子在空暇时间最喜爱的 15 项活动中，体育活动排第十位，在体育活动中排第一位的是打高尔夫球。高尔夫运动已是全美第五大群众体育运动。 高尔 夫 运动 市 场系 以美、 欧 、日 为 主， 占 整 体 市 场 的 90%以上。根据 美 国高 尔 夫 基金会 及日本高 尔 夫白皮 书统计 ，目前全球高 尔 夫打球人口 达 6,000 万人，其中 以美国约 3,000 万 人最多，第二 为 日本的 1,500 万 人，其它 为欧 洲等国 ，而高球 每年约 以 4-6的年成长 率持 续 的 稳 定成 长 。目前中 国 大 陆 高 尔 夫球市 场 仍 为 初期 成长阶 段，高 尔 夫核心消 费 人 数仅约 30 万 人，但值得注意的是大 陆 地 区 高球以 每年超过 20年成长 率成 长 ，未 来发 展 潜 能最 为 看好。 与高尔夫运动的蓬勃发展相适应的是世界高尔夫市场的迅猛增长。 现今，世界高尔夫产业的市场价值以及与之相关的周边产品与服务市场更是达到千亿美元之巨。高尔夫运动的市场价值在美国表现尤为突出：仅美国高尔夫协会主 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 15 办的美国公开赛电视转播权收益，多年前就已达 1700 万美元，企业广告收入600 万美元，而厂商和企业机构一掷千金的最大动力来自于高尔夫运动庞大的消费群体。 2、中国国内高尔夫运动与市场现状 二十世纪初，高尔夫运动传入中国。 1931 年，上海成立了高尔夫球游戏中心。同年，中、英、美商人合办高尔夫球俱乐部，在南京金陵体育场旁开辟高尔夫球场。但高尔夫运动真正得到快速发展，还是中国二十世纪八十年代以来改革开放以后的事情。 1984 年，新中国成立后大陆第一家高尔夫球会 广东省中山市温泉高尔夫球会正式开业，随后的十多年中，大小不一、形式各样的高尔夫球会、高尔夫俱乐部在中国各地如雨后春笋般的诞生，中国的高尔夫球会、高尔夫俱乐部得到了蓬勃发展。 根据中国高尔夫球协会场地管理委员会 2008 年的统计资料，全国拥有高尔夫球场数量排在前四名的省市为：广东省 65 家，北京近 5O 家，山东省 27 家，海南省 23 家，与上海并列排在全国第四位（香港、澳门特别行政区以及台湾省除外）；海南正式营业的球场从 1992 年的 1 家增长到 2008 年底的 23 家，平均每年新开业 1.4 家。此外还有众多高尔夫球场在规划中，各种高尔夫球比赛也应运而生。特别是在中国对外开放最早的广东省珠江三角洲地区，高尔夫球运动已得到迅速普及、发展和成熟起来。在中国经济最活跃的长江三角洲经济圈，大小不一、风格各异的高尔夫球会和球场也层出不穷，迅速成为中国高尔夫球界的一支生力军。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 16 1985年，中国高尔夫球协会在北京成立，使高尔 夫运动走上有领导、有组织、有计划发展的道路。 二、国内外高尔夫市场发展趋势 1、国际高尔夫球市场发展趋势 作为一种时尚运动或某种身份的隐约暗示，高尔夫球已逐渐渗透到人们的都市生活之中，并吸引着越来越多的人群加入。在崇尚休闲，追求自然、绿色和健康的社会大背景下，高尔夫运动成为体育休闲运动中的宠儿。在美国，高尔夫运动是第五大群众体育运动；在世界上，高尔夫球和网球、足球并称为三大体育运动，高尔夫市场的容量和潜力巨大。目前，在美国，高尔夫球场主要有两种形式：会员制球场和公共球场。前一种完全是私人化的球场，球会一般收 费较高，是完全贵族化的消费。这种球会的收入非常固定，同时投入也非常大。另一种就是公共球场，是美国高尔夫球场的主旋律：美国大部分高尔夫球场是公共球场，政府出于绿色和环保的考虑，将一些垃圾填埋地等需要整治的地块无偿或以低租价供给投资商建设高尔夫球场，从而为经营者降低了这项运动的成本。球场的单次消费价格一般低于 10 美元。多年来高尔夫行业在发达国家形成了成熟的市场层次：服务于富人阶层的球场实行会员制，用高价格圈定消费者；更多的球场面向散客大众，价格低廉，薄利多销。这种格局的美国高尔夫产业每年创造了价值相当可观的市场 规模。美国高尔夫运动发展了一百多年，现高尔夫产业仍在高速的向前发展，并带动着整个世界盖尔夫市场的发展。 2、国内高尔夫球市场发展趋势 同国外相比，中国高尔夫运动尚处在一个初级的、多层面、立体化发展的时期，各方面雏形刚刚形成。中国高尔夫运动走过了 25 年，目前正面临着一个崭新的发展局面和形势。特别是过去十几年来，中国由于经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，对高尔夫运动的关注日益增加，高尔夫消费者逐渐增多。尽管现在中国高尔夫球运动仍处于起步阶段，在中国内地参加高尔夫俱乐 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 17 部的人员也由外商和港、澳、台同胞占据相当 比例，但是也有越来越多的成功人士和高收入人群开始加入高尔夫运动人群的行列。预计在未来 3-5 年中国的高尔夫人口将达到近 100 万，在 21 世纪末，中国高尔夫球场建设数目可达7580 个。在中国还有一批以练习场和室内电脑模拟高尔夫为主的亚高尔夫人口，经过 6 12 个月的过渡期后，其中消费能力较高者将成为正式球场的会员或非会员。 综上分析：从国际上看，高尔夫球产业在一些发达国家已成为排名第一的体育活动，高尔夫运动的内涵从传统的贵族式运动演变为全民参与的体育健身、体育休闲运动，已实现了巨大的产业价值，并仍处于向前发展的态势 。从国内看，中国高尔夫产业仍处于起步阶段，但随着改革开放的进一步深入和社会经济的持续发展，特别是人民生活水平的不断提高，对体育休闲的内在需求也在不断增加。中国进一步融入全球经济一体化的进程，国际贸易、国际交流、国际经济合作日益频繁，这些都将促进高尔夫运动和产业的发展。中国的高尔夫产业最终必然发展成为美国式的分层结构。会员制球场和公共球场清晰地分开。现有的投资较大的球场保留会员制经营，并有条件地接纳散客。而市场更多的空间留给公众球场，实行低投入、低收费的做法，吸引更多的人参加这个运动，并且促进这项运动产业化的 形成。 三、项目目标市场及市场竞争分析 1、国内高尔夫球场市场竞争现状： 虽然中国的高尔夫运动基本上是以 1984 年广东中山温泉高尔夫球会的成立作为正式开始的标志，但是最初一些高尔夫球场的建设主要目的是为了配合对外开放、招商引资工作的需要，给外商提供一个休闲运动的场所。正是因为这样的前提，从第一家高尔夫球场建成营业开始，高尔夫运动的消费价格就呈现出了贵族式的高消费特征；广东中山温泉高尔夫球会在 1984 年开业时，单次消费的价格约 400 港元，按当时汇率计算，相当于当时一个大学毕业生 4 个月的工资。这一消费特征开始了 高尔夫运动在中国的贵族化之路，高尔夫运动被定位为高消费行为，消费人群受到较大的限制。目前中国的高尔夫球会主要采用会员制组织形式，基本上靠销售球会会员证（会籍）作为主要收入来源，目前一个会籍普遍的价格是 20 到 30 万元人民币之间，尽管整体的价格在迅速下 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 18 降，但从整个社会消费而言，仍然属于顶级的奢侈消费，似乎只有很少的高收入人群才能接触到这项运动，由此而形成的现象就是整个行业性的萧条。一般情况下，高尔夫球场的经营管理非常低调，在当今传媒手段如此发达的条件下，国内高尔夫球场几乎杜绝了一切现代化手段的利用，其名称、品牌 的传播还停留在圈内的口碑相传，或者是业内的少数专业杂志进行极少的宣传。成本的高昂和经营观念的保守使得相当一部分高尔夫球场呈现亏损状态。同时国内高尔夫球场在现阶段的目标消费者群体锁定太死，市场较为狭窄，大部分只有管理没有经营，还没有进入真正的管理经营和市场竞争阶段。 2、海南高尔夫现状： 据海南高尔夫球场协会相关数据统计显示， 2006 年旺季来海南打球的人口达到了 48 万人次，客流达到巅峰期，而大多数球会也呈现超负荷营运的状态。2007 年，来海南打球人口出现回落迹象，约为 38 万人次。 2008 年受金融危机、市场周期 性回落的影响，来海南打球的人口直线下降，仅有近 30 万人次，到了 2009年，国内经济形势回暖，又呈上升趋势。 海南岛人口 800 多万，而本土打球人口据不完全统计 2000 人左右，市场容量非常有限。作为以外来游客打球为主要特征的海南高尔夫，其客源以岛外球客为主，包括中国北方、东南亚 (香港、台湾、新加坡、马来西亚 )以及韩国、日本、澳大利亚等地的高尔夫爱好者，而将海南打球客人口推上高峰的则是有组织、大规模的韩国团队，几乎占据海南高球旅游市场的 70%。去年，受金融危机的影响，韩团数量锐减，海南各家球会都出现了不同幅度 的客流下降。虽然春节期间球场根据地理位置不同，客流不同程度回升，南端球场甚至呈现火爆的场面，但是“旺季不旺”的事实依然需要球场推出市场应对措施。 海南自建省之后，旅游业就被确定为优先发展的主导产业，高尔夫由于在吸引投资、解决就业、提供税收、促进旅游业发展等方面起到了十分积极的作用，得到了海南省政府的大力支持，外来资本纷纷投向高尔夫球场建设，高尔夫球场数量增长很快，正式营业的球场从 1992 年的 1 家增长到 2008 年底的 23家，平均每年新开业 1.4 家。海南已经营业的高尔夫球场的数量居广东、北京山东之后，排在全国第 四位；海南还有多家球场已经在建或已立项。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 19 高尔夫球场的数量和高尔夫运动的普及在相当大的程度上反映了该地区经济发展的水平和外商企业投资的踊跃度。国内一家机构研究后得出结论，各省的高尔夫球洞数与其 GDP 的相关程度为 55%，与实际利用外资的相关程度则高达 89%，而海南是国内唯一高尔夫发展规模超过经济规模的省份，平均 3 亿元的 GDP 就有一个球洞，而全国的平均水平是每 35 亿元的 GDP 才拥有一个球洞。相对于海南岛 3.51 万平方公里的土地面积、 800 多万人口、稍显落后的经济发展水平和本地高尔夫人口数量，从每万人 /每百平 方公里拥有高尔夫球场的数量、每年新开业球场的数量、营业球场数量在全国的排名等方面来衡量，海南高尔夫球场建设已经超前；但如果从海南优先发展旅游业的产业发展方向、海南得天独厚的自然环境所提供的资源优势等方面来考虑，海南高尔夫仍然有非常大的发展空间。 从全国范围来看，海南高尔夫从球场风格、经营类型、营销产品等方面形成了较为鲜明的特色。 （ 1）球场度假氛围浓郁 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 20 海南的高尔夫球场至少在目前和未来一段时间内，是为中国、为亚洲的高尔夫旅游者设计、服务的。因此，已投入营业的 23 家高尔夫球场都体现出浓郁的休闲氛围，兼 具挑战性和娱乐性，能满足不同水平球手的需要。如博鳌高尔夫乡村俱乐部继承了苏格兰林克斯风格的经典设计，全岛型林克斯风格在国内尚无其它球场企及；兴隆南燕湾海滨高尔夫球会是国内不多的全海景球场之一；海口西海岸高尔夫球会确保每一洞均有较好的视觉景观，让球员在磨砺球技的同时，享受到海滨球场特有的趣味；三亚红峡谷高尔夫俱乐部将山地、海景、沙漠及峡谷等特色融合为一体，有上万平方米的沙漠景观，有国内球场唯一的一个 6杆洞。 （ 2）经营理念独辟蹊径 由于海南高尔夫本地市场比较狭小，各球场的打球客人主要来自岛外，球场要想 在经营方面取得突破，必须将高尔夫与旅游结合起来，通过整合酒店、旅行社等市场资源，吸引本地以外乃至国外的旅游者和度假休闲客人，依靠旅游度假者的到访弥补本地打球人口的不足。 经过长期不懈的努力，海南球场成功地走出了一条“旅游度假型球会”的经营之路，尤其在冬季，海南球场接待了大批国内北方和来自韩国、日本的客人。后来，海口地区的球场又成功开拓了澳大利亚市场。同时，海南球场还培育出一部分专业的高尔夫旅行机构，其在整合航机、酒店、地面交通、球场等旅游要素方面的能力在全国范围内都较为专业。 海南球场的目标是利用海 南与世界其它地区气候方面的季节差异，利用海南开放第四、五航权的优惠政策，开拓北欧和美洲市场，逐步扩大在国际高尔夫市场的客源份额。 海南球场的经营实践，对促进全国高尔夫人口的流动、高尔夫旅游的崛起和全国性高尔夫市场的形成起到了不可替代的作用，突出表现在每年的冬季，使高尔夫运动在全国范围内一年四季延续不断地开展起来，并且使亚洲北部的国家受益。 （ 3）职业赛事纷至沓来 近年来，国内外重大职业赛事纷纷登陆海南，使海南成为国际高坛瞩目的焦点，为中国的职业高尔夫运动做出了贡献。 2000、 2001 年 BAT 中国 职业高尔 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 21 夫联盟杯总决赛， 2003、 2004 年亚洲职业高尔夫巡回赛三亚公开赛， 2005、2006 欧洲职业高尔夫巡回赛 TCL 精英赛， 2006 年皇冠假日三亚公开赛，中国职业高尔夫巡回赛等相继在海南举行，还有大众汽车大师赛，为国内球员提供了在本土与国际球员切磋球技、增加国际大赛经验的机会，也为提升中国高尔夫的国际形象起到了积极作用。 海南球场积累的承办国际大赛的经验和海南特有的气候优势，已有条件创办全国性的高尔夫南北巡回赛或海南公开赛，并促进这一设想成为现实。 （ 4）管理水平日益提高 海南的一些球场已多 次入选“中国十大最佳球会”、“全国十佳高尔夫球场” (提名奖 )、“亚洲最佳高尔夫球场”、“世界百佳球场”，在全国高尔夫行业占有重要地位。 （ 5）产业规模初露端倪 海南高尔夫除了经营打球、承办赛事外，在高等教育、传媒、房地产多种经营等方面都出现了喜人势头，在形成高尔夫产业框架方面显露出明显迹象。 上游产业 中游产业 下游产业 其他关联 钢铁冶炼 金属制造 碳纤维 高尔夫球头、球杆、球具制造业 高尔夫球用品 交通、汽车、航空、旅游、酒店、餐饮、传媒、房地产、教育培训、分时度假等 在高尔夫教育培训方面， 海南大学三亚学院、海航集团三亚航空旅游职业学院相继开设了高尔夫专业，为海南高尔夫行业培养初、中级管理人才； 在高尔夫传媒方面，生根海南、面向全国的旅游卫视开办了高尔夫栏目，经常对高尔夫赛事进行现场直播或实况转播，已经形成全国影响；海南日报开办了“高尔夫专版”，海南电视台开播魅力高尔夫栏目，两大中心城市的主流媒体海口晚报、三亚晨报、海口电视台、三亚电视台也加大了对高尔夫的报道，还有新创办的专业媒体新高尔夫杂志等，为海南高尔夫营造了较好的社会环境和舆论氛围； 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 22 在高尔夫房地产方面，海口 美视、西海岸、东山等球场开发高尔夫房地产取得了较好的业绩，亚龙湾高尔夫球会占地 150 亩的别墅项目已经开工，海航集团在兴隆投资的温泉高尔夫度假酒店第五期工程日前动工，配套 54 洞锦标级高尔夫球场，将打造中国最大的温泉高尔夫度假酒店。 如果运作有序，一个 18 洞球场一天极限接待容量为 280 人次，因为台风和其它不可预见的因素造成不能打球的时间以 35 天计，理论上海南球场全年可接待打球的时间为 330 天，全年接待量为 9.24 万人次。按极限接待容量的 70%计，每年接待量为 6.47 万人次，以每人每场平均消费 600 元计，则一 个球场每年创造产值 3882 万元。以每个球场占地 1100 亩计，则每亩土地年创造产值3.53 万元，远远高于土地用于种植粮食与橡胶的产值。高尔夫球场如果利用价值更低的荒坡地、荒滩地、山地、台地等，其经济、社会价值会更大，尤其在海南这样有大量未利用土地的经济落后省份，这一优势更显突出。 海南球场平均员工在 300 人左右，其中约 70%雇用的是球场周边的农民，有的农户父母在球场做草坪养护，子女在球场做球童，大大地改善了球场所在农村地区的经济状况，同时也提高了本地人口的综合素质。 根据海南省“一省两地”的发展战略， 旅游业成为海南的主导产业，高尔夫正是吸引国内外高端客源，有效延长游客停留时间，促进海南由观光旅游为主向休闲度假旅游为主转变、由数量增长型向效益增长型转变的重要力量。 未来 3 至 5 年，海南旅游业的工作重点是提升在国际客源市场的知名度及份额，使海南成为能够吸引大批外国游客的国际度假旅游目的地。高尔夫对于改善海南旅游业客源结构、提高境外客源比例、促进海南旅游国际化将发挥重要作用，还直接带动航空、酒店、餐饮、会展、零售商业、媒体广告等相关产业发展。 据统计，全世界商务、贸易成交量的 20%是在高尔夫球场边打边谈 、边走边谈中达成的；高尔夫已成为世界几乎所有重要国际会议期间的必备内容，成为世界政商精英和现代成功人士对话交流、增进友谊的流行社交方式。海南省唯一的国家级旅游度假区亚龙湾，每年要承办上百个跨国公司、国内大型企业等举行的各种高规格会议，几乎一半的会议都安排有高尔夫内容。高尔夫改变 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 23 了海南长期封闭和缺乏现代文化氛围的局面，对于海南提高国际形象、改善投资环境、扩大对外交流、促进招商引资起到了难以替代的积极作用。 海南球场基本上都是旅游度假型球场， 70%以上的客人来自岛外，因此球场同酒店业一样，存在着明显的淡旺季 ，每年的 1、 2、 11、 12 月的冬季，由于国内北方和亚洲北部地区的球场大多封场，大批客人前来海南打球，这 4 个月成为海南球场的经营旺季；每年的 4、 5、 6、 7、 8、 9 月的夏季，海南气候炎热，国内外客人来海南打球的人数很少，这 6 个月成为海南球场的经营淡季， 3、 10月为经营平季。 海南球场在淡季客源稀少，门可罗雀，在旺季应接不暇，人满为患，造成球场经营很不稳定。高尔夫发达国家在球场经营中有一个著名的“四八定律”，指 40%的本地固定客人提供了 80%的打球轮次和经营收入，而海南球场的“四八定律”则只能作另外一种解释： 4 个月的经营旺季对 8 个月的经营淡 (平 )季；在 4 个月的经营旺季中创造了全年 80%左右的打球轮次和经营收入。海南球场 (18 洞 )的极限接待量为全年 9.24 万人次，但目前全年接待量平均只有 2万多人次，不到接待能力的 25%，良好的球场设施、优越的度假环境没有收到应有的经营效益。 国际和国内大多数球场的经营实践表明，如果一个球场的选址不发生失误，那么在目前和今后相当长一段时间内，海南球场的盈利模式为 (不计房地产开发和会员证销售收入，只依靠经营打球 )：一个 18 洞球场每年的接待量要达到 4 万轮次，人均消费要达到 600 元 /轮 /人以上；或一个球场的接待量要达到5 万轮次，人均消费要达到 500 元 /轮 /人以上才会有微利，而一个球场的盈亏平衡点是每年接待打球至少 3 万轮次，并且果岭费不低于 300 元。而目前海南大多数球场的年接待量均在 3 万轮次上下徘徊，一个重要原因是淡季客源太少，全年的经营状况很不稳定。 因此，在经营淡季，海南高尔夫行业亟需利用海南和世界其它国家和地区在气候方面的季节性差异，加大对国际客源市场，尤其是美洲、北欧市场的促销，吸引国际客源来海南打球，改善淡季的经营状况，但这方面的工作恐要假以时日，不可能一蹴而就，因此海南球 场经营淡旺季过于明显的局面在短时期内不会有明显改观。 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 24 前面已经提到，海南是岛屿型旅游目的地，绝大部分打球客人只能乘飞机进入，但目前海南两个机场同国内外通航的城市不是很多，开辟的境外航线更少，这在相当大的程度上影响了国际客人来海南打球，并且这种状况在短时期内难以得到改变。 目前海口、三亚都开通了直达韩国的固定航线，方便了大批韩国客人来海南打球，使韩国客人在海南各球场客源结构中上升为第一位；但由于海南到日本的航班只是旅游包机，没有固定航线，使得日本客源很不稳定。国内各地球场都在竞争韩国客源，受中日国家关 系影响，日本客源自 2005 年以来下降趋势明显，海南球场的境外客源较为脆弱，亟需开拓新的国际客源市场。 海南各球场运营成本基本在 1000 万元 -1500 万元 /年 (含草坪养护、员工工资、各项保险等费用，不含折旧、摊销 )，营业税及各项附加高达 23%，费用支出浩大，经营负担较重。 海南已经营业的 20 家球场占地均超过 1100 亩，由于建设时间和地价不同，最低投资折合人民币 7000 万元，最高投资超过 2 亿元 (含会所 )。由于球场经营状况普遍不尽理想，投资者的回报较慢。 目前，海南高尔夫基本还是以经营打球、组织赛事为 主，球具、球衣及其它高尔夫配套产品的生产和营销几乎是空白，高尔夫房地产经营与国内其它地区相比也较为落后，高尔夫产业的经济总量较小。 由于目前海南球场中出于世界著名球场设计公司和设计师之手的作品不多，球场风格类型较为雷同，因此要以前瞻的眼光，在规划新球场项目时，对球场类型精心选择，不仅使海南球场风格日趋多样，而且为促进海南高尔夫整体水平的提高做好铺垫。 目前我国高尔夫球俱乐部的会所和餐厅均按照星级标准建造，设施齐备，装潢典雅，融餐饮娱乐为一体。因此俱乐部为顾客提供产品的差异主要来自于球场。这种差异可以从硬 件以及软件两个方面进行分析。 1、硬件 第一，球场设计以及打球难度。不同的高尔夫球俱乐部都以为顾客提供高品质的球场为目标，但是每一家俱乐部球场的风格却不尽相同。根据自然的地 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 25 形地貌设计和建设球场，每一家球场都有自己独特的自然景观与打球难度，这就决定了每一家俱乐部所提供产品的差异洼。 第二，球场草地质量。高尔夫球俱乐部间硬件差异还表现在每个球场草地的质量不同。高尔夫球场以草为灵魂，草的质量直接决定了球场的质量，草地质量也是构成产品差异的重要因素之一。 2、软件 第一，服务。服务的差别是构成产品差别化的主要原因之 一。高尔夫俱乐部产业属于服务性产业，服务主要包括会所服务以及球童服务。球场的管理和服务则可以体现出俱乐部的特色。俱乐部能否提供高品质的服务以满足客人的需求，影响着客人对俱乐部的忠诚度以及消费行为，并最终决定了俱乐部在激烈竞争中是否占据有利地位。 第二，俱乐部地理位置。球场的地理位置差异也已经成为产品差别化的重要原因。球场区位离市区是否较近，交通是否便利通常是客人选择球场考虑的重要因素。调查显示，在已开业的 287 家球场中，离市区较近的球场的经济收益明显高于地理位置较为偏僻的球场。 3、本项目所处区域 SWOT 分 析： SWOT 分析 优势（ Strengths） 邻近环北部湾经济区 对外具有良好的道路和海洋交通条件 海南岛西部惟一拥有民用机场的市 部分地区还保留着独特的、典型的热带稀树草原环境（大田国家级自然保护区） 以山地自然风光为背景的特色湖区 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 26 丰富而有特色的黎族文化 在城区，商务型酒店设施正在出现 市域的城镇发展比较成熟，能提供较好的服务 工业和其他正在发展的产业（如石化工业、港口工业等）已经拥有一批技术熟练的劳动力 无论是政府还是社会都具备相当的投资能力 与城区相比，规划区拥有相对清洁的环境（特别是空气质量） 富有特色的餐饮食品 村庄少 弱势（ Weaknesses） 规划区整体建设水平低，缺乏保护意识 现有旅游设施缺乏高质量的规划设计 缺乏高效的区域公共交通 过度采石导致严重的景观破坏 一些企业缺乏社会责任心 旅游业缺乏社区的理解和参与 缺乏对高品质旅游的投资意识 文化旅游产品的开发还很落后 对生态旅游和自然旅游的发展潜力认识不足 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 27 市域水上交通还停留在交通运输功能上，还没有成为一种旅游产品 机会（ Opportunities） 泛北部湾经济合作组织国家的大型国际性活动将带来大批国际游客 海南国际旅游岛的建设，将存 在潜在的巨大的国内和区域旅游客源市场 基于工业区与港口区的商务客人、员工的旅游客源市场正在不断增长 康疗旅游正在起步（如赣州水乡的温泉浴） 高档的第二居所和度假房产有很大的潜在市场 城区居民的消费能力和休闲意识正在提高 周边城市（海口、三亚）已经出现了一个周末出游市场 可能会有更多投资商对开发旅游感兴趣 海上旅游交通（邮轮旅游）正面临良好的发展机遇 琼州海峡跨海工程的上马 威胁（ Threats） 过分重视大众旅游将贬低生活质量，并对环境造成破坏 过度开发可能导致突破承载容量、加剧竞争、降低收益 对旅游投资不 加控制可能会导致大量的投机行为和低水平的开发 汽车和游客带来的交通问题和污染问题可能会影响旅游地的舒适性 大规模、大体量的港口和工业开发将与旅游发展相冲突，它们可能会影响规划区的环境，并造成永久性破坏 赣州市约翰尼体育休闲公园项目可行性分析报告 28 未经规划就开放和开发环境脆弱的区域，将破坏这里的独特文化和景观质量 农村的重建可能会毁掉当地文化的特殊性和传统生活方式 在敏感的湖岸旁进行开发建设可能会破坏湖滩和湖湾的自然环境 草率的开发建设、缺乏对景观的规划设计，可能对优美的风景造成很大影响 公路的过度建设也可能影响景观效果 当地居民很少参与旅游业将可能导 致疏远、剥削、及社会不平等 如果旅游产品的质量下降，高消费游客就可能会另找新的旅游目的地 4、本项目市场前景预测： 赣州市作为海南传统的工业城市，旅游产业地位一直不高，相当多的旅游资源得不到重视开发，在建设国际旅游岛的背景下，政府加大了对旅游产业、交通的投入。目前赣州的交通基础设施完善，西线高速贯通全市，有着良好的深水码头，外贸经济活跃，同时，根据全国机场的