2009年2月移动全球通李宗盛-广州演唱会项目总结汇报材料

全球通盛在经典李宗盛理性与感性 广州演唱会项目总结 2009.2 项目背景 企业层面 电信重组，带来新的竞争和挑战 08年广州移动启动“ 20年老朋友”主题活动，以企业与广州人不断共同进步的角度，传递服务、网络、产品等利益点，通过系列的实质营销回馈，拉近客户距离 品牌层面 配合企业层面的宣传，延续 07年蔡琴演唱会的方式，为客户带来又一场经典文化演出，体现品牌在文化层面的回馈 营造热点，继续深化全球通客户的品牌感知，提升品牌价值感 选通过雅俗共赏的演唱会形式，兼顾全品牌客户喜好 资源层面 李宗盛带来了自己从艺 27年的一次音乐整理。“理性与感性” 浓缩了他出道以来三百多首耳熟能详的经典佳作中的精华“李氏情歌” 李宗盛把自己创作心得浓缩为“理性与感性”这五个字，并以此为主题，把曾经已经脍炙人口的经典歌曲再次拿过来自己演绎，也是他对自己历年作品的一次整理。 在经历了人生诸多历练之后的李宗盛这次给我们带来了很多个意外和创新，既有“李式”的一贯的潇洒演绎，也有了出乎意料之外的惊现风格 经过岁月的沉淀和梳理，将为全球通再次带来一个经典而充满音乐感动的时刻 市场愿景 给客户留下更多丰富感知及品牌印记 将演唱会与全球通品牌进行有效的结合，充分发挥媒体传播力量，广泛引发社会各界对全球通品牌的关注，形成 城中话题 ，全面提升品牌 美誉度 目录 传播规划 07年全球通蔡琴广州演唱会，结合全球通二十周年的契机，带来了经典的音乐与不老的旋律，传递全球通“二十年经典”的概念 08年将再现经典，融合演唱会及品牌信息，推出“盛在经典”主题，寓意将为客户带来一场更胜于以往的经典演出 传播主题 传播规划 前期炒作 活动启动 深度合作 拉票告知 演唱会现场 从娱乐新闻形式入手，带出李宗盛的信息，及逐步灌输本次广州演唱会的精彩环节 举办新闻发布会，邀请娱乐媒体和通信媒体参与， 发布演唱会举办信息 与权威报纸进行深度合作 ，更好的将演唱会与品牌进行结合，全面展现全球通的品牌形象，深化全球通的品牌认知 通过全方位的宣传，号召客户兑换演唱会门票，全球通 /动感 /神州行客户可预存话费或者积分兑换门票 演唱会 现场品牌与广告信息植入 ，进一步深化全球通形象，将活动体验与品牌宣传融为一体 目录 媒介目标 媒介策略 广泛覆盖、加强渗透、分阶段层层深入，务求使品牌及活动信息形成城中话题 媒介策略 -分阶段传播 阶 段：第一阶段 表 现 期：市场预热导入期 周 期： 2008.11.28-2008.12.19 媒介策略 该阶段主要是在演唱会新闻发布会前，通过一系列 电台 、 报纸 、 网络 的预热活动和娱乐话题向广大市民传递、宣传李宗盛的一些信息，吸引广州市民对李宗盛的关注。 媒介投放炒作内容 李宗盛目前感情、生活、工作揭秘，与林忆莲是否还有合作的可能。 李宗盛是一个感情丰富的音乐人，据说他每一次的感情经历都会给予他灵感创作出一首音乐作品，一起回顾他的八卦感情史，并找出影射感情写照的音乐作品进行炒作。 深入挖掘吉他和李宗盛的故事，探索他们的渊源。预热李宗盛演唱会的吉他卖点。 媒介传播执行小结 第一阶段 网络报道： Sina、 Sohu、 163、大洋、 21cn、网易、南都网、广州视窗等各大网站从不同角度报道李宗盛演唱会讯息 媒介传播执行小结 第一阶段 报纸报道：广州日报、南都、新快、羊晚、信息时报等各大报纸纷纷带出李宗盛的信息 羊晚 信息时报 新快 广日 南都 阶 段：第二阶段 表 现 期：新闻发布及演唱会介绍期 周 期： 2008.12.23-2009.1.16 媒介策略： 进入活动的报道宣传期，主要通过电视、报纸、网络、电台等的记者进行报道，图文并茂，在短时间覆盖整个广州，让客户了解此次活动。 媒介投放炒作内容： 李宗盛新闻发布会，中国移动广东公司广州分公司每年都会给客户奉献年度音乐大餐，包括宣传演唱会嘉宾将新增一名著名歌星任贤齐的信息，通过多渠道宣传，让更多大众知道和关注此次演唱会。 媒介传播执行小结 第二阶段 计划 实际播出 正常播出 赠播广东新闻频道 (C P R P D e a l) 44 172 172 128广州翡翠频道 16 16 16 0广州新闻频道 12 12 12 0南方翡翠频道 4 4 4 0南方明珠频道 (C P R P D e a l) 48 468 468 420广州 34 频道 19 19 19 0南方本港频道 (C P R P D E A L ) 54 132 132 78总计 197 823 823 626 频道次数 本次电视宣传选择多个广州地区收视率较高的电视台相互配合宣传，由于 UM与电视的良好合作关系，获得了 大量的赠播 ，在有限的预算基础上获得更好的传播效果。 其中，广州台合家欢剧场“春去春又回”受到观众的喜爱，加上安排的位置集中在正倒三位置。 总收视从预计的 70%上升到 74%， 3+上 44%升到 47%. 计划 1+% 计划 3+% 实际 1+% 实际 3+% 1+% 差距 3+% 差距70% 44% 74% 47% 4% 3%总收视分析电视 -两个版本的 TVC接替宣传，在获取大量赠播的同时 ,收视点比预估有所上升 媒介传播执行小结 第二阶段 TVC版本一 TVC版本二 广州日报 羊城晚报 羊城地铁报 信息时报 新快报 南都周刊 利用多期的报纸硬广（新闻 +娱乐版），有效迅速引起关注，提醒本次换票信息。根据 CMMS 2008秋数据，本次组合在广州地区移动用户中 1到达率为 82.5， 3到达率为 72.9， 起到广泛覆盖的作用。 平面 (硬广 ) 多期硬广不间断露出，传播演唱会活动信息及兑票方式，在移动各品牌客户中到达率极高。 媒介传播执行小结 第二阶段 报纸 (深度合作 ) 与广州权威媒体广州日报进行深度合作，对整场演唱会进行全程跟踪报道。 利用大量的 软文 在广州发行量最大的 广州日报 的 娱乐版面 对活动进行炒作，有效拉动票房。同时配合 硬广 ,让消费者主动接受活动信息之余深入了解品牌文化内涵，加深品牌美誉度及好感度。 媒介传播执行小结 第二阶段 纸媒报道资料（新闻）：广州各大知名报纸纷纷报道了新闻发布会信息 新快报 南方日报 南方都市报 羊城晚报 广州日报 信息时报 媒介传播执行小结 第二阶段 选取全球通偏好度高的杂志 南都周刊 ，利用 包封面和大版面的软性报道 ，对目标群体渗透本次活动信息，使更多受众主动接受本次信息，效果更好。 南都周刊（封面） 南都周刊（后续报道） 南都周刊（软文炒作） 杂志 (封面 +软文 ) 包装娱乐杂志封面，并结合内页主题性报道 ,更能引起读者关注 媒介传播执行小结 第二阶段 选取 广州地铁沿线 150只大灯箱 ，分布在各站的站台和站厅，根据最新数字统计，广州地铁日人流量为 330万人次 ，此媒体起到广而告之的宣传效果。 另外对于高级写字楼和百货广场云集的天河区， UM争取到 正佳广场大型 LED的免费赠送，一天 120次的高频次滚动播放 ，进一步补强户外投放力度的基础上，对更具消费能力的全球通一族更有针对性。 地铁沿线大灯箱 地铁站台大灯箱 正佳广场 LED 户外 (地铁 +正佳广场 LED) 广泛覆盖广州大量极具消费能力的受众 媒介传播执行小结 第二阶段 网站报道资料：各大网站及时报道了新闻发布会的情况，艺人与主办方互赠礼品等众多精彩瞬间及时捕捉。 媒介传播执行小结 第二阶段 自有渠道 通过移动自有渠道进行补充宣传，包括公司网站 +商务社区 + 139邮箱 +手机专家库 +帐单邮寄。 公司网站 全球通商务社区 手机专家库 覆盖发布服务厅： 142家（大广州） 139邮箱邮件群发 帐单邮寄 寄送 1月份全球通客户总数： 717,241份 群发量： 20万全球通客户 媒介传播执行小结 第二阶段 短信宣传 开展两次短信互动活动，通过门票及 CD的获奖方式，激励客户关注并参与活动。 活动时间 ： 2008年 12月 22日 2009年 1月 5日 参与对象： 限广州地区全球通客户（一卡双号、家庭网副号不可参加） 活动形式 ：全球通客户通过短信答题，将正确答案发送至 10086，即可参与演唱会门票抽奖，每个号码限参加一次；将随机抽出 100个中奖号码； 参与客户数： 2692个号码 短信答题抢票互动活动 活动时间 ：即日起 2009年 1月 15日 参与对象 ： 10万个全球通目标客户 活动形式 ： 全球通客户根据下行的短信歌曲名单，投出最想听到李宗盛的三首金曲发送至10086，即可参与李宗盛正版签名 CD抽奖，而最终票选出的前 3名歌曲，李宗盛更会在演唱会现场为广州歌迷演唱。 参与客户数 ： 1690个号码 金曲点播短信投票活动 媒介传播执行小结 第二阶段 阶 段：第三阶段 表 现 期：演唱会现场及延续期 周 期： 2009.1.19-2009.1.23 媒介策略： 热度持续，延续话题炒作。 媒介投放炒作内容： 主要集中在演唱会当晚的信息传达，全球通盛在经典演唱会现场的热烈气氛，全球通主办的一台高规格的年度客户公关活动。通过网络，报纸，电台三位一体的传播报道，让更多大众了解此次演唱会当晚的情况。 媒介传播执行小结 第三阶段 报纸报道资料：纷纷报道了演唱会的盛况场面。 广州日报 南方都市报 南方日报 新快报 新快报 信息时报 羊城晚报 媒介传播执行小结 第三阶段 网站报道资料：各大网站及时报道了演唱会的盛况场面。 媒介传播执行小结 第三阶段 媒介传播小结 本次演唱会宣传 ,媒体的到达率均达到甚至超出预期水平 , 电视 1+74%,3+47%,报纸 1+82.5%,3+72.9%,宣传效果得以保证 . 配合硬广宣传 , 更运用了大量的软性渗透和专题报道 ,能潜移默化的深度影响目标消费群体 . 在各个媒体均取得更多的赠送 ,如正佳广场大型 LED， 针对高消费能力的目标受众宣传 ;以及电视台的大量赠播 ,在保证收视的同时 ,让本次传播更显超值 . 本次在李宗盛宣传上融入了更多的品牌信息，在深度合作中，更将全球通品牌的服务、回馈、资费等，延续“理性与感性”的活动主题进行传播 . 目录 新闻发布会执行回顾 新闻发布会回顾 活动时间： 2008年 12月 22日下午： 13： 30 16： 00 活动主题： “ 全球通盛在经典” 李宗盛理性与感性广州演唱会 新闻发布会 活动地点： 广州嘉鸿华美达广场酒店 -鸿图厅 参加人员： 移动领导： 3人 媒体记者： 20人 邀请观众： 20人 工作人员： 20人 活动内容： 1、 对媒体公布李宗盛演唱会信息。 2、 移动领导与李宗盛互动、沟通。 3、 媒体与李宗盛 Q&A 活动亮点 1 现场物料布置 以“ 经典的生活家 ”为方向给来宾营造一个简约、品味、生动的生活之家，加入简约而不失品味的家居会客室为主舞台背景元素。让本次发布会如同一次温暖的聚会。 以 短片 及 静态展板 的形式，将全球通品牌的成长历程很好的融入进现场。 发布会亮点环节 : 启动仪式 1. 触摸灯箱启动 2. 彩信启动仪式 ,李宗盛申出大拇指称赞不已 活动亮点 2 彩信启动，见证经典时刻 活动亮点 3 两个领域的“大哥大”互赠礼物 移动领导对李宗盛赠予的吉他爱不释手 李宗盛对移动赠予的大哥大手机感到万分惊喜 ,两个不同领域的大哥大惺惺相惜 活动亮点 4 经典时空访谈，与大哥零距离 李宗盛与主持人肥鹏就全球通和演唱会侃侃而谈以及大哥回答媒体问题 ,气氛轻松愉快 演唱会执行回顾 名称： “全球通盛在经典” -李宗盛“理性与感性”广州演唱会 地点：广州体育馆 1号馆（广州市白云大道南 783号） 时间： 2009年 1月 17、 18日（星期六、日） 19： 45 23:15 活动概况 南广场 面对大马路的大型背景板让开车经过的人群了解活动信息，对内的场馆指示图让观众清晰场馆布局 在 西北门 、 地下停车场 及 原公交场 等入口设置大型形象背板及指引牌，提供清晰的指引和形象宣传 外场形象欢迎背景板、入口方向指示 现场物料包装 号码指引背板 9号门、 11号门、 13号门、 15号门、 16号门口均设置了清晰的座位指示图背板，方便客户最快找到自己的座位区域 现场物料包装 场馆外围号码灯箱 入场平台 1-16号门均包装为本次活动门楣，提供给客户清晰的入口方位指引 活动刀旗 在体育馆外围一圈（隔一杆一套旗） ,最大化露出品牌信息 场馆内座位方向指示 手持入口 区号指示 多层座位区号指引 入场外围设立手持入场提示牌，在场内均设置场馆内座位方向指示，多重信息指引，让观众一目了然 现场物料包装 VIP外场馆围停车指示 东广场背景板 入口灯箱 /欢迎背板 VIP室休息区 VIP接待包装方案 从停车路线到欢迎背景板，再到入场专享通道，沿路均为 VIP客户设置了清晰的入场指引，充分体现了周到的 VIP客户接待体系 现场物料包装 指示牌 沿途专人专物指引，层层接待，只为提供更贴心周到的服务 场内宣传物料 内场 门楣灯箱 、全球通品牌成长历程 大喷绘 、品牌LOGO喷绘 、以 横幅 的形式宣传品牌内涵及资费、产品等内容、最大化露出品牌信息，传播品牌文化及内涵。 内场包装物料 品牌宣传横幅 8条 体育馆 4角 LOGO 灯箱：环绕体育馆内 场馆内 喷画 ： 4张 电脑灯，天花打 logo 舞台背景 banner 通过视频播放移动广告、 LOGO灯、全球通 LED灯牌及荧光棒渲染演出气氛，同时将品牌信息植入宣传中。 LED展示屏 2个 手持 LED/全场荧光棒 LOGO/全球通 LED灯牌 内场包装物料 项目执行小结 一、票务部分： 票务营销 ：两场共计 16， 326张门票，结合积分兑换和预存赠送的票务营销方案，在全方位的媒体宣传推动下，掀起了一阵换票热潮； 现场验票 ：在每个入口安排佩戴绶带的工作人员疏导、协助验票，并回答客户疑难，设立临时票务中心，应急处理票务问题： 根据常规出现的票务问题（ 1） 门票日期与天不符或票与卡日期不符 （ 2） ID卡损坏（ 3）有票无卡（ 4）有卡无票（ 5）假票假卡等五种经常发生的票务情况，预先列出解决方案，确保验票流程畅通无阻。 门票封套、门票、 ID卡、温馨提示卡 项目执行小结 二、场地及物料： 活动占地面积大，且场地路线较为复杂，为提供清晰指引，现场设置了 充足的路线、入口、区域指引、停车指引牌、温馨提示牌等功能指示及活动形象宣传物料。 三、接待工作部分： 针对不同类别的用户制定相应的接待方案，务求使每位莅临演唱会的移动用户，能得到宾至如归的细致服务和尊贵感受。 普通客户：在原有馆指引设施和工作人员的基础上，增加大型的户外活动指引物料和客服工作人员，使到场客户能迅速而顺利的进入活动现场； 与会贵宾：安排贵宾专用停车位、贵宾休息室，并安排专人提供配套服务，使到场贵宾得到尊贵活动体体验，制作专属停车证，为前来欣赏演唱会的贵宾划分专属停车区域； 项目执行小结 四、气氛物料部分： 制作大批量荧光棒、 LED灯牌，提前放置在座位上，大部分客户在演唱会期间始终挥舞手中的荧光棒，形成了壮观的移动蓝色海洋，现场气氛高潮迭起，艺人和客户热烈互动。 五、媒体宣传部分： 以项目内容为核心，通过各媒体渠道以多种方式进行全方面宣传工作，使项目的宣传效果根据原定计划一步步推向高潮，使项目短时间内在广州地区成为广大群众的社会话题，引起巨大回响。 目录 效果评估 调研项目情况介绍 调研执行时间： 09年 1月 17 18日 调研方式：电话外呼 样本量： 213个 调研内容：了解客户对于 本次活动的 评价 、活动 喜好度 、对全球通品牌是否有拉动效应及门票获取方式的评价、今后的活动参与意愿等。 效果评估 活动品牌认知度 演唱会活动喜好度 对本次活动的评价 对全球通品牌的拉动 门票获取方式评价 今后的活动参与意愿 91.55 的受访者清晰知道本次演唱会是全球通名下的活动 超过 94 的参与者表示较为喜欢此次活动 近 80 的用户认为演唱会活动符合全球通的品牌风格， 79 的用户表示演唱会的宣传有明显的效果， 81 的用户能感受到全球通对他们的关怀 77 的用户表示，演唱会活动能提升他们对全球通品牌的印象 超过 78 的用户对演唱会活动参与流程的便捷性表示满意 81 的用户表示对今后活动的参与兴趣很高 调研小结 通过现场的反应及事后的效果评估不难看出，全球通演唱会活动已成为全球通品牌的具有鲜明特色的用户回馈形式， 在消费者心中有很高的品牌认知度 ，消费者对演唱会活动的 喜好度和 参与度都很高 ，而且本次活动很好的提升了消费者对全球通品牌的印象。