度营销方案模版【】五矿万境水岸度营销方案pPPT课件.ppt

五矿万境水岸2014年度营销方案 内部机密 2013年12月 目录 PART1 2013年营销总结PART2 2013年市场情况PART3 2014年核心目标 营销策略PART4 2014年营销执行 第一部分2013年营销总结 2013年销售的1884套中 一期占54 35 二期占45 65 从数据上来看 7 8 9月份整体销售不理想 主要受 容积率事件 影响 2013年1 11月共去化1884套 平均速度170套 月 一 销售总结 1 2013年年度去化分析 2 各月各户型的销售情况 一 二期销售的主要户型为80 90 户型 占总比的40 以上 其次是90 110 占总比的20 以上 6 3 当前存量分析 88 127平户型 去化率高畅销产品 按当前去化速度基本无消化问题 140平三房户型 为项目滞销产品 月均去化仅17套 月 而存量接近200套 去化当前存货还需11个月的去化时间 需要相关支持达成去化提速 楼栋存量 存量最大的为2 因本身临街且为140平滞销户型 去化难度最大 当前以140平三房存货最多 占总存量的53 72 从各月数据变化来看 来访量变化非常明显 4月份来访量达到最高值 从5月份开始逐月下降 直到9 10月份来访量开始较8月份有所增加 来访量上升的原因主要是 容积率事件 的解决使周末来访量提升以及国庆节点带动地州市返乡客的上访 2013年1 11月来电1912批 来访5418批 平均每月来电174批 来访492批 二 客户总结 1 2013年来电来访概况 来电渠道中 网络是最有效的渠道 占32 其中新浪 大湘 搜狐的效果比较明显 其次为短信 占16 短信渠道来电效果主要在上半年 占整个短信来电的11 53 再次是口碑传播 户外广告和工地围挡 分别14 12 11 可见在促进来电中口碑传播 户外和围挡也是较好的渠道 2 2013年来电渠道分析 来电推广渠道中 以网络最为有效 占比32 其次为短信及户外 占比16 和12 促进来访的第一渠道是工地围挡 占23 多集中为周边的客户看到项目围挡后来访 其次是口碑传播 一直是每个月较为稳定的来访渠道 占22 再次是行销 户外分别占11 和10 老带新 外展点也是促进来访的有效渠道 3 2013年来访渠道分析 客户来访途径主以现场昭示和口碑传播为主 各占比23 和22 其次是行销和户外 占比11 和10 1 成交客户职业以一般员工和私营主为主 且一般员工客户占比明显高于私营业主 刚需仍是2013年的成交主力 2 事业单位 公务员等单位客户占比较低 不足20 而项目临近区政府及省政府 这两类客户仍有较大挖掘空间 4 2013年成交客户职业分析 客户职业两级分化 刚需客占比 明显高于改善客 11 1 客户区域分布集中于雨花区 占比52 客户地缘性强 2 根据雨花区细分客户地图分析 客户主要分布在韶山南路与万家丽路沿线 以项目为核心 建立了一个5km范围的区域影响圈 3 五区内其它四区占比17 地级市客户占比19 影响力明显不足 下阶段有待深入挖掘及开拓 5 2013年成交客户区域分析 成交客户以地缘性客户为主 集中于雨花区 区外客户占比较少 12 1 成交客户中31 为友介 15 为老带新 此类口碑传播的成交占比达到了46 但可以发现 老带新的比例明显偏低 2 其次以围挡和网络推广渠道效果最佳 网络成为项目影响范围外最重要的推广渠道 6 2013年成交客户渠道分析 线上渠道 以网络最有效 线下则以口碑传播为主 6月 4月 5月 3月 7月 1月 2月 4月 5月底悠悠水岸诗说雅礼 5月 6月主南城山河万境 2月 3月热销10亿长沙销售10强 推广主题 推广渠道 7月60年60套 1 3月 推广较少 主要是红星户外 香樟路围档 道旗 植物园樱花节 4月 户外 网络 报广 房产频道 停车场广告 短信 行销 5月 户外 网络 房产频道 停车场广告 大湘网网交会 6月 户外 网络 晨报 短信 房产频道 停车场广告 电机开机广告 电台 1 主要节点回顾 推广主题 营销活动 4 28 二期开盘活动 6 8月 教育季活动 5 12 母亲节亲子活动 1 26 丽音井湾子分校文艺汇演活动 9月 10月 11月 12月 8月 7月 围挡 道旗 户外 网络 电台 楼宇 楼顶 电梯广告 8月 户外 围挡 网络 短信 9月首付低至5 8万 全线房源91折起 9月 户外 网络 电台 泊客传媒 楼体字 电梯广告 9月 环中国国际公路自行车赛活动冠名 10月 围挡 户外 网络 电商 电台 短信 报纸 社区 电梯广告 11月 户外 网站 电台 泊客传媒 楼体字 电梯广告 10月 雅礼中学签约仪式 10月一水两岸 境不同 10月底贺雅礼进驻 购房节钜惠来袭 11月央企疯了 买一送二 三 推广活动总结 1 现场展示不足 二期产品 价值传递不佳2013年1 5月一期产品的销售 月均去化套数在140套 月以上 而下半年二期产品的月均去化套数在130套 月以下 2 客户拓展区域限于项目周边本项目50 以上的成交客户来自雨花区 形成了以项目为核心的5km的范围影响圈 但项目区外及地州市的影响力明显不足 3 容积率事件 影响业主口碑2013年受容积率事件的影响 五矿万境水岸7 8月来访量 认购量均明显下降 推广也因此阶段性有所停滞 严重影响了项目下半年的销售业绩 4 全年推广诉求及活动 无主轴线 且过于平淡 在市场无爆点项目一直保持着平推的节奏去化 全年推广节奏 画面都比较平稳 没有重大动作或活动起到引爆市场的作用 市场影响力较小 四 营销不足小结 2013年销售业绩长沙楼市排名情况 一季度 本项目成交面积排名第二 销售金额排名第五 五 营销成果总结 重要营销成果1 上半年 本项目成交面积排名第二 销售金额排名第四 前三季度 本项目成交面积排名第四 销售金额排名第五 重要营销成果2 挤压销售 以二期形象 卖一期产品 实现一期快速清盘 1 5月一期月均去化近200套 重要营销成果3 关键节点 灵活制定销售政策进行促销 引起市场关注 重要营销成果4 结合项目核心价值 有效通过节点性活动 来渗透品牌大盘形象和教育附加值 第二部分2013年市场情况 1 2013年1 10月商品房供应情况 2013年1 10月累计批准预售1162 88万方 其中住宅989 96万方 非住宅172 92万方 同比分别 20 04 34 64 25 94 数据来源 长沙市房地产研究中心 一 2013年宏观市场总结 2 2013年1 10月商品房销售情况 2013年1 10月累计网签1102 41万方 其中住宅938 15万方 非住宅164 26万方 同比分别39 23 36 42 57 79 数据来源 长沙市房地产研究中心 3 2013年1 10月各区域住宅供销情况 从各区域的供应和成交数据来看 岳麓区 望城区以及雨花区的供应量较多 成交量也以这些区域占绝大比重 市场活跃度较高 2013年1 10月 岳麓区批准预售303 57万平方米 网签292 95万平方米 望城区 雨花区批准预售及网签量也较大 相对而言 芙蓉区的住宅市场较为冷淡 批准预售46 17万平方米 网签62 9万平方米 是几个区域中供应和成交量所占比重最小的 数据来源 长沙市房地产研究中心 4 2013年1 10月网签价格情况 2013年1 10月累计成交均价7367 22元 平米 其中住宅6568元 平米 非住宅11930元 平米 同比分别 8 82 6 04 12 81 数据来源 长沙市房地产研究中心 5 2013年1 10月各区域住宅网签均价 从各区域网签数据来看 开福区 天心区的住宅成交价在7000元 平米以上 而雨花区的均价 维持在6875 平米左右 2013年1 10月 长沙各区域网签均价稍有差异 其中7000元 平米以上的有2个 开福区均价7453元 平米 天心区7285元 平米 芙蓉区 雨花区 岳麓区均价在6400 6900之间 内六区望城区的房价相对较低 均价为4348元 平方米 数据来源 长沙市房地产研究中心 6 2013年1 10月内六区新建商品房存量情况 2011年至今年10月底 长沙内六区已取得批准预售证且未销售的新建商品房面积为1463 91万m2 其中住宅1050 95万m2 占71 79 非住宅412 96万m2 占28 21 分行政区划来看 岳麓区商品住宅待售量最高接近250万m2 其次是雨花区待售量超过200万m2 分面积段来看 144m2以上商品住宅待售量超过300万m2 其次是120 144m2待售量超过250万m2 数据来源 长沙市房地产研究中心 待销商品房总面积最大的是岳麓区 其次是雨花区 待售量超过200万平米 而144平米产品面积以上的户型 去化难度尤其大 7 2013年1 10月长沙市房地产市场情况小结 供 销 60 47万方 整体市场情况较乐观 1 供销情况 2013年1 10月批准预售面积1162 88万方 成交面积1102 41万方 内六区住宅市场月均去化量在94 5万平米左右 整体供销情况较乐观 雨花区6875元 符合长沙楼市均价 2 价格情况 1 10月 长沙各区住宅网签均价7000元 平米以上的有2个 开福区均价7453元 平米 天心区7285元 平米 芙蓉区 雨花区 岳麓区均价在6400 6900之间 雨花区待售量大 且144平米以上大户型明显滞销 3 存量情况 岳麓区商品住宅待售量最高接近250万m2 其次是雨花区待售量超过200万m2 分面积段来看 144m2以上商品住宅待售量超过300万m2 其次是120 144m2待售量超过250万m2 北辰三角洲 截止到12月中旬 共认购17 13亿 二 案例锁定 核心价值 品牌 537万方超级大盘完善配套 江景资源 北辰三角洲效果图 1 现场展示 借助滨江优势 提升项目高端形象 现代化营销中心 顶级滨江样板房 实景园林展示 突显项目高端品质感 2 营销推广 以 中国最大城市综合体 长郡中学 为诉求 高调占领市场 从而 制造项目推广爆破点 1 以 中国最大城市综合体 作为整个项目形象 2 以 E3区绿色运动公园中的CBD城市豪宅 作为普宅的形象定位 3 活动 线上城市级大型活动 线下老业主维系活动 双重造势 从而 达到良好的销售成效 蜘蛛人爬写字楼 学校交付活动 大型品牌活动造势 增强品牌美誉度 新鲜暖场活动带动现场人气 促进成交 6 1儿童节职业体验嘉年华 对话 设计之父高文安 10月暖场 4 客户拓展 重点覆盖区域性客户 结合房交会 外展点 地州市 岳阳 邵阳 的客户拓展 提升年度销售业绩 四方坪麦德龙外展点 四方坪社区外展点 竞品派单拦截 三湘南湖市场扫铺 重点小区海报张贴 派单 扫楼 长沙秋季房交会 地州市拓展 区域内拓展 长沙市其他区域拓展 5 案例成功经验小结 1 现场展示 充分利用区域稀缺附加值 以园林实景 江景 来打造客户视觉震撼 从而 提升项目品质感 2 营销推广 全年以中国最大城市综合体为主轴 配合 开盘 教育 等诉求点 对市场进行集中爆破 3 活动 以绝对城市级影响力的活动 业主维系活动 来达到项目线上及线下的火爆氛围 从而 实现销售目标 4 客户拓展 以点至面 进行极致的全方位精准客户挖掘 从而 直接提升项目的客户量 第三部分2014年核心目标 营销策略 品牌目标 营销目标 向市场传递五矿南城地王占位 为雨花经开区新项目的面世 奠定坚实的品牌基础 住宅 公寓 写字楼 商铺密集交叉推售 达成全年销售目标16亿元 不含写字楼 一 年度目标 Q1 明年多种物业类型并存的情况下 如何有效推售 Q2 项目入市已有两年之久 如何保持项目的持续热销 二 营销难点 三 营销回顾 坚定完成目标 我们需达成以下共识 四 核心策略导出 1 制造市场绝对爆点 推售 推广 活动 三者结合 进行市场集中轰炸 占据市场影响的绝对份额 2 线上及线下的极致渠道运用 精准挖掘项目目标客户 同时 创新开启 老业主全生命周期呵护模式 3 结合营销中心展示完善 景观园林开放 不断兑现项目形象 从而 体现项目品牌价值 第四部分2014年营销执行 1 2014年可售房源统计 二期已推房源预计剩余160套 约1 3亿 未推栋货值13 2亿 2014年住宅货值合计14 5亿 公寓货值约3亿 而住宅部分 其中144平米以上的产品 占比则达到52 将是明年的主销产品 一 推售计划 2 2014年目标分解 预售证取得时间 14 栋年前 1 17 18 15 20 栋年后 其他栋年中都可以拿到 3 推售策略 住宅推售为绝对主线 其余产品线下销售 住宅 5月份 9月份各举行两次大开盘 10 12月制造各种节点 变换营销噱头对开盘后剩余房源统一进行特价房促销 公寓 公寓与住宅的推广 销售互不干扰 1 8月份 公寓采取线下平销的方式 1月份公寓开盘后进行剩余房源平销 根据市场需求补充新楼层 9月份开始公寓推广 10月份开盘 写字楼 全年以线下大客户拓展为主 不进行集中开盘 住宅为什么要开盘 Question 先来看下2012年 2013年两组数据总结 1 如全年平销不举行蓄客开盘 无市场引爆点 14年将较为 平淡 无高低起伏 市场容易出现疲态 销售容易乏力 2 开盘可造就开盘前迅速引爆 开盘后顺势带销 结合13年的销售总结 因二期开盘集中推广 3 6月份来电来访量达到全年的峰值 3 借鉴长沙热销大盘北辰三角洲 其在13年举行了2次大型开盘 从而 来保持市场的绝对热度 推售安排 住宅 公寓 目标 目标 1月 2月 3月 5月 4月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 1 2月 2 13 栋尾货销售 补充14 栋部分房源 1 6亿元 1月 公寓开盘推出11 14层出108套 2 8月 公寓线下平销 2200万元 7100万元 9月 公寓启动推广 封盘 蓄客 10月 公寓开盘 11 12月 公寓续销 7800万元 3100万元 3 4月 住宅封盘 蓄客 5月 住宅开盘 推1 14 15 栋365套 2 6亿元 6月 余货续销 7 8月 封盘蓄客 9月 开盘 推9 11 16 17 栋438套 10月 余货续销 加推18 栋 11 12月 剩余房源统一促销 2 1亿元 1亿元 2 4亿元 2 8亿元 4 推售计划 系统智造家因为公园恋上回家落户送砂子塘小学学位 2012 卖愿景 2013 2014 卖教育 资源 百万方品质大盘 全资源宜居大盘 悠悠水岸诗说雅礼主南城 山河万境一水两岸境不同贺雅礼进驻购房节钜惠 2014年项目卖什么 13年热销 一期业主交房二期社区园林实景绽放14年6月雅礼中学开工 播种 开花 耕耘 二 推广计划 卖价值兑现问鼎南城巅峰之作 3 5月 6 8月 9 10月 11 12月 推广诉求 阶段主题 逾2000业主 入伙南城销冠 醇熟大城生活完美起航 五矿品牌升级 16亿年终钜惠 1 2月 1 推广节奏铺排 国际明星XX 莅临五矿万境水岸 您拥有的 不仅仅是百年名校 环顾世界 泊岸于此长沙唯一城市公园社区揭幕 邀约全城 2014年以品牌大盘的价值兑现为主轴 进行全年的推广诉求铺排 业主感恩季 明星莅临品牌大盘再起势 雅礼动工 社区公园全城开放 年终钜惠 2 渠道计划 基于13年的高效渠道 在2014年建议集中选择5 6种线上渠道重点投放 特定节点 进行渠道增加 扩大市场影响力 2013年我们使用过的效用较高渠道 户外 网络 电台 占据东塘 五一广场 武广高铁站 机场高速 长株潭高速关键位置户外广告资源 配合营销节点进行项目形象 产品价值点 活动信息等传播 本案重点推广渠道之一 高性价比 以搜房 新浪等主流房产网为载体 以网络论坛炒作 论坛活动 微博话题炒作 抽奖活动为主要形式 针对项目营销节点的相关信息及时传播 考虑2014年推售产品以大户型为主 客户多为有车一族 建议在关键节点以电台为发力点 进行集中轰炸 做透做足 2014年我们继续 增加投放的媒体 公交站牌 高端杂志 公交站牌是竞品项目北辰 中海 珑璟台使用频率非常高的一种渠道 也是市场反映效果较好的渠道之一 与尊品 芒果画报等杂志合作 将项目资料投放到各种高端场所 总结2013年巡展及行销效果不太理想 12月份团购取得一定突破的经验 2014年每月确定一家单位 个个击破 以小团吞并不断做大蛋糕 具体操作 第一步 通过前期成交客户 梳理可拓展的意向单位 社区 第二步 进入意向单位 社区设展 配合行销周边派单 扫楼 第三步 意向客户登记 组团参观 购买 巡展 行销 团购三位一体 三 客户拓展 1 巡展 行销 团购 三位一体 针对性高端资源客户call客 任务实时量化 call客电话系统 从而 提高call客质量及效率 达到增长客户量的目标 目标客户资源 有效客户 目标客户 专属CALL客管理最大化利用客户资源 备用客户 统一培训 电话营销技巧专项培训 情景模拟培训 统一说辞 统一CALL说辞 统一管理 统一集中CALL客 统一监管 可以直接转为上门的客户 还在犹豫中 暂时无购买意向客户 第一步 Call客资源 短信公司 各大网络 各个渠道客户资源收集 购买 Call客任务 50批 人 天的任务量 call客时间为周二至周六 Call客目标 以3 4 的call客有效比进行客户积累 第二步 第三步 2 CALL客 小渠道做出大媒体 短信在2013年上半年促进来电效果明显 配合来访有礼的形式 迅速吸引来访客 提高短信效果 聚集人气 坚持节点前后短信投放重大节点投放不少于200万条签约不少于5家短信公司轮流发送房交会 开盘楼盘客户号码获取及发送 3 短信 通过线上媒体专题 微薄 电话等方式 招募看房团成员 集中组织参观项目 配合现场活动 礼品发放等形式 促进成交 4 看房团的开展 5 企业陌拜 推介 一 选择客户 建议从南城各高端企业客户为首要出发点 选择这类客户的重要因素为 此批客户已充分对南城持认可态度 易于陌拜 二 人员安排 陌拜人员分组 成立专门的客户拓展小组 拓展经理1名 客户经理2名 天 三 陌拜执行 客户邀约 资源进行邀约 上门陌拜 项目推荐 客户推荐 填写问卷 礼品赠送 客户回访 客户经理于节点前电话维系回访 每日及每周形成客户总结 陌拜过程中 可以挖掘企业的领袖客户 从而 进行企业宣讲及奠定后期资源活动嫁接基础 五矿万境水岸推介会 6 地级市拓展 拓展时间 2014年3月正式开始 关键点 1 代理公司自持地级市客户资源及成交地级市客户资源再挖掘的运用 结合call客 短信 联动转介 巡展的形式开展 2 精准锁定 湘潭 株洲 衡阳经济水平较好的地级市 进行客户拓展 因地制宜 利用有效的直接渠道进行地级市拓展 老业主维系专题 全生命周期呵护 北辰三角洲 中海国际社区等长沙热销盘的老带新比例均在40 以上 2014年本项目的老带新提升 为当前重要营销举措 通过软性服务提升 老带新政策及系列维护动作消除容积率事件对业主的负面影响 提高老业主的满意度 促进老带新 极致老带新 全生命周期呵护 豪宅化物业服务品质 从点滴做起 提高业主满意度 外来人员不得随意进出 严格安防及温馨接待制度 业主反映问题及时跟进 解决 严格登记制度 严格安防制度 温馨接待制度 由物业 营销出面牵头成立业主会全新 WeekendClub 首发面世 在样板间 会所打造五矿业主专享盛宴 定期活动维系 持续推进 老带新 高效执行 周六业主专场 每月还有主题活动 业主凭WEEKENDCLUBVIP卡在吧台进行消费 发卡啦发卡啦 开通无线网络 这个会所就是我的游戏 休闲的天堂 这里还有坚果和咖啡 周末带崽崽来聚聚人气 他有他的小天地 我有我的咖啡厅 关键动作 吧台饮品提供 成立WeenkendClub 展示到位 营造氛围 开通无线 增加杂志 扩大会所功能 每月业主主题活动包装 业主专场维护 系列活动 定期主题专场亲子类活动 充分调动小业主积极性 不定期旺场参与类活动 老少皆宜增长小业主在现场活动的时间 五矿业主生日派对 邀请当月生日的业主在五矿营销中心或者长沙某些环境较好的小型会所进行生日party聚会或者冷餐会 我是五矿业主我自豪之生日party 针对每个月的在该月内生日的所有业主 赠送电影票 鲜花贺卡 短信问候 尽可能送至其工作单位 扩大宣传影响力 五矿品牌之旅 契合雅礼 名校之旅 选取部分有影响力的老业主 通过老带新奖励 现场抽奖等形式 确定业主名单 由甲方组织五矿品牌之旅活动 清华 北大类的名校之旅活动 建议旅游的同时 可带领业主参观五矿一线城市的成功案例项目 进一步提升老业主满意度和项目口碑 老带新奖励制度 老带新 继续执行老带新激励政策 实行老带新积分奖励制 同时增加友介成交奖励政策 拓宽客户渠道 实现全民营销 老带新激励 积分奖励制度 将目前老带新成交奖励改成 积分奖励制 即老带新成交 新老客户都可获得与房价相应的积分奖励 积分计算公示为 客户所得积分 新客户购房实际成交总房款 万元 X1 如总房款为80万 则积分为80分 千位数四舍五入 积分使用规则 客户可将积分兑换为现金 按照30元 分的积分兑换标准兑换 双倍积分 在项目关键销售期 实行双倍积分制度 促进老带新 友介成交奖励 通过前期上门但未成交客户带新客户上门成交的客户可获得奖励 通过友介成交的老客户可获得500元 套的成交奖励 业主专享的增值服务项目 打造五矿系业主专属特权服务体系 五矿系 购买五矿非住宅物业 其他项目 均可享受额外优惠 业主朋友造访可享受12小时免费泊车服务 物业开辟替业主收发快件 火车票 飞机票代订服务 享有品牌活动优先知晓及参与权 地产提供 物业提供 社区医疗体系未建立之前 物业可提供医院门诊预约服务 营销活动 3月圈层活动月 1月业主电影节 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7 8月冰爽欢乐汇 教育机构圈层嫁接月 新春答谢季季 亲子季 钜惠季 9月开盘活动 公园开放 11 12月周末暖场活动 抽奖 10月国庆购房季 玩赚万境 圈层季 5月开盘活动 4月明星活动 6月雅礼开工 教育季 四 活动计划 明星季 开盘季 开盘季 1 活动全年铺排 联合合作单位 陌拜的高端机构共同举办活动 每周 半月举办一场圈层活动 第一场 晨报 晚报第二场 银行贵宾客户专场活动第三场 电台车友会第四场 各类高端企业客户专场活动 2 3月圈层活动暨产品推介会 邀请大影响力明星 举办现场活动 同时 借助明星效应 将本项目影响力炒作至巅峰点 同时 借此话题 制造市场热点 引起广泛关注 为5月份开盘热销 打下坚实基础 3 4月城市级明星活动 通过资源陌拜 获得长沙各高端教育机构关键人 从而 进行活动嫁接 结合项目的亲水生活 在项目现场设陆地泳池及各种水上游乐设备 安排水上寻宝 水上游戏 趣味钓鱼王等竞技和趣味游戏 4 6 8月 结合雅礼动工 开展教育机构嫁接及冰爽欢乐汇活动 公园是本项目的一大特色 通过盛大的公园开放仪式 配合精致的园林展示 让客户切身感受到本项目的优美景观 园林展示的必要性 第一时间建立对项目内部未来居住环境的价值认同和