孙晓岐老师谈谁能代表中国品牌.docx

在文章开始之前，我想先提问下各位读者：请问你们是否能在30秒-1分钟的时间里说清楚你是谁，你是做什么的，或者你的企业是做什么的，你等于什么。如果你能清晰准确的回答出来，那么你对你的人生还是有一定的把控和定位的，但是很遗憾，我接触了那么多的企业家中，我很少能听到有企业家能够正确回答这个问题的。其实不能怪他们的不去考虑，只是中国的投资环境和生意习惯让他们想当然的把总销售额当成了一个衡量事情好坏的标准，就好比今天我们的泡沫GDP一样。我想接着问大家几个问题。想到法国你会想到什么？红酒、香水。想到意大利你会想到什么？服装、跑车。想到日本你会想到什么？科技、数码。那么想到中国你会想到什么呢？或许现在很多人会说，中国等于廉价劳动力、等于山寨，这当然也是一个等式，但是我相信这个等式并不是我们想要的答案，甚至对我们来说是一种屈辱。换句话说，想到服饰我们会想到LV、Versace、Gucci、Armani，想到车我们会想到布加迪、迈巴赫、兰博基尼、奔驰、宝马、丰田，想到科技我们会想到苹果、HP、IBM、Sony等等，这些品牌有哪一个是中国的？我们是否有这样一个消费习惯，只要经济条件允许，能买进口的，一定不要国产的。问问你自己，这是为什么，难道我们没有品牌么？海尔、美的、格力等等，商场里琳琅满目的货物中有那么多的中国产品，但为什么有钱你会买西门子呢？给你100万买车，有多少人会买吉利和比亚迪？我不想举太多例子，或许会让一些人觉得不舒服，但是这些都是事实，你不得否认的是在中国，目前没有一个品牌可以代表中国走向世界。为什么？因为我们的名族习惯了模仿，我们已经失去了很多传统，我们被西化，但是却没有吸收人家好的东西，我们的企业家不懂得如何经营品牌，品牌不是你生产量大，市面上多的就叫品牌，品牌一定是一提到这一品类的产品第一个能被人想到的，这才叫品牌。品牌占领的不是市场，它占领的是人的心智，LV只在中国一线城市设立专卖，但是每一个女人却能为了得到这样一个皮包甚至坐飞机去美国、去香港购买。LV用了什么特殊材料来制作皮包么？那是因为LV已经占领了人的心智，他们甚至没有在中国打广告就让全中国人都知道它的皮包是世界最好的，更加可怕的是，这些来自国外的品牌不单在中国得到了丰厚的利润，最主要的是他们在影响着我们下一代的价值观。LV的出现让咖啡色成了即白色黑色之后的万能色，可以随意的搭配各种色彩；好莱坞拍一部电影可以让我们的年轻人对世界改变看法；Armani的男装告诉了所有男人什么叫品味，这些大品牌的设计制定了规则，并且从新定义了很多词汇在人们心中的概念，这就是品牌的力量，有了这种力量之后，他们不需要大价钱的传播，不需要太多的人力成本就可以在全球市场独占鳌头，这就是产品的附加值，它给人们带来的内心的体验，远远超过同类产品所能提供的单纯的功能上的享受。那么我还要再问大家一次，请问在中国，我们是否存在一个这样的品牌？MadeInChina的标签在这个民族的身上就像一个奴隶的烙印，中国的今天没有品牌比没有技术更加尴尬。我们的工人拿着很少的钱为国外品牌加工产品，之后这些产品再被卖回中国，而我们的消费者却要付几十倍的价格去购买，资金外流且不提，就如同我之前所说的，他们杀伤的不单是我国经济，想一想我们5000年的文化，在年轻一代人的心中还残留多少印象。一个民族连文化都丧失了，那么经济的发展对我们来说的意义何在？失去了信仰的名族就会成为物质世界的傀儡，沉浸在物欲的追求当中，我听到很多年轻人都会很消极的看待现在的大环境，房价、学历、工作，看不到未来他们的动力又在哪里？企业家们，你们是否考虑过这样一个问题？或许你们大多都是生意场上的游击手，什么挣钱做什么。战争年代国与国的竞争靠的是军队，和平年代国与国的竞争靠的是商队，生产一个芭比娃娃只赚35美分，生产8亿件衬衣才换取一架波音飞机，中国劳动力为何如此廉价？广东深圳等地大面积劳动密集型产业面临倒闭，无法接到订单，因为这些国外企业发现在印度和菲律宾有比中国更便宜的劳动力，同时国际很大的呼声要求人民币升值，人民币的升值将严重压缩我国劳动密集型产业的利润，世界已经把刀架在了我们的脖子上，我们却还沉浸在GDP膨胀的自我陶醉之中。造成这些问题的根本原因就是因为我们没有品牌，没有主动权，所以我们需要创建自己的品牌，属于中国的人的世界品牌，品牌可以帮助企业家获得更丰厚的回报，同时也可以真正的刺激我国的消费，减小贸易顺差，提升国际地位，更能为中国企业家提供一个良好的投资和竞争环境。但是很多企业家却不懂得如何经营品牌，品牌不是简单的广告、Logo、产品包装就可以建立的，品牌的经营是一个确切的系统，这也是我这6年以来一直致力于研究的。中国现在有很多所谓的品牌咨询公司，这些公司大多分为两类，一类叫“点子公司”，他们的前身很多都是做广告和传媒的，他们主要是提供创意策划，负责传播，另一类叫“咨询公司”，这些公司很喜欢给客户庞大的数据，用冷冰冰的报告、曲线去告诉客户你该如何经营，其实这些都是误区。正如我刚才所讲，品牌重要的不是占领市场，是要占领人的心智，而人的心智其实是人的感情和偏好，这种感情是发散的，在你没有给他以引导之前他属于空白状态，而这些公司却硬要套用数据去分析这些发散的情感，会有好的结果么？真正的品牌战略系统，应该是从人大脑的特性开始着手，逐步过渡到理性战略的高度，而目前这些公司所做的，其实都是整个战略系统的一个模块。Sony公司的品牌战略手册前几页有过这样一段话：Themostvaluableassettothiscompanyisnotitsbuilding,land,orevenitsemployeeOurmostvaluableassetisthefourletters”SONY”（我们公司最值钱的资产不是我们的土地，建筑甚至是我们的员工；我们最值钱的资产就是这四个字母：SONY）品牌在人脑中的印象应该是直接而简单的，但是它的背后应当有系统和战略的支持，中国的企业今天，应该从市场需求时代走进品牌时代了，或许很多企业家以为他们已经走进品牌时代了，但是从市场的反应上来看，我们做的还真的差很远。我希望我今天的这两个提问能给人们有所启示，谁能代表中国品牌？中国等于什么？每个有社会责任心的企业家都应该好好问问你自己。过去人们脑中总是有这样一个观念：品牌是大企业拿钱砸出来的，我们中小企业安安分分的做好自己的销售就可以了。首先我不对这样的思路做任何评价，因为对一种已经固化的价值观我们是不能通过“对”或者“错”来改变的，你越是强调他们的抵触情绪越强。今天其实只是想随便聊一聊，给大家多留一些思考的空间。请问你有没有在生活中遇到这样的情况，你生活的社区或者城市里总有那么一两个来自民间的亮点，什么是来自民间的亮点呢？它可以是一家特别好吃的早点铺，可以是一种家传的手艺，可以是经常来回收旧货的年轻人等等等等。这些人他们都有一个共性，就是每当你想要做某一件事儿的时候，你就会想起来他们。比如早晨饥肠辘辘的时候，衣服需要缝缝补补的时候，家里堆积了很多陈年旧物的时候，那个人可以提供给你最想要的口味，他缝补的衣服“天衣无缝”，每次他来收购旧物的时候总是给你最好的价格还有一个朴实的笑脸。你被打动了，从味觉上、视觉上、情感上。他们做的都是小买卖，过着平淡的日子，有些人说他们是小市民，对他们的劳动可能不屑一顾，但是你不得不承认，总是会有一群人，热衷于享受这样一种在你心里可能很看不上眼的服务。你的不认同，不等于事情不存在，我想表达的是，这些劳动者，我们把他们每个人所做的看成一份事业，那么所有享受这些服务或产品的人就是客户。这就是一个最简单的市场模型，门面是不动产投资，手艺则是核心技术，门头的标志标语我们可以当做是平面广告，他们有一个小的区域市场和一些固定客户。麻雀虽小五脏俱全，再大的企业无外乎就这样几个大的板块，只是每个版块他们有足够的人手和精力去做细分。我们以普通企业家的角度去考虑问题。企业家是看利润的，总销售额大不见得利润大，总销售额是靠走量的，但是利润是抛去成本以外的附加值。一个好的裁缝的成本是什么？针线和时间，现在一般修补一件服装收费有从几十到上千的。拿电脑来做比较，以前卖一台电脑就能挣一台电脑的钱，目前品牌电脑大受组装电脑价格冲击，现在一台电脑的利润又有多少呢？你的人力时间资源成本又是多少？其实利润的关键是利润率，而不是总销售额，中国很多大型企业都不是靠品牌在打市场的，都是走量的，因为他们不知道如何正确塑造品牌。我之所以说这么多其实就是想举例回复一下文章之前所提到的观点：品牌是大企业的游戏。其实真的不是，设想下我之前举例的三种职业，如果他们有足够的知识知道如何运作品牌的话，那么这个效果及利润率不见得比大企业来的少，而且这种人群他们其实都已经具备了做品牌的几个基本要素：1、足够聚焦，他们只做一件事儿；2、某种程度上已经占领了一部分客户的心智，只是因为不懂得经营，所以不知道如何稳固并且加深在人们心智中的印象，就这两个要素是很多大企业、集团公司都不具备的。拿裁缝举例，我相信每个城市里都会有一两家手艺出众的裁缝铺，我们在全中国把裁剪西装最拿手的这样一群人集中起来，商议一下创建一个品牌，你想象一下这样一些来自民间大师的力量集中在一起的感觉，而你所要做的就是走几个城市，在市井人群中打听一下，为他们设计一套VI，给他们制定一个统一规则，不从他们那里拿一毛钱，并且给他们一点原始股份，但你作为品牌的拥有者，未来你只卖加盟，卖附加服务我相信都能有不错的收入。另外，小企业要想做一些调整和改变的话是非常容易实施的，因为你毕竟还属于成长阶段，人们可以接受你的调整是因为你的客户基数还不足以改变你所处行业，而且改变的效率和所花的时间、资金都是可以在接受范围的，而大企业则不然，他们在人们心中至少已经存在一个模糊的定位了，定位一旦形成就给客户开始注入习惯性的东西在里面，若要想让客户改变习惯，那个难度远比你做销售来的大，更何况大企业要想做一点事儿都是需要很长的周期和对资金的需求的，中小企业有尝试改变的资本，而大企业是绝对不能犯错的。美国人想要给日本人一点颜色看看，其实很多汽车品牌都会或多或少的出现各种问题导致交通事故和人员伤亡，但是美国政府就是要把丰田的事儿拿出来，通过他们的媒体进行炒作和宣传，借势放大这个事件，结果是怎样的大家也都看到了，丰田收到了有史以来最大的罚单，大量汽车回收，丰田章男在美国国会听证会上直接被美国议员指责到开始流眼泪，造成的经济损失不言而喻。举这个例子我想说明三点问题：第一，大企业你所做的任何一个正确或者错误的改变和举动都是耗时耗资的，我们可以想象下丰田超过500万辆汽车的回收是个什么概念；第二，品牌等于品质乘以传播速度，我们中国人有句老话叫“好事不出门坏事传千里”，品质有问题，一定会大大挫伤品牌情感。第三，从美国人身上我们可以学到，事件不单单可以创建一个品牌，也可以毁了一个