全面质量管理体系下的销售管理分析.docx

全面质量管理体系下的销售管理分析全面质量管理与企业核心竞争力的构建 在企业的产品生产过程中，质量控制是最重要的一项内容。它对于提高产品市场竞争力和降低产品成本有着重要的意义。产品和服务质量也是消费者能够直接了解的客观属性，是企业形象的重要代表。在物质生活日益繁荣，消费者选 择范围越来越宽泛的今天，人们对产品和服务的质量要求也越来越高。3TU3 年费根堡姆提出全面质量管理理论（1)），将质量控制扩展到产品寿命循环的全过程，强调全体员工都参 与质量控制。这一理论的核心思想在于，将企业建立成以质量为最终导向的组织。它要求企业的各个部门都参与到质量 管理的过程中，这其中也就包括最终将产品或服务传递给消费者的销售部门。同时，该理论也要求质量控制活动能够渗 透到企业的各个环节中，从市场调研和产品规划一直到销售和售后服务。全面质量管理在企业界得到重视，源于日本企 业利用这一理论所取得的惊人的发展成就。-. 世纪 !. 年代，日本企业提出了 V% 准时化生产的原则，并且应用于汽车 制造，电子产品等各个行业。据美国质量管理专家 V5 )5 朱兰博士估计，3TU- 年 0 3T!- 年日本企业通过质量管理小组 提合理化建议 W. 万项，可增加 -W. 亿美元的收益，比日本 3TWW 年的国民生产总值还要多。根据对世界各国采取全面质量管理原则的企业进行的调查显示，1) 可以使得企业在两年内存货率减少 -5 4 个百 分点，送货时间从 -. 天减少到 /5 W 天。质量团队可以为企业在 / 年内节省 WWU 万美元的成本。质量的概念也从狭义的 符合规范发展到以“顾客满意”为目标。全面质量管理不仅提高了产品与服务的质量，而且在企业文化改造与重组的层 面上，对企业产生深刻的影响，使企业获得持久的竞争能力。应用全面质量管理为什么能够给企业带来竞争力上的提 高？企业核心竞争力就是企业在关系到自身生存和发展的关键环节上所独有的优势、能力或知识体系。具体来说可以分 成三个层次：基础层，载体层和转换层。质量本身是和营销、技术以及能力等要素一起是转换层的组成部分，是企业核 心竞争力的物化表现。但是全面质量管理可以将质量意识从对产品的关注上升到对客户满意的关注，并且通过对企业内物 流 科 技 !管理与营销! !#$%&$% ()*)#+(+*& 部组织的适当改造来实现这一变革。因此全面质量管理的实施也就影响到了企业核心竞争力的其他两个层次，改善了基 础层和载体层的建设，这样就从整体上提高了企业的核心竞争力。. &/( 的原则及对销售管理的启示 为了能够开发出高效运作的全面质量管理体系，企业必须把握好四个原则。首先是全面质量管理体系需要改变以往企业对工作的认识，即不再过度重视某个个人所做出的工作，而将更多的关注放在团队工作中。其次，全面质量管理还 特别要求所有管理层之间能够互相协调和整合，不仅是平级的各个部门之间要做到信息资源共享，互相协作，上下级的 管理层也应该保持产品和信息传送渠道的畅通。这两点是与全面质量管理的性质分不开的，全面质量管理提高了质量控 制的范围，将质量控制视为是整个企业工作的重点，因此各个部门之间就都应该共同努力提高产品和服务的质量，而不 是只把自己的本职工作做好了就可以的态度。消费者满意是全面质量管理的最终目标，也是企业核心竞争力能够提高的 基础。顾客满意战略是指企业的一切经营活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。顾客满意战略的指导思想是把顾 客所得作为企业开发产品的源头，在产品、价格、分销和促销等方面，以方便顾客为原则，最大限度地满足顾客的需 要，从而提高顾客对企业的满意程度，营造一种适合企业生存与发展的良好外部环境。实际上顾客满意度是与企业的价值创造之间有着紧密的联系，科特勒在其经典著作营销管理最新版中，在阐述 了营销的基本概念后，就直接讲述顾客满意与企业绩效之间的联系，足见现代企业创造顾客满意的重要作用。跨国公司 的研究表明，利润的增长主要是由顾客的忠诚度刺激的，而顾客忠诚是顾客满意的直接结果，满意又在很大程度上受到 提供给顾客的服务价值的影响。全员参与是全面质量管理的基础问题，这其中也就包含了销售管理人员的参与。雇员应 该了解质量是整个企业共同的责任。特别是对于销售人员，他们直接影响着企业传递给消费者的价值，而这些价值将最 终影响到顾客的满意程度。质量管理小组是用以调动各个部门人员的积极性，共同参与到企业的质量建设中来的重要工 具之一。以上四个原则是 &/( 实施过程中的重要纲领，销售管理也是企业生产运营中的重要环节，因此这些原则应用 到企业的销售管理过程中，就可以得到相应的几个应该遵循的基本原则。.0 1 时刻以客户为中心。这是全面质量管理工作的要求，也是销售管理工作的要求。企业价值的实现，利润的完成最 终都是依靠销售工作的。而顾客在购买产品或服务中所享受到的价值则决定了其满意程度，进而影响到顾客对企业的忠 诚程度。$2( 公司就是通过持续的与顾客的关系建设，使用通俗的语言介绍产品的性能和使用方法，从而创造出了强大 的销售能力。.0 . 处理好授权与领导的关系。授权与领导关系是企业内部整合资源的重要工具，如何利用好手中的权力进行授权， 并适当地领导下属，是销售管理者的重要工作。在发现你的销售优势一书中，盖洛普咨询公司的研究人员深入地了 解了销售管理者与销售人员之间的关系，他们发现许多明星销售人员在进入管理层后并不能成为良好的管理人员。这恰 恰是因为他们还没有改变以往的做好自己的事情就足够的心态，没有意识到如何授权和如何领导，这是他们管理工作不 顺利的重要原因。.0 3 创造持续进步的销售团队。正如全面质量管理中所要求的，企业在提高产品和服务质量，以及创造顾客满意的过 程中，并没有一个固定的目标。企业应该遵循的目标是“没有最好，只有更好”。对于销售管理工作来说更是如此，销 售管理本身就是一个设定目标，然后努力超越目标的过程。这种超越就需要整个销售团队的共同努力，按照 &/( 中全 员共同努力的原则，销售团队也是一个全员努力的过程。销售团队的建立通常是由各个部门的专家共同组成的，比如有 技术人员，客户服务人员以及物流配送等部门组成的专门的销售团队，可以很好的一次性解决顾客购买中出现的任何问 题。3 以 &/( 原则指导销售管理实践 全面质量管理的实施可以提高企业的竞争能力，创造更高的顾客满意，我们已经从全面质量管理的原则中了解到了如何进行销售管理的原则，那么在具体的销售管理中该如何的运用这些原则呢4 下面我们按照销售管理的各个部分进行 有针对性的分析。30 1 销售人员的招聘选拔。全面质量管理环境下要求对销售人员进行适当的授权，销售管理应该采取更加扁平化的管 理方法，这就要求招聘的雇员必须拥有一定的技能，既能完成好自己独立的任务，也能在一个合作的环境中与他人协调 来完成工作。一般来说，优秀的销售人员的能力能够分为品质，技能和知识三个方面，具体来说包括诚信、自律、自 信，以及观察分析能力和应变能力等等。按照全面质量管理的理论，招聘的销售人员应该有三个方面的素质。首先，销售人员始终是面对最终客户的，他需 要根据客户的需要来不断调整谈判的策略，并尽量创造双赢的成交。因此销售人员必须有很好的分析环境能力和决策能 力。其次，销售人员应该是很好的团队成员，这主要是依照全面质量管理的协调工作的原则而来，销售人员应该了解自,- !管理与营销! 物 流 科 技#$%&(&) *+,+%-*-,(己在整个企业中的作用，并积极将客户信息反馈给企业的研发部门和营销部门，以提高整个企业的产品和服务质量，创 造更高的顾客满意。最后，销售人员也应该是积极的学习者。销售工作本身是非常具有挑战性的工作，它既是科学也是 艺术，只有能够不断在销售经验中学习的人员才是最好的销售人员，也能够为企业带来更好的效益。在招聘选拔过程中，不仅应该注意销售人员的销售能力和经验，也应该注意销售人员的价值观和态度。特别是销售 人员是否能够赞同时刻以客户为中心的销售态度，这对于企业建立符合全面质量管理原则和企业文化的销售团队有着重 要的意义。./ 0 销售人员的培训。全面质量管理体系非常重视企业的人员培训过程，因为培训是强化销售人员对顾客的认识，对 高质量产品和服务追求的重要工具。对于销售人员本身来说，可以提高其业务素质和职业能力，培养对销售工作的热情 和自信心；对于组织和企业来说，也可以创造高效率的销售团队。因此，国内外许多推行全面质量管理的企业都非常注 意员工的培训。随着企业产品的复杂化和消费市场的竞争日益激烈，交叉培训越来越得到企业的重视，交叉培训也符合企业的全面 质量管理原则。交叉培训主要是指企业根据顾客的需要，按照顾客可能遇到的问题对销售培训的内容进行整合，有针对 性地培训销售人员，让他们能够解释顾客购买产品或服务中的任何疑难点。./ . 销售人员的绩效管理。绩效评估是对销售人员工作行为的测量，它是从根本上对销售组织工作效率的衡量，也是 企业高层管理和决策的依据。目前销售人员的绩效评估方面，主要是依据销售额为指标，但是在全面质量管理体系下， 销售额将不再是企业衡量销售人员的唯一指标。全面质量管理体系下，销售团队将作为企业销售体系中的基本单位，个体的作用将更多的转化为他对团队建设所起 的作用。同时销售管理也应是始终根据客户的需要而来的，销售人员在客户关系建立上能否按照公司的要求，与顾客达 成良好的合作关系，为企业创造持续发展的可能，也将被作为衡量销售人员绩效的重要依据。./ 1 销售人员的薪酬和激励体系。目前企业在销售人员的薪酬体系上，往往有固定薪水制，直接佣金制以及组合制等 多种选择。按照全面质量管理的理论，直接佣金制往往对于企业创建高质量的客户服务有着重要的障碍。因为在这种体 系下，销售人员的绩效是与销售出多少产品直接挂钩的，而对于客户关系建立以及企业形象并不重视。实行全面质量管 理一般会给销售人员带来更多的责任，这也需要企业给予更多的酬劳。但是酬劳的形式并不一定是货币形式。企业不应该将销售人员认为是纯粹的经济人，高工资就一定能够激励销售人 员，相反的应该将销售人员视为“自我超越的人”，为员工创造条