关于“四季景园”开发项目的营销合作提案2.doc

关于“四季景园”开发项目的营销合作提案合作前提：开发商与营销机构之间的当前合作与之后合作的成功与否，基于对项目营销的有利和有效性。合作根本：只有项目营销的成功，才会有合作受益者。反之，合作方皆为受害者。合作程序：先在项目营销思路上达成一致，才能确定合作模式和利益分配原则。合作目标：通过成功的营销组织管理，使开发商、业主和营销机构通过项目共同获益。合作重点：充分尊重消费者和竞争者的智慧和感受，通过对自己的严要求，感动自己、感动市场，以获取市场的回报。 对七和地产营销机构的策划人而言,市场经济是以市场需求为出发点,也就是说消费者需要什么,我们就打造什么;而消费者的显性需求和隐性需求,都是我们要深入探讨、研究并加以充分利用的营销机会点。从客观认识和把控项目的需要出发，我们遵循最权威的营销理论，以严谨的态度剖析项目，通过剖析来寻求项目二次营销的营销战略和营销策略，同时设计出既有利于项目营销，又对合作双方公平的合作模式。麦卡锡的4p理论是营销(含房地产)的基础一、营销要素4P1、产品(Product) -整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。2、价格(Price) -定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。3、分销(Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。4、促销(Promotion) -人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。二、浅谈“四季景园”与4P的对应1、产品(Product)营销根本1.1李嘉诚的房地产竞争格言区位、区位、还是区位1.1.1 项目不临河：德阳是沿河而建的城市，该类城市消费群体崇尚河居文化，河东沿岸是开发密集地，但项目不临河；1.1.2项目在德阳北区：黄河片区是新城区，生活配套（商业、医疗、教育、治安、交通条件、居住形象等）所需要素不足（数）、不全（类）、档次不高，区域消费吸附力较德阳南区相去甚远；1.1.3项目在北区没有区位优势：项目所处区域没有可凭借的卓越配套条件，而业主对入住后的生活配套（商铺）需要的重视，项目无法满足；项目位置不在北区的交通主动线上。1.2产品生命周期和生命力1.2.1设计滞后：就德阳房地产市场的设计更新速度而言，因距离成都近和本地竞争态势激烈的原因，基本能保持和成都同步三个月/期，而且德阳市场相对成都市场起步晚、起点低，却集中强势爆发市场投放和市场竞争的特点，04、05年的设计更新速度还应快于三个月/期；1.2.2形象老化：房地产开发项目的市场形象变更程序依次为：形象塑造期（1030天）、形象成长期（36月）、形象成熟期（24月）、形象衰退期（13月）。整个周期根据市场竞争态势的不同、开发项目特质的差异、营销策略和推广技巧的优劣、广告投入的大小、项目成交和回款的好坏、市场口碑的良莠差异等要素的不同，导致绝对时效的长短变化。在单一项目营销战略的制订中，为什么要设定多次开盘，其目的就是为项目创造多个形象周期，让市场感觉常变常新，防止形象老化和受众疲劳。对照“四季景园”的实际情况和市调结果，确实项目形象已然老化，并且由于引导和管理不善，项目形象已经在行业内和消费市场上出现了负面影响；1.2.3产品老化：期房销售阶段所有者可以不着急，因为卖的始终是“新房子”。项目建设一旦呈现，如果不在有限的时效内快速实现销售，那时间越长，贬值就越迅速，销售难度就越大。消费品市场有较强的消费共性：感觉购物冲动，试问谁愿放着新出笼、或将出笼的包子不买，买冷冰冰的隔夜包子。另外，面对呈现后的销售不畅后果，开发商除损失资金利息外，还将承受物业管理的长期亏损。开发商如通过降低物管水准以控制成本，那将导致销售形象和待售物业价值受损，如要确保销售形象和待售物业增值保值，则持续必须加大物管费的投入。1.2.4项目无个性：园区内建筑风格和园林规划设计及配套功能配置都是依葫芦画瓢，其成本和品质不低，却没有太大的营销价值，没有自我的、独有的风格无法唤起消费关注。1.2.5竞争压力：整个德阳房地产市场越来越凸现的供大于求关系，将越来越宠坏消费者，伤害开发商；德阳市场05年的按揭贷款瓶颈如果收缩加剧，将逼疯没有按揭指标的那部分开发商“跳楼”，房地产市场环境必被扰乱，所有开发项目将被殃及；城北市场内的开发项目被“万兴花园”的规模、气势、声势打压着，特别是毗邻的项目。谁见过枝繁叶茂的大树底下能出栋梁？！除非有绝杀的伎俩，绞杀大树。2、价格(Price)交易杠杆2.1定价目标：为实现项目的整体销售和实现超额利润。当前项目待售房的滞销充分反映出三大定价问题：a、重“价”轻“值”。没有营销观念导致没有营销举措，没有营销举措就没有赋予建筑物附加值，单靠卖“建筑物”而非卖“居家品质”就想实现超额利润，而且在买家没有感受到在消费大宗商品时应享受到的消费成就感和消费乐趣时，就想掏空他们家的储蓄，除非德阳市没有第二个开发项目作为选择；b、没有人愿意做吃明亏的“消费傻瓜”花钱买气不平。在同一项目，按同样的价格，却只能买到综合品质明显比邻居家商品房差很多的商品房，就好像两个人在德阳市同一家酒店的同一张餐桌上就餐，服务生刚给其中一位上了鲍鱼捞饭、极品鱼子酱并配高档开胃酒，回头却只能给另外一位上普通的豆豉鲮鱼炒饭、泡菜和豆腐汤，却告诉他，俩人的消费标准都是300元/人。你会心安理得地坐下来消费吗？C、不尊重市场，闭门造车。从价格制定上和销售执行上可以感觉出来，项目的市场负责人对市场变幻和竞争态势不重视、不关心、不敏感，而且因循守旧。导致项目之前卖出的好房源该赚的钱没赚够，按现行的道路往下走，要不了多久客户就选不出高性价比的房子了，届时只有靠老板通过持续降价分批解决滞销房源，但房产项目一经降价无异于“杀鸡取卵”。2.2定价程序和定价方法2.2.1市场调研；2.2.2竞争楼盘品质和价格解析；2.2.3将项目待售商品房与同质竞争商品房进行品质和价格的解析类比；2.2.4将项目内的所有商品房进行价值识别和排序，并确定相互级差；2.2.5根据市场情况和项目分析结果确定初步价格；2.2.6根据销售组织需要和策划促销方案需要微调并最终价格体系；2.2.7执行中根据市场变化和策略调整，微调价格。2.3定价因素2.3.1户型；2.3.2风水；2.3.3楼层；2.3.4朝向；2.3.5层高；2.3.6景观面；2.3.7私密性；2.3.8采光度；2.3.9在项目的位置；2.3.10噪音、日照时间，等等；2.4 定价策略：遵循一分钱一分货的商业规则，确保所有商品房的性价比皆优。3、分销营销机会“四季景园”项目当前的销售和推广模式是“姜太公钓鱼式”，渠道单一，而且非常被动。每天的客户到访量和成交量都是靠天吃饭。就没想过怎么加大到访人数、怎么提高到访成交率，争取更多的推广和销售机会，尽快实现全部销售。4、促销交易保障“四季景园”项目当前连基本的人员销售规范和能力都不具备，更无力有效地应用其他促销模式了。初探“四季景园”开发项目的营销思路项目根本难点一：项目已错失房产营销最好的营销时机（期房）和充沛的营销时效（期房建设周期），营销技法中惯用的虚拟、抽象、省钱的概念营销和示范营销已无法使用，因为产品已赤裸裸地展现在了买家的眼前。现在的营销重点只能是通过写实的手法，靠营销服务形象、流程和物业服务形象、流程对项目进行感受营销，令消费者舒服并冲动，导致实现购买。项目根本难点二：虽然项目之前的营销不成功，但在区域市场和德阳大市场里已经留下痕迹和负面影响。现在，必须旗帜鲜明地扭转并重塑项目形象以打动市场引发关注创造销售机会。但人的第一印象是最为深刻的，而且消费者是被动受众，没有主动接收信息的义务，扭转难度和代价可想而知。其工作难度和工作程序及工作繁杂程度，绝对大于将新项目从零做起，就犹如吞咽夹生饭。项目根本难点三：营销是借势和整合的专业工作，没有开发商、物业管理单位的充分信任、理解、支持，再好的营销思路和营销团队都做不出优秀的营销成果，特别是项目处于当前状况。作为营销受托单位，七和营销机构全体将不折不扣地以诚信、尊重、勤业、敬业、专业回馈委托，同时希望委托方和协作方本着有利项目营销的角度，给予营销工作最大的支持。假设由我公司接手该项目的后期营销重任，我公司将从以下几点着力：一、慎重调研并跟踪德阳房地产市场，定期提交专业的市调报告和营销报表，供开发商和我公司作决策依据；二、梳理项目之前的销售及档案资料，为后期的权证办理、房款结算、风险规避打下基础；三、凭借本公司的专业营销力量并整合物业、活动、设计、传媒等专业协作力量，对项目进行全新、全面的营销重塑。1、产品的重新定位和品质整合。整合并重塑产品的生命力和竞争力，赋予项目明确的、不可复制的产品符号；2、通过借势、组合、行销和事件营销等手法，拓展项目销售渠道，争取更多销售机会；3、通过调研和严格分析比较，实现一房一价，且努力达到在“价”“值”相符的前提下，让买家感觉物超所值；4、打造一个专业、高素质、严谨的售楼团队，建造一个感觉高雅、舒适的消费环境，提高成交率；5、打造一个“德阳高尚居家典范社区”，通过推广提升项目品质形象为销售和公司后续开发奠定基础；6、利用有限的资金通过专业的设计和活动组织，确保有效的宣传效果；四、遵循菲利普科特勒的营销10p原则，规范严谨地运作“四季景园”营销战略（4P）1、探查(Probing) -市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。2、分割(partitioning) -市场细分：将整个市场划分为若干个小的同质市场。3、优先(Prioritizing) -目标市场：选择最有利于企业的细分市场。4、定位(Positioning) -市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。营销策略（6P）5、产品(Product) -整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略6、价格(Price) -定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。7、分销(Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。8、促销(Promotion) -人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。9、政治权力(Political Power) -得到政府部门的支持与帮助。10、公共关系(Public Relations) -获得社会公众的理解与信赖。合 作 框 架 提 议一、合作内容1、销售代理2、全程营销策划3、开发决策参与二、计费形式：底价包干制1、底价制定委托底价的确立与项目营销的定价策略、推广策略等要素息息相关，而且更与合作本身的成败直接关联。所以委托底价的确定，必须建立在待售商品房的销售价格经过科学性而严谨的重新订立的基础上，同时确保对合作双方公平，才能保证对项目营销有利。1.1委托底价过低，影响开发商的合作热情；1.2委托底价过高，营销机构没有利润乃至必然亏损，那营销机构也不会有工作热情，可能还会从利己的角度不顾及项目销售风险，抬高销售价格，更甚于抱定少卖少亏的工作作风；1.3每套待售房源的综合品质在市场竞争中适合卖多少钱有待深入论证。同时剩下多少套房源、分别在项目内综合品质排第几档，我公司一概不清，现在谈价就像“隔袋买猫”，万一全是差房源，那我公司挣不到钱是小事，项目营销不动就太对不起李总信任了；1.4就1310元/平方米的委托底价报价而言，经我公司测算和分析，已高于项目之前和当前的大多数商品房销售执行价和销售商品房成交价。而现在剩下的房源主要存在：外围临街和临市场、东西朝向、户型较差、一楼和六楼、异形、位置不佳等问题，所以买家不愿出之前好房源的价。如果，我公司按1310元接手销售，那必须加至少50元/平方米的盈利空间、费用空间和让价空间，其结果是“四季景园”比“万兴花园”的同质、同楼层商品房的单方售价，至少高出50130元的幅度。1.5在当前市场经济竞争形态中，在同一个特定市场的竞争对手之间必然出现三种关系：市场领袖规则制定者；竞争者规模、市场形象、售价、品质、销售进度等元素等同；跟随者价格与领袖保持适度距离，客户群体定位和产品诉求定位避其锋芒、另辟蹊径，比拼商品房的性价比。结合德阳北区的市场形态，根据共存法则，初步确定“四季景园”与“万兴花园”的同质、同层商品房竞争价格关系应保持36%的正价差。2、委托底价确定流程建议清理待售房源 商品房销售价格从纯市场的角度客观订立保证销售效果 经开发商和营销机构共同确认后，用于销售执行 给营销机构50元/平方米的运作空间，该费用包括但不限于销售部的日常费用和销售让利三、溢价和跌价处理如果经营销机构的努力，将商品房的成交价卖高于双方定价，则高出原定价部分的收益营销机构占三成；如果因为营销机构的无能，将商品房的成交价卖低于双方定价，则低出原定价部分的损失由营销机构承担。四、付款约定4.1委托方在合同签订后三个工作日内支付受托方壹拾万元营销策划及启动费（委托定金）,在销售代理中逐月扣除；4.2委托方按月与受托方结算营销收益。五、常规服务内容（适合本项目需要的服务内容通过“ ”标注）1、项目投资可行性论证1) 地块评估2) 开发目标制定3) 投资规模与投资额确定4) 营运费用预计5) 投资收益方式6) 开发利润预估7) 风险预估8) 开发方案评估9) 开发周期设定10) 资金回笼周期预估11) 开发资金筹备计划2、 项目规划方案评估1) 项目初规方案2) 项目详规方案3) 项目总平审定3、 销售工作筹备：1) 模型、效果图、墨线图、印刷品等销售工具制作建议2) 样板房装修建议3) 项目法律文件准备建议、修正4) 项目统一对外说辞建议5) 数十销售管理应用文件制定建议6) 销售一二卖场包装策划4、 销售管理1) 销售人员组建2) 销售人员培训3) 模拟销售4) 销售人员考核5) 制定销售回款计划6) 完成定期销售目标5、全程营销策略制定1) 项目各阶段发展计划2) 各期开发的市场策划建议6、项目市场定位1) 项目整体定位2) 销售对象定位7、 开发节奏建议8、 销售周期建议1） 入市时机建议2） 价格修正建议3）整合传播（IMC）服务序号服务项目营销推广服务内容成果呈现备注1项目品牌名称设计1) 当地现有楼盘名称评析2) 当地语言、语音习惯与习俗分析3) 本项目特色分析4) 本项目品牌名称设计分析文本作品呈现2项目VI系统设计1) 本项目视觉形象定位2) 本项目视觉形象基础系统：标志、标准字、标准色、辅助系统等3) 本项目视觉形象应用系统：名片、信笺、纸杯、文件夹、工作牌、合同、销售记价单、手袋、工作服、销控表等创意设计作品呈现含电子文本3现场包装B 地现场形象设计1) 工地围墙2) 主路网与参观路线3) 工地主标识形象设计4) 横幅/旗帜.C 售楼中心包装设计1） 形象墙设计2） 室内展示设计；3） 功能分区提示；4） 大门横眉设计；5） 展板设计6） 导视牌7） 示范单位导视牌8） 示范单位说明牌创意设计作品呈现4整合营销传播企划A总体营销推广策略：1） 总体推广原则；2） 推广时机B 阶段推广计划1） 筹备期2） 公开期3） 强销期4） 持续期B. 分阶段传播策略：1) 区域市场环境分析2) 竞争状况调查；3) 项目SWOT分析；4) 项目定位；5) 品牌形象描述； 6) 购房者界定；7) 目标对象描述;8) 核心传播概念；9) 整合传播构架；10) 广告主题；11) 创意发展（电视广告：TVC、Flash等，平面设计：售楼书、DM、户型图集、物业管理手册、购房合同资料等）12)各种传播工具扮演的角色及组合；整合营销企划文本5促销推广企划根据项目的销售计划，制定促销推广活动目标及发展促销活动计划，包括：推广主题推广计划推广活动细节促销品计划费用建议及活动执行等年度