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G27-平和营销模式第一讲 营销理念要清晰（上）营销理念要清晰（上） 第二讲 营销理念要清晰（下）营销理念要清晰（下） 第三讲 营销沟通句号变问号（上）营销沟通句号变问号（上） 第四讲 营销沟通句号变问号（下）营销沟通句号变问号（下） 第五讲 一分钟说明产品一分钟说明产品 第六讲 营销策略要鲜明（上）营销策略要鲜明（上） 第七讲 营销策略要鲜明（中）营销策略要鲜明（中） 第八讲 营销策略要鲜明（下）营销策略要鲜明（下） 第1讲 营销理念要清晰(上)【本讲重点】认识盲点理论据调查，在当今世界众多的百万富翁中，有80都是销售出身。一家企业生产什么固然很重要，但是怎样把生产的产品顺利地卖出去更重要，尤其是在竞争非常激烈的现代社会，销售成绩直接关系到企业的兴衰成败。销售的规律就是和人打交道的规律，任何一件产品的相关知识都是有限的，相对来说我们很容易掌握产品知识，并且销售工作在很多时候并不需要对产品了解的非常透彻，就像销售房产的人不一定就要学土木建筑，销售汽车的人不见得懂得汽车的各种复杂原理，销售保险的人也不一定是学精算出身销售工作的关键是要懂得销售的规律，也就是和人打交道的规律。销售失败的原因各种各样，包括表达失败、和客户沟通不清楚、理念不到位、策略失败等等，我们将针对这些问题从四个方面进行详细的讲解。认识盲点理论据调查，在当今世界众多的百万富翁中，有80都是销售出身。一家企业生产什么固然很重要，但是怎样把生产的产品顺利地卖出去更重要，尤其是在竞争非常激烈的现代社会，销售成绩直接关系到企业的兴衰成败。销售的规律就是和人打交道的规律，任何一件产品的相关知识都是有限的，相对来说我们很容易掌握产品知识，并且销售工作在很多时候并不需要对产品了解的非常透彻，就像销售房产的人不一定就要学土木建筑，销售汽车的人不见得懂得汽车的各种复杂原理，销售保险的人也不一定是学精算出身销售工作的关键是要懂得销售的规律，也就是和人打交道的规律。销售失败的原因各种各样，包括表达失败、和客户沟通不清楚、理念不到位、策略失败等等，我们将针对这些问题从四个方面进行详细的讲解。认识盲点理论(一)认知中的失盲现象在心理学中有一个非常著名的实验，就是把如下图所示的图片给测试者看，让他们辨认图片中有什么。结果一部分人看到图中有一个70多岁的老太太，这个老太太长着大鼻子，嘴都凹陷下去了，脖子缩在皮大衣领子里面；有一部分则看到图中是一位年轻的女子，这位女子侧着脸向远方眺望，小小的鼻子，修长的脖子上戴着项链，穿着皮大衣，头上插着一根高贵的鹅毛翎，扎着一块白纱巾；还有少部分人既看到了老太太，又看到了年轻女子。由于人们往往会先入为主，对第一眼的印象非常认定，因此即使后来测试者被告知图中确实有两个人，大部分人在看第二遍、第三遍，甚至更多遍时仍然坚持自己最初的意见。这就是认知中的失盲现象，任何事物都有两面性，有好的一面，也有坏的一面，人们常常只看到好的一面，或者只看到坏的一面，而忽略了其对立面。图11 心理测试图销售也是如此，销售人员对自己的产品有着本能的职业偏向，总是看到自己产品的优点，但是客户往往相反，他们最容易想到的是产品的缺点，所以会本能地拒绝接受，而忽略了产品的性能和优势，这就是一个盲点。销售人员必须了解到这一点，学会从客户的角度来想问题，才能打动客户。追寻目标可以打开盲点，销售就是给人指出目标的过程，然而并不是所有销售对象都能够购买销售人员的产品，就像上述实验一样，虽然讲的非常明白，可是有的人不管怎么看，还是只能看到其中一个情形，这是人的认知心理的规律。所以销售人员要保持平和的心态，明白遭到客户拒绝是很正常的现象，因为客户在选择性认知当中存在着失盲的现象，只能看到有限的可能性，排斥了对产品的感知。人都有盲点，人们认识一个新产品的时候，由销售人员对其进行讲解，这正是打开盲点的过程。第2讲 营销理念要清晰(下)认识盲点理论(二)集注和排斥当人们认定了自己认为的观点、信念和态度是“真理”时，就会对相反的或不同的信息设置盲点，因而也就排斥了对这些信息的感知，这就是集注和排斥。以上面的心理学实验为例，当一个人认定了图中是一个老妇人时，他再怎么努力看，也还是看不到年轻女子的图形，而且是越集中注意力越看不到。这里的“真理”加上了引号，表示你认为你是真理，但是未见得是真正的真理。套用邓小平同志的一句名言“实践是检验真理的惟一标准”，有时候，真理只掌握在少数人的手上，很多人不知道自己有盲点，反而自认为自己绝顶聪明，特别自信。其实这个世界天外有天，山外有山，所以我们要打开盲点，去探寻世界。网状激活系统心理学中的网状激活系统是脑干部位的神经网络，它控制意识、调节呼吸，并把感官的刺激输送到大脑的皮层，是一个保持警觉和意识的网络系统，在不同的意识程度下能够发挥不同的作用。简单的说，网状激活系统是一个保持警觉的过程，人们的注意力往往会集中在对他有好处的事情上或对他有威胁的事情上。例如：冬天人们反而容易在路上不是很滑的地方摔倒，就是因为在路滑的地方，人们都会比较注意，反而减少了摔跤的可能性。销售的要决是：追求快乐，逃避痛苦。销售人员在向客户推销时，如果销售业绩不佳，一定是因为“好的没说好，坏的没说坏”，所以就不上不下，与客户的关系也不冷不热，最后业绩做得也就“不死不活”。我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点，其实客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到得还多，客户如果能给自己建立起理由的话，销售就已经成功一半了。有两种人能成为最优秀的销售人员：有自信的人相信产品，相信自己，相信能成功；有欲望的人包括赚钱的欲望，成功的欲望。有欲望的人网状激活系统一旦打开，原来看不到的现在全能看到，原来不注意的现在全部能注意，原来觉得没用的现在全都觉得有用。【自检】学习了盲点理论之后，请你回答下面的问题。1.你在日常的工作和生活中是否也存在着盲点？请举出一个例子。_2.集注和排斥对我们的工作分别有什么好处和坏处？_3.什么是网状激活系统？销售人员应当怎样利用网状激活系统来促进销售？_见参考答案1-1认知心理的三个规律一个人的认知一般来说有三个过程，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。通过分析这个过程，我们可以得出认知心理的三条规律。1.固守和排斥我们往往只看到事物的表面，而忽视了事物的本质，我们往往固守传统的、习惯性的思维方式，而排斥通过思考可能得到的其他选择。就像前面的实验，有的人一眼认定图中是老妇人，就绝不会认为还有一个年轻女子。人们都是选择性的认知，所以都会存在盲点。盲点令我们看到希望看到的、听到希望听到的、思考希望思考的东西。人一旦固守一个观点、信条或态度，就会对任何无法证实自己观点的事物建立起盲点，并且会预先想好看待事物的方式和处理事物的习惯做法，成为一种固定思维方式的囚徒。盲点使人们有选择地搜集信息，阻碍了变化、灵活和创造。一旦理解了盲点，你将看到生活中更多的选择和机遇，你会把它运用到看待事业、孩子、配偶、客户、朋友、职业和自己的方式上去。如果销售人员理解了盲点的概念，那么在遭到客户拒绝的时候就不会受到打击和伤害，就会考虑去寻求新的方法和途径把事情完成。【案例】一位著名的培训专家在自己的企业里设了一个储钱罐，企业中谁要是说“那是不可能的”就要被罚款，投一块钱到储钱罐里。开始储钱罐很快就满了，但是渐渐地储钱罐存满所需要的时间越来越长，因为企业员工逐渐改变了观念，不再说“那是不可能的”，结果企业的业绩越做越大，成为上海乃至中国培训界当中相当知名的一个品牌。2.看到新的选择通常我们并不知道自己有盲目之处，我们继续着日常生活供养家庭、经营事业、从事工作，处于一种半近视状态。我们看不到周围所有的非强制性现实，盲点不仅阻碍我们寻找解决问题的方法，而且妨碍我们看清问题本身。当然，盲点也有好的一面，那就是在固守的过程中，能够对外部干扰建立盲点，帮助你集中精力，全神贯注于面临的挑战。人们固守着实现目标：赚更多钱，缔结幸福的婚姻，进行成功的演讲或在激烈的围抢中掷出橄榄球等等。因为固守，所以才会专心一致的去实现目标。但是，正是这一点有时会使人变得僵硬不化、固执己见，可能无视于其他选择，在排斥干扰的同时也排斥了更优选择。成功者的与众不同之处在于他们比别人的盲点要少，而且意识更强。尽管他们也全神贯注于各自的目标，但是同时保持着批判和分析的态度。他们承认自己无法见到所有的现实，因而创造性地积极冒险探求更多现实。随着所见现实数量的增加，幸运的“事态进展”次数也随之增多，有的人总是羡慕别人那么幸运，其实很多时候本与运气无关，关键在于你的思维方式。3.战胜盲点既然已经认识了盲点，了解了盲点的害处，我们就应该努力减少盲点、战胜盲点。每个人都应该经常问自己一个问题:“我固守了一些什么态度、信条和现实？”改变思维方式，就能改变一个人的行为和现状。如果一个人善于接受、灵活机动一些，那么可以选择的范围就会大一些。一个最有效的方法就是保持谦虚的心态并相信：答案就在眼前，只是我还没看到而已。一个人的知识和能力就像一个圆圈，所获的知识和能力越多，圆圈的面积越大，圆圈的周长就越长，与外界的接触越多，所不知道的也就越多。努力探索的过程就是把已知的领域扩大，同时发现未知领域也随之扩大，因此一个人的知识越多越应该谦虚，越谦虚所能学到的知识越多，这是一个相互促进的辩证关系。【本讲小结】本讲首先指出销售对于企业和个人发展的重要性，然后从两个方面重点讲述了盲点理论。第一部分通过心理学中一个非常著名的图片实验说明了每个人在认知中都存在盲点，接着介绍了什么是集注和排斥以及集注和排斥的两面性，并提出网状激活系统是一个保持警觉的过程，可以利用网状激活系统打开客户的盲点。第二部分讲解了认知心理的三个规律，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。一旦固守，就会排斥，我们要有意识地改变思维方式，减少盲点，战胜盲点。【心得体会】_第3讲 营销沟通句号变问号(上)【本讲重点】目标达成的模式用问题引导客户目标达成的模式销售人员与客户沟通的最终目的是促进成交，怎样实现这个目标呢？一个非常有效的模式就是使用问句，把句号变成问号。【案例】无效的目标达成模式一家很有名气的旅游公司新近推出了一个新马泰七日游项目，但是推广的效果不好，经常不满团，有时还会亏损。旅游公司的老总非常疑惑，公司的营销人员都很努力，企业的宣传力度也很大，而且这个新的旅游路线设计的也很好，为什么就是业绩不佳呢？于是企业请专家指点迷津。专家首先让营销经理演练他们怎样向客户销售。客户经理：“张先生，你好，我是某某旅行社的，我们旅行社是全国第二大旅游公司，服务质量特别好，刚刚获得ISO9002国际质量体系认证。这次我受朋友介绍专门来拜访你，知道你特别重视家庭，也爱旅游，所以我专门向你介绍我们公司新开辟的旅游航线，叫做新马泰七日游，这个旅游航线有三个特点：第一，风光山色无限美好；第二，那里佛教文化非常发达，特别是在泰国要在庙里住三天，最贴切地感受佛教文化，陶冶心情；第三，那儿有各种各样神奇的故事。所以张先生，我这次来拜访你就是想建议你借着五一长假去参加这个旅行，你知道我们旅行社一向很少打折的，但是这次五一我们促销打八五折，我给你算一下你们一家三口人要是去会花多少钱”这时专家示意客户经理停止，毫不客气地说：“你这样讲，不亏损才怪呢。”客户经理很不服气，问：“为什么？那你说我应该怎么办？”专家回答：“我刚才给你计时，你讲了5分钟的时间，一共用了37个句号，没说一个问号。从你好，我是某某旅行社的到我给你算一下都是句号，这就是你销售表达的失误之处。”销售人员常常存在的误区就是滔滔不绝的向客户游说，使用大量的、连续的陈述句来强调自己的产品，而忽略了与客户的沟通，忽略了让客户参与的重要性。事实上，我们应该让句号少一点，问号多一点。【案例】有效的目标达成模式接下来，由专家来扮演销售人员，演示怎样把句号变成问号。专家：“你好，张先生，好久不见了，最近在忙什么？”客户：“最近忙死了，特别累。”专家：“哎呀，张先生，我看你也是，好像有点憔悴，你应该要特别注意休息。”客户：“是呀，听说你特别注重保养，你都有哪些养生之道？”专家：“要说养生，我还真有三个原则。第一，饭后百步走，能活九十九，我和太太经常晚饭后上街溜溜或者去公园逛逛；第二，我经常游泳，因为游泳能使身体锻炼的最均衡；第三，我热爱旅游，好像你也去过不少地方，都有哪些地方呀？”客户：“我去过日本、韩国，还有东欧。”专家：“看来你去过很多地方啊，不过你好像没去过新马泰，没打算去看看吗？”客户：“嗯，等有机会吧。”专家：“哎呀，太好了，我们公司为了这次的五一长假，特地推出了新马泰七日游，现在促销价格优惠，我给你介绍一下好吗？”客户：“那好吧。”专家：“新马泰游有三个特点：第一，风光山色非常美丽；第二，佛教文化很发达；第三，非常的开放，购物也很便宜。如果你要能赶上我们这次促销打折，还有很多的奖品赠送，你可要抓住这个机会。”客户：“可是这个五一我没有出游的打算，有几个朋友要来我家做客。”专家：“请问你是怎样看待休假这个机会的，我不知道你的朋友到你家做客的机会可不可以多次创造，算不算可再生的机会？”客户：“应该算。”专家：“如果你的孩子要去旅游一定要放假才行，只有在假期你们一家人才能一起出去旅游，这是独有的机会，是不是更应该珍惜？”客户：“也是，那我考虑一下吧。”客户之所以害怕见到业务员，往往是因为业务员的侵略性太强，而我们句号变问号就能进行无侵略性的销售。一位优秀的销售人员应当多问问题，引导客户多说话，激发客户的兴趣。一般来说，在一个小时的谈话时间中，销售人员用20分钟就够了，其他的时间应尽量留给客户说，这样才能取得更好的销售成果。表21 如何解决与客户沟通时存在的问题存在的问题表 现解决办法为什么与客户谈不下去？销售人员说得越多，客户越不说，可是销售人员一旦不说，客户更不说，于是现场变得很尴尬。销售人员不能自己单方面的表演，应当带动客户一起参与到对产品的研究和讨论中来。为什么客户的心思难琢磨？销售人员不知道客户怎么想，不知道客户拒绝的原因何在。直接问客户是什么原因使得他不能下决定，找到问题，锁定问题，然后解决问题。为什么客户害怕见到业务员？业务员一个人滔滔不绝的讲个不停，从头到尾都是肯定句，客户感觉自己受到侵略。用问题引导客户，把句号变成问号，成为无侵略性销售。用问题引导客户前面讲述的网状激活系统是保持警觉的系统，人们只关心对他有好处或对他有威胁的信息，这样的情况下注意力等于“事实”。这里“事实”加上引号，表示有时候只是片面的事实，所以销售人员可以通过提问去引导客户思考。【案例】培训师拿出一张写满各种数字的图片，让大家辨认图中有几个6，学员纷纷举手表示知道，然后讲师把图片收起来，问谁知道图中有几个5，学员们面面相觑 ，居然没有一个人能答出来。如上面的案例所示，网状激活系统会在目标的驱引下打开盲点，使得学员把众多的数字进行过滤，直接选择所需要的数字，因此他们只注意到了6而忽略了5。相同的道理，我们在销售的时候一定要知道你问什么，客户就给你什么，你不问什么，客户就不会主动回答，所以销售人员要学会设计问题。图2-1 问题达成目标的流程图积极的问题会引导人们朝着好的方向思考，而消极的问题则会让人产生坏情绪。成功者的一个重要特点就是遇到不顺利的事情时，会用积极向上的问题来鼓励自己。【案例一】伟大的发明家爱迪生在发明灯泡的过程中经历了无数次的失败，最后才取得成功。有记者问他：“爱迪生先生，据说你在寻找灯丝的过程中失败了9999次， 失败了那么多次，你怎么还能坚持下来呢？”爱迪生回答：“不，记者先生，我不是失败了那么多次，而是每一次都成功地证明了那个东西不能用来当灯丝，所以我最后才能找出最合适的材料来做灯丝。”【案例二】老王早上开车去上班，车子刚开出去不远，就在路口因为违规被警察拦住了，警察批评了老王并给他开了罚单，老王心里很不高兴，心想：“哎呀，我怎么这么倒霉呢？”然后就想起昨天在工作中遇到的一件不愉快的事，结果大脑里浮想联翩，把他最近不顺心的事全都想起来了，最后得出结论“我最近运气实在不好”。【自检】请你仔细阅读下面的案例，认真体会，然后回答问题。著名的销售高手汤姆霍普金斯在上海演讲时，为大家演示了一个扑克牌游戏，游戏过程如下。甲：你好，我可以请教你几个问题吗？乙：可以。甲：你至少玩过一次到两次扑克牌吧？乙：玩过。甲：扑克牌有54张，对吧？乙：没错。甲：我们先把大王和小王去掉，还剩52张，对吗？乙：对。甲：谢谢你。那这52张扑克牌是由两种颜色构成的，一种红色，一种黑色，现在麻烦你选一种颜色，你选黑色还是红色？乙：红色。甲：好的，选红色。红色的扑克牌还有两个花色，现在麻烦你再选一次，你是选红桃还是选方片？乙：选红桃。甲：选红桃，那么我们来看，红桃有13张牌对不对？乙：对。甲：现在我们把13张牌分成两组，一组叫做王后组，就是JQK，一组叫数字组，1 2 3 4 5 6 7 8 9 10，我现在请你选一组，你选哪一组？乙：数字组。甲：选数字组，谢谢你。我们又把数字组分成两部分，1 2 3 4 5叫小数组，6 7 8 9 10叫大数组，请你在小数组和大数组当中再选一组，你选哪一组？乙：大数组。甲：选了大数组，谢谢你。那么请问，这个剩下的一定是小数组，对吧？乙：对。甲：现在，请问在小数组当中自然数最大的那个数是几？乙：5。甲：是5，事实上我们就想找红桃五！谢谢！请问，通过这个扑克牌游戏，你觉得提问有什么作用？作为一个销售人员，应当怎样设计问题来达到目的？_见参考答案2-1第4讲 营销沟通句号变问号(下)【本讲重点】问话的三个原则销售切入的方法问话的三个原则1.先求小YES，再求大YES先求小YES，就是先问小问题，因为问题小，重要性也小，所以客户一般愿意并且容易回答，销售人员要争取让客户的答案全都是YES。在上面的扑克牌游戏中，甲首先问乙“你至少玩过一两次扑克牌吧？”“扑克牌有54张，对吗？”这些都是很小的问题，看起来几乎是废话，但是正是这些小问题的铺垫，使得乙不断地回答“是”。人都有思维惯性，如果客户一开始交谈觉得很轻松，一直回答YES，那么销售就容易成交。销售时要利用思维惯性，就要先问小问题，让客户在小问题上回答YES，然后再转入到大问题和关键问题，利用人的思维惯性使客户接着回答YES。2.客户永远是对的在销售的过程中难免会遇到客户的拒绝。有的客户比较委婉，说“我现在还不太了解”，“我还要考虑考虑”；有的客户则比较偏激，直接说“我上当受骗的次数太多了，不会再相信你们”“你们都是骗子”等等。面对客户的拒绝或者指责，销售人员不应与之气急败坏的理论，非得证明客户是错的不可。这里有一个观点，那就是“客户永远是对的”。销售最怕客户一言不发，只要他开口，说什么销售人员都不能计较，而应该表示对客户的理解。因为人人都有盲点，所以销售人员不妨先赞成客户，表示“先生，你这样想我很能理解”，然后再慢慢地引导客户。如果销售人员和客户辩论，即使你赢得了胜利，你也会使得客户觉得很没面子，甚至恼羞成怒，最终失去客户，因为这时客户往往会产生逆反心理，“你说的再对，我就不买，看你怎么办”。所以，销售要保持平和的心态，多肯定客户，利用问题来引导客户。3.及时促成优秀的销售人员都会知道一个道理，那就是“每一次见面，包括第一次，都有可能促成销售”。不是你销售技巧多么高超，而是客户本身就有需求，如果你发现了这个需求，就能促成销售。如果客户本身没有需求，销售人员就要创造需求，让客户产生需求，这样才能促成交易。可以说，销售的真谛就是发现需求、创造需求、满足需求的过程。在销售的过程中非常关键的一步就是及时促成。通过前面一系列的努力，我们发现或者创造了客户的需求，这时就要把握时机促成最后的成交。正所谓夜长梦多，一个人的决策受到环境、周边亲友、自己心态的影响都可能发生变化，因此销售必须及时促成，绝不要拖延时间，让客户改变主意。【案例】业务员小李向主管老王抱怨自己有一个“钉子”客户，去了好几趟了，可是客户就是不点头，因此小李想请主管和自己一起再去拜访这位客户。见了面之后，主管和客户沟通了一会儿，问她：“大姐，您犹豫的主要原因是什么？能告诉我吗？”客户说：“我就是太忙了，没时间。”主管说：“还有没有别的问题呢，比如说价格？”客户说：“钱倒不是问题，主要是没空”。主管说：“是啊，我们理解。所以我今天特意过来，带齐了所有资料，你仔细看一遍，没有问题的话，我们就可以立即签约了，您看怎么样？”客户说：“好吧。”【自检】请你判断下面各位销售人员的行为是否正确。1.小张是一家旅游公司的业务员，一天他去拜访客户，他首先对客户说：“今天天气可真好，很适合出游，对吗？”客户回答说：“是啊”。2.小王去拜访一位客户，客户直接对他说：“你们销售都是骗人的，我不会考虑。”小王听了并不生气，而是礼貌地问：“我不知道您为什么会有这样的想法，您能跟我说一说是什么经历让您有这样的感受吗？”3.寿险营销员小李去拜访一位客户，经过详细地解说，客户答应购买保险，两人准备签订合同，这时小李却发现自己忘了带合同，只好和客户商量改为明天，可是客户说：“我下一个礼拜都没有空，那就什么时候有空再说吧”。_见参考答案2-2销售切入的方法在销售的过程中，销售人员应善于把话题引到自己的方向上，尤其是面对不合作或者不愿沟通的客户时，怎样寻找合适的时机、用什么方法切入销售是销售人员必须解决的问题。通常来说，利用问题引导客户，逐步切入销售是一个可行、有效的方法。【案例】一位优秀的保险业务员想要做成一家公司总经理的业务，这位总经理很能干，企业规模很大，但是却不相信保险，从来不肯购买保险，是有名的“难啃骨头”。这位总经理与业务员有几分个人交情，但是却明言“朋友归朋友，不谈生意”。一天，总经理和业务员一起吃饭，酒过三巡，业务员说：“潘总，今天这么多朋友聚在一起，大家都很高兴，我们都知道您很有成就，我可不可以请教您几个问题，估计大伙都会比较感兴趣的。”总经理说：“好，你说。”业务员：“最近我一直在思索，我们这么努力地工作、努力地赚钱，你说到底为了什么？”老总：“当然为了事业的成就，为了自己和家庭更幸福。”业务员：“那每个人是不是都有不能工作、不能赚钱的一天？当然我们都不希望这一天来临，但是谁也不敢保证不会有这一天，对吗？您觉得这一天会在什么时候来临呢？”总经理：“没错，但是我们现在不用考虑。”业务员：“这一天的来临一般有两种情形：一是当我们60岁退休的时候，这个比较长远，还有一个就是随时可能发生的意外和疾病，不知道我这样说你觉得有没有道理？”总经理：“有道理”。业务员：“我知道你人缘好，我相信在你身边至少有几十位挚爱亲朋，是吗？” 总经理：“没错”。业务员：“请问在那么多亲戚朋友中，有没有哪位听说你不能赚钱，会马上送200万的现金到您的家里来，然后告诉你这个钱不用还了，好好休养吧，有没有这样生死之交的朋友？”总经理想了一会，没有回答，旁边的一个人说哪有这么好的朋友啊。业务员：“如果没有的话，我今天就向你介绍一位生死之交的朋友，交这样的朋友你不用花很多钱，每月300元就可以了，像你招待朋友一顿饭就得好几千，你觉得哪一个更值呢？”业务员接着说：“而且，我还要告诉您一件非常重要的事情，这个钱以后会连本带利还给你，你觉得怎么样？”总经理说：“你说的是保险，得了，冲你这个生死之交的朋友，我考虑一下。”业务员：“既然你觉得好，我和你探讨一下计划的细节，好吗？”我们一再强调，同样的意思用不同的方式表达可能会取得完全不同的效果，销售人员必须善于提问、能够利用问题引导客户。所有的销售人员都要有意识的训练自己提问的技巧和艺术，平时注意积累各种有效的表达方式。一般来说，常用的切入销售的问题有：你跟我说但我想你一定有别的意思，是吗？根据我的经验，通常当客户这么说的时候是对价格不满意，你也是这样吗？这是不是您不愿购买的惟一原因？除此之外，还有没有其他的问题，如果有，请提出来，好吗？您能和我分享一些心得吗？我能不能向你请教一下，如果你是业务员，我是客户，接下来你会怎么做，能告诉我吗？我理解您的感受，请问您为什么会这样想呢？【本讲小结】本讲的主要内容是把句号变成问号。首先通过一个案例介绍了目标达成的模式：使用问句，把句号变成问号，同时分析了销售人员在与客户沟通时存在的几个问题。然后提出要善于利用问题来引导客户，并用国际著名的销售高手汤姆霍普金斯的扑克牌训练游戏来说明应该怎样设计问题。接着介绍了问话的三个原则，分别是：先求小YES，再求大YES；客户永远是对的；及时促成。最后，给出了一个保险业务员成功做成一笔难做的业务的具体案例，我们可以从案例中认真体会怎样用问题来引导客户，达成目标。【心得体会】_第6讲 营销策略要鲜明（上）【本讲重点】决定成交的四个买者成交的四大策略复杂销售的切入策略现在我们来介绍平和营销模式的第四点，即策略要鲜明。决定成交的四个买者1经济买者经济买者通常只有一个人，他是销售层次和销售水平的决定人。经济买者一般是企业的董事长、单位的法人、家庭的主心骨。销售人员必须能够准确判断出谁是经济买者，因为经济买者是销售能否成功的决定者，是最关键的人物。经济买者关心的是购买产品能够带来的效应，凡是管理者都会有这样一种观念，就是投入的每分钱都应产生效益，如果不能立即产生效益，未来也要产生效益。比如企业领导在面对一种产品时会考虑，如果给员工购买这个产品，对企业有什么好处？是否能够作为过节的福利发给员工？经济买者会要求销售人员给出购买的理由，这个理由要足够充分才能打动他。【案例】业务员小王去拜访一家企业的老总，向老总推荐一套最新的画图设备。老总说：“我们现在的设备很好，为什么要换？”小王：“是的，现在的设备是可以用，但是已经落后了，效率远远比不上新设备，如果员工们效率低，每人每天少出一张图，一天就会少出多少张？一年又会少出多少张？这样您的损失就大了！如果用少量的资金更换新设备，就能够大大地提高员工的工作效率，也就能创造更多的效益，所以其实是很划算的。2使用买者使用买者是亲自使用或监督使用产品的人，可以是一个人，也可能是数个人。比如父母给子女买玩具，子女就是使用买者，父母则是经济买者。使用买者的问题一般是：“这个好不好用？”“是这个好还是那个好？”“别的商品也挺好的，为什么要用你的？”因为作为使用者，他们不考虑花钱的问题，他们重视的是微观的质量问题。针对使用买者，销售人员要充分说明产品的性能和质量，如果有竞争对手，还要同时指出对手的缺点，但是不能进行恶意的攻击。【案例】一位销售人员向客户推销蛋白粉，客户说：“昨天刚刚有人过来推销一种蛋白粉，好像和你的差不多，我还没想好要哪一种呢？”这位销售人员回答说：“我向你介绍的这款蛋白粉是复合型的，含钛元素，非常容易使用，你只要舀一勺用水一冲就立即溶解了。你讲的那个公司我知道，他们的蛋白粉也挺好的，但是它不含钛元素，而且在冲的时候不容易溶解，所以我建议你还是考虑我们的蛋白粉。”3技术买者技术买者是交易中把关的人，一般来说由企业的律师、财务人员等担任。技术买者关心的是具体的证据，他一般会问：“你说的很好，谁能证明？”对于这类问题，销售人员应该有所准备，呈上相关的证明资料，包括消费者协会证明、鉴定机构的证书、品牌价值、客户意见等等。一个有效的方法是把各种证明和证书做成画册，提供给客户，客户可能只需漫不经心翻两下，销售人员就可以省下很多话而把事情说清楚。在递画册给客户的时候要正面给客户，帮助客户一页一页的展示，如果需要指点时，应当拿一支笔从上面进行指引，以免挡住客户往下看的视线。4教练第四类买者被称为教练，教练比较特殊，可以是卖方单位的人，也可以是买方单位的人，还可以是其他单位的人。比如说，一位新闻记者或者医生与企业老总的关系不错，如果他在老总面前说一句帮你的话，说不定事情就好办很多，这是其他单位的教练；你认识买方企业内部某个部门的人，他介绍你认识企业的老总，这个人就是买方单位的教练；一个业务员在一个区域销售，另一个业务员事先为他做好了铺垫，他就是自己单位的教练。教练的作用是帮助你识别各种买者，教你如何对待他们。【自检】请你做下面的连线题。1. 经济买者 a. 指导销售人员识别各种买者以及相应的对待方式2. 使用买者 b. 在交易中把关，具有否决权3. 技术买者 c. 关心购买产品能够为自己和企业带来什么效益4. 教练 d. 使用或监督使用产品的人，关心产品质量和性能见参考答案4-1第7讲 营销策略要鲜明（中）【本讲重点】复杂销售的切入策略赢家策略（一）成交的四大策略策略就好比下棋，走一步想五步，销售人员还没有见到客户之前，就应该计划好今天要做些什么，会出现什么情况，要达到什么目的，并且能够根据客户不同的状态采取不同的应对措施。1一网打尽以上四种买者对销售的成交都有促进作用，销售人员应该对每一种买者都给予重视，对其中任何一种信息不给予重视，就可能使得销售功亏一篑。使用买者和技术买者虽然没有决策权，但是有否决权，如果销售人员忽视了他们，可能就会导致销售的失败。销售界有一句话，叫做“一网打尽，一个不留”、“宁可白做，也不可不做”。【案例】一位业务员说服了一家企业的领导购买自己的产品，这位领导拿着资料去和财务商量，说：“我看这个不错，我们也买一套这个设备。”财务说：“总，这一阵子账面比较紧张，您下个礼拜还有一个什么事，您看是不是先把那件事解决之后再说吧。”老总说：“那好吧，回头再说。”2借力使力有的时候销售人员可能见不到关键人物企业领导，也就是经济买者，这时我们不能转身就走，或者改天再来。我们可以去拜访使用买者或技术买者，把他们培养成教练，然后借助他们的力量消灭障碍，铺平道路。经济买者常常会受技术买者和使用买者的影响，如果能把他们培养成教练，对销售会大有帮助。3培养教练大多数的销售工作都需要一个培养教练的过程，我们应把培养和发展教练当做日常的工作，而不只是去拜访关键人物，平时多花一点时间和心思来培养教练，在关键时候教练能发挥重要的作用。4锲而不舍销售人员一定要有锲而不舍的精神，因为说服客户是一个艰辛的过程，在这个过程中，客户可能会拒绝，甚至会说一些偏激的言辞，如果没有锲而不舍的精神，销售就会半途而废。一位优秀的销售人员说，我认为我在销售工作上之所以能取得比较大的成功，原因就在于我不放弃，有的客户我用一年销售成功，有的客户我用了两年才销售成功，还有的客户我花了三年的时间，最后才打动了客户。做任何事情都有一个过程，只有坚持的人才能走到最后的成功。【自检】请你判断下面的观点是否正确。1.经济买者是购买的出资者，因此是最关键的人物，其他买者都没有决定权，相对来说不重要。 （ ）2.销售人员应该对每一类买者都给予重视，对其中一种买者信息不足就可能使得销售功亏一篑。 （ ）3.教练一般都是买方的人，而且是职务比较低的人，因此销售员不必花太多的时间和精力在上面。 （ ）4.销售人员应当把培养和发展教练当做日常的工作。 （ ）5.销售是一个长期的、艰辛的过程，销售人员必须要有锲而不舍的勇气，只有坚持的人才能走到最后的成功。 （ ）见参考答案4-2复杂销售的切入策略每一次成交都需要销售人员付出努力和耐心，越是复杂的销售需要付出的努力和耐心越多。下面我们通过两个案例来分析销售人员应当怎样切入复杂的销售、怎样促成最后的成交。【案例】小张是一位保险销售人员，他想要做成一家房地产公司总经理的业务。小张很想和这位总经理见面，可是却一直没有机会，小张想了很久，决定给他写一封信，第一封求见信寄出去之后没有任何回应，于是小张又写了第二封信，这封信中他介绍了自己的人品和理念，并说明保险对于这位总经理有多么重要的价值，当然这封信依然是石沉大海，没有回应。小张看这个方法行不通，于是决定直接登门拜访，他写了第三封信，带着信来到了这家公司，有一位小姐出来问他：“请问你找谁？”小张说：“我找余总”并递上自己的名片。小姐说：“你好，我是这里的迎宾，我姓陈，请问您有什么事吗？”小张说：“是这样的，我已经给余总写了两封信，这次我想直接拜访他，是有关他个人理财的事情，麻烦你帮我通报一下好不好？”小姐说：“余总出去开会了，不在公司”。小张没办法，只好说：“那麻烦你把这封信转交给余总”。陈小姐答应了，说：“没问题”。小张发现这位陈小姐为人热情，做事严谨，礼貌大方，认为她是这次销售的重要人物。一段时间后，小张拿着礼品又来到余总的公司。陈小姐看到小张，说：“张先生，你的信我已经交给余总了，可是余总今天又不在”。小张回答：“谢谢你，我今天来不是来拜访余总，而是专门来拜访你的，因为我昨天得到了一个礼品，我觉得这么漂亮的东西你们女孩子一定会喜欢，所以特意过来送给你。”陈小姐很高兴：“是吗？还有礼品呢”。小张的这个举动获得了陈小姐的好感。小张又说：“陈小姐，拜托你，等余总回来的时候你打电话告诉我，我只要见着他的面就可以了。”陈小姐一口答应了。小张准备要走，这时张小姐又说了一句：“张先生，你就算见着余总也没有用。”小张问为什么，陈小姐说：“余总太有钱了，他根本不会重视这件事的”。小张就问：“陈小姐那你说该怎么呢？”陈小姐一愣，想了想说：“我看你还不如去见见我们的吴总，吴总是公司的财务总监，余总很重视他的意见。” 小张连忙说好。陈小姐拿起电话，说：“吴总，外面有一个客人要见余总，余总不在他说见你也行，不知道你方便不方便？”吴总答应了，于是小张终于获得了一个机会。陈小姐又说：“张先生，吴总好像是你的老乡。”这句话让小张有了充分的心理准备，因为他在当地老乡联谊会担任了一个职务。小张来到办公室，握手寒喧之后，和吴总谈谈家乡，谈谈老乡联谊会，彼此沟通的很好，吴总说：“小张你不错，热心为家乡人服务，下次有活动你一定要通知我”， 小张和吴总相处得很好。几次交往之后，吴总告诉他：“其实做这件事情，钱不是什么问题，不过要找机会。”小张知道不能让吴总替他做生意，就说：“吴大哥，我也见不着余总，这样吧，我写了一封信，是第四封信，你帮我把这封信交给余总，好不好？”吴总很爽快地答应了。吴总把这封信交给余总的时候，这封信的分量已经和前三封不一样了。过了两天，小张给吴总打电话进行问候，吴总告诉他：“老弟，我告诉你，余总昨天开会的时候表扬你了。”怎么会呢？原来最近公司的销售情况不好，余总在召集大家开会的时候越讲越生气，突然看到自己资料里夹着的信，就说：“看到没有，我手里拿的是一封什么信，一位保险业务员就为了让我买一份保险，连续给我来了四封信了，前几封我都看了但没回答，这人又坚持写了第四封，如果我们的销售人员有他的这种精神，产品早就卖出去了！”小张听了也很高兴，他又仔细地想了想，决定再写第五封信，这封信寄出三天之后，小王接到了余总的电话，约他到公司见面。就这样，小张终于做成了这单大生意！案例分析：在这个案例中，余总是购买保险的出资者，他是经济买者，同时他也使用，所以又是使用买者；吴总是典型的技术买者，他是财务总监，具有一定的影响力，小张最开始见不到关键人物余总，于是他去见技术买者吴总，把吴总培养成了教练，让吴总帮助他传达消息；陈小姐则是典型的教练，她是买方的人，但是因为小张表示了对她的尊重，获得了她的好感，她在关键时候为小张提供了重要的信息。小张遵循了成交的四大策略，把所有买者“一网打尽”，善于培养教练和借力使力，并且有着锲而不舍的勇气，所以最终促成了交易。【案例】销售人员小李上门去拜访客户，客户家有位大嫂领着孩子在家，还有一位老爷爷。小李向大嫂介绍了适合她家的保险，大嫂说：“这样吧，我觉得还不错，但我还是要和我丈夫商量一下。”小李就先告辞了，临走时本来想和老爷爷打个招呼，但是老爷爷在里面的房间里，大嫂又很热情地在送他，小李就想，“下一次我再和老爷爷打招呼吧”，于是就告辞走了。晚上大嫂向她丈夫说了买保险的事，她丈夫说：“我没意见，你去办吧”，这时，老爷爷说话了：“现在有好几家保险公司，他们都在使劲比服务，而且价格都不一样，我的经验是货比三家不吃亏。”这么一说她丈夫想起来了，对，我这儿还有一张名片呢，于是他掏出名片打了一个电话，接电话的业务员当时就执意要上门服务，来了之后详细地介绍了他们的保险内容，并拿出数据对比，一家人都觉得这家公司的业务比较好，当时就签订了合同。结果小李煮熟的鸭子又飞了。案例分析：在这个案例中，男主人是经济买者，因为他是家里的主心骨，能够做最终的决策；大嫂和孩子是使用买者；德高望重的老爷爷是典型的技术买者。小张因为忽略了技术买者，埋下了一个“地雷”，技术买者老爷爷使用了否决权，使得小李的销售最终失败了。【本讲小结】本讲的主要内容是策略要鲜明。首先，详细介绍了决定成交的四种买者，分别是：经济买者、使用买者、技术买者和教练，一一讲解了各种买者的特征、作用以及他们所关心的问题，销售人员要有针对的分别应对。然后，列举了成交的四大策略，告诫销售人员要做到“一网打尽”，学会借力使力，把培养教练当作日常的工作，并且要有锲而不舍的精神和勇气。最后，通过对一个成功案例和一个失败案例分别进行深入分析，说明了销售人员应当怎样切入复杂销售、怎样促成最后的成交。【心得体会】_第8讲 营销策略要鲜明（下）【本讲重点】赢家策略结束语赢家策略积极开拓客户对于销售人员来说，没有客户就意味着失败，谁拥有较多的客户，谁就是赢家，所以销售人员一定要广泛地开拓客户，注重积累客户。据调查，销售人员98的佣金收入都来自于准客户的名单，一位优秀的销售人员应当随时随地观察是否有准客户，抓住一切机会发展准客户，要不停地交朋友，不断地扩大知名度和影响力，要做到像呼吸一样，人不呼吸就会死亡，业务员不能够开拓客户就意味着销售生涯的结束。整理通讯录通讯录是销售人员重要的工具，通过一个销售人员的通讯录我们可以判断他开拓客户、管理客户的能力和状况。每当销售人员结交了一位客户，或者发现了一位准客户，都应该及时地在通讯录中记下客户详细的联系方式以及相关事项，比如客户的性格、爱好等等。通讯录是为人服务的，不要求做到非常整洁，而是使用频率越高越好，可以不断添加内容，做上各种标记，即使乱一点，只要自己能看得懂就行。【案例一】销售人员老张非常善于管理客户，他每隔一段时间就按照通讯录上的名单与客户联系，如每当过年过节就会给所有的客户发祝贺短信，花费不多，也不麻烦，都使得客户很愉快，因为