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HowtoWriteaGreatMarketingPlan 设定营销目标制定营销计划控制实施整体营销方案 1 Contents 定义营销方案制定步骤形势分析目标策略和行动计划销售促销和预算具体方案的写作总结 2 WhatIsMarketingPlan 制定方案是为了细分市场 进行市场定位 预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额 这一过程包括 在公司内外开展市场调研 分析公司的强势与弱势 作市场假设 营销预测 确定营销目标 研究营销策略 确定计划 安排预算 评估结果 修改目标 策略和计划 3 制定营销方案的步骤 确定经营目标进行外部营销调研进行内部营销调研实施SWOT分析做市场假设确定营销目标 估计预期结果研究营销策略 行动计划确定计划 包括广告 促销计划安排预算作书面计划传达计划运用控制系统复查和更新 4 形势分析 内部营销调研外部营销调研SWOT分析 5 形势分析 内部营销调研 审查营销活动 对4Ps的研究内部市场调研 销售 订单数据市场细分 根据消费者的年龄 性别 职业 和所处的社会经济层或者地区进行划分审查营销系统 对目前的营销组织及其系统的组织结构的研究 6 形势分析 外部营销调研 审查营销环境 对公司所面对的市场 客户 竞争者及整体政治经济环境的考察市场调研 一手资料和二手资料组成 一手资料主要直接取自市场 可以是直接进行实地调查 也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作 二手资料来源 政府统计数字 公司信息 同业工商目录 现成报告 国际互联网市场信息 市场规模 市场的大小 细分和构成情况市场特征 主要客户 主要供应商 主要的销售产品市场状况 是否是新市场 成熟市场或者饱和市场公司的经营情况 与市场整体的关系 与每个份市场的关系销售渠道 有哪些 传播方式 使用的方法 报刊 电视 互联网或者直邮 促销方式 财务状况 现金流 资产负债 税务法律问题 专利 品牌 环保 知识产权发展 新领域 新产品 新的立法或法规 7 SWOT分析 SWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的自身的优势和劣势 8 OSA 目标 策略和行动计划 营销目标 可限定的 可量化的 准确的 可达到的营销策略 与战术不同 策略是为了达到具体目标而选择的较宽泛的方法 不包括个别行动过程的细节行动计划 表格化 策略 具体行动内容 责任人 时间表 9 OSA 营销目标 方案执行期产品和细分市场的销售额方案执行期产品和细分市场的市场份额销售额中的总利润 10 OSA 营销策略 产品 改变产品组合 改变质量 功能 包装 联合 标准化价格 改变个别细分市场 个别产品组合的价格 条件促销 改变促销 销售队伍 改变广告或销售促进 改变公共关系战略销售 改变渠道 改变服务 11 OSA 行动计划 表格化表格包括 策略 具体行动内容 责任人 时间表详细 不断检查 控制实施的参考 12 销售 促销和预算 销售计划 营销渠道 实物转移 客户服务广告和销售计划 员工 广告 促销成本和预算 损益帐 营业额 销售成本 总利润 其他费用 经营利润 13 WritingthePlan 格式序言形势分析营销目标营销策略一览表销售促进预算损益表控制更新程序附录 14 执行摘要 方案依据的主要假定方案的目标执行方案的时间范围 15 形势分析 假定历史和预算销售量的概要战略市场回顾主要产品回顾主要销售区域回顾 16 营销目标 将其以订单收入 销售营业额 市场份额和利润等作量化表示列出的是主要目标 即整体目标 17 营销策略 与产品有关的策略与定价有关的策略与广告 促销有关的策略与销售有关的策略 18 一览表 行动内容 地点 方式一览表列出的是各行动计划的执行程序各详细的行动计划不包含在营销方案的主体内容中 但是可以加入附录中 19 销售促进 详细的说明自己的广告和促销计划 包括相关人员的要求明确销售渠道的组合以及销售组织的结构广告和