五香贡牛坊营销策划方案PPT课件.pptx

五香贡牛坊营销策划方案 第六小组成员 马春晓王俊吴欢欢王萍赵志鹏王志文班级 2013级商务策划一班 2020 3 4 1 目录 前言营销环境分析营销设计方案营销宣传推广方案费用预算 2020 3 4 2 一 前言 随着经济的发展和人们生活水平的提高 居民可支配收入的不断增加 人类食品结构发生了很大变化 吃牛肉日渐增加 推动了我国牛肉市场的不断发展 近年来中国牛肉市场呈现这些需求特点 一 牛肉总体消费量稳步快速增长 二 中低档牛肉仍是牛肉需求的主流 三 高中档牛肉需求呈现快速上升态势 四 分肉割和冷鲜肉的比重将显著上升 五 牛肉总体评价价格呈上升趋势 六 肉牛养殖的经济效益短期内难以提高 鉴于这些需求特征 五香贡牛坊预推出以中高档为主的牛肉进入市场 满足新一代消费需求 同时 五香贡牛坊以保证质量 服务 技术 味道为关键战略因素 同时会借助线上线下的渠道快速推广宣传五香贡牛坊的文化理念 展示产品从生产到制作成品的有限过程 树立消费者的信任感 让更多的消费者了解新生的餐饮品牌 公司的预期目标是以新郑为基点 打造样板市场 实现连锁经营 为地区经济发展贡献一份力量 2020 3 4 3 二 营销环境分析 一 市场分析 一 行业的供给状况近几年在国家政策支持下 牛肉价格高涨带来的高额收益影响下 国内开始大规模肉牛养殖 但是 肉牛的生长周期较长 近两年牛肉的供需紧张局面难以改善 我国肉牛产业一直发展较为缓慢 肉牛存栏量十五年内基本上稳中下降 产量逐年下滑 近两年才逐步开始小幅增加 与此同时 全国牛肉消费量越来越大 导致了牛肉供不应求 2013年和2014年牛肉产量分别同比增幅仅为1 75 和2 18 对此形成鲜明对照的牛肉消费 分别增幅达到6 47 和5 1 为满足国内日益增加的牛肉消费 2012年至2014年进口增幅分别达253 57 316 16 和33 5 2020 3 4 4 二 营销环境分析 二 目标市场分析新郑黄帝故里周边周边主要以餐饮 娱乐 零售贸易为主 其中新郑商业步行街主要以服装 鞋类 箱包 化妆品 家纺为主 根据数据统计分析得出整条街中服装店占72 的比率 它的目标群体是附近居民以及游客 轩辕路段主要的目标群体是附近的居民 因此多以餐饮 生活日用品为主 而餐饮行业以45 的比率占居路段第一行业 迎宾街多以餐饮为主 因此五香贡牛坊选址会考虑的地段之一 根据调查 黄帝故里周边以牛肉为主的店 有三家 其中一家专卖牛肉汤 一家售卖牛肉面 另一家专卖牛肉拉面 因此在这一地区 以牛肉产品为主的品牌餐饮业略显空白 那么选择进入竞争薄弱的市场 无疑更有效的能突出五香贡牛的差异化 建立品牌优势 实现快速发展 2020 3 4 5 二 营销环境分析 二 竞争者分析国内现有142家品牌知名度较高的肉类加工企业 其中大多是猪牛羊等多品种加工企业 靠低成本发展 但也有些产品质量高 品牌形象好 特色明显的牛肉加工企业 如广富牛肉 吉林皓月 大连雪龙 云南爱伲农牧 秦川黄牛等 就是在阜阳 也有五洲牛肉 正义牛肉和吕长明牛肉等 这些企业是 五香贡牛坊 的有力竞争者 替代品生产企业分析 我国规模以上肉类加工企业有3728个 以生产猪肉 鸡肉和鱼肉为主 名牌企业很多 如双汇 金华 新程金锣 汇通集团等 这类企业是 五香贡牛坊 的主要竞争威胁 个体工商户分析 个体工商户的产品主要是卤牛肉 仅注重商圈内目标顾客的口 2020 3 4 6 二 营销环境分析 四 SWOT分析一 企业优势 1 五香贡牛坊的牛肉 是曾经慈禧太后吃过的牛肉 品牌知名度高 顾客满意度提高 2 由于历史原因 我们的牛肉的品牌比竞争者的知名度高 但是它并不能证明我们就比竞争者优秀 我们最重要的还是要保证牛肉的质量以及口感 这才能使我们真正立于不败之地 3 除此之外 我们优美的环境将会是我们更大的亮点 我们会在喧闹的都市为顾客打造优雅 舒心的环境 让顾客在品尝家常菜的同时 更有一种心灵的归属感 二 企业劣势 1 由于三门峡是旅游城市 顾客流动性大 这也就意味着忠诚顾客将会减少 除此之外 三门峡的市民贫富差距大 收入的极度不均衡 将不利于顾客的消费 2 由于顾客流动性大 与竞争者相比 忠诚顾客减少 这不利于顾客满意度的提高 3 虽然我们与做家常菜的餐厅相比 价格相对较高 但我们可以为顾客提供家园式的环境和服务 让顾客有心灵的归属感 2020 3 4 7 二 营销环境分析 三 机会 1 三门峡有天鹅之城的美称 是黄河的流经之地 是一个美丽的旅游城市 这将会使有更多的顾客品尝到五香贡牛肉 有利于扩大知名范围 2 与其他的竞争者相比 五香贡牛坊走的是中高端路线 五香贡牛坊一改大多数西餐牛排的风格 以家常菜的韵味来吸引消费者的眼球 3 短期来说 我们应该提高当地顾客的满意度 然后通过美团 百度糯米等平台提供线上服务 并且通过线下周到的服务 提高顾客的满意度和忠诚度 四 威胁 1 与其他做家常菜的餐厅相比 其价格相对较高 而且同质化严重 2 由于其替代品价格相对较低 顾客选择多 威胁较大 五 战略选择 1 利用历史优势 抓住顾客好奇的消费心理 通过线上线下服务来不断提高顾客满意度 2 利用游客流量大的特点 通过服务和菜品的质量来征服顾客 让游客为我们做免费的品牌宣传 3 虽然我们与做家常菜的餐厅相比 价格相对较高 但我们可以为顾客提供家园式的环境和服务 让顾客有心灵的归属感 2020 3 4 8 三 营销设计方案 A 营销目标通过推广提升品牌知名度 使品牌在新郑地区内认知度大幅提升 建立高品质高质量的品质 同时新郑市场占有率 做好严密的防御措施 预防市场丢失 B 营销战略与战术差异化市场营销战略 2020 3 4 9 三 营销设计方案 C 营销组合策略 1 产品策略在自由竞争的环境中 没有个性的企业就没有生命力 没有品质的产品 便没市场 五香贡牛坊用料严格 制作方法独特 制作的产品色泽鲜艳 酱香浓郁 咸味适度 肉嫩可口 为了保证产品的口味 质量 以一流设备为基础研发到生产销售 环环紧扣 从根本上消除质量隐患 最终使进入消费者手中的一件产品都具有良好的品质保证 同时 牛肉产品所有料不添加防腐剂 通过多人试吃 不断改进配方 研制出最符合当地口味的牛肉 以 绿色 健康 安全 味美 高品质 引导消费者消费 2 价格策略加包装的产品定位于 礼品 价格中高 适合送礼 未包装的成品 价格略低 适收入合中等及以上人群日常消费 3 渠道策略渠道策略市场开发初期 销售渠道建设上实行双轨制 一条轨道是走大型连锁超市 通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户 另一条轨道是推行代理商制度 通过散步在各个区域的代理商 把产品向长期使用高档牛肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售 公司营销团队的主要任务是品牌推广 市场开发 分销渠道的建设和维护 以及VIP客户关系维护 但不直接对客户进行产品销售 代理商制度简述如下 把XX市场合理划分为若干个市场区域 实行分片区代理制 与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场 4 促销策略通过线上传播线下体验的方式 实现快速的品牌传播 2020 3 4 10 四 营销宣传推广方案 一 主题活动 一 爱心捐款 提高形象活动主题 爱的奉献 让贫困地区的人们也能吃上五香贡牛坊的牛肉 活动目的 提升 五香贡牛坊 品牌美誉度 树立致力于人类健康和爱心事业的崇高形象 活动流程 爱心宣传和倡议 消费者每购买一袋五香贡牛坊的牛肉 公司从价款中抽出1元钱作为向贫困地区的捐款 同时邀请新郑电视台和新郑报社记者现场录像 以后在新郑电视台和新郑日报上反复播放和刊登 时间安排 春节前的某一天 地点安排 皇帝故里广厂 2020 3 4 11 四 营销宣传推广方案 二 参观企业 解除疑虑活动主题 邀请消费者代表 参观 五香贡牛坊 肉牛养殖基地和车间加工流程 活动目的 让消费者买得舒心 吃得放心 活动流程 消费者公司乘坐租赁的旅游车 首先参观五香贡牛坊肉牛养殖基地 然后去车间参观生产流水线 最后再把消费者送回 每人赠送一盒或两袋五香贡牛坊的牛肉 同时邀请新郑电视台和新郑报社记者现场录像 第二天在新郑电视台和新郑日报上播放和刊登 时间安排 2017年春季的某一天 2020 3 4 12 四 营销宣传推广方案 三 公关宣传 舆论造势为自己创造一个有利于五香贡牛坊的牛肉销售的竞争环境 引发社会关注 聘请有关专家撰写 发表系列科普文章 传播如下观念 五香牛肉 阐述营养价值即可 这些系列科普文章可在新郑及周边地区的各大报纸及杂志上发表 也可在河南以及全国性刊物上发表 另外 为配合科普宣传 提高效果 再邀请一名专家在新郑电视台上讲解黄牛肉的营养价值 画面背景就选在 五香贡牛坊 生产车间 2020 3 4 13 四 营销宣传推广方案 四 品尝活动俗话说 在好的广告不如品尝 可在周末人流量大的超市和广场做免费品尝活动 直接带动消费者的认知 2020 3 4 14 五 费用预算 一 营销成本预算1 半年工资成本 20 16万元 2 提成奖励 38 065万元 刚好完成销售任务目标的情况下 3 广告宣传费用 30万元 包括广告发布和宣传品的制作费用 4 业务招待费用 10万元 其中7万元用于VIP客户 平均每户VIP客户的招待费用为1000元 主要用于市场开拓期与各大酒店 餐饮企业厨师长 总经理等加强沟通 联络感情 另外3万元用于其他客户的招待 招待的形式应投其所好 对于喜欢喝酒的请喝酒 对于喜欢按摩的请洗桑拿 对于喜欢抽烟的送香烟 等等 5 推广活动费用 17万元 半年内计划3次推广活动 第一次参加10月27日的西博会 主要目的为宣传品牌 开拓市场 计划费用2万元 第二次在11月下旬组织一次规模较大 规格较高的 邀请省 市主管部门领导 主流新闻媒体 目标客户企业负责人 饭店与餐饮行业协会组织负责人 以及餐饮行业技术权威人士等参加的 高档牛肉产品推广会 计划费用10万元 第三次计划在2月底餐饮行业的淡季之初 组织一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的专题培训讲座 计划费用5万元 6 促销费用 20万元 其中促销人员工资9万元 10人 6月 1500元 月人 促销礼品费11万元 促销礼品主要用于在超市的推广活动和在VIP客户经营场所的推广活动 7 管理费用 14 1万元 其中包含营销部办公室及形象店房租费 水电费 汽油费 员工福利等 大致细分如下 办公室及形象店房租费 6万元 水电费 物