DM运营-杂志读者卡方案.doc

商业模式赢利的问题，是每个行业都需要考虑的第一问题，也是大家都感兴趣的话题。赢利之道呢，很容易理解，也就是赢利的方法，赢利的思路。那么，我们的企业经营之路该怎么走？鲁迅先生说的好：“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。”在企业成长壮大中，鲁迅先生的警句给予我们力量，鼓励我们一定要积极努力，勇于探索，开辟道路。伟大的企业大都表现出令人艳羡的盈利能力，但是，人们在研究它们为什么坐拥丰厚利润时，往往热衷于谈论独家技术、强势品牌与成本优势，却忽略了最强大的力量之源商业模式。经济学人情报社的调查显示：超过50%的CEO认为从现在起至今后一段时间，商业模式的创新比产品或服务的创新更重要。也就是说，在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所以，商业模式才是企业的立足之本。那么什么是商业模式呢？泰莫斯定义的商业模式是指每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和 相应的收益来源和方式。 DM商业模式现状目前DM行业里的商业模式，可以说百花齐放，而每种模式都宣称是“全新的商业模式”，如：DM与商家联盟为消费者赢得折扣的模式；把DM广告变成“直销商城”的购物模式；把DM的发行网络转化成商品流通渠道的渠道赢利模式；以网络渠道与纸媒渠道相结合推销产品的报网模式等等。其实，这些模式并非是真正意义上的创新，其模式的本质都一样。，所改变的，只是在技术层面上的一些革新，而商家，DM，消费者所伴演的角色并没有改变，其相应的收益来源和方式还是和以前一样，换汤不换药。DM商业模式并没有得到创新。当然，我们并不否定技术革新为DM赢利带来的帮助，但很遗憾的是DM行业的现状，并没有因此得到根本性的改变。有句话对此描述得比较形象：DM层出不穷，倒下的很多，跪着的不少，成功的没几个。这种现状确实令DM人尴尬不已，一面在互相鼓励：DM里有金矿；但另一面却是残酷的现实摆在我们面前：金矿到底在哪里？因为目前大家的日子都不是很好过。也许有些朋友会埋怨国家工商部门：对DM定义不准确，而造成DM先天营养不足；或者指责DM加盟行业的不规范操作；甚至埋怨目前从业人员素质差等等。我认为，这些因素是有一些影响，但不是根本所在！DM行业里真的有金矿吗？我还是非常肯定的回答：有！那为什么始终没有露出它的庐山真面目呢？我斗胆地认为：现在还没有找到开启这个金矿的金钥匙。那怎样才能找到这把金钥匙呢？ DM负价格模式从纸媒的发展轨迹来看，最开始看报是要花钱买的，即付费报纸。现在，出现了很多不要钱的（如DM报），即免费报纸。然后呢，就是倒贴钱给读者的报纸，即读者不仅免费阅读报纸，而且报纸这方还要付一笔费用给他。这似乎有点天方夜谈，天底下不但有免费午餐的好事，竟然还有白吃过后得到奖励的好事！相信吗？微软公司的负价格商业模式为我们给出了答案，以下是我在商界杂志上看到的一条资讯：“最近微软公司为了推广其搜索市场，推出了一种更为激进的价格政策“负价格”，它的出现再次颠覆传统商业交易法则。一种搜索返现金的商业模式，用户通过微软搜索进入商家网站进行购买后，微软可获得一部分佣金，然后微软将部分佣金以现金模式返还给用户。对于这种尝试，盖茨预言道：奖励用户将是未来的商业模式。”“负价格”出现所蕴含的经济背景和潜在逻辑，同样为DM运营模式的创新提供了更多惊奇之处。“奖励用户”在同质化的竞争中成为企业创建新商业模式的选择。给予DM人的营销启示是：DM不仅可以免费赠阅给读者，还可以倒贴钱给读者，即奖励读者。以前我曾经提出一个观点：DM是工具，一种为消费者的生活带来便利的工具。负价格模史的出现，我认为此观点还不够完善，于是赋予了一些新内函：DM不仅可为消费者的生活带来便利，而且还可让消费者得到一笔额外的报酬。再说具体点，就是消费者免费使用了DM后，DM还要付一笔钱给这位消费者。我想，这样的DM，消费者没有理由不喜欢。消费者喜欢的DM，广告主也没有理由不喜欢。消费者和广告主都喜欢的DM，没有理由不赚钱，才能成为DM人的赚钱工具。如何才能把DM变成这样的一个工具呢？我认为让DM采用负价格模式就完全可能实现。我的设想是：首先以协议的方式，重新定义DM和商家的合作关系，然后通过DM的精准营销，协助商家和消费者达成交易。最后按照协议，商家把本次交易中所赚的部分利润返回给DM，DM再把其中一部分奖励给消费者。从而完成价值的闭环交易和三者共赢的状态。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。在此模式中，商家 消费者 DM的潜在利益和相应的收益来源和方式都发生了变化，是DM商业模式的真正创新。其创新的优势体现在：由于合作关系的转变，使处在价值链上的商家 DM和消费者，具有了共同的价值取向。抓住了这个关键，也就激活了DM的整个价值链，确保DM取得最大的价值增值行为，真正意义上提高DM的赢利能力。所以我认为，DM负价格模式就是开启DM金矿的金钥匙，打开了横亘于商家和DM之间的两难死结。以创新的思维、超前的手段架起联通商家、消费者、DM之间的桥梁，使三者间实现利益均衡共享。 南国读者卡概念DM运营是一个有机的系统，负价格模式是整个系统的有机组成部分。“南国读者卡”在负价格模式理论的基础上，根据DM的特点和南国目前的模式，结合县级市场的实际情况，以消费凭证的形式刊登在广西南国广告DM报。只要读者持卡去特约商家购物消费，经商家签字确认后，就可凭此卡到广西南国广告领取一笔相应的奖金。意义商家一 费用可控 转移风险 使商家的每一分广告费都产生作用，为商家的广告费“上保险”。使商家广告投入产出实现“可计量化”，不再为无效的广告投入埋单。商家没有一点风险。二 低价杀手 促进销售持卡到特约商家处消费时，能获取南国给予的一笔额外奖励。这实际上也就降低了该商家的销售价格。低价永远是最有力的市场竞争武器，是对消费者影响最为直接和立竿见影的销售手段。所以，这将对商家的销售起到了强力的促进。三 维系忠诚 收益持续持卡消费不仅每次可以领到一笔额外奖金，还可以用每次积累起来的消费金额，享受更多的实惠：消费金额积累到规定额度时。就可免费参与南国针对读者的其他优惠活动。在同等竞争条件下，聚拢更多稳定忠诚的目标消费群，保证商家收益的可持续性。四 商家互动 扩大客源特约商家之间的互动：当消费者持卡在某特约商家消费，有了积分的慨念后，为了获取更多的消费积分，遇到以后消费时，在产品和服务一样的情况下，选择南国读者卡特约商家的可能性就更大，因为顾客消费的积分必须在特约商家那里进行消费累积。南国一 难度降低 经营稳定由于商家没有一点风险，在开发商家时几乎不存在任何障碍，这就降低了了DM业务开展的难度，弱化个人能力对经营的影响。这是其他模式永远无法做到的。 二 生死与共 凸显强势 角色的转变，导致南国的赢利方式也发生了变化。其收入与商家的销售业绩直接挂钩。在利益上，南国和商家绑在了一起，共命运，同呼吸。南国之所以敢于同商家生死与共，是源于对市场的了解和对自身能力的自信。这不仅会让特越商家信服，还会进一步加强非特约商家对南国的信任。三 收入增加 持续稳定特约商家因南国读者卡受益，赚取了更多利润。南国也因此获得更多收入，而且是持续性的。这就解决了DM经营目前遇到的最大难题靠不确定的广告来维持收入。四 更受关注 版面增值南国读者卡的存在，使DM不仅可为消费者的生活带来便利，还可让消费者得到一笔额外的奖励，而更受读者关注。非特约商家广告自然也随之受益。进一步增强对广告的吸附力。广告价格也会水涨船高。五 忠实顾客 粉丝”读者通过南国读者卡，在为特约商家培养忠实顾客时，实际上也是在为南国培养忠实的读者群。这些“粉丝”读者就是南国发展壮大的坚实基础和有力保障。而更深次的意义在于确立DM在社会生活中的强势地位，彻底改变目前DM叫好不叫座的尴尬现状。消费者在生活中，折扣、购物返现等促销宣传，以及购物消费卷。可以说满天飞。对消费者来说已经见惯不惊了。因为消费者变得越来越理智了，无论商家给予多少优惠，都总得掏钱出去。他们明白，这些手段都是用来掏他口袋的钱，“羊毛出在羊身上”。请不要误会我的意思。我并不是说，你应该在可以花更少的钱，来购买同一件折价商品的时候，却支付原来的零售价格，那是很愚蠢的。对消费者来说，折扣当然是件好事，所有的人，包括亿万富翁，都喜欢减价。无论什么样的消费卡 积分券或者商家给与的优惠等等，总之，对于消费者来说都是在消费，都是在花钱，都是在加深消费者由于存款的减少而带来的痛苦。那么能否找到一种方式：让消费者因为消费而得到的奖励，不是来自商家，而是南国，并且是一种合理的价值体现。使其明白这笔奖励与商家的优惠无关，是一笔额外的收获，实实在在的收入，羊毛并非出在羊身上。最终让消费者依赖这种购物方式。消费者花钱消费商家产品的行为是消费行为，同时他的消费行为，协助南国完成了与商家之间的约定促使商家的销售行为发生。为南国获取商家的提成出了一份力，理当得到应有的报酬。所以，消费者从南国得到的奖励，是消费者本来就应该领取的薪酬，是DM价值链条上的一个创造了价值的环节。是一种合理的按劳分配。消费是社会最基本的行为，人人都要生活，人人都要消费。同时，人人都在创造价值，因而，人人都应该享受到消费带来的利益和好处，这就如同打工一定要有薪金报酬一样。如果消费者能够享受到这种消费利益，就能从消费中不断产生出新的更大的消费热情，如果消费者不能享受到这种消费利益，自然不愿意多消费。因此，消费者持南国读者卡消费又凭添了一项新内容：消费获利。这样一来，南国读者卡的内涵将更加完整，更加科学，更加合理，更加人性。是消费者至高无上的权力，是对“消费者就是上帝”“顾客就是上帝”的最完美诠释。消费者持持南国卡消费，就是要让消费者通过消费得到实惠。真正实现了商家，广西南国广告和消费者三者的统一，真正实现了花钱与赚钱的统一，真正实现了消费行为与消费价值的统一。联盟“南国读者卡特约商家”联盟与“其他形式的商业联盟”相比较，在联盟的稳定性和信誉方面更具优势。在“南国读者卡特约商家”联盟里，每个商家只与南国发生经济关系，商家之间并无直接利益联系。当其中一家违规操作时，不会影响到其他特约商家的利益，使联盟组织更具稳定性，使联盟在消费者心中更具信誉度。在其他形式的商业联盟里，只要其中一家不遵守联盟协义，就会影响到整个联盟组织。商家的数量，对于能否吸引大量顾客的参与有着非常大的影响。数量多了，意见不统一；数量少了，又不能吸引顾客。这也是其很难发挥作用的重要因素。南国读者卡，使商家和南国、南国和消费者、商家和消费之间产生互动，其本质是一种会员制营销。会员制营销是一种深层次的关系营销，是维系会员的一种营销方式，一种能抓牢会员的心、提高会员忠诚度的营销。南国读者卡，使南国的读者