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江苏营业训练组 市场营销基础知识 2 一 市场营销定义二 市场营销管理定义三 市场营销管理的发展过程四 市场营销的管理步骤五 行销组合 4P理论六 市场营销的执行 控制与波士頓波矩阵 目录 3 你在宴会上看到一个漂亮女孩 你走过去並且对她说 我xxx很厉害哦 这叫直销 4 你跟一群朋友參加宴会 看到一個漂亮女孩 你的朋友走过去 指著你 並且跟她说 他xxx很厉害哦 这叫广告 5 你在宴会上看到一個漂亮女孩 你走过去要了她的电话号码 第二天打了电话跟她说 跟妳提一下 我xxx很厉害哦 这叫电话行销 6 你在宴会上看到一个漂亮女孩 你站起來 整理仪容 你走到她的身边並且跟她小饮 暢谈心事 你帮她开門並帮她拿皮包 在她上车后 再跟她说 跟妳提一下 我xxx很厉害哦 这叫公关 7 你在宴会上看到一个漂亮女孩 她走过來 並跟你说 我听说你xxx很厉害哦 这叫品牌魅力 8 如果他給他朋友一些小钱 叫他去和那个女孩说 那个男的xxx很厉害喔 这叫MediaBuy媒体购买 9 如果他走过去和那个女孩说 我不但xxx很厉害 我还会给你 特別服务 喔 这叫SalesPromotion产品促销 10 如果有另一个女孩走过去和那个女孩说 他xxx很厉害喔 这叫WordofMouth口碑行销 11 如果有一个女孩一直缠着他不放 人家问她为什麽 她说 因为他xxx很厉害 这叫BrandLoyalty品牌忠诚 12 一 市场营销定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程a 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 b 交换 是市场营销的核心c 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 13 二 市场营销管理定义 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系进行的分析 计划 执行与控制过程营销管理的实质是需求管理a 负需求b 无需求c 潜付需求d 下降需求e 不规则需求f 充分需求g 过量需求h 有害需求 14 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念推销观念与市场营销观念的对比 三 市场营销管理的发展过程 15 一 Research 研究 对整体市场进行数据的收集 整理 分析如与竞争者SWOT 口味测试等二 STP 市场细分 目标 定位 四 市场营销的管理步骤 16 市场细分 是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 细分方式 地理细分 如国家 地区 地段 人口细分 年龄 性别 职业 收入 种族 宗教等 心理细分 社会阶层 生活方式 个性特征等 行为细分 购买时机 寻找利益 用户状况 使用率 忠诚度等 S Segmenting 市场细分 17 市场细分的步骤 依据需求选定产品市场 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 找出潜在顾客的共同需求 为细分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 18 选择细分市场 根据公司的目标和资源 在评估了细分市场的规模 空间 结构等之后 选择一个细分市场作为目标市场 T Targeting 目标 19 定位 不是要对产品做的事 而是对目标市场 预期客户 要做的事 定位方式 避强定位 对抗性定位 重新定位 广告是定位具体体现的一种主要方式康师傅 就是这个味 雕牌 只买对的 不买贵的 非常可乐 中国人自己的可乐 好书推荐 里斯与特劳斯 定位 有史以来对美国营销观念影响最大的书 P Positioning 定位 20 五 MarketingMix行销组合 MM 21 行销4P Product产品Price价格Place通路 渠道 Promotion广告 促销 22 任何能满足人们需求和欲望的东西 有形 无形 有形的物体 地点 服务 组织 人员 观念 知识 Product 产品 1 23 产品的五个层次 潜在产品 延伸产品 形式产品 期望产品 核心产品 24 销售额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品知名度低营销成本高 利薄 销售额增加迅速 产生利润 竞争者投入 销量增加慢费用增加 但幅度不大 利润下降 竞争激烈 销额逐步下降 价格成为主要购买因素 产品的生命周期 25 价格是产品价值合理的货币表现 影响价格形成的因素 成本 供求关系 竞争 市场特点 消费者心理 Price 价格 2 26 价格的主要理论 品质 价格定价法 价格 高 中 低 高 中 低 品质 高价 超额 Rip off highvalue 平价 坎价 物超所值 Goodvalue 廉价 27 价格的实际操作 成本定价法成本10毛利533 出厂价15批发商利润212 零售商进价17零售商利润315 零售定价20 28 市场定价法 与主要竟品的价格关系 零售定价30零售商利润517 零售商进价25批发商利润312 批发商进价22公司毛利732 出厂成本15 29 产品由生产者传递消费者手中所经历的各个环节和渠道 零售商 经销商 零售商 批发商 零售商 经销商 批发商 零售商 生产者 消费者 重要度 Place 通路 3 30 通路精耕 全面覆盖 有效掌控通路 有效掌控 缩短长度开发广度丰富宽度 31 用以增进消费者或通路产生交易的活动广告 赠送 抽奖等产品时代的终结 差异化的缩小迫使必须利用促销活动来增进交易或加深品牌印象 进而建立对品牌的忠诚度 Promotion 促销 4 32 促销组合 促销组合一 广告 33 促销组合二 SP 经销 代理商SP 折让 生财工具奖励 陈列奖励 目标达成奖励等 批发 零售商SP 随箱赠品 随车搭赠 免费样品 陈列展示 换购券等 消费者SP 样品 赠品 折价券 买赠 特价 量贩包 随赠 抽奖 游戏竞赛 事件促销事件促销 创造节假日 赞助文体活动 参与社会公益活动等 34 促销组合三 业务人员促销 比赛 奖励 分红 培训 团队竞赛 35 促销组合四 公共关系促销 多由事件促销而来 36 Product 产品 Consumer 消费者 Price 价格 Cost 成本 Place 通路 Convenience 便利 Promotion 促销 Communication 沟通 更人性化 与4P对应的理论 4C 37 I Implentation执行C Control控制对发展的4P或4C结果进行监控 评估并改善ST