创业营销与市场调查作业.docx

创业营销与市场调查 西安电子科技大学 微电子学院 一、 案例介绍21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦110的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50左右，销售总额达300亿元。 统一巧面馆的主要竞争对手是康师傅众多系列口味面，此外“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌的各种口味亦不可小觑。校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 康师傅可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场。 作为行业亚军旗下产业，统一应该打出产品差异化的战略牌。正如蒙牛的成功的例子，蒙牛创立之初与伊利相比差距甚远，但正是由于它创新的产品细分（开发出新的产品细分组合高端牛奶特仑苏），创新的广告宣传方式（冠名并组织超女比赛，大学生音乐节）等一系列差异化战略的实施，使得蒙牛的行业地位飞速提升。创造产品的差异性是企业的基本竞争战略之一。企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度。在调查人员工作下，统一企业做出了以下决策：1、 大规模促销活动 雇佣高素质在校大学生在各个商场、广场等人口密集处进行促销宣传活动。2、 调整价格与市场定位3、 节假日活动 一次性消费满10元附送赠品 精美环保袋 一次性消费满30元附送赠品（选其一）-六角杯 面碗 饭盘 烟缸 温酒壶 大酒杯 竹节牙签筒 一次性消费满50元附送赠品 - 统一优惠券一张可抵20元4、 特殊节日推出套餐系列 情人节套餐：以情人为主要消费者，双盒包装 母亲节套餐：以母亲为主要饮食人群，附赠泡菜一份 250克 家庭套餐：以大面饼包装，每个包装含四份面饼，加料包泡菜一份250克二、案例聚焦案例反应的现象与问题：企业经营要多方面思考，充分利用市场调查技术研究目标市场，定位清晰，组织好产品营销策略，寻找产品优势。三、案例分析1.市场调查技术分析本案例使用了实验调查法和人员访问法。（1）实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。案例中调查人员认识到统一企业在市场上所占份额和用户对统一的方便面的评价就是使用了实验调查法。（2）人员访问调查法是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可以采取自由交谈方式。一般来说，人员访问调查分为街头访问和入户调查两种情况。案例中经人员大范围访问与观察具有代表性的商店超市发现属于人员访问法。2.市场细分及目标市场定位分析本案例使用了目标市场原理.细分市场原理以及市场定位原理（1）市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场程。（2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。本案例通过调查法从广大消费者中确定了方便面市场的前景，目标市场清晰，利于产品的销售。（3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。此案例中调查员很清楚的确定了统一企业在方便面市场上的份额与比重。3.包装策略分析包装（packaging）为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装过程中使用两类外观，能够细分市场求以及重点关注事项，并且能够吸引更多顾客。在包装方面，统一企业加大了其对包装的力度，做到精致中不免奢华，在康师傅位居第一的前提下还能稳坐亚军宝座。4.区域策略与渠道分析区域策略的制定实际上是根据区域发展条件、进一步发展的要求和发展的目标所作的高层次、全局性宏观谋划。是对区域整体发展与需求量的分析、判断然后对进行产品分配，以达到产品不浪费，不滞销的战略措施。此案例中统一企业选择了适应于其的区域进行销售，同时避免了与康师傅等大品牌有过大的冲突。渠道销售：就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等。本案例中选择与大型超市进行合作，可以扩大产品销售渠道，扩大产品影响力，短时间内获得一定市场占有率。若不选择合适的分销渠道，单凭公司实力进行推进，很难在产品被模仿之前占领一席之地。5.促销策略分析本案例中使用了促销策略。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。在广告方面，统一企业加大了广告的力度，选择了周杰伦、SHE、汪涵等年轻一代的明星，在其消费市场定位于较年轻一代人的前提下，加大了广告的宣传力度。本案例中，统一企业选择了采用大规模宣传跟节假日活动还