雀巢冰淇淋高校整合推广提案.ppt

花心有礼 雀巢校园派对第一季Season1推广策划案 May 2009 目标与思考 我们的思考 什么样的促销方式可以引爆大学生市场 怎样传达设计的方式 取得最大的效果 传递时尚的品牌理念 提升受众品牌喜爱度 通过媒体和活动拉动销量 我们的目标 大学生市场重要吗 有什么样的特点 新生代大学生 消费冰淇淋的主力 目前全国大学生人数在2700万左右 数据来源 综合 国民经济和社会发展统计公报 全国普通高等教育事业发展统计公报 按照上表数据推断 则夏季每周将有69 9 的大学生 约1887万人 至少消费冰淇淋一次 市场巨大 表格数据来源 中国大学生消费与生活形态研究 CUS 新生代市场监测机构 调查时间 2007 2008调查对象 本科普通高校的在读本科生调查范围 中国东北 华北 华中 华东 华南 西北和西南7大区域26的城市的100所大学 新生代大学生 我喜欢 我食用 表格数据来源 中国大学生消费与生活形态研究 CUS 新生代市场监测机构 调查时间 2007 2008调查对象 本科普通高校的在读本科生调查范围 中国东北 华北 华中 华东 华南 西北和西南7大区域26的城市的100所大学 新生代大学生 我喜欢 我食用 表格数据来源 中国大学生消费与生活形态研究 CUS 新生代市场监测机构 调查时间 2007 2008调查对象 本科普通高校的在读本科生调查范围 中国东北 华北 华中 华东 华南 西北和西南7大区域26的城市的100所大学 通过经常食用和最喜欢的大学生调研结果可以看到 喜欢 经常食用 销量 对于雀巢来说 待开发和提升的大学生市场空间很大 当务之急是提升大学生对雀巢冰淇淋的喜爱 他 她们 对充满好奇信 乐于接受新鲜事物 他 她们 拒绝一成不变 向往新鲜多变的生活 他 她们 是时尚生活的拥护者 也是时尚生活的领导者 新生代大学生喜好分析 他 她们需要 没有门槛的双向互动 新鲜 潮流和刺激 娱乐性的渗透传播 学生最感兴趣关键词 星座明星美容减肥娱乐游戏学生最喜欢参与活动 活动主题 花心有礼雀巢校园派对 赠饮 时尚MP3 冰激凌手机 Wii wiifit 网球王子2 校园晚会门票 目的 增强对口感和品牌的记忆 目的 校园超人气明星参与的活动引爆最大话题 目的 路演活动的最亮点男女通吃并传达健康和快乐理念 目的 传达雀巢产品时尚 高档的品牌形象刺激学生消费 核心点 参与活动 有机会获得礼品 因礼品而参与活动 活动构思 活动目标 以各种丰厚奖品和明星号召力的晚会门票来刺激大学生的消费意愿 从而在冰淇淋消费旺季中 在大学生市场提升产品销量 活动主题 花心有礼 雀巢校园派对活动形式 德高媒体 利用德高大学视窗媒体 将活动信息发布 吸引学生关注并到时参与 校园路演 以参加wiifit现场健身游戏获得优惠券 现场注册 花心团 成员获得优惠券 幸运晚会门票抽奖等活动进一步强化活动信息 并吸引学生参与 进行消费 网络互动 开发活动Minisite 可以以各种形式参与积分兑奖和抽奖 与消费捆绑 并不断记录和公告更多活动信息 花心梦幻晚会 将在参与本活动人数最多 销量最好的城市举办 网球王子2 校园见面会 参加本活动消费雀巢冰淇淋才有机会得到门票 现场与人气好男儿和型秀明星互动 活动效果 在所有活动的高校大幅提升学生对雀巢冰淇淋的品牌喜爱度 在活动期间 所有通路直接提升销量 关键点分解 落地高校选择 校园路演选择在销售重点城市中最有影响力的重点高校 营造最佳的活动参与体验 活动热点 1 校园内开辟wii和wiifit互动体验 以最流行游戏方式最大化保证学生参与人数和热情 并传达健康 时尚的理念 2 以现场游戏获得赠券的形式保证赠券的到达效果 并以现场和赠券上提示的各种诱人奖品促使学生真正消费 3 以落地晚会上明星的超级人气带动活动达到最高潮 并借助明星肖像权带动活动期间的话题性和影响力 大学视窗媒体 详情请参见媒体投放案 在落地高校中持续进行活动前期宣传 征集画面展示 活动结果公示 持续有效的传播活动影响力 网络互动 以雀巢冰淇淋的销量为选票 让雀巢冰淇淋成为大学生群体中表达自己的喜好 参与活动热情的符号 调动学生积极性来实现他们的愿望 可以用消费权来影响活动中出现的礼品选择 晚会的艺人人选 路演活动的学校等等 产品体验 MiniSite建立 全面覆盖活动目标城市高校宿舍 到达率100 促销活动协同传播 全面覆盖大学生人群 校园活动 社会影响 媒体传播组合 制造话题引爆效应 覆盖校园主要场所 参考效果图1