3 价格战,yes or no 折射中西方品牌文化差异.doc

价格战,Yes or No 折射中西方品牌文化差异内容提要：在中国，“价格战”作为一个商业热词几乎可以用来描述中国公司之间的竞争，上至房地产，下至调味品，群起而战，只为以低廉价格立足市场。而在西方，老练的 商家早已收起价格战这一沉沙折戟，细细打磨品牌战略这一把霸指苍穹的利刃。中西方关于品牌的态度及战略差异在是否出“价格战”这张牌上体现的淋漓尽致。 并非说价格战是中国的专利，中国企业中也有以董明珠为首发出的“重质量，不打价格战”的呼声，但不可否认的是这呼声淹没在“格兰仕”等一批本土品牌联合而起的价格喧嚣中已听不到分贝了。一句话，我国捍卫核心价值拒打价格战的企业如湖中涟漪，小得跟西方叫嚣着打价格战的那帮家伙所聚成的犹如肉眼中的太阳黑子一样。 并非一味地贬低价格战这一策略，只是威胁质量，削弱品牌这两点已经能把装载着所谓“价格战之优点”的另一端高高翘起。众所周知，“羊毛出在羊身上”，没有人愿意做赔本儿生意，价格战的背后是一个以牺牲产品服务质量作为代价的阴影。再者，该打开市场的手段是不明智的。难道除了价格，就没有其它优势可言了可见打价格战的那一批商家对自己产品、服务的信心少得可怜，这对要走出国门融入世界的中国品牌而言是致命的。总之，价格战不应该成为领军商潮的底牌，更不能成为驻扎市场的入场券。纵观全球，价格战很少爆发在高度差异化行业。西方寡头企业控制下，通过价格战获利，解决营销问题的案例少之又少。这一点的反面就是我国为何价格战硝烟不绝的原因之一。由于市场经济发展时间短，尚不成熟，企业规模小，效率低，国内企业竞争同质化情况严重，这为价格大战提供了沃土。像网购业中的两大巨头当当和京东的价格之战，反映的正是这种行业高度同质化。至于第二层原因，来自于营销战略的匮乏找不到价格之外的策略，或是仅盯着价格这一剂药力立竿见影的特效，置副作用于不顾的短浅目光在作怪。英文“brand”是“品牌”的词源，从中可以看出品牌概念在中国的传播慢了西方半拍，起步晚的事实使品牌战略不及价格战那般深得企业青睐。品牌的打造与成长是个漫长的历程，看不到长远的人读不懂品牌，也经营不出品牌。为何价格战在西方早已歇场而中国现仍盛行？深层次的原因在于中西方品牌文化的差异。解铃还须系铃人，探究品牌打造的要素兴许会找到应对价格战的策略。 打造品牌的要点之一是细分目标市场，即了解顾客的消费能力，消费喜好，购买习惯。在西方，星巴克火了。这是因为星巴克清楚自己销售的是一种文化，一种生活方式。而这种文化，这种生活方式正是附于产品、服务上的核心竞争力，也就是撬起一个品牌的支点。好了，回到价格战的话题。请问你觉得一个为了体验那种文化及生活方式的人会选择一杯珍珠奶茶因为比星巴克廉价吗？价格战不是对每一种消费人群都屡试不爽的，也不是每一种消费喜好都能为价格所左右的，无聊的价格战遇上特定的购买习惯只能得到无趣的结果。在中国商海中大打价格战的商家，请你们在每一个筋疲力尽的回合后想一想自己的目标市场是否明确，自己的核心竞争力有在哪里。无休止的价格战只会让核心竞争力趋同，最终落入价格这个陷阱。若不树立品牌，形象摆脱无谓的价格纠缠，品牌创新将绞死在浮丝乱网之中。施行差异化经营是打造品牌的又一要点。“突出特色，充分发挥优势”是指导西方企业品牌打造的重要理念。美国作者教兔子跑，别教猪唱歌阐述的就是这个问题。西方鼓励扬长避短，而我们总是认为避短是一种消极，总幻想着要撞倒南墙。但经验会告诉我们，克服并非万能。作为中国人的你也许正纳闷：不是你们西方人说的短板效应吗？把短板补上，装再多的水也漫不过缺口。可我们有没有想过，过分地要求面面俱到，会在挣扎着应付短处的同时荒芜了自己植满长处的花园？对，短板是要补上，但可以拿长处去补，谁规定的一定要用原材料去补？是的，把特色发挥出来，就是优势。市场中久久占据坚实高地的往往是那些把目光聚焦在新产品研发，做到真正意义上“人无我有，人有我新”的企业。乔布斯的苹果强调的是一种区别于IBM的创新梦想；百事可乐强调的是一种区别于可口可乐的青春活力。施行差异化经营战略的典范体现在宝洁公司，它的产品各有各的代名词飘柔代表柔顺，沙宣代表专业，海飞丝代表无屑有了差异化经营，试问还会出现前文所述的“企业同质化”吗？剪掉价格战的这一根源性原因，价格大战这一朵曼陀罗也将无养而枯。由此也不难推想，当京东找到区别于当当的亮点的时候，也正是这一场网购领域中的价格大战终结的时候。 提升产品服务品质是我要讲的最后一点。早在1929年，德国美诺公司推出欧洲第一台洗碗机，其价格相当于一户人家三年的收入，而且当时正值美国经济大萧条，销路不畅不言而喻。中国人肯定说疯了吧，市场不景气还不降价。可这不是西方的思维，西方的思维是：这是个有潜力的产品，品质至上。正是坚持品质至上，不打价格战，那款洗碗机熬到了属于它的卖场。而若同一款产品给中国人卖，也许会陷入降价品质下降再降价品质再下降的恶性循环之中。“为客户创造价值”是西方品牌打造的理念之一，西方人明白，他们产品的品质值这个价格，而现阶段我国价格大战呈现出来的是另一面“以价格为诱饵削减产品价值” 品牌的打造离不开以上三点，目标市场（核心价值）是品牌的支点，差异化经营是品牌的亮色，而品质是品牌的保证