市场调查管理体系050804.doc

长隆集团市场调查管理规范一、市场调查管理规范实施目的 市场调查是市场营销的重要环节，市场调查管理规范的建立在于确保市场调查工作的高效有序进行，以期发挥市场调查的最大作用：（1） 提供市场信息，为企业营销策略的制定提供依据，避免失误的产生，造成公司损失；（2） 提供市场信息，对企业对营销策略及营销活动的得失作出正确的评估和建议；（3） 提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。二、市场调查的项目范畴：根据公司的实际情况，依调查资料来源及资料搜集方法来分，市场调查的项目可为案头市场调查（Desk reserach）和实地市场调查（Fields reserach）两类。（一）案头市场调查案头市场调查，是市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部及企业外部既有的各种相关文字、图像等资料，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议，以供企业相管理层决策时的信息参考。案头市场调查的内容主要可以分为以下几类：1、公司媒体报道：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等对公司的报道，报道的内容包括公司形象、公司产品、促销信息、消费者评述、广告发布等；2、重点竞争对手媒体报道：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等对竞争对手的报道，报道的内容包括公司形象、公司产品、促销信息、消费者评述、广告发布等；3、行业知识与信息：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等上发布的有关主题公园行业的行业动态、热点新闻、行业分析、行业知识等；4、经营数据的分析：公司销售业绩的同期比对、收入结构、波动曲线等分析。（二）实地市场调查实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的过程。第一手资料又称为初级资料，是指首次搜集到的资料。根据公司的实际情况，实施的实地市场调查项目可以分为：1、游客背景调查：调查游客性别、年龄、职业、居住地、收入水平、消费群体背景（家庭、恋人、朋友、同事、团队）、初次/重复游玩、交通工具等方面的信息，从而为公司目标消费市场的定位及营销策略的制定提供依据；2、游客消费动机调查：调查游客知晓公司信息的途径、初次游玩动机、心理期望、重复游玩动机等方面的信息，从而为公司营销策略的制定提供依据；3、游客园区消费行为跟踪调查：调查顾客入园时间、出园时间、滞留时间、滞留时间与二次消费的关系等方面的信息，从而为公司营销策略的制定提供依据；4、经营项目评价调查：调查游客对新的经营项目或重要的经营项目的评价和建议，为公司经营项目的改进和提升提供依据；5、游客满意度调查：调查游客对公司园区环境、经营项目、服务态度、节目安排顺序、交通配套等方面的满意程度，为公司经营改进和服务提升提供依据；6、广告及营销推广活动效果调查：在广告发布和营销推广活动开展后，针对广告及活动效果开展的调查，为公司今后广告和推广活动的策划和执行提供参考和经验；7、机动调查：这方面的调查主要是指根据公司经营需要，随时组织开展的市场调查，如新项目的立项调查、突发事件对策研究等。（备注：以上调查项目在调查执行中，并非要求完全独立进行，有些项目经常性整合在一起同时进行，例如游客背景和消费动机调查整合、游客背景和顾客满意度调查整合等。）三、市场调查的实施时间 市场调查是一个长期的系统的营销工程，需要长期有序开展，现将各项市场调查的开展时间拟定如下：（一） 案头市场调查：案头市场调查包括公司媒体报道、重点竞争对手媒体报道、行业知识与信息的收集、汇编和分析，以及经营数据的分析。这部分的调查要求每月进行，下月初形成信息汇编手册和分析报告，以供公司领导层决策参考，其中经营分析还要求编制季度及年度报告；（二） 实地市场调查：实地市场调查包括游客背景调查、游客消费动机调查、游客园区消费行为跟踪调查、经营项目评价调查、游客满意度调查、广告及营销推广活动效果调查和机动调查等，其中游客背景调查、游客消费动机调查、游客园区消费行为跟踪调查和游客满意度调查要求经常性进行（具体时间频次见本节后面的表格），广告及营销推广活动效果调查主要在新广告发布和新推广活动开展后跟进进行，经营项目评价调查主要在新游玩项目立项、上马和原有经营项目业绩发生异常波动时进行，机动调查在要根据公司经营要求随时立项和进行。在调查样本方面，原则上对于定量调查的样本要求为150份以上，对于重要调研的样本要求为300份以上。经常性实地调查项目时间频次表调查项目调查频次建议时段游客背景调查每年四次三大黄金周及元旦前后游客消费动机调查每年四次三大黄金周及元旦前后游客园区消费行为跟踪调查每年两次每半年一次游客满意度调查每年四次三大黄金周及元旦前后（备注：此时间频次表为基本频次表，各公园可根据自身不同特点和经营中的出现的突发情况相应调整频次。）四、市场调查队伍的建设市场调查执行人员的素质直接关系到调查活动的执行进度和执行质量，要保证市场调查的有效进行，需要组建一支出色的市场调查队伍。（一） 建立市场调查队伍的必要性 1、 缺乏合格的市场调查人员合格的市场调查人员是确保市场调查活动成功必不可少的一个重要环节。一个合格的市场调查人员，不但要有认真负责的工作态度、良好的沟通能力，还必须具备一定的专业技巧。在公司以往开展的市场调查活动中，市场调查人员基本上是临时抽调而来，缺乏有效培训，常常导致调查问卷填写不规范，无效问卷率高的现象；2、 市场调查是企业的经常性行为市场瞬息万变，企业要立于不败之地，就要针对消费者行为、媒体投放、活动执行等方面进行经常性的调查和监测，所以必须在企业内部建立一支合格稳定的市场调查队伍。（二）市场调查队伍的组建和管理1、人员构成从三大主题公园销售部和游客中心中各挑选约10人组成各自公园的兼职调研员队伍；2、组织架构每个公园各指定一名兼职调研队伍的负责人，负责所在公园兼职调研队伍的组建，以及各种调研和培训活动的组织、协调及落实。同时集团策划部安排专人出任集团调研项目总统筹，整体管理和协调三大主题公园的调研活动；3、培训提升为提高兼职调研员的业务能力，将有针对性地开展兼职业务员的培训工作，其将主要分为基础培训和项目培训两部分，基础培训的目的在于让兼职调研员掌握调研技巧，提高调研技能，而项目培训则是专门针对具体调研项目的特殊要求和调研要点开展的培训，确保每个调研项目都能执行到位。五、市场调查的实施操作 为确保市场调查工作的有序进行，需要做到分工明确，责任落实到部门、到人。现将市场调查的实施操作规定如下：（一） 案头市场调查除经营数据分析外的责任部门为集团策划部，由集团策划部安排专人负责报纸、杂志、网络等媒体相关资讯的监测、收集、汇总，并形成分析报告。所有资讯均须认真筛选、仔细标注（如时间、出处等）。经营数据分析的责任部门为集团及各公园财务部，财务部门在集团策划部的配合下，根据集团策划部的要求，对当月/季/年的销售数据进行汇总分析，形成报告。（二） 实地市场调查责任部门为集团策划部和各公园销售部、游客服务中心等。其分工如下：1、集团策划部：市场调查工作的整体统筹，市场调查问卷的设计，市场调查费用的申请、市场调查人员的培训、市场调查访问质量的监控、市场调查答卷的汇总、市场调查数据的统计、分析，形成市场调查报告；2、各公园销售部、游客服务中心：各公园组建兼职调研队伍，安排专人负责和统筹园区调查工作，配合集团策划部执行和落实各种调查任务，并将调查成果交由集团策划部汇总、统计、分析等。（必要时各公园销售部亦须承担以下工作：市场调查人员的培训，调查成果的汇总、统计和分析等。）六、市场调查的统计、分析 市场调查的意义就在于对市场调查得来的各种数据进行汇总、统计、分析，形成市场调查报告，随时为公司的经营决策提供参考和依据。（一） 案头市场调查的统计、分析：1、集团策划部安排专人，对每月从各种媒体收集的有关文字、图像等资料，进行及时加工、整理和分析，下月初形成可利用的月度市场调查报告，包括但不限于长隆集团X年X月媒体报道、X年X月行业知识及信息汇编等。2、财务部根据每月销售数据，及时撰写长隆集团下属主题公园X年X月/季度/年度经营数据报告，交由公司管理层决策参考。（二） 实地市场调查的统计、分析：在各项实地调查完成后，7日内，集团策划部必须完成数据的统计、分析，形成相应的市场调查报告，包括但不限于长隆集团X年X月游客背景调查报告、长隆集团X年X月游客消费动机调查报告、长隆集团X年X月游客消费行为跟踪调查报告、长隆集团X年X月游客满意度调查报告、长隆集团XX项目经营调查报告、长隆集团XX项目调查报告等。七、市场调查报告的使用及存档（一） 市场调查报告的使用对各种市场调查报告，集团策划部必须及时呈送公司相关部