市场调研3——问卷设计.ppt

第三章问卷设计 问卷基本结构 说明信 尊称 敬称 介绍调查的目的 意义 选择方法以及填答说明 宣传内容调查内容 指导语 填表说明 问题及回答方式 编码结束语 表示感谢 征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 一 问卷设计原则 一 合理性 合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关 如 调查某化妆品的用户消费感受 二 一般性 即问题的设置是否具有普遍意义例1 居民广告接受度一个问题如下 问题 你通常选择哪一种广告媒体 a 报纸 b 电视 c 杂志 d 广播 e 其它a 报纸 b 车票 c 电视 d 墙幕广告 e 汽球 f 大巴士 8 广告衫 h 例2 问题 你拥有哪一种信用卡 a 长城卡 b 牡丹卡 c 龙卡 d 维萨卡 e 金穗卡 三 逻辑性 问卷的设计要有整体感 问题与问题之间要具有逻辑性 独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误 从而使问卷成为一个相对完善的小系统 问题 1 你通常每日读几份报纸 a 不读报 b l份 c 2份 d 3份以上 2 你通常用多长时间读报 a 10分钟以内 b 半小时左右 c l小时 d l小时以上 3 你经常读的是下面哪类 或几类 报纸 a 市晚报 b 省日报 c 人民日报 d 参考消息 e 中央广播电视报 f 足球 四 明确性 所谓明确性 是问题设置的规范性 这一原则具体是指 命题是否准确 提问是否清晰明确 便于回答 被访问者是否能够对问题作出明确的回答 等等 您的婚姻状况 I 已婚 未婚 再如 Inthistown itisdifficulttobuydrugs HowdidyoulikeReagan sperformance Drug的含义Reagan的经历 演员与总统 会因双方的理解不同产生歧义 1 采取六要素明确法 即在问题中尽量明确什么人 什么时间 什么地点 做什么 为什么做 如何做六要素 2 避免使用含糊的形容词 副词 特别是在描述时问 数量 频率 价格等情况的时候 例 在普通的一个月中 你到百货商店的采购情况如何 从不 偶而 经常 定期 少于一次 1到2次 3到4次 超过4次 3 避免问题中含有隐藏的选择和选择后果 使隐藏的选择和后果明晰化 无论是是非式问题还是选择式问题 都是在几个备选选项中作出选择 因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及起后果 否则不能全面的搜集信息 五 非诱导性 问题要设置在中性位置 不参与提示或主观臆断 完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里 a 色泽 b 气味 c 使用效果 d 包装 e 价格 f a 迷人的色泽 b 芳香的气味 c 满意的效果 d 精美的包装 六 明确针对人群 问卷设计的语言措辞选择得当 七 便于整理 分析 题目的设计必须是容易录入的 并且可以进行具体的数据分析的 即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性 八 问题数量合理化 逻辑化 规范化 二 问卷设计的步骤 一 规定所需的信息 二 规定调查访问的类型 三 确定每个问答的内容 四 确定问题类型 五 选择问答题的措词 六 确定问答题的顺序 七 确定问卷的格式和排版 八 问卷的复制或印刷 九 测试问卷 一 规定所需的信息 二 规定调查访问的类型 调研经费 时效性 被调查对象 调查内容 三 确定每个问答的内容 四 确定问题类型开放式 自由回答 词语联想 文章完成 角色扮演优点与缺点 适用场合 见后面 封闭式 二选一 多项选择 填入式 顺位式 态度评比测量 矩阵式 比较式混合式 五 选择问答题的措词1 避免多重含义的问题 您用哪一类剃须刀 应分解为 1 1你用的剃须刀是 1 电动2 机械3 其它 1 2你用的剃须刀的品牌是 2 问题要容易回答例1 请问去年以来 你用过哪些品牌的洗发水 应该这样问 2 1现在你用什么品牌的洗发水 2 2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水 例2 涉及隐私 如年龄 财产 收入 婚姻状况等不过分具体询问 而给出几个档次 如 请问你的年龄属于哪一类 1 18岁以下2 18 25岁3 25 30岁4 31 35岁5 36 40岁6 40岁以上递进式构造问句 如先问 你的收入在家中排第几位 这个问题相对来说更多的被访者愿意回答 然后再问 你的月收入属于下面哪一类 在回答了第一问后 被访者往往有进一步合作的心理趋势 假借被访对象 如 你的业余时间主要如何安排 这个询问很多被访者会往 好 的方面说 不愿如实回答 尤其是爱好搓麻将 玩老虎机的人 不如问 你周围的朋友业余时间主要干什么 不仅保全了被访者的面子 真实性也会更强一些 3 问题简洁清楚A 用浅显易懂的词语 尽量少用专业术语例 你认为黄酒的分销是否充分 当你想买黄酒时 是否能很方便地买到 B 问句中的关键词应该只有单一的意思 不要用程度副词等不明确的词语 例 你是否经常乘飞机 被访者无法判断 经常 是指每月一次还是每周一次 C 避免引导性的 偏激的词语 例 你认为 销售与市场 杂志是最好的营销杂志吗 买可口可乐 让外国人赚更多的钱 买非常可乐 扶持民族产业 你的选择是什么 D 有没有隐含的假设 例 为了减少环境污染 所有的洗衣粉都应该是无磷的 你是否同意 为了减少环境污染 所有的洗衣粉都应该是无磷的 尽管那样会使洗衣粉零售价上升20 你是否同意 六 确定问答题的顺序 教材 问卷问句的顺序主要应该考虑 1 基本信息应安排最前 分类信息居中 鉴别性信息放在最后 2 先易后难 第一个问题要有趣而且简单 如果一开始就把被访者难住 他就可能拒访 3 总括性问题应先于特定性问题 要先一般 再细节 前后逻辑问题 比如 Q5 在选择洗面奶时你一般要考虑什么 Q6 洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何 七 确定问卷的格式和排版宗旨就是要使问卷方便答题 记录1 把问卷分成若干部分 并分别标上编号 如 A甄别部分 B品牌认知 C消费行为 D媒体习惯 E背景材料等 还如第一 二 三 四部分形式 2 同一个问题 应排版在同一页 避免翻页对照的麻烦和漏题的现象 2 跳转题借助箭头或图形标出 3 对访问员的提示 对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来 4 字体的大小 空间的多少 选项的排列等都要一一考虑周全 5 调查问卷用纸尽量精良 超过一定的页数 应把它们装订成小册 配上封皮和封尾 而不应仅仅用订书钉订在一起而已 八 问卷的复制或印刷 九 测试问卷 预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理 周全预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象 练习 辨别并修正 1 您使用哪个牌子的香皂 2 一般在一个月中 你到百货商店的采购情况如何 从不 偶而 经常 定期3 在做300公里以内的短途旅行时 您喜欢乘飞机进行吗 4 请问你家每人平均每年的食品支出是多少 5 昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告 6 1 您在选择冰箱时 耗电量处于一个什么样的重要程度 2 在选择冰箱时 哪些因素会影响你的选择 案例演示 问卷编号 城市编号 1 上海2 福州 复合 耐磨强化 地板调研问卷 GG 19980728 WOO1 访问一审二审复核编码录入被访者姓名 电话 被访者详细地址 所在区 居委会 访问日期 访问地点 访问开始时间 结束时间 我郑重声明 并以人格担保 本问卷的访问完全按照培训的要求进行 访问的结果客观 真实 如有欺骗 愿承担由此引起的全部责任 访问员签名 说明信 介绍语 您好 我是 我们正在进行一项关于地板的研究 想了解您的意见 耽搁您几分钟时间 问您几个问题 可以吗 谢谢 甄别部分 甄别问卷S1 请问您是否有意选购地板 1是 继续2否 终止 S2 请问您选购地板是为 1自己购买2为单位选购3其他 请记录 检查配额 检查配额 S3 请问您在本市居住了多长时间 1一年以下 终止2一年以上 继续 S4 请问您本人或家人是否有在以下单位工作的 出示卡片 1地板生产厂家2地板零售 批发商店 3地板产品研究机构4广告公司 市场研究机构 终止 5 不示卡 以上都没有 继续 S5 请问您在最近三个月是否接受过市场研究方面的访问 或参加过消费者座谈会 1是 终止2否 继续 S6 记录性别 1男2女 主问卷 Q01 1 您从哪儿获取地板的信息 出示卡片 复选 1电视广告2报纸广告3专业杂志广告 4电台广告5商店产品 资料陈列6亲友介绍 7经销商介绍8专业装潢公司介绍9其他 Q01 2 您认为什么渠道的信息最可靠 出示卡片 单选 1电视广告2报纸广告3专业杂志广告 4电台广告5商店产品 资料陈列6亲友介绍 7经销商介绍8专业装潢公司介绍9其他 Q02 您居住或工作的环境有地板吗 1有2没有Q03 您认为地板有哪些优点 出示卡片 可复选 01美观大方02豪华气派03舒适温馨 04防潮防水05对健康有益06抗冲击抗重压 07经久耐用08有利于环境保护09安装方便 10养护简便11隔音隔热12防化学物 13清洁卫生99其他 请记录 主问卷 Q04 您认为安装木地板最担心什么 出示卡片 可复选 01与总体不协调02变形03色差 04水 潮湿05对健康有害07冲击 重压 08磨损利害09对环保不利10养护问题 11化学物12火 烟蒂13被尖物划伤 99其他 请记录 Q05 您购买地板时考虑的因素 出示卡片 可复选 01色差02价格03规格尺寸 04广告05品牌06生产厂家07质量08木材产地09供应商信誉 10售后服务99其他 请记录 Q06 您认为地板的合适价位是每平米多少钱 出示卡片 单选 01 60元以下02 60 80元03 81 100元 04 101 120元05 121 140元06 141 160元 07 161 180元08 181 200元09 201 240元 10 241 300元11 301 400元12 400元以上 主问卷 Q07 1 您最喜欢经销商的哪种促销手段 出示卡片 单选 1价格优惠2免费安装3保险公司质量投保 4定期上门专业养护5其他 请记录 CD 8 Q07 2 您认为地板质量保证多少年才是可以接受的 单选 01 1年02 2年03 3年 04 4年05 5年06 6年 07 7年08 8年09 9年 10 10年及以上 Q08 您对哪个国家生产的地板比较信赖 追问一次 记录 Q09 对国产地板您最信赖何地产品 追问一次 记录 Q10 1 您打算请谁安装地板 出示卡片 单选 1包给供应商安装2请专业装潢公司3请几个打工者 4不知道5其他 请记录 Q10 2 您请其安装地板的原因是什么 还有呢 还有呢 记录 主问卷 Q11 您知道以下名称的地板吗 出示卡片 可复选 1叠压地板2强化地板3复合地板 4耐磨地板5快装地板6金刚板 7都不知道 跳问Q16 Q12 以上这些地板统称复合地板 您知道哪些复合地板的品牌 不提示 Q13 您知道下面这些复合地板的品牌吗 出示卡片 复选 01霸威力02欧化宝03科隆 04圣象05皇家06金阁玛 雅阁 07柏丽08升佳09鸳鸯 10公牛11汇丽12克莱森 13永林14森达15LG 99其他 Q14 您认为复合地板有哪些优点 出示卡片 可复选 01美观大方02豪华气派03舒适温馨 04防潮防水05对健康有益06抗冲击抗重压 07经久耐用08有利于环境保护09安装方便 10养护简便11隔音隔热12防化学物 13清洁卫生99其他 请记录 主问卷 Q15 您会购买复合地板吗 出示卡片 单选 1肯定不会2可能不会3不知道 4可能会5肯定会 Q16 以下对地板的称呼中您对哪两个最认同或最感兴趣 出示卡片 选2个 01环保地板02叠压地板03强化地板 04复合地板05耐磨地板06健康地板 07快装地板08铭木地板09金刚板 10绿色地板11其他 Q17 1 您知道 永林 牌地板吗 检查与Q13选择是否一致 不一致 核实一次 1是 继续2否 跳问W1 Q17 2 请您评价永林地板 主问卷 被调查者基本情况 最后我想问几个有关您和您家庭的问题 供资料分析时用 希望您不要介意 W1 您的文化程度 出示卡片 1小学及以下2初中3高中 中专 4大学 大专5研究生及以上 W2 家庭每月总收入 出示卡片 01 无收入02 300元以下03 300 499元 04 500 699元05 700 1000元06 1001 1500元 07 1501 2000元08 2001 2500元09 2501 3000元 10 3001 4000元11 4000元以上12 拒答 W3 职业 出示卡片 01国有 集体企业中层以上干部02国有 集体企业一般干部 工人 03文教卫生04公务员 事业单位职员 05外资 合资 私企主管以上06三资企业职员 07个体户08离退休 待业09军人 警察 10农民11其他 主问卷 被调查者基本情况 W4 您购置了建筑面积多少