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Lumia 800 市场投放和营销管理规划书班级 营销一班组员 徐绍盛 0900303219 张利晴0900705118 黄 怡0900305105 殷海涛0900702218 朱亚辉0901201322 薛纪磊0900705111目录一、手机市场现在分析3二、营销战略确定4三、营销战术安排7四、市场试销决策8五、市场进入决策9六、可能遇到的问题和实施控制10一、手机市场现状分析随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引，我国已是全球最大的移动通信终端生产国和消费国。目前我国拥有全球手机近1/3产量和大约1/5的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。据信息产业部统计，中国的手机普及率将由2005年时的29%提升至2010年时的50%，这意味着至2010年中国将有近6.82亿的手机用户，而2005年时为3.74亿，复合年度增长率达13%。由此可见，我国手机市场仍存在着巨大的潜力。而随着潜力带动众多有实力产商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商低端购机也导致了手机价格的整体下滑。手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。苹果超越黑莓智能手机制造商RIM公司，成为全球第一大手机供应商。诺基亚也渐显颓势，市场份额延续了此前的下降态势。面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。对于智能手机而言，有其独立的操作系统是其核心所在，目前存在的操作系统有以下几种：1、SymbianSymbian操作系统是Symbian公司为手机而设计的操作系统，它包含联合的数据库、使用者界面架构和公共工具的参考实现。曾经Symbian作为移动市场使用率最高的操作系统，占有大部分市场份额。2010前nokia的智能机霸主地位与它是密不可分的。2、Android（安卓系统）Android一词的本义指“机器人”，同时也是Google于2007年11月5日宣布的基于Linux平台的开源手机操作系统的名称，该平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成，号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。3、iOS iOS是由苹果公司为iPhone、iPod touch以及iPad开发的操作系统。iOS的系统架构分为四个层次：核心操作系统层，核心服务层，媒体层（the Media layer），可轻触层。4、Windows Phone 7Windows Phone 7是微软发布手机操作系统。二、营销战略确定（一）机会与挑战（SWOT分析）1、我们的优势 我们品牌在中国的效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%我们的手机由于性价比高，耐摔，而深得顾客的喜爱。以下是我们企业的赢点：（1）以人为本的文化理念 我们秉承以人为本的文化理念和人力资源管理理念。我们重视领导与管理之间的区别和平衡。深知领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。我们强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。我们的部门与部门之间、经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前 影响他去做出好的选择。我们采用以人为本的管理理念，能提高员工对企业的认可度，提高工作的积极性和责任感。（2）供应商管理谨慎我们选择的供应商都是本领域的佼佼者。我们依照全球通用的程序和标准，对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产 运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构 CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。保证了Lumia 800的质量。2、我们的劣势根据消费者反馈的信息Nokia存在以下问题：（1）NOKIA最为突出硬件问题的就是手机屏幕的“水波纹”问题，虽说这与 STN屏幕性能有关，但是在其他品牌手机上该现象就没有这么明显。（2）手机后盖和机身结合不够紧密，有松动感。（3）声音小：几乎所有的4和弦或者24和弦铃声的 NOKIA 手机来电铃声都比较小。（4） 手机之间不能通过红外传送图片， 只能传送名片和备忘录等资料， 而且和 PC 连接后必须要安装 NOKIA 的PC 套件才能正常传送文件，比较麻烦。另外红外传送过程中不太稳定。这些因素会影响消费者对Lumia 800的看法，会认为这些是Nokia手机的通病。3、我们的机会 （1）竞争对手的市场变弱其一是安卓的阵营开始乱了，原本是以免费诱人的安卓，开始有人收费了，声称有权收钱的还不是小混混，是微软、苹果、甲骨文等业界大佬；其二是安卓手机的同质化现象频频被人诟病，几百元的安卓手机和几千元的安卓手机功能上大同小异，菜单也基本雷同，因此，安卓系统的手机未来不大可能在高端手机市场站住脚，很有可能只在中端市场找到一席之地。（2）智能手机的高速发展随着科技时代对手机的日益重视，智能手机的重要性不言而喻。在智能手机高速发展的这个大背景下，诺基亚也获得了可以重整旗鼓的机会。可见人们对智能机的需求市场会越来越大，搭载Android系统的手机很可能会因为其系统的因素，导致其在高端市场站不住脚。而lumia 800有其独立的系统，可以满足顾客的个性化需求，就像苹果手机那样。4、我们的威胁 （1）份额萎缩诺基亚不仅在被苹果抢夺手机市场份额，公司在中国这个全球最大移动市场的份额也在萎缩。诺基亚第二季度在中国市场的手机出货量为1130万部，不足上一季度的一半，较去年同期也降低了41%。再加上欧洲销量30%的降幅，导致该公司的全球手机销量下滑了20%，超出分析师预期。（2）库存变动“需求疲软，但库存变动很大。”埃洛普说。如果不能够扭转销量下滑的趋势，有可能导致诺基亚难以完成此前制定的目标：在完成Windows Phone手机过渡前销售1.5亿部塞班手机。据美国市场研究公司Gartner测算，诺基亚今年第一季度在中国市场的份额为19.1%，低于去年同期的23.5%。三星位列第二，份额为8.9%，（3）中国厂商截至6月底，中国移动拥有6.17亿用户，使之成为全球用户最多的移动运营商。在中国，诺基亚还要与中兴、TCL和华为等本土厂商竞争。“有数十家本土厂商在生产功能型手机，还有一些Android手机厂商。”施罗德说，“廉价Android手机正在侵蚀诺基亚功能型手机的销量。”中国已经成为小型厂商的一片沃土，这类企业多采用联发科的芯片，并且凭借外观设计和双卡双待等新功能与诺基亚竞争。（4）季度亏损 诺基亚周四公布的业绩显示，公司上一季度的净亏损达到3.68亿欧元(约合5.3亿美元)，超出分析师预期，并成为公司两年来的第二次季度亏损。但手机业务仍然获得了4.3亿欧元的专利费，包括今年6月与苹果达成和解后获得的一次性付款。诺基亚股价今年以来已经累计下跌46%。Nokia其它手机的销量下滑，会导致没有更多的资金支持lumia 800的宣传。公司的业绩亏损，股价的下跌会影响消费者对nokia的支持度和信任度。中国的厂商、中间商、零售商等看到与其它企业合作能获得更多的利润，导致nokia失去强力的合作伙伴。鉴于这些威胁，我们要合理利用资源，处理好渠道成员之间的关系。（二）竞争产品分析诺基亚Lumia 800将搭载最新Windows Phone Mango版本系统，采用高通 1.4GHz MSM8255处理器，并配备一块3.7英寸800480像素的AMOLED显示屏，内置16GB可存储空间，装备800万像素的卡尔蔡司摄像头并拥有双LED闪光灯，1540毫安时电池与出色的优化也可以让诺基亚Lumia 800能够连续听55小时的音乐或者在WCDMA网络下实现最长335小时的待机。此外，诺基亚Lumia 800为一体成型机身，将会有墨黑、湖蓝、品红三种颜色机型，预计零售价为420欧元，约合3717元人民币，将于11月率先在英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰上市，随后在年内登陆香港、台湾、印度、俄国、新加坡以及台湾地区，其它地区将在2012年上半年上市。iPhone 4S搭载苹果最新的iOS5操作系统，支持iCloud云服务，最大的特色在于语音控制，基于Siri的语音系统，iPhone 4S将成为更加智能的语音识别设备，可以和iPhone 4S通过语音控制实现天气、短信、地图查找等功能的交互。售价5699元（16G）HTC Rezound将采用4.3英寸高清触摸屏，搭载1.5GHz双核处理器，配备1GB RAM，运行Android 2.3操作系统，采用Beats Audio音效技术，同时还拥有800万像素的主摄像头，整体配置出色。据国外媒体报道，HTC Rezound将于11月10日由运营商Verizon正式推出，它的合约售价为300美元，约合人民币1914元。GALAXY S 拥有1.2GHz双核处理器和1GB运行内存，是实现高速上网与多任务处理的有力保障。Android 2.3系统和Touch Wiz4.0的操作界面更将其人性化的操控体验展现得淋漓尽致。在外形方面， GALAXY S 8.49毫米极致纤薄的机身更增添了使用的舒适感。售价4999元。通过比较这些每个品牌的高端机可以看出像三星、htc搭载的都是Android系统，它是个开放的系统，任何手机都可以使用，如华为、中兴、LG等。我们公司这款Lumia 800手机有其独立的系统Mango，有微软这个品牌做强力的后盾。还有智能机的通病就是电量不够用，我们的lumia 800能连续听55小时的音乐，占有绝对的优势。（三）Lumia 800手机营销的战略路线鉴于lumia 800是高端手机，我们认为应先在上海，北京等一线城市进行推广，这些城市消费水平普遍偏高，是白领、年轻人理想的消费地点。观望市场反应，如果效果好的话，再向二线城市铺货、三线城市少量铺货。根据消费者的消费习惯和生活方式可以将市场细分为大学生、商务人士。Lumia进入市场初期快速投入，使大部分消费者对这款手机有所了解。然后我们觉得Nokia可以学习iphone进行限量供应，物以稀为贵，颠覆以往Nokia大众化的形象，始终在消费者心中保持一种神秘感。（四）诺基亚Lumia 800的目标市场选择及市场定位因为不同的市场上的消费者有不同消费习惯和消费偏好，因此lumia 800目标的市场的选择显的非常重要。Lumia 800的机身一体成型，表面顺滑而不留指纹、适度的曲线完美贴合手掌。它的屏幕表面是一块2.5D弧度玻璃，完全融入机身。并且玻璃与显示器之间没有绝大多数手机上常见的间隙，画面就好像在悬浮在玻璃上一样。年轻人对新鲜事物的接受度更高，愿意尝试Nokia Windows Phone，所以我们的目标市场是年轻人。三、营销战术安排1、广告（1）作为Nokia最新款手机，Nokia lumia800毫无疑问的体现了Nokia的高科技含量和新颖性，因此这款新手机的广告要注重体现其高性能、高质量和美观外表。（2）Nokia作为手机业领头大哥，其知名度人尽皆知，因此新款手机的广告目标应以重购率和亮相频率为主。（3）新款手机的广告费用应相比以前有所提高，毕竟Nokia lumia800是现阶段Nokia的代表产品。2、人员推销（1）人员推销是新产品投放的重要手段，其费用也在市场投放费用中占据较大比例，因此该款新手机的人员推销力度要加大。（2）Nokia lumia800是一款技术含量高、产品结构和功能复杂的新手机，推销人员需要学习的东西必定很多，因此要组织集中培训或现场培训来增加推销人员的产品知识、客户知识、竞争知识和推销技术，提高新手机的推销效果。（3）Nokia内部要建立有效的激励和报酬机制来调动推销人员的工作积极性，同时为推销人员配备最新进的信息设备。3、定价（1）Nokia lumia800作为一款各方面都具有高技术含量的新产品，其价格定位必须得放在顶端，因此应选择撇脂定价策略，将其价格定在较高水平上。（2）新手机的定价方法应选择价值定价。（3）根据试销的情况，适当的调整价格。4、分销智能手机作为更新换代快的手机行业，产品时尚性很强，贬值率也很高，同时功能强大，操作比较复杂！消费群体主要是年轻的一代和商务人士，以青年同学居多，尤其是大学生，自身消费能力强，对手机的功能、配置要求比较高，时尚感强烈且介入程度高。消费区域偏经济较为发达地，单次购买数量少，消费者相对比较集中，因此销售区域应更加偏重于重点消费区域。依据诺基亚现状和手机消费特点，诺基亚Lumia 800在中国初步上市时，应采取选择性分销渠道策略，选择一些经销能力强，合作意愿强的企业。同时也在一些地区对代理企业实行地区保护，实行独家代理，来提高他们的积极性。在加强与经销商合作方面，诺基亚应协助中间商对终端员工进行培训，终端人员是与消费者打交道最多的群体，而智能机涉及到的技术参数和高端性能是广大消费者比较关心的。此外，诺基亚厂家应与分销商共同开展本地区的广告宣传和促销来增强经销商的合作意向！最后诺基亚要和经销商关于利润分配方面，诺基亚要给予经销商合理的利润空间，使经销商看到发展前景。我们确定分销渠道如下图示：二、三线城市一线城市Nokia厂家消 费 者专卖店区域代理商一级代理商（好的可以给其独家代理）专卖店一级代理商（好的可以给其独家代理市型超店大连锁手机 市型超店大连锁手机 5、品牌与包装诺基亚Lumia 800在中国上市时应考虑到中国市场的特点，在品牌设计上，应有自己的特性，使自己能被广大消费者轻易记着且印象深刻，Lumia 800应在中国有一个相对本土化的别称，借此来提高其知名度！对于智能手机包装设计主要是外观的设计以及随时需要某项功能的方便性，该款手机在外观上应满足不同消费者对产品外观设计的多样性，同时把一些常用和方便的功能在外观设计上尽可能显示出来！产品内部结构画面与外部设计材料也应符合市场需求，此外内部设计上网络之间的链接等也应相对方面简单快捷！四、市场试销决策1、市场信息需求虽然说lumia 800是改进型产品，但是在其操作系统方面有很大的更新，因为其不再应用Nokia之前的Symbian系统，而是应用了微软提供的Mango系统，很难确定顾客的反应。2、市场特性Lumia 800是高端、高技术含量的产品，竞争对手很难模仿，同时Nokia有Mango系统的独有权。3、试销费用虽然说试销需要一定的费用，但是相对于lumia 800这种高端产品，成本很高。如果之前没有对市场有充分的了解，而直接选择进入市场，然而实际销路很差，给企业造成相当大的亏损。为了收集更加完成准确的信息，规避lumia 800进入市场的风险，市场试销是必须的。通过试销获得的信息有助于各个部门改进自己的工作，为lumia 800的投放奠定坚实的基础。这种高端产品，价格比较昂贵，消费者购买的时候会慎重考虑，受多方面的因素影响，所以我们选择常规市场试销。常规市场试销最接近真实的市场信息，能够全面收集信息，包括购买者的认知、试用、重复购买、满意、中间商、新闻媒体、法律工作者以及竞争者的反应等信息五、市场进入决策这款手机属于改进型新产品，它所面对的市场比较明确，市场信息业比较充分，市场进入决策趋向于确定性决策，比较容易进行。(一)市场进入的时机诺基亚Lumia 800市场进入时机选择早期进入。现在的手机市场上诺基亚已经风光不再，被苹果，三星，HTC等品牌抢去很多的市场份额。诺基亚应尽快靠这款Lumia 800打破现在的格局，抢占市场份额。另外，它的早期进入还可以较早产生规模经济和经验曲线效应，能够较早修正或改进投放后的产品、市场营销计划、生产和技术。并且，它的早期进入的定价策略的选择具有较大的空间和灵活性。（二）进入市场规模和共鸣市场进入规模选择局部市场滚动进入方式。作为一款新型高端手机，它先进入一些消费水平比较高的城市进行销售并收集销售资料。这种进入方式降低新产品市场风险，节约市场投入资源。市场进入共鸣强度选择高共鸣强度的