万豪家居建材超市一期策划方案(2).doc

万豪家居建材超市一期策划方案(2)作者：萍乡星龙商务策划时间：2010-12-02来源：4A酒吧字号【 大 中 小 】二：万豪VI（视觉识别系统）策划 Visual Identity 也就是视觉识别系统，是CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分，自从中国“太阳神”企业第一家从国外导入CIS以来，它已经成为国内企业在企业形象解决方案中最完善最先进的形象识别系统。VI包括形象识别中的核心要素与应用要素两大方面。核心要素主要包括企业标志，企业名称组合，字体、颜色方案等方面；应用要素主要包括以核心要素扩展开来的应用于企业各个形象展示方面的统一方案。对于万豪来说，在企业发展与短期内的战略规划中，详尽的VI策划将对企业形象传播、促销、品牌概念深化起到举足轻重的作用。是万豪“避实就虚”超越竞争对手在先进营销理念上的创新。2.1 基本设计系统策划暂略2.2 应用系统策划暂略三：万豪MI（理念识别系统）策划2.1 MI策划定位MI策划定位原则：1：符合国家及行业有关法律规定2：符合万豪企业文化及主要发展方向3：代表新型家居建材企业精神口号、反映未来行业市场走向4：人性化的MI设计，同时具备激励、宣传、创新作用5：感官冲击力强，便于万豪企业的品牌传播2.2 MI策划建议MI所包括的详细内容：1、企业使命 2、企业宗旨 3、企业精神 4、质量方针5、企业作风 6、经营理念 7、管理理念 8、人力资源理念9、质量理念 10、客户关系理念 11、有效创新理念12、理财或成本理念 13、职能工作服务理念 14、市场理念15、生存和竞争理念 16、良性变化理念 17、发展理念18、资源理念 19、学习理念 20、安全与健康理念21、成功理念现就目前万豪前期营销中需要的部分MI内容建议如下： （草案）企业使命：万豪致力于推进和发展中国建材事业；致力于环保事业，致力于为需要我们服务的人们提供最优秀最安全的科技产品！企业宗旨：诚信立业，勤勉持家企业精神：提供先人一步、质量可靠的家居建材产品，实现社会、消费者、合作伙伴、万豪企业的“四赢”，为社会，万豪人，为合作伙伴创造持续的价值！质量方针：质量是万豪的立足之本，诚信之源；质量是万豪生长与成功的唯一起点！品牌形象宣传口号：1：前期 放心建材在万豪 品质生活选万豪2：中期 万豪建材 家居名品世家3：后期 万豪名品 尊容万家2.3 MI策划执行细则本案内所做的部分MI策划将最终修改后应用于各电视、报纸、户外媒体、现场促销等企业形象传播工程内，亦将应用于本次开业庆典活动内。执行细则如下：1：MI与VI的紧密结合使用。2：MI传播执行中必须保持统一性、所有广告促销必须明晰主题3：MI策划一旦确定，将不得随意更换4：MI是企业文化中很重要的部分第二章 开业庆典项目策划四：背景情况4.1 企业背景情况解析房地产市场的销售旺季一般集中在春秋两季，家居装修市场的旺季也大都集中在这段时期内。目前正值8月，万豪企业开业后，经过两个月左右的推广期，正好迎上9月末10月底来临的家居建材销售旺季，时间安排比较合理。而目前萍乡各大建筑材料供应商，也都跃跃欲试，可以遇见到的是，今年秋季装修材料市场的竞争会比较激烈，而且可能会出现建材经销商打价格占，设计商争夺客户资源的现象。万豪家居建材超市作为整合后的全新品牌，如果在销售旺季来临之前作好企业推广及一系列的促销造势活动，将是万豪能否在销售旺季内出现首度旺季“开门红”的关键。4.2 开业庆典策划思路及原则本次开业庆典的策划思路概要：1：宣传造势。通过开业庆典向社会大众传达万豪是萍乡首家超大规模的家居建材超市概念，通过媒介组合针对消费者，重点客户等培养对万豪品牌宣传口号的认知，以顺利进入销售旺季。2：企业团队凝聚力的首次体现，企业内部文化的首次融合。通过本次庆典项目的共同运做，在企业内部员工之间培养并逐渐形成紧密协作的团队关系，并使本次庆典活动所营造的喜庆、热烈的氛围感染每一位内部职员，对企业逐渐形成归属感，对本职工作形成责任感。3：相互学习的过程，团队锻炼的机会。在与星龙策划共同操作本次庆典项目中，万豪企业内负责企划的工作人员将全面接触深圳策划的风格与操作流程，对于万豪企业来说，是学习机会；对于星龙策划来说，与萍乡本土建材销售企业的亲密接触，更能形成协作伙伴关系，学习万豪企业对建材行业及目标消费群体的理解认知，取长补短，集思广益。4：厂商结合。与所代理销售品牌厂家营销人员的紧密配合，更有利于今后销售工作的随市场灵活变通，有利于上游厂商更直面的接触消费者，接触竞争对手。也为本次庆典节约万豪的直接投入。本次庆典活动策划原则：1：控制资源投入，争取项目策划效果的最大化原则。2：结合地产项目的开盘经验，庆典活动为营销工作服务，资源投入以销售产出为前提。3：项目策划、执行过程的严谨、大气、美感体现原则。4：凸现家居建材品牌的人性、环保、科技等其他特征。5：配合营销战略的规划，在与代理品牌厂家进行联合促销时有主次，有缓急的安排。6：创新原则。7：显形资源收入+隐性资源投入总投入原则8：互动原则4.3 开业庆典亮点简要亮点一：让萍城“红”起来！街道条幅的红，派发红帽的红，彩旗的红，气球的红，让萍城成为万豪开业的喜庆之色红色所烘托着。亮点二：让萍城“动”起来！这里的“动”，有现场促销活动现场的热烈互“动”，也有职员内部的“动”，有与设计、施工单位联合的“动”，有与市民的良性沟通之“动”，也有万豪企业与政府高层，与房地产企业之“动”！亮点三：让萍城“火”起来！开业当日的大型礼仪庆典、一整套的促销活动，挑动每个市民的敏感神经！不断制造的新闻热点，不断更新的营销组合策略，让家居建材行业火起来！4.4 项目执行小组项目执行小组组长：星龙策划 邓立峰 万豪执行经理项目公关联络：星龙策划经理秘书 徐波兰项目媒介运作：星龙策划媒介专员 钟慧娟项目庆典组长：星龙策划业务主任 周江平项目平面设计：星龙设计师 蔡昕项目全程策划：星龙策划师 何虎项目监督：万豪指派人员担任项目效果评估：双方各指派一人担任 五：庆典项目策划5.1 庆典内容安排庆典时间：暂定自8月28日到10月18日5.1.1 庆典内容庆典内容:1:万豪家居建材超市开业典礼2:万豪家居建材新品发布会3:万豪”品质家居”座谈会4:万豪”品质家居”有奖征文活动5:万豪杯”武功山穿越”之极限探险活动5.1.2 项目策划方案万豪家居建材超市开业典礼策划方案时间:8月28日(具体待定)地点:万豪家居建材超市大门口筹备安排（1） 活动规模参加人数200人-300人左右。现场布置以产生热烈喜庆的现场气氛为前提。其中，开业当日将热烈喜庆的气氛覆盖至萍乡各个主要街道。（2） 现场功能分区 停车场贵宾休息门主舞台门引领台引领台：设礼仪小姐六名，分别配带“万豪家居 品质生活“字样绶带，1.68米高以上；保安六名，分别站在路口指挥交通，舞台下负责安全保卫。主舞台：5米10米贵宾休息室：设办公室，内以烟茶、酒水、生果招待停车场：设超市后面，及超市道路前面（3） 交通食宿安排主办单位负责邀请嘉宾及车辆安排工作，宴请场所，及招待所需的必备品。承办单位负责典礼所需的准备项目。（4） 活动物资筹办横幅、竖条幅，大型舞台、舞台背景、挂旗，彩旗，花篮，邀请柬，音响、电源设备，宣传品等。（5） 嘉宾邀请范围主管单位领导、同业伙伴、新闻媒体单位、老客户、房地产企业、相关行业协会（6） 执行安排前期准备阶段 8月12日之前，万豪建材就此次庆典项目与星龙策划达成协议 8月13日双方成立项目执行小组，并召开会议安排工作项目执行阶段 8月14日，印刷请柬。开始确定拟邀嘉宾。开始印刷宣传用品：条幅、彩旗、绶带、喷绘、宣传品等。 8月15日-23日 制作宣传品，及项目准备阶段，双方每隔两天召开项目执行小组碰头会议。审批市内条幅悬挂，彩旗插放、广告投入等。 8月17日开始悬挂条幅，投放广告 8月24日 所有宣传品印刷制作完成。舞台及其他必要设备均预定妥当。再次确认嘉宾邀请人数。 8月26日，开始对万豪超市现场进行包装。8月27日上午组织验收，并开始布置舞台，音响，贵宾休息室，停车场。 8月28日，庆典开始。现场布置阶段工作安排： 8月26日，星龙商务策划公司开始现场布置工作，2627日两天应完成所有条幅、彩旗、挂旗、巨幅的布置安装工作。（万豪派两名工作人员配合，确认准确位置）8月27日，当天完成背景牌、舞台、主席台的搭建及贵宾休息室的布置；完成主会场签到处、指示牌、嘉宾、座椅、音响的摆放布置，并协同云路地产有关人员检查布置完成的物品，晚上8:00前完成充气龙拱门摆放及高空气球、铺地毯等布置工作：晚上10:00完成花篮摆放、胸花制作工作。（万豪二名工作人员配合，主要提供电源、水源、垃圾清理、位置确定及保安防盗工作）。8月27日，晚上12:00前完成小气球的充气工作。12:00星龙策划会同万豪建材负责人对全部环境布置进行全面检查、验收。至此全部准备工作完毕（万豪建材、星龙策划各留二人查夜值班）。活动实施阶段工作安排8月28日6:00星龙策划人员与万豪建材工作人员到达现场准备工作，保安人员开始对现场进行安全保卫。并再次进行清洁打扫。8月28日7:30礼仪小姐、威风锣鼓、狮队全部到场准备完毕。8月28日7:50主持人、表演人员、摄影师、音响师、准备完毕。（万豪建材配合提供电源、更衣室、储物室）。8:00活动正式开始。威风锣鼓表演汇集人气，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到，（万豪工作人员配合；主要提供确认签到，发放礼品）。场景布置安排（一）彩旗：数量：500面规格：0.75m1.5m材料绸面内容：万豪家居建材超市布置：从北桥至万豪家居建材超市门口，整个金三角开发区路段（二）横幅：数量：200条规格：0.70m12m0.70m10m0.70m15m材料：绸布内容待定布置：市区：跃进路，公园路，金三角（可考虑各县区同时悬挂）（三）竖条幅：数量：50条 规格：0.70m12m材料：绸布内容待定布置：万豪家居建材超市现场（四）彩色气球数量：1888个材料：进口PVC布置：背景牌后，剪彩时放飞，便整个会场显得隆重祥和，更能增加开业盛典仪式现场氛围。（1288个）派发：26日、27日在移动大厦门口，心连心、富森超市门口派发（五）高空气球：数量：6个 规格：直径3米材料：进口复合膜 内容待定布置：现场上空离地21米（六）充气拱门：数量：1个 规格：跨度16米/座材料：PVC 内容：万豪家居建材广场欢迎您位置：主舞台前（七）签到台、遮阳伞：数量：签到台两张、遮阳伞六把规格：3m0.65m3m0.75m布置：主会场右边桌子铺上红绒布，写有“签到处”（八）花篮：数量：50个 规格：西式三层布置于舞台左右两侧（带有忠诚贺词）（九）背景牌：数量：1块 规格：10m3.6m材料：高精度写真 内容：形象图案布置于舞台背景（十）红色地毯：数量：100平方米布置：现场道路及部分空地（十一）盆花：数量：15盆材料：鲜花形式：租赁 布置于现场（十二）其它：剪彩球：8个 签到本：2本、笔2只绸布：8条胸花：100支礼炮6门礼宾花10门工程车1辆现场气氛说明（一）礼仪小姐：数量：6位 规格：1.68以上位置：入口处、主席台两侧、签到处气氛烘托效果：礼仪小姐体态婀娜，微笑着迎接每一位来客，纤纤细手为到场嘉宾佩带胸花，协助签到，是庆典会场的亮丽风景（二）威风锣鼓：数量：18位 威风锣鼓八面威风，雄壮的鼓声每一个鼓点都预示着万豪建材在商场一展雄姿的决心和实力，每一个鼓点都感染到场来宾（三）南狮：数量：2对效果：醒狮采青，为典礼增加无比兴致、增添了喜庆气氛。（四）音响：数量：1套规格：专业户外舞台音响效果：来宾到场时播放迎宾曲。礼品建议（一） 贵宾礼品数量：15份内容：电动剃须刀（一百元左右）高级太阳伞（25元左右，印刷万豪标志及字样）矿泉水一瓶手提袋一个（建议印刷）（二） 嘉宾礼品数量：100份内容：高级太阳伞矿泉水一瓶手提袋一个仪式程序8月28日（一） 7：45开始播放迎宾曲，各项工作开始（二）8：45 到9：15 威风锣鼓表演 现场气氛开始热烈，礼仪小姐开始准备（三）9：15到10：00 嘉宾开始签到，礼仪小姐为来宾佩带胸花、发放礼品，表演队及主持人准备，（四）10：08 主持人上台，简介“万豪家居建材广场“，宣读贺电，介绍到场领导及单位（五）10：18主持人邀请万豪家居建材广场总经理致欢迎辞，礼炮鸣响！（六）10：28主持人邀请行业及政府部门领导发表讲话（七）10：35 主持人邀请领导及万豪总经理同时为睡狮点睛，礼炮再次鸣响，嘉宾共享（八） 10：48主持人邀请领导及万豪总经理共同剪彩，放飞气球，再次鸣放礼炮。威风锣鼓，醒狮欢舞！（九）11：00主持人邀请文艺表演队进行表演（十）11：28主持人宣布仪式结束，介绍当天及开业期内的优惠活动，并预告其他的重大活动及时间。（十一）11：38 活动结束。安排嘉宾的餐饮，休息。 其他项目策划（一）万豪家居建材新品发布会策划思路：通过新品发布会的举办，给万豪代理的优秀品牌提供一个展示平台，并借此活动针对房地产企业，设计企业，装修施工企业进行联谊。促成大客户对万豪品牌的认同，并达成成交。吸引媒体眼球，制造新闻热点。策划时间：9月12日（待定）地点选择：万豪家居建材超市内详细方案：待定媒体宣传：使本次开业庆典所投放的广告达到最佳效果，并保持后起之秀的领先气势。将万豪品牌一次次推向发展高潮。直接投资：1万-1万五千元策划执行单位：星龙商务策划有限公司（二）万豪”品质家居”座谈会为了充分利用新品发布会所以及前期庆典及综合性媒体投入的资源，与萍乡心诩际跛奖冉细撸酆鲜盗康募易吧杓频唤铰孕缘男骰锇楣叵怠险倏蚝馈酢酢逼分始揖印弊富幔崭翊杓频幻郑枰蕴嵘蚝赖募际跣蜗螅璐送葡蚝啦贰饕攵悦嫖胀南颜摺?策划时间：9月18日-10月18日地点选择：有影响立力小区内。或者酒店会议室详细方案：待定项目说明：利用新品发布会所接触的资源，联合设计单位及小区项目开发的房地产公司，并双方同时冠名，共同投入，共同宣传，共同协助执行。项目流程简介：邀请协作单位-邀请目标消费者或者有经验的家装消费者-确定策划方案-举办本活动-进行效果评估，并借此活动进行立体宣传直接投资：5000-1万元策划执行单位：星龙商务策划有限公司（三）万豪”品质家居”有奖征文活动9月18日-10月18日以“我的家装”为主题，体现爱家的中心思想，在报纸上发表征文消息，与消费者形成良性互动。与座谈会同时举办投资：1万元以下（四）万豪”武功山穿越”之极限探险活动活动策划目的：1：再次与房地产企业，政府相关单位，设计，施工企业加深关系，2：针对企业内部优秀职工进行野外拓展训练，培养生死与共的团队精神3：制造新闻热点，在同行业内做企业文化发展的先驱者4：树立和平环保的企业形象活动时间：10月1日-10月7日活动安排：羊狮幕-华云界-武功山金顶穿越活动活动历时三到四天，主要活动内容为户外穿越、攀岩，朔溪活动。大约投资：5000元以内5.3项目执行日程安排表万豪家居建材超市首期营销之活动策划方案日 期 项目策划，执行安排 备 注8.12-8.16 庆典项目策划及最终方案确定 意向沟通、合同签定8.16-8.26 庆典项目准备工作的完成8.27 庆典项目的最终检查验收8.28 庆典项目执行8.30 庆典活动的结帐9.1-9.4 “万豪家居建材新品发布会”项目意向沟通 意向沟通合同签定9.4-9.10 项目准备 邀请嘉宾9.10-9.12 项目执行准备9.12 “万豪家居建材新品发布会”9月18 -9月22 “万豪家居建材新品发布会”项目沟通，方案确定。征文活动 意向沟通合同签定9.25 “万豪家居建材新品发布会”第一场10.9 “万豪家居建材新品发布会”第二场 征文活动结果发布10.16 “万豪家居建材新品发布会”第三场9.20-9.25 万豪”武功山穿越”之极限探险活动项目沟通9.25-9.28 万豪”武功山穿越”之极限探险活动项目准备10.2-10.6 万豪”武功山穿越”之极限探险活动活动执行10.8.10.10 总结 财务清算六：媒体传播组合应用策略6.1 媒体应用思路1：有效组合。在众多媒体之间，寻找最有效，最优化的媒体组合进行企业形象，产品品牌，促销信息的传播2：资源共享。因为安排了五个项目的策划执行，所以在五个项目之间形成资源共享，形成立体的传播态势。获得广告效应的最大化。3：节省。达到广告价格的相对低廉，以统一的媒体应用手法获取广告效益的最大。6.2 媒体组合可应用媒体：电视：萍乡电视台一、二套安源电视台电台：萍乡人民广播电台新闻综合频道萍乡人民广播电台交通文艺频道户外媒体：各市内大型户外媒体、路牌广告横幅彩旗报纸：萍乡日报萍乡广播电视报萍矿工人报安源周刊其他：公交车广告邮政广告公共广告栏广告印刷品派发广告网络广告媒体组合：A型组合：报纸+户外广告+电视广告B型组合：报纸+电视+户外广告+公交车广告C型组合：报纸+电台+电视+户外广告+公交广告D型组合：电台广告+网络广告+报纸广告E型组合：户外媒体+公交广告+印刷品派发广告6.3 媒体策略采取一种组合或者多种组合一起利用的办法。A型组合主要针对面为30-40岁上班一族B型组合主要针对面为不同年龄阶层的上班一族C型组合主要针对面为各个类别的人群D型组合主要针对面为年轻人，SOHO一族E型组合主要针对面为中老年人6.4 媒体执行项目媒体执行办法1:万豪家居建材超市开业典礼C型组合为主，结合A型组合内容具体办法为：典礼前夕10天内：发布萍乡日报，广播电视报四分之一版三次发布安源周刊一次每隔两天发布一次500字以内的软文公交车广告一路线、16路线、2路线车头车身广告派发一次气球发布网络广告前3天起开始悬挂市内街道横幅、彩旗典礼当天：发布萍乡日报，广播电视报半版祝贺广告一次网络广告改版印刷品派发电视台飞字幕广告开始，连续发布五天建议理由：1：开业庆典意为热烈祥和，隆重喜庆的氛围，这些广告都是在第一时间内形成立体的广告效应，使“万豪”品牌一次性到达市民中间。2：以大气的广告媒介组合传达本次庆典的消息，在庆典当天吸引人气。3：给同行业竞争对手造成挤压态势，引起同行业内伙伴的注意2:万豪家居建材新品发布会 B型组合具体办法为：在萍乡广播电视报发布广告软文，每天一次，字数500以内在萍乡日报发布6分之一版广告，五天一次继续公交车广告，发布网络广告，并发布网络广告软文建议理由：庆典后广告效应余温效果不错，继续加大广告力度，巩固前段时间的广告效果，并有针对性的发布新品发布会广告。吸引媒体关注，形成事件营销的焦点。3:万豪”品质家居”座谈会B型组合+E型组合具体办法为：延续新品发布会期间的广告办法，针对本次座谈会在不同小区开展，可以适当发布以下广告：小区内招贴，网络广告，电视广告飞字，4:万豪”品质家居”有奖征文活动主要媒体为报纸 发布8分之一版广告四次 另可发布网络广告建议理由：只有每天阅读报纸的人才有机会有时间来写文章，当然，还有网络。5:万豪杯”武功山穿越”之极限探险活动D型组合因为本次探险活动主要针对面为行业内对此次活动感兴趣的人群，其他行业的成功人士，不需要投入广告去招募其他人，发布广告的主要意义在于引起社会的关注，吸引媒体的连续报道。因此，本次活动的广告主要为：1：连续发布网络广告2：连续发布广告软文（此次活动内容）6.5 媒体应用日程安排表万豪企业首期媒体应用日程表应用内容时间 电视