某品牌战略介绍(PPT 71页).ppt

联想品牌战略介绍企业推广部 2020 3 7 目的 了解品牌基本概念 加强品牌意识理解联想品牌战略 品牌特性 定位和架构 品牌管理体系 新标识的含义及其正确使用 2020 3 7 品牌是什么 2020 3 7 我们的生活中已经离不开品牌 衣 食 行 日用 住 2020 3 7 品牌和产品有何不同 品牌是一种关系 一个建立在产品 服务和客户之间的承诺这种关系由有形 理性的和无形 感性的元素组合而成 产品强调功能及理性提供一系列的利益可被抄袭 品牌无形及感性的提供一个可信赖及一致的承诺独一无二的 2020 3 7 品牌等式 品牌 标志 信誉 信誉 承诺 表现 2020 3 7 品牌的作用 2020 3 7 简化决策过程 降低风险通过依赖广为人知 信誉卓著的产品 供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性 例如 SONY 海尔 联想 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品 服务情况以作出购买决策 提升归属感 感情认同使产品使用者有一种归属感 例如 奔驰 劳力士 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益 例如 万宝路 当产品同质化时 品牌的情感诉求比功能诉求更重要 提供 简化决策过程 降低风险 品牌为消费者创造价值 2020 3 7 品牌的公司价值 现有价值 为公司将来可能的发展提供选择机会的价值 提高市场占有率 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本 提高网罗与留住人才的能力 提高吸引及留住投资者的能力 品牌为企业创造价值 增添新产品观念 延伸到新顾客细分市场 延伸到新的地理区域 增加结盟 合伙时的谈判筹码 增加兼并时的谈判筹码 其它 顾客与渠道 其它 顾客与渠道 2020 3 7 联想的品牌建设历程 96年以前环境 洋品牌一统天下 国产品牌步履维艰品牌承诺 扛起民族产业大旗让电脑在中国百姓中普及 让中国人用得起电脑品牌行动 推出面向家庭用户的联想1 1家用电脑 通过 联想电脑快车 1 1暑期大培训 等活动普及电脑知识 首次推出万元奔腾电脑品牌提升 品牌知名度迅速提升 2020 3 7 联想的品牌建设历程 97 98年环境 国外厂商的本土化运作使竞争日趋激烈应用成为阻碍市场发展的瓶颈品牌承诺 电脑品质与世界同步 并更加易用 让中国人用得好电脑品牌行动 97年与世界同步推出奔腾II电脑 98年推出 天鹤 天鹭 商博士 等面向消费和企业客户的功能 应用电脑 通过 着想中国 应用为本 为主题的百城巡礼活动 传播功能和应用的理念 普及电脑的应用品牌提升 品牌知名度进一步提升 并赋予了功能和应用的内涵 2020 3 7 联想的品牌建设历程 99 2000年环境 产品 技术更加成熟 迎接INTERNET挑战品牌承诺 为用户提供Internet产品和服务 推动Internet在中国的普及 品牌行动 99年推出能 一键上网 的第一代因特网电脑 天禧 荣登亚太PC销量的榜首 99年举行覆盖300多城市的 联想Internet中国行 活动 普及因特网知识 推动因特网在中国的发展 2000年举行覆盖600多个城市 企业 行业的 联想电子商务中国行 活动 推动电子商务在中国的应用和发展品牌提升 树立了Internet厂商的形象 品牌美誉度迅速提升 2020 3 7 2001 环境 市场活跃 新的竞争不断涌现品牌承诺 为客户提供信息技术 工具和服务 使人们的生活更加简便 高效 丰富多彩品牌行动 2001年制定三年规划 成立面向四大类客户的6大业务群组 坚决推进向技术转型 向服务转型的企业战略 推出万亿次高性能计算机 提升联想技术形象 2002年12月 举办 LegendWorld2002联想技术创新大会 进一步强化了联想的技术形象 入主汉普 携手中望 合资智软 完成服务战略布局品牌提升 联想品牌被赋予技术和服务的内涵 初步树立 高科技的 服务的 国际化的联想的品牌形象 联想的品牌建设历程 2020 3 7 143 55亿 76 82亿 58 8亿 41 06亿 35 74亿 22 75亿 198亿 联想获 2002年度中国最有价值品牌 第五名 103 26亿 959697989920000102 2020 3 7 消费者 品牌形象 领导者 巨人 高品质 时尚 可信赖等 对品牌的总印象 市场推广如 广告 网站 公关 活动等 产品和服务 如 外观 功能 质量等 渠道如 店面 卖场等 员工如 销售 接待人员等 口碑 品牌接触点 品牌知名度 美誉度 忠诚度 品牌工作的出发点 品牌的认知过程 2020 3 7 品牌战略由商业战略延伸 其中包括三个关键元素 品牌特性 品牌定位 品牌架构 品牌战略 商业战略 1 2 3 具有代表性的特点 由此塑造了品牌个性与品牌差异化 未来期望达到的信誉与个性 以及相关辅助的关键品牌信息 主品牌及副品牌的种类 数量 目的及彼此的关系 Brandattributes Brandpositioning Brandarchitecture 2020 3 7 目录 联想的品牌战略 2020 3 7 品牌特性和定位品牌架构品牌识别品牌标识转变品牌管理体系 目录 2020 3 7 基本竞争特性 顶尖特性 什么是品牌特性 顶尖特性 从同类竞争者中脱颖而出 可与竞争对手作出区分之品牌特性 基本竞争特性 在行内竞争必须拥有的特性 品牌定位 可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性 符合资格特性 符合资格的特性 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群 2020 3 7 顶尖特性是 与其他品牌相区隔的特征用以支持品牌定位具有一定深度和广度的形容词或名词每个特性都能反映企业的战略思想和价值观念每个特性都是对受众 客户 投资者 政府 合作伙伴 的一种承诺它是该品牌所包含的企业或产品的现有优势 或者经过短期努力便可达到的优势当品牌延伸到新的市场和产品时 顶尖特性容易被保留和转移 什么是顶尖特性 顶尖特性不是 标语或口号核心价值观 但相关 品牌定位用以直接对外沟通 2020 3 7 什么是品牌定位 定位是 一段以品牌顶尖特性为基础 结合企业的期望 形成的充分反映品牌的战略内涵和价值取向的描述 同时反映企业的风格和个性品牌希望在受众 客户 投资者 政府 合作伙伴 内部员工 心目中留下的总体印象品牌的DNA 与竞争品牌在市场空间作出的区分指引品牌对内对外沟通的统一语言 不是 企业远景或使命声明商业战略广告口号或标语产品或服务的描述 2020 3 7 To Deadline dependentpeople IsThe Overnightpackagedelivery service That Isalwaysthemostreliable Because Ithasasophisticatedpackage trackingsystem SoYouFeel Confidentyourpackagewill reachitsdestinationontime andthatyouwon tgetfired or thatyouwillgettheattention youdeserve 致 追赶时间的客户 是 一间不分昼夜提供包裹快递服务 的公司 体现在 FedExp最值得您信赖的 因为 我们拥有完善严密的包裹追踪系统 为您提供快速 准时的运送服务 FedEx品牌定位 快速 To Peoplesendingpackages IsThe Packagedeliveryservice That Specializesindoor Because Ithasanextensivedelivery networkandafleetof dedicateddrivers SoYouGet Guaranteeddeliverywith ahighlevelofcustomer service SoYouFeel Satisfiedbecauseyour packageisingoodhandsand willarrivesafely 致 需要寄包裹的客户 是 一间提供包裹快递服务的公司 体现在 UPS逐家逐户将包裹送到您的门口 因为 凭借着庞大的运送网络和大批 认真负责的司机队伍 我们保证 让您享受称心如意的快递服务 所以 您会因为把包裹交给了UPS 而满意放心 因为您知道它 一定会安全地到达 UPS品牌定位 可靠 例子 UPS FedEx与USPS的品牌定位描述不同的品牌定位强调自身的优势 与竞争品牌做出区隔 您还可以随时随地查询包裹的去向 您将能信心十足地向领导保证 所以 包裹会准时寄到 并得到他们 的赏识 To Consumers IsThe Deliveryservice That Chargeslowfeesforreliable delivery Because Ithasroutineroutestoall residencesintheU S andis notdesignedtoturnaprofit SoYouGet Cost savingdeliveryto anyaddressintheU S SoYouFeel Assuredyourpackage willarriveinareasonable amountoftimefora reasonablecost 致 潜在客户 是 一间提供快递服务的公司 体现在 USPS用划算的价格为您提供 可靠的服务 因为 我们在美国境内有常规的运送 路线 可以覆盖所有主要的城市 我们不为盈利 只求为您用最 所以 您将可以保证用合理的价格 令包裹在合理的时间内送到 USPS品牌定位 物有所值 省钱的方式将包裹送到美国境内 的任何一个地址 2020 3 7 科技创造自由 技术领先 管理卓越 物有所值 多元化稳重 适应力强 国际化高品质 全面解决方案实力雄厚的领导者 时尚 创新有活力 容易 优质专业服务 联想品牌金字塔 有社会责任感 安全可靠 诚信 诚信 创新有活力 容易 优质专业服务 顶尖特性 联想的品牌特性 2020 3 7 科技创造自由 2020 3 7 致 IT产品和服务的客户及潜在客户主体 联想是 一间提供IT产品 全面解决方案与服务的公司体现在 提供可信赖的信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩因为 联想以诚信为本 注重客户感受 我们的专业团队凭借对用户需求的准确把握 专注技术和方案的开发 力求领导创新的潮流 并结合完善的管理和服务体系 确保带给您最便捷的工作体验 最简约的生活感受所以 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间 更广阔的商务领域 联想品牌定位同时面向消费和商用 产品及服务的品牌定位 科技创造自由 2020 3 7 什么是品牌个性 把一个品牌想象为一个人 他应该具有哪些特点 2020 3 7 联想希望给客户的整体印象是什么 E business电子商务 成就天地间 DirectWorld SamsungDIGITalleveryone sinvited三星电子欢迎您 Wehelpdreamersdream 2020 3 7 关爱 具战略眼光 稳重 有品味 联想品牌个性30 35岁 稳重 关爱 具战略眼光 有品味的男士 2020 3 7 诚信Trustworthy 我们诚实 坦诚 遵守承诺 亲情待人 Wearehonest candid committedtopromise kindtoeveryone 2020 3 7 联想品牌特性 诚信 诚信是什么 诚信是我们做人和做事的根本 在联想 我们诚实 坦诚 遵守承诺 亲情待人为什么诚信对联想而言是重要的 是与客户建立长期关系的重要元素 是企业品牌信誉的根本如何做到诚信 对企业及员工自身 无论CEO还是普通员工 都以诚信为基本的道德准则 诚实做人 注重信誉 坦诚相待 开诚布公 企业对外也形成正直 坦诚 稳健的作风 对客户 尊重客户 认真倾听客户需求 对客户快速响应 说到做到 带给客户优质的产品 卓越的服务和安全 可靠的感觉 对合作伙伴 和众多合作伙伴共同成长 平等公正 相互尊重和信任 形成长远的伙伴关系 对投资者 财务状况公开透明 财务报表真实可信 保持坦诚 负责任的态度 对社会 具强烈的社会责任感 不忘对社会的回馈 2020 3 7 创新有活力InnovativeandEnergetic 2020 3 7 联想品牌特性 创新有活力 创新有活力是什么 朝气蓬勃 勇于开拓 永不满足 不断超越自我 主动应变 积极灵活地应对机遇和挑战 为什么创新有活力对联想而言是重要的 是积极响应用户和市场需求的重要前提 能够在企业内部形成向持续发展的推动力 促使企业超越对手 造就竞争优势如何做到创新有活力 对于企业员工自身 大胆尝试 勇于挑战现状 积极进取 富有想像力 灵活而富有洞察力 机敏而适应力强 对于客户 能够灵活 迅速的发掘并响应客户需求 通过技术的积累和创新 不断推出先进独特的 极赋时代感的产品及服务 2020 3 7 优质专业服务SuperiorProfessionalServices 用心钻研客户潜在需求 尊重并关怀客户 提供体贴周到的服务 Understandclients requestsbyheart respectandcareaboutclients 2020 3 7 联想品牌特性 优质专业服务 优质专业服务是什么 注重客户体验 准确把握客户需求 通过完善的体系 专业的人才 丰富的经验来服务客户 为客户创造出更多价值为什么优质专业服务对联想而言是重要的 是重要的业务扩展 能够实现产品和服务的双向促进 是提供客户满意度的主要途径 是加强企业竞争力的重要手段如何做到优质专业服务 客户方面 用心钻研客户潜在需求 尊重并关怀客户 提供体贴周到 个性化的售前 售中 售后服务 已达到高客户满意度 对于企业方面 根据客户的实际情况 提供个性化的专业IT服务和综合方案 为客户增值 专业队伍 具备强大的实力和专业人才队伍 拥有高技术能力和丰富的经验 并以亲和的服务态度 和时刻以客户为中心的理念 为客户提供专业高效 高品质的全方位服务 服务体系 具备强大 完善的服务体系 提供24 7的高效快速服务 透过正规的服务流程 超出期望的结果 顶级的服务感受 来建立卓越的服务信誉 2020 3 7 容易Easy 省时 省心 省力 化繁为简 2020 3 7 联想品牌特性 容易 容易是什么 是我们通过努力帮助客户摆脱科技禁锢 最终带给客户的感受和体验 省时 省心 省力 不存在什么困难 轻松自在地享受科技带来的便捷为什么容易对联想而言是重要的 科技越来越复杂 人们对科技的易用性要求越高 简便的应用技术的开发 和对用户的准确理解 是联想的优势 在生活和工作节奏日益紧张的今天 容易能够为用户提供最大的价值如何做到容易 对商业用户 在准确理解用户的基础上 发掘用户需求 提供完善的产品 全面的解决方案和专业的服务 使用户摆脱繁复的技术管理 使用和维护过程 借助先进的信息化手段 轻松享受到高效的工作体验 对消费用户 将高新技术融合于人性化的产品设计中 化繁为简 使操作简便 快捷 通过各种途径使科技大众化 使客户享受到全面的服务 为客户带来最便捷 最轻松的生活感受 2020 3 7 目录 品牌特性和定位品牌架构品牌识别品牌标识转变品牌管理体系 2020 3 7 什么是品牌架构 与不同业务组合相对应的 有组织的品牌结构 可用来指明不同品牌的类别 数量 相互关系及其各自的目的和作用 2020 3 7 品牌架构的多种形式 共同驱动 主品牌驱动 纯单一品牌 单一品牌 组合品牌 背书品牌 独立品牌 品牌架构策略 背书品牌 无关联 业务标注 ANIBMCOMPANY 可口可乐公司出品 2020 3 7 结合公司情况进行分析 在建议品牌架构时 重要考虑因素如下 2020 3 7 联想品牌架构 单一品牌策略 结论 在现阶段 公司规模和主品牌价值不够大时 希望通过整合利用各业务推广资源 不断提升和积累主品牌的价值 总体上采用单一品牌策略 共同驱动 主品牌驱动 纯单一品牌 单一品牌 组合品牌 背书品牌 独立品牌 品牌架构策略 背书品牌 无关联 业务标注 ANIBMCOMPANY 可口可乐公司出品 2020 3 7 独立品牌 主品牌 业务群组 消费IT 企业IT IT服务 移动通信 关联应用 联想品牌架构 单一品牌策略 2020 3 7 目录 品牌特性和定位品牌架构品牌识别品牌标识转变品牌管理体系 2020 3 7 企业标识设计通常会涉及三个因素 图标 中文设计 英文设计 往往会有不同的选择和组合方式 2020 3 7 联想品牌视像系统演变过程 1984年11月1日 中科院计算所投资20万元 11名科技人员创立 中国科学院计算技术研究所新技术发展公司 即是联想集团的前身 1988年6月23日 新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办香港联想 采用英文名称 Legend 第一次使用了联想这个品牌 1989年11月联想集团公司成立 此名称来自第一个拳头产品 联想式汉字系统 的联想功能 2020 3 7 1992年北京联想推出第一版CIS手冊 2020 3 7 1997年集团整合前香港联想属下各子公司采用不同标识 2020 3 7 国内版本 国外版本 97年整合后的标识 2020 3 7 联想新品牌标识 2020 3 7 联想新的品牌标识 发音 含义 le 是 legend 一词的继承 novo 是拉丁语系中 innovation 创新 一词的词根 是 新 创新 的意思 Lenovo即Legend novo 表示 创新的联想 联想创新 国外 国内 2020 3 7 新标识的正确使用 国内产品上的使用 详情以工业设计中心所发文件为准 产品模具的显著位置要求出现纯英文logo 显著位置包括 显示器正面 键盘正面 手机正面 主机正面等产品模具的非显著位置可以出现中英文logo 非显著位置包括 主机侧面 键盘背面 手机背面等纯中文logo不可以出现在产品上 产品部件标签 保修卡 产品说明书 产品彩页等与产品相关的印刷品要求使用中英文一体的logo 包装上的应用 市场推广行为等其它应用环境都要求使用中英文一体的logo 海外使用纯英文logo 2020 3 7 关于公司英文名称目前公司英文名称没有改变 仍然沿用 LegendGroupLimited 因为公司名称的变更对股市 对投资人有很大影响 需要慎重 在Lenovo发布1年后 我们会经过调研评估 如果Legend的价值完全转移到Lenovo上 并且其他条件也合适的时候 会考虑将公司名称变更 目前的 lenovo 和 legend 的使用原则 英文版本的法律文件必须使用公司正式名称LEGEND 其它一般沟通性或宣传性文件 可以使用两者之一 以达到由LEGEND向LENOVO过渡 并逐步提升LENOVO认知度 新标识的正确使用 2020 3 7 VI手册中重点内容提示 不可以变形使用 最小使用尺寸 18 5mm 最小使用尺寸 13mm 2020 3 7 VI手册中重点内容提示 安全距离 2020 3 7 VI手册中重点内容提示 禁忌 2020 3 7 VI手册中重点内容提示 标识可以采用的颜色 说明 可以反白 可以使用金色 银色 2020 3 7 目录 品牌特性和定位品牌架构品牌识别品牌标识转变品牌管理体系 2020 3 7 总体指导思想 集团于4月28日正式对外发布新标识 4月28日后要将所有可以切换的事项全部切换至新标识 使公众在短期内能识别新标识 保持品牌形象的一致性 特殊项目 见后面 可以按照已经核准的计划逐步切换到位 最迟不能超过本年12月1日公司除对重点切换项目进行部分经费支持外 切换费用将由各部门在本年度预算内自行消化新标识已完成在全球近百国家的注册 新的品牌规范 CI手册 将作为全球统一品牌规范 国内使用中英版 产品除外 国外使用英文版 2020 3 7 广告图片 昆明 北京 上海 长沙 2020 3 7 广告 2020 3 7 目录 品牌特性和定位品牌架构品牌识别品牌转变品牌管理体系 2020 3 7 品牌管理目标 品牌管理就是建立一套完善的组织 流程 规范 以对品牌体验进行360度的监控和管理 确保品牌战略的顺利实施 最有效地维护和提升品牌资产价值 品牌特性 品牌定位 品牌架构 品牌战略 商业战略 2020 3 7 董事会 总裁室 企业推广部 职责对公司有关品牌的重点议题 如公司品牌战略 形象代言人等 进行决策进行公司品牌战略制订和调整对群组品牌工作提供支持群组内各业务 产品品牌战略的制订和调整对群组内各项品牌识别规范的制订和监控 重大议题 常规议题 各群组品牌小组 包括市场和产品人员 品牌管理体系 组织结构 2020 3 7 理念识