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皖西学院本科毕业论文对当代广告的亚文化解读提纲作 者 江凰翠指导老师 何 静一、引言现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。20世纪40年代，社会学研究的芝加哥学派首先提出了“亚文化”的概念，而亚文化作为研究课题的逐步学科化也正是从此开始起步的。随着新时期广告事业的发展，广告的亚文化也日趋被学者所重视，并对之进行了不同层面的研究。然而亚文化圈的形成可以以风俗习惯、宗教信仰、生活方式、伦理道德、年龄、性别、职业等多种因素来确立，其所具有的性质也就各不相同，“地方”、“青少年”、“女性”、“同性恋”、“丁克”、“小资”、“中产”、“QQ族”等等亚文化群体一拨接一拨地出现。根据传播效果不一论，不同的受众由于受到不同方面因素的影响，对待不同的广告会产生不同程度的作用。亚文化群体既有符合主流文化的一面，又有特立独行的一面，并且各有不同的特质，研究这些亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。掌握不同亚文化的特质就能够对其运用自如，以求在广告中更好地去展示产品，符合目标消费者的心理需求。广告事业在当今社会蓬勃发展，亚文化对其的影响也日渐明显，了解亚文化、运用亚文化显得颇为重要，本论文将通过真实的广告案例分析，透视亚文化在当代广告中的不可或缺的地位。运用案例分析和内容分析等方法，探索出当代广告在庞大的亚文化体系中的出路，进而找出能够更好运用亚文化的正确方式。二、研究现状广告事业在发展进程中涉足不同学科领域，当其涉及社会学、文化学，更确切地说是将亚文化引入广告创意之中，就给当代广告注入更为强盛的生命力。国内许多广告研究人员与学者都从不同的角度对这一现象进行了分析，大致有以下两个方面：第一、广告扎根在一定的文化基础之上，广告的勃兴在于文化。李建立在其著作的现代广告文化学一书中系统地论述了广告与文化的关系，以及滚广告文化学产生的重大意义。他认为，当代广告土匪猛进的发展归功于经济发展的原动力，也归功于文化意识的觉醒。由此启示：广告的勃兴在于文化。关注文化，就是关注广告的命运；掌握文化，就是掌握了广告的未来。中国广告所积累的实践经验和研究成果需要进行文化学的梳理和综合。 贺雪飞在其文章广告传播与文化共享中提出，尽管作为传媒的视听人，广大公众都可能成为广告信息的接受者，但并不都是某广告的目标受众。随着市场的细分，大部分商品都有了相应的市场区隔，不同的市场区隔，就有相应的消费群体，广告传播的最终对象就是这些特定的目标受众，是广告说服的对象。广告传播若想与这些特定的受传者进行“对话”，必须按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码，这样才能最终说服他们。高金章在论广告文化一文中认为，广告是扎根在一定的文化基础上的，因为广告是人创造的，人的创造源于自身的文化修养，没有这一基础，广告即成无本之木，无源之水。广告创意是广告的灵魂，是一个复杂的思维过程，也是一定文化形态的客观反映.每一个广告都有其自身的文化背景，在一定社会文化基础上扎根生长，同时也传递一定的文化.。广告与消费者的信息沟通，其实质是广告主与受众间的文化交流。因此，努力寻求广告与社会文化的内在联系，准确把握广告的文化定位是成功广告的重要一环。张河清在广告的文化定位策略中提到，信息的接受与人们的文化有着密切的关系。不同时期不同区域的消费者有着不同的价值观、生活方式以及宗教信仰等文化特征，广告表现形式与当地文化的融洽，是广告发挥销售效果的基础。广告作为产品通向国际市场的桥梁和先行军，更应注意广告要与当地文化相适应，要强调广告本土化，注重广告的被认同性和被接受性。广告作为竞争手段，有其自身存在价值，厂商应充分认识其地位和作用，注重广告的规划和实施，以尽可能地发挥出广告的整体效应。第二、文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，而亚文化对于消费者行为的影响更为明显。当代广告创意正在被各种不同亚文化所影响，对当代广告的亚文化研究也正逐步完备。张殿元在广告传播的地方亚文化诉求中这样论述道，广告中地方亚文化的神秘性和知晓性的融合与人们的心理认知规律的一致。心理学研究结果表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，因为过于熟识可能视而不见，而完全陌生又会产生心理拒斥。就像文学作品中所刻画的典型人物多是“熟悉的陌生人”一样，广告诉求内容中为人们所记忆的也是那些似曾相识又让人觉得新奇、神秘的事物。 卢小雁、叶志龙在其合作的论文品牌文化时代的广告定位与亚文化对于如何建构“品牌文化”的初探呼吁道，要让品牌真正地活起来。这就需要各个品牌在具体的广告定位策略上准确把握时代的脉搏，体现符合目标消费群需求的亚文化特征，在广告表现上甚至要求能达到引领时尚的效果。 李玉龙在亚文化对主流文化的影响浅析青年亚文化对广告创意的影响中从文化及亚文化的概念到青年亚文化与广告的关系，阐述了青年亚文化对广告创意的影响。他认为，在广告创意中我们应当抓住青年亚文化群的心理特点，设计出能够引导年轻一代人的潮流的作品，广告创意走在社会思想的前列，才能够使消费者自愿跟随广告的引导，接受广告的诉求。我们广告人运用青年亚文化作创意内涵时，还需要高水平的广告表现和制作。这样，在抓住青年亚文化与广告创意的最佳契合点的同时，运用成熟的广告表现方式和制作方法，才能够从我们手中诞生出魅力四射、灵魂饱满的经典之作。三、理论视角本论文采用案例分析和内容分析相结合的方法，综合运用广告学、社会学、心理学、文化学等学科知识，在大量借鉴前人研究的基础上运用内容分析的方法，探讨出如何更为准确地把握亚群体的不同亚文化特质，创造更多打动目标消费者的广告，基本实现对当代广告的亚文化解读。案例分析法是一种理论联系实际的方法，在具体实施中，往往是从具体上升到抽象，即通过对具体案例的分析研究来探寻带有普遍指导意义的内在规律，从中导出一般的原理、理论，所以比较易懂好记，生动形象，有助于理论的进一步深化。内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。早期的内容分析法源于社会科学借用自然科学研究的方法，进行历史文献内容的量化分析。在教育科学研究中，内容分析法既是一种主要的文献资料分析方法，又是一种独立、完整的科学研究方法。内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位，依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列项目的分析维度（或类别系统），再按照分析维度严格地抽取有代表性的资料样本（抽取样本），把样本转化成分析类目的数据形式，最后对数据进行信度检验及统计推论。两种方法的主要差别是：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。四、观点在研读了各家学者的研究成果和文章论述之后，结合具体的广告案例，本文拟从以下几方面展开对当代广告的亚文化解读：广告与文化的互动影响、亚文化以及广告亚文化与广告定位理论关系、亚文化在当代广告中的运用以及影响等等。（一）广告与文化的互动影响广告的主要功能之一就是向消费者传达信息。但是消费者处于不同的文化背景之中，也就是说，不同的亚文化群体接受广告信息的方式是不同的。那么，广告与文化究竟有哪些关系呢？概括起来大致有三种观点：1、广告影响文化、但文化不影响广告。这种观点认为，广告创造新的生活方式或价值观，使社会成员接受这些新的生活方式或价值观。2、文化影响广告、但广告不影响文化。这种观点认为，广告如实反映社会普遍存在的生活方式或价值观。从社会学、心理学的角度来看，消费者容易接受与原有的价值观或生活方式相似的东西，而很难接受新的、陌生的东西，所以广告只反映现实。3、广告影响文化、文化也影响广告。这种观点认为，广告不仅反映原有的生活方式或价值观，而且根据强调或宣传产品的需要，部分地反映新的价值观或生活方式。并且在这个过程中，诱导消费者的价值观或生活方式，从而引起整个社会文化的变化。笔者也基本赞同广告与文化相互作用的观点，正所谓广告创造文化，文化也创造了广告。（二）亚文化以及广告亚文化与广告定位理论关系“亚文化subculture”是在社会学概念上指整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面，是总体文化的次属文化。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。比较通俗的理解就是仅为社会上一部分成员所接受的或为某一社会群体特有的文化。根据传播对象上所具有的不同的特质，可以把目标人群进行“亚文化”层面上的归类，那么我们可以得出多种多样不同概念的 “亚文化”。其中最为值得一提的当属地域亚文化、青年亚文化、品牌亚文化、女性亚文化等等。现代广告学的重要变革主要经历了几个阶段，而至今为止对广告界产生最具深远影响的莫过于定位理论的诞生和应用。定位的含义很明确，是指你针对预期消费者的心智所做的一切事情，其精髓无非承认目标消费群现有的观念，而后在此基础上加以因势利导，达到你所需要的广告传播效果。对比广告定位和亚文化，两者的内在联系可以说是再明显不过的。当产品广告推广开始思考定位的时候，首要必须确定的就是目标消费群以及最能够触动他们心智的基点。在整个社会开始趋向多元化发展的同时，现代传播学开始关注另外一个层面小众化。而社会的小众化有许多的界定前提，可以按照年龄、性别、爱好等等来分，而其中最稳定的前提则莫过于烙印于人的欲望深处的不同文化膜拜，也就是这个“小众群体”的“亚文化”共同特征。（三）亚文化在当代广告中的运用与影响在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化的全球化的趋势越来越明显，一些亚文化已经逐渐被世界各地文化普遍接受。在外国的历史上，著名的爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了主流文化的一部分。这也表明，所谓主流文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的。近年来，在世界的范围内，已经出现了研究都市亚文化热的趋势。当代中国在经济发展的同时，也发生了文化分化，其结果是亚文化的广泛崛起。亚文化的崛起冲击着主流文化单一格局，它对调整价值体系和行为方式，推动文化的变迁以及现代社会的发展，越来越发挥其重要作用。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和价值观。如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。而亚文化的独特性和新奇性与广告的注意和认知记忆基本要求是一致的。如可口可乐公司在中国传统新年前总要推出新包装的产品，大红色的外包装上添加了金色、黄色等迎合中国传统新年的色调，增加了喜庆祥和的气氛，再配上倒福、对联、鞭炮、生肖等要素，更突显了中国的文化传统习俗，这就使可口可乐的产品在新年的市场上更贴近消费者的心理需求，更容易激发他们的消费欲望，更利于促进消费者购买。五、如何更好地在当代广告中运用亚文化 如何综合地运用广告学、社会学、心理学、文化学等学科知识，通过合理定位，准确地把握和表现更多的亚文化的特质，创造出符合消费者心理需求的广告，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。（一） 广告学如上所述，广告定位理论与亚文化理论的内在联系如此密切，因此在当代广告创意中离不开定位理论的运用。定位就是将社会小众化，小众化有许多的界定前提，可以按照年龄、性别、爱好等等来分，而其中最稳定的前提则莫过于烙印于人的欲望深处的不同文化膜拜，也就是这个“小众群体”的“亚文化”共同特征。当代广告就是要通过广告定位理论，来参透更多亚文化群体的特质，是广告创意切入人们的心坎之上。（二）社会学庞大繁杂的人群组成我们的社会，同时创造了纷繁复杂的社会文化。社会文化以亚文化的多种形式通过各种渠道向社会成员进行社会规范和价值准则的灌输影响着社会成员的行为模式，使生活在同一范围内的各个成员在行为上具有相同的趋向。随着社会生产力的迅猛发展，人们物质文化生活水平的提高，人们的消费观念和消费意识中的文化倾向愈发突出，人们已经不再把一般地购买商品看成是一种纯悴的物质需求了，而是带越来越多的文化韵味。（三）心理学心理学研究结果表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，因为过于熟识可能视而不见，而完全陌生又会产生心理拒斥。就像文学作品中所刻画的典型人物多是“熟悉的陌生人”一样，广告诉求内容中为人们所记忆的也是那些似曾相识又让人觉得新奇、神秘的事物。当代广告若要更具活力，就必须按照目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码，就要符合受众的心理认知规律，这样才能最终说服他们。下面我们先举两则旅游广告：一则是台湾东南纯别墅广告。广告词：“中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。一条清邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，随着中国古典大门徐徐转开，轻拖出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，苏杭西子湖都在脑海涌现！”另一则是美国游船公司广告。广告词：“你总是有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的三角女王号或豪华的宅第，再现汤姆索亚和哈克贝里芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河岸领域的魅力”这两则广告的诉求点可以说是迥然不同，一个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，一个抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求可以说都是很准确的，因为他们抓住了处在特定地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的心理特征。（四）文化学广告制胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。人们的生活经验、消费意识、思想观念、风俗传统等等都属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着人们对广告事业和广告活动的理解。在一拨接一拨的亚文化群体出现之时，聪明的广告人总是能将不同的亚文化意蕴倾注在自己不同的广告作品之中，使自己的广告作品具有一种难以抵抗的艺术魅力，给人以美的享受和心灵的净化。六、结论广告要向受众传递信息，达到其广告目的，就要适应受众的心理，而受众心理是与各自所处的亚文化情境紧密相连的。正因为如此，广告就必须适应目标受众的文化口味，符合目标受众的文化习俗，尊重他们的文化习俗。当代广告能够从亚文化中汲取丰富的营养，是广告创意和表现的不竭源泉。此外要对广告中亚文化现象的体现要加以正确的引导，使其能发挥更好的作用，更充分地体现亚文化群体的特色。广告是文化的一表现形式，对不同亚文化的深入的诘问和探寻，无疑有助于广告人更精确地把握广告的生存语境及文化内涵和表征，创作出更多符合目标消费者口味的广告，引起亚文化群体的共鸣，引导顺应时代潮流的亚文化现象，从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。六、参考