《营销经验与实践心得》10版.doc

营销经验与实践心得10版 1.0版（非完整版）2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧，哈哈哈的沟通，先询问是否有货，做到心里有数再销售。 为了让自己不时刻提心吊胆担心断货，大大方方的在商品说明中加上，“网上网下同时销售，如果遇到付款后发现断货的现象，第一时间退款并郑重道歉，请予海涵。 这样，即使买家付款后断货，也不会投诉你收款不发货，因为他们拍下商品的同时就已经允许了偶尔断货的状况。 3.在商品图片上加上自己的店标，不要用自己的店铺图片给上家做广告，在商品说明中使用自己的口吻，时刻注意树立自己的店铺形象，让顾客记住你，而不是你的上家。 4.在顾客询问商品发出状况时，不要询问上家，这个是你自己的工作任务，因为上家发货后会填写支付宝信息，也会给你快递公司的查单地址，自己去查比询问来得快得多，不要让顾客因为你的懒惰或者不自信总是等待，也不要因为自己该做的事情自己不肯做，而导致上家对你的不满。 5.注意所在城市填写，如果只做一个商家的代理商，索性就把自己店铺所在地修改成为上家发货的城市。 比如武汉的妹妹做代理，而商品从长春发出，就直接把店铺地址和商品所在地写在长春，因为网络销售，你在什么城市无关紧要，重要的是让顾客知道商品在哪里发出。 地址写成长春就不必费唇舌去解释为什么商品发出地和店主所在地不是一个城市了。 6.与上家交易不要用开店的这个通过了验证的号码，因为如果用同一个号码买和卖，买家会从购买记录里面直接找到上家，会造成顾客群的流失以及顾客的不信任，注册一个可以用来跟上家交易的号码只需要几分钟，而这几分钟的工夫影响却是很大的。 如何在淘宝网上开店的整体流程怎么进货赚钱时间xx-11-2721:34:11作者我来说两句 一、开店之前E-MAI L:chi nayaozhi126.现任香港新利宝（GCC）集团营销总经理时任浙江伟海（WHH）控股集团销售总监姚智/著营销宣传销售让企业增加业绩的营销定律让客户忠诚的“摄心术”战胜对手的终极武器“价值”让企业长生不老的是“创新”让企业利于不败之地的“竞争优势”大客户开发之“无间道”A注册会员名名字很重要，有特色的名字更能让别人注意你，记住你；怎样才算是特色，这就见仁见智了，比较忌讳的是超长的英文名或者完全没有意义的一串数字，偶们都是中国人，虽然不乏英语好的，但是我相信大多数淘宝的买家跟猪脑一样（如果这一点猪脑说错了，请大家海函），英语不甚了了，一串字母对于我来说，跟一串没有意义的数字一样，见了N次也未必能记住。 B申请认证申请认证一个小小的动作，只需要点击几下鼠标，却是需要长时间耐心等待的，上传身份证最好用数码相机或者扫描仪将身份证拍（扫）下来，虽然还有传真的方式可以上传身份证，但是有时候传真的质量非常差，有不少人就试过传了N次，还是模糊不清，没法通过认证，大多数卖家都是有数码相机的，拍一个清晰的图片应该不难），然后等待三个工作日，认证应该就会有结果了，如果因为某种原因无法通过认证，淘宝客服会跟您联系的哟)淘宝大学等待认证是个不长不短的时间，这段时间该用来做什么呢？该是做市场调研与学习的时候啦，开店之前初，需要学习的东西可不少，淘宝大学是个好地方，您需要考虑的，除了货源，还有价格、运送、售后等问题，而这些问题，在淘宝大学都能够找到答案，多吸取一些前辈的经验是不错的。 空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，其一，是网上创业的环境过于宽松，没有压力，所以，创业者都往往完全靠自制力来推动自己向前进，这可能是导致网上创业难以成功的主要原因吧？很多网上创业者都是呆在家里或者店里创业，与外界接触少，不象真正现实中的创业那样要面临直接的生存危机，对外界的各种压力不是太敏感。 所以，就容易造成松驰，却不容易形成一种迫使自己奋发图强的氛围。 这是网上创业难以成功的一大原因。 我有一个朋友，做FLASH动漫设计。 他原来在一家广告公司工作，感觉工作压力太大，同时，又觉得做这种生意很容易。 于是，就辞职自己独立了。 他把几个网上的朋友组织起来，搞了一个小组，想通过网络来组织一个虚拟的广告公司，而大家则坐在家里的电脑前工作。 结果怎么样呢？结果是二个月不到，就宣布放弃了。 原因很简单，就是大家都太放松了，结果，指定的工作总是完不成。 即使把各人做好的作品都收上来了，也总是感觉到难以合成一个合格的整体。 这就是没有压力所造成的严重后果。 其二，是网上创业所面对的面太广，以至于很多人失去了前进的方向。 我曾经形象地把开网店形容成是“坐在电脑前面对全世界做生意”。 可以说，网上的潜在顾客群确实是很庞大的，可谓是“五湖四海、奔向全国各地”。 所以，网上创业失败的原因，并不在于没有顾客群，而恰恰就在于顾客群太大了。 因为可以选择的顾客群实在是太庞大了，所以，你都不知道该去服务谁了！你总想把全世界的人都拉进来做你的客户，结果，你就一个都拉不进来！其实，在现实的贸易中，也往往只锁定一个特定的群体来服务的。 因为每个人的财力和精力都是很有限的，所以，我们只能集中精力去服务于我们的目标顾客，而不可能服务全人类的，我敢说，天下还没有一家公司是以全人类为服务对象的。 而网上创业者不但想面向全人类做生意，还想做全世界所有能做的生意。 他们一会儿尝试做玩具生意，一会儿又扔了玩具项目去做服装生意他们总是变化不停，结果，连他们自己都不知道该做什么生意了。 因为能在网上做的生意实在太多了，所以，都感觉没什么可做的了。 因此，我说，不够专注、注意力不够集中，是导致网上创业难以成功的第二个原因。 其三，是网上创业的成本太低。 成本低，也就意味着进入的门槛低，所以，能够进入的人也就多；而人一多，竞争自然也就激烈了；同时，成本低，风险也就自然低，而风险一低，往往退出的壁垒就低，就容易退出，所以，网上创业的人就动不动放手不干、中途退出了。 空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，经验之一确定恰当的营业范围。 如果是企业，如果已经有成熟的产品、外加可观的市场需求，这条不成问题。 像山东大蒜、陕西农民画、京郊风光，都是已经有了独特的资源可以利用，只剩下如何来营销了。 如果企业既有的产品或市场成问题，你想借上网之机重作调整，或者如果你是个人、有志利用互联网提供的创业便利，成为网络时代的新型企业家，那么就得好好过这一关了。 营业范围的确定，主要应综合考虑发挥自己的资源优势、特长，最忌盲目模仿。 国人有“一哄而上”的毛病，你可得千万留神！如果你想做的事情现在还没人去做，那你就一马当先好了。 创业创业，核心就在一个“创”字，就在这个“创”字所体现的创新精神、企业家精神。 经验之二有承担风险的心理素质，同时将风险尽量降到最低。 创新总会伴随着失败，但在不断的创新探索中，你就会离成功(特别为你“定制”的“成功”！)越来越近。 一扇门走不通，同时另一扇门就会为你打开。 什么叫“天无绝人之路”？大道理都是相通的。 对于一个网上创业者来说，先后尝试两三种业务而失利的情况，是稀松平常的。 话说回来了，你创业的目标是成功，而不是失败，所以每次尝试你都得想方设法，把风险降到最低。 所以你需要花足够的时间，来研究、来论证，做出稳妥的开业计划。 经验之三将重点放在营销上。 为此，你需要认真考虑如下问题 (1)我们为什么创业？明了创业的意图、网上营销的意图。 (2)我们创什么样的业？确定你要经营的产品(或服务)。 (3)我们的特色是什么？找到自己不同于别人的独特“卖点”！ (4)我们的产品(或服务)能给买主什么实惠？举个简单例子，你的产品是汽车门锁。 当它锁着的时候，车门不会打开，车里的人就不用担心会摔出来。 这就是你的产品给顾客带来的实惠。 (5)如何建立良好信誉？你应该对顾客关系给予足够重视，建立顾客联系卡，将顾客的肯定意见广为宣传。 (6)要顾客下一步干什么？每种营销手段，都该有明确的目标，使顾客或潜在顾客知道下一步该干什么。 比如，人家到你的网页来了，你得明确指引人家，希望他们下一步采取什么行动，是购买你的产品？索取更详尽资料？还是订阅新闻邮件？上篇营销篇第一章销售不是营销首先结合自己的实践经验说一说我对营销和销售的理解什么是营销？（我的答案跟教科书上的不一样）就是通过吸引让想买的人知道，到哪里去买的过程，就是营销简单的说就是宣传销售“宣传”就是通过吸引让想买的人知道；“销售”就是到哪里去买；宣传的目的就是让更多的人知道销售的目的就是让更多的人购买营销与推销的区别 1、营销是如何让客户主动来买我的产品；推销是如何把我的产品卖给客户； 2、营销是让我的产品好卖；推销是把我的产品卖好； 3、营销赊账、呆账、坏账的风险较低；推销赊账、呆账、坏账的风险较高； 4、营销同一时间、地点开发一群客户；推销同一时间、地点开发一个客户； 5、营销不仅善假于己，更能善假于物；推销只能靠自己的能力和本事；我的经验经验1营销总监既不是企业的决策者，也不是一线的操作者。 他的职责是在战略与战术之间建立一种关联，即将长期的战略与每天的日常工作之间联结起来。 经验2讲营销的人很多，但真正懂得营销、理解营销的人并不是很多，对于企业来说更需要的不是讲师、教授，而是真正用营销帮助企业能够持续不断的盈利和战胜对手的人。 我的实践针对我司的一线销售人员在开发客户中遇到的一些问题，如 1、由于身份不对等的原因，销售人员很难见到客户的负责人； 2、由于销售人员的经验不足往往被客户牵着鼻子走，总是很被动； 3、客户对公司的情况了解的非常少，缺乏信任；等等我利用营销的方式来帮助销售员解决这些问题，现简单介绍一下第 一、我们邀请了当下一位著名的培训师来我司讲课，课程的内容也是我们精挑细选的，因为我们主要针对的培训对象不是我们的销售员，而是我们的客户（主要是老总和采购负责人），那么他们感兴趣的就是我们要挑选的培训课程；第 二、我们让销售人员将邀请函发给他们的潜在客户（邀请函上的内容也是我们精心策划的，对于我们的客户是非常有吸引力的）；第 三、针对同一类客户有着不同的需求，我们又邀请了跟我们不是竞争关系的其它供应商（如面料、商标吊带、衣架、五金供应商等），邀请他们合作的好处有两个，一是他们可以为我们分担营销的费用（如三天的课程及其它费用一共是10万元，最后我司只花了7500元的餐饮费），二是可以让他们将自己的客户一同邀请来参加，这样就会大大增加客户群的数量；第 四、由于是我司提供的场地，所以在培训的休息时间，我们还组织客户去参观我们的工厂，让客户近距离的了解和感受，我们为他们提供的产品是怎样生产出来的，同时也展示了我司的实力，增加了客户对我们公司及产品的信任；第 五、安排我们的销售人员坐在客户身边与客户一起学习互动（他们的目的不是学习，而是利用这个机会，尽可能的让客户认识自己记住自己，以便日后再去拜访客户时不会被拒绝，因为此时他们是同学的关系身份已经对等了，所以再去拜访时就是去见老同学，客户又怎么好意思不见呢）；第 六、事后我们还分别对三方做了跟踪调查，首先是客户他们对这次培训的内容满意度在96%，并希望我们以后能多搞几次这样的培训，；其次是我们的合作伙伴，他们的满意度在83%，在此次营销中他们认识85个新客户；最后收获最大的是我们的销售人员，他们的满意度达到了98%，我们20多位销售人员，他们平均认识新客户12个，最后有70%的新客户成为我们公司的老客户。 以上只是其中一次营销活动，由于营销的效果非常的好，现在我们每个季度都要做一次这样的营销，当然主题也不都是培训，也有与各种协会合作举办的论坛、沙龙，为分公司开业举办的酒会，借助展会期间开的新产品发布会等等，每一次营销，都为我们带来了丰厚的回报。 第二章让企业增加业绩的方法我非常认同美国营销大师，杰亚伯拉罕曾经给出的一个定理任何一个企业想要增加业绩，只能从以下五点着手永恒的营销定律1.增加你的客户数量；2.增加你每一笔的销售额度；3.增加你客户的购买频率；4.增加你产品的附加值；5.增加你的销售渠道；如果企业能够善用这个定律，企业的生意就一定能够做大，反之，逆水行舟不进则退。 从产品角度寻找客户的方法 1、我的产品的核心价值是什么？它给人们带来的最大好处是什么？ 2、谁需要这些好处？ 3、他们有哪些共同点？ 4、如何吸引他们来我这里买？我的经验战争原则告诉我们进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握。 如果你的销量额是第二名的一倍以上，对手要投入超过你三倍以上的兵力才能战胜你，而这是极其困难的，最好的办法就是放弃进攻。 第三章让客户忠诚的“摄心术”对于企业来说，客户忠诚度就是企业未来能否持续盈利与发展的主要因素，所以很多企业都在做两件事，一是花巨资打造品牌，二是让他们的客户满意，想靠品牌和满意度来提高客户的忠诚度，但我的经验告送我客户满意时未必忠诚，只有当客户没有选择余地的时候，他才是最忠诚的；所以，我的“摄心术”，就是创造让客户没有选择余地的价值优势。 例如人们会因为肯德基里不卖“可口可乐”而不去吗？答案一定是“不会的”！难道人们不喜欢“可口可乐”或是对他的服务不满意？答案是“不是的”！原因在于肯德基里只有“百事可乐”，让人们别无选择，想喝只能选择它。 如何才能让客户没有选择余地持续不断的超越竞争对手，始终比竞争对手好那么一点点，为客户多提供一点点的价值，让客户别无选择，让他的需求不得不落在我的身上。 衡量客户忠诚的指标 1、客户的重复购买力（略过）； 2、客户的转介绍率（略过）；我的经验经验1要想让客户真正忠诚于企业，靠的既不是与客户的关系，也不是让客户感动，因为“感动”和“关系”不是客户的粘合剂，而是客户的润滑剂，只有在客户别无选择的前提下，企业通过关系维护让客户感动才会起作用。 经验2决定人们行为的不是理念、思想、知识，而是习惯。 我的实践在全球经济衰退欧债危机的形势下，我认为不是没有需求而是需求减少了，所以今天我们所面临的问题是如何让减少的需求落在我们的身上。 那么营销人要做的就是如何让自己在产品、服务、价格、交期等方面超越竞争对手，比他们多为客户提供一点点价值，让老客户变的忠诚，让新客户在新的形势下除了我们别无选择。 首先，经调研在金融危机下，很多中小客户的资金都非常紧张，所以在金融危机下“性价比”（又便宜又好）已经替代“品牌”成为多数客户购买时首要考虑的因素。 针对这一变化，我们对产品进行了调整，让产品的性价比更高，更有竞争力，从而帮助客户降低其采购成本（金融危机在我看来不是“危”而是“机”，这正是我们抢夺客户资源和提高市场份额的绝好机会）； 1、在公司众多的产品线中选择一款质量比较稳定，客户需求相对较大的产品作为鱼饵吸引客户； 2、利用主引副盈的模式（一种营销方法），将产品价格降到对客户有吸引力的程度（同时盈利）； 3、保证交货时间，说到做到，讲诚信让客户信赖我们；其次，我们将调研得到的客户最新信息和要求及抱怨经过和提炼变成我们的营销解决方案，并让设计部和研发部按照我们的要求来设计改进产品或是增加产品新的功能。 通过对产品的简单改进和功能的简单优化，就能让我们的产品比竞争对手又好了那么一点点。 我的体会是，当我们离客户越近时，竞争对手离我们就越远；最后，凡事多替客户着想，只要是我们能做的，决不让客户去做。 我的观点是，要千方百计把我的客户养懒，替换掉客户大部分的功能，这样他们就必须依赖于我，进而忠诚。 【例如1】给客户送货时，我们一定会派2名搬运工随车，将货搬运到客户指定的位置并摆放整齐；【例如的时候在为客户多做一些给他们（虽然客户没有要求）；【例如3】客户需要打样时，我们不仅，而且打样的时间一定会比客户要求的时间要快（一般会提前30%的时间）；就是这些细微之处，就能让我们的服务比竞争对手又好了那么一点点。 2】我们总是会在给客户交大货就是通过价格比对手低一点点，功能和设计比对手好一点点，服务比对手周到一点点，最终让客户没有了选择余地，不得不把订单下给我们，而且还说我们好。 所以虽然是在全球需求下降的情况下，可是我们xx年、xx年、xx年，连续三年的销售业绩都达到了35%以上的增长，而新客户的增长速度是最快的达到了60%，而老客户除一家破产外其保有率达到99%。 第四章战胜对手的终极武器“价值”为什么很多“营销”做得非常好的企业到最后都倒闭了，在我看来他们都是无一例外的忽略了一个非常重要的问题，就是“营销的本质”，其实这些倒闭的企业他们在做的不是“营销”而是“骗销”，稻草就是“稻草”，很多企业非要把它说成是“金条”，其结果怎能不败。 所以，曾国藩在家书中说“唯天下之至诚，能胜天下之至伪；唯天下之至拙，能胜天下之至巧”，韩非子也曾说过“巧诈不如拙诚”说的就是这个道理。 所以，有人说“酒香不怕巷子深的年代又回来了”，对此我是认同的！营销是让一个有价值的东西卖的好；骗销是让一个没有价值的东西卖的好；所以，营销与骗销的区别就在于“我为客户创造的价值”。 营销的本质就是为客户创造的价值我在第二节让客户忠诚的“摄心术”中已经说过了，只有当客户“没有选择余地”的时候，他才是最忠诚的；而我们只有始终比竞争对手好那么“一点点”，多为客户提供那么一点点价值，才能让客户没有选择余地，让他的需求不得不落在我的身上。 而这“一点点”就叫“差异化”，就是我们比竞争对手多为客户提供的好处。 比竞争对手多为客户让客户没有选择余地客户不得不忠诚于我提供那么一点点价值客户价值公式根据我的心得，为您提供一个“客户价值公式”供您参考客户价值提供解决客户问题的功能减少客户购买代价提供解决客户问题的功能是指你的产品或服务能帮客户解决多少问题，为客户带来多少好处；客户的购买代价水面以上水面以下价格时间成本精力成本体力成本一般我在做营销战略时，总是要先问一问自己几个问题 1、我的客户购买代价的排序是什么？ 2、我的客户非买不可的理由是什么？（是在水面以上，还是在水面以下）当“价格”排在客户购买代价的首位时，那么我的观点是 1、将价格战进行到底（利用主引副盈的模式）略过； 2、第三方付费的模式（略过）；我对“差异化”营销的理解 1、产品/服务本身差异化（需要技术支撑）； 2、头脑差异化（信息不对称环境下比较适合，在信息对称的环境下炒作、公关、制造轰动效应等招数正在失效）；价值创新的四个步骤 1、忘掉我现在卖的是什么产品； 2、定义我的客户是谁（我要为谁提供和创造价值）； 3、发现我的客户在生产生活过程中的问题（比如成本、效率、效益）； 4、发育新的组织功能帮客户解决这个问题；我的经验首先了解竞争对手产品和服务的优缺点，其次比竞争对手好那么一点点，多为客户提供一点点价值，这里要注意，提供给客户的价值只需要比竞争对手多一点点就可以，不需要多很多，这样才能保证我们永远比竞争对手好那么一点点。 将自己镶嵌到客户的供应链中，尽可能替代除客户核心功能以外的一切功能，千方百计的把客户养懒。 我的实践做营销一般我总是每个季度反思一下自己的战略是否正确，每个月都要反省一下自己的方案（战术）是否有效，看看是不是符合现在飞速变化的环境并及时作出调整和修改，这样才能保证我的战略方向和战术方法永远朝着正确的方向前进。 迈克尔波特说过“所谓战略某种意义上就是要找到与竞争对手不同的差异化的定位”。 对于营销我的观点是一定要基于能力，而不是基于机会导向。 我们都知道，机会是在变化的环境中，环境一变就一定会有机会，但如果我们能力不足，机会就可能变成陷阱（很多企业都是这样死掉的）。 我从营销层面思考为客户创造的价值时，我会经常问自己这样几个问题 1、我的业务到底是什么？我的回答是，我们是帮助客户降低生产成本，提高生产效率，增加生产效益； 2、我的客户到底是谁（我要为谁提供和创造价值）？中小型服装、箱包、手袋企业； 3、我的客户在其生产过程中遇到了哪些问题？我为客户提供的独特价值又是什么（能帮客户解决多少问题，为客户带来多少好处）？产品的性价比最好，产品的外观设计最具特色，产品的功能对手没有，产品的质量最稳定，产品的交期最准时，让客户不用再花时间、精力、体力去寻找，因为我们是他们风险最小的选择； 4、我的客户购买代价的排序是什么？如果是“价格”排在客户购买代价的首位时，我一般的做法是，利用主引副盈的模式，将价格战进行到底； 5、我的客户非买不可的理由是什么？（如果有，是在水面以上，还是在水面以下）第五章份额是手段，利润是目的很多企业都想做大，但在我看来大和小是相对的，比如中石油、中石化在中国很大，但在国际市场上却很小；东阿阿胶企业很小，但在驴胶市场他是老大。 所以企业不在于大小而在于强弱，我的经验告送我，大不等于强，就像胖不等于壮一样。 很多企业在做营销时都会遇到一个问题，是要利润还是要份额，我认为没有必要把两个分开，正如老子在道德经里说“高必以下为基，贵必以贱为本”（意思是说，如果企业的份额没有保障，即便产品有高额的利润，那也只是昙花一现）。 在规模经济时代，份额就意味着利润，利润是隐藏在份额背后的一个指标。 我的观点是企业只有在保住份额的情况下，才能保证利润我对“份额”的理解 1、要么在细分市场做第一； 2、要么在区域市场做老大；而我个人更喜欢在区域市场做老大，道理很简单，如果每个区域市场我都是老大，那么全国市场我一定是第一。 如果将企业的利润与份额用营销的方式来表现，就是我讲的“主引副盈”的道理，主引相当于企业的份额，副盈就相当于企业的利润。 什么是“主引副盈”我的利润是于满足同一类客户不同的产品或服务需求主引是指企业借用一个非常有吸引力（主要是价格的吸引）的产品或服务（一般是指信息比较对称的产品或服务）来吸引客户多次重复光顾；副盈是指企业靠其他产品或服务（一般是指信息不对称的产品或服务）来盈利；我的经验首先分清哪些是我的利润线产品，哪些是我的份额线产品，其次以价值创新为基础，运用“主引副盈”的模式来制定营销方案，以此为诱饵迅速扩大区域市场份额，成为区域市场上真正的“老大”。 经验1企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长是没有价值。 经验2销量增长不一定能改变命运，营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。 我的实践要想制定出适合企业的营销战略，我通常首先深入一线（我做的不是调研而是洞悉观察的事情，因为市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的），其次是要问自己几个问题 1、我的份额线产品是什么？我的利润线产品是什么？比如按产品分条装是我们的利润线产品，码装是我们的份额线产品；按材质分金属是我们的利润线产品，尼龙树脂是我们的份额线产品；按牙型分金刚牙、玉米牙、彩牙等是我们的利润线产品，普通牙是我们的份额线产品；按布袋分热转印、加厚加宽、绒毛、绸缎的布袋是我们的利润线产品，普通是我们的份额线产品；按功能分防水、防火拉链等是我们的利润线产品，普通拉链是我们的份额线产品； 2、我如何在区域市场成为老大？就是通过我为客户提供的独特的价值，如价格比对手低一点点，功能和设计比对手好一点点，服务比对手周到一点点，持续超越对手比他快一点点，最终让客户没有了选择余地，不得不把订单下给我，而且还说我们好。 第六章让企业长生不老的是“创新”对于企业来说，从短期看最重要的是利润和业绩，但从长期来说“盈利”的目的是为了实现企业未来的可持续发展。 俗话说，在这个世界上唯一不变的就是“变”，对于企业来说这个“变”代表的就是企业的创新，虽然影响一个企业未来能走多远的因素很多，但最重要的还是在于企业的创新能力的持续时间有多长，当一个企业不能再为社会和消费者创造价值的时候，这个企业肯定会被社会和消费者无情的抛弃，那么也就是企业终结的时候了。 所以，“创新”是企业能够实现长生不老的唯一“方法”，不仅管理层要时刻提醒自己（比尔盖茨曾说，微软不创新，就离倒闭只有3个月的时间），而且还要让公司的每一位员工都记住、都了解“创新”是公司文化中最重要的、唯一的核心（即公司赖以生存的价值观），同样要让他们知道（不创新，他们就离失业只有3个月的时间）。 那么我认为创新从营销的角度应该包括以下几方面1.创造新的客户；2.创造顾客新的需求；3.创造新的营销模式；4.创造新的渠道；5.创造新的产品或整合产品新的功能；当然，还有其他方面的创新，如制度创新、技术创新、激励创新、生产创新等等（我今天只谈营销创新）。 创造新的客户创造新的客户，包含两层含义 一、是从行业/产品类别/市场方面来讲，就是根据顾客的需求/欲望/抱怨通过细市场创造一个新的产品类别出来； 二、是从公司现有的产品角度看，为公司增加产品线，从而满足了不同客户/顾客的需求，也就等于为公司创造的新的顾客；创造顾客新的需求满足同一群客户的不同需求。 比如需求拉链的客户同时还会对其他产品有需求（面料、商标/吊牌、五金等等）。 创造新的产品或整合产品新的功能创造新的产品，包含两层含义 一、是对现有产品的升级换代（即改进缺陷/整合新的功能）；方法是把同一群客户的不同需求整合成为一个产品或服务（如铅笔+橡皮、播放器+移动硬盘）； 二、是创造一个新的产品品类出来（增加公司的产品线）；方法为客户发育一个新的功能，新的功能能为客户带来新的好处；创建新的渠道是指在公司原有的营销渠道的基础上从其他方面寻找新的营销渠道（新的目标客户/顾客）。 比如我司目前以确定的渠道是1.针对服装公司直销渠道；2.针对代理商的展会渠道；3.针对手工制作零售渠道；4.针对互联网的网上代销；5.针对电视观众电视购物；6.针对团购族的网上团购；7.针对大品牌的品牌专属；8.针对大客户的贴牌附属；创造新的营销模式营销模式都是由三部分组成的一个规则，这个规则描述了特定环境、问题和解决方案之间的关系。 一个“营销模式”包括三个要件第一，这个“模式”适用于什么环境条件；第二，这个“模式”能够解决什么问题；第三，解决问题的方案是什么。 我对未来营销模式的趋势判断是一.供应链模式；二.主引副盈模式；三.互联网模式；四.会员营销模式；第七章让企业立于不败之地的“竞争优势”有利润不等于有盈利能力，但有了盈利能力就一定会有利润。 海尔总裁张瑞敏弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固的基本战略是注意“短板效应”。 孙子兵法中说“善战者，求之于势不责于人，故能择人而任势，任势者，其战人也”。 意思是说，会做营销的人，总是想办法塑造有利于自己的态势和优势，绝不会过多的苛求于自己的部下和销售人员，他们总是能选择合适的人来帮助自己搭造的这个势，所以会造势会用势的人，才是真正会做营销的人。 从我这些年做营销的实践来看，要想让营销做的好，产品卖的好，就要看你的营销在什么势的基础上，有没有这个势。 对于企业来说这个“势”，就是企业的“竞争优势”。 前面我已经说过，面对全球经济衰退和欧债危机，不是没有需求而是需求减少了，所以今天我们所面临的问题是如何让减少的需求落在我们的身上。 周易中说君子藏器于身，待时而动（器对个人来说是能力，对企业来说就是独特的竞争优势）。 今天只要我们具有真正的能力（竞争优势），那么减少的需求就一定会落在我们的身上，问题是这种“竞争优势”对于企业来说是什么？，对此本人提出自己的看法。 对于企业竞争优势的理解，我非常认同著名实战派营销专家张利先生所说的，他说“对于企业来说竞争优势主要体现在四个方面竞争优势 一、成本优势； 二、产品优势； 三、渠道优势； 四、品牌优势；我的经验经验1市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样。 经验2发现机会比解决问题重要，没有发现机会，营销老总就难有存在的价值。 营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。 经验3营销模式总是从一线中来，又到一线中去。 经验4中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。 经验5企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。 当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。 第一节让客户不得不买的“成本优势”营销竞争的重要手段之一就是“性价比”，然性价比于企业的成本优势，而成本优势源自于“成本创新”，那么企业该如何进行成本创新呢？我很赞同龙行天下书中对成本创新的解释成本创新就是以低成本的方式进行技术创新，以技术创新的方式继续降低成本龙行天下我给做个注解就是，中国大陆的人力成本相对国外是非常低廉的（尤其是刚毕业的大学生），用这种低成本的人力去设计研发进行技术创新，再通过新的技术降低生产成本、物流成本、采购成本等各个方面的成本。 什么样的产品才需要“成本优势”？差异化越不明显的产品，成本优势就越重要；差异化越明显的产品，成本优势就越不重要；我的经验由于我是做营销的，所以在这里我只谈如何用营销的方式打造我的“成本优势”（生产的成本创新不交流），其实就是“性价比”，我的营销方式还是之前说的“主引副盈”的模式，在此不过多解释。 第二节让客户不得不喜欢的“产品优势”营销竞争的另一个重要手段就是“差异化”，然而到今天还有很多人都认为产品是同质化，我的观点是产品永无同质化，之所以我们觉得产品同质化，是因为我们没有建立起完整的产品差异化概念。 完整的产品差异化概念应该包括三个方面无形产品有形产品核心产品核心产品就是顾客使用产品时最想获得的好处和效益是什么？（如，对于顾客来说手机的核心产品不是芯片而是高品质的通话保障）比如说拉链，那么对于顾客来说他最想要的就是 1、好拉的拉链（指的是拉链的顺滑度）； 2、不容易坏的拉链（指的是拉链的咬合力度、不爆牙、不破肚）；而这就是产品的核心价值。 有形产品就是“设计”（如款式设计、外观设计、包装设计、质量设计、功能设计）虽然我是做营销的，但在我看来是“少一点营销，多一点设计”才是最重要的。 就连产品的质量也是设计出来的，产品的质量分两种一是先天基因（指的是设计）；二是后天培养（指的是制造）；我的观点是，产品的好坏及有无差异化，80%于先天的设计，20%于后天的制造。 就是说如果产品先天设计不好，你怎么造也是造不好的，所以制造工艺是弥补不了设计缺陷的；无形产品就是“服务”（客户的问题就是我们的服务）我的观点是如果企业不能让产品有差异化，那就把眼光从产品身上转移到客户身上，去发现哪些是客户解决不了的问题，然后发育出新的功能帮他们解决，这样的服务将永无同质化，所以服务是产生差异化的最后一公里；服务于企业对顾客的理解，企业离顾客越近，就越理解顾客，企业的服务就越有差异化。 短缺时代，产品为王；丰裕年代，服务制胜；爱德华米其林（米其林老板）我的经验从产品角度寻找客户的方法 1、我的产品的核心价值是什么？它给人们带来的最大好处是什么？ 2、谁需要这些好处？ 3、他们有哪些共同点？ 4、如何吸引他们来我这里买？第三节让客户哪里都能买到的“渠道优势”渠道在中国市场的重要性是远远大于品牌的重要性的，没有能够背离渠道而单独生存的品牌。 企业资产负债表里没有的“资产” 一、人； 二、品牌； 三、渠道；渠道的资产性表现在 1、变现的速度和能力，远远大于商品变现的速度和能力。 ； 2、渠道具有融资功能；渠道具有共享性所以渠道具有创新性顾客在哪里聚集，顾客在哪里有组织，哪里就有可能成为营销渠道。 渠道的管理原则掌控（没有掌控就没有管理）我认为不论是自建渠道还是跟别人合作都不重要，重要的是要对渠道有掌控度（用毛主席的一句话说就是“主动权就是生命权”）。 渠道掌控的办法 一、功能替代（就是服务）发育新的功能，用新的功能不断把客户某些重要的功能一个一个给他替代过来。 因为替代所以依赖，因为依赖所以忠诚我的观点是最好的服务，就是让客户彻底丧失功能（就是要千方百计的把我们的客户养懒）；利乐老板曾说“相对于短期市场行为的易复制性，没有什么比利乐不断领先的创新和不断延伸的价值服务更难以替代的，没有什么比贴近客户的需求基础上创新更加重要的了”。 贴近顾客需求，不断发育新的功能，不断解决顾客的问题，不断替代顾客的功能，才是现在和未来营销人员应该考虑的问题。 二、资本掌控直接用钱买。 三、管理输出渠道的管理应该是标准化统一管理，加盟商不参与管理，只负责与当地的工商税务的关系。 企业经营的三个层面经营产品的目的是让我的资产增值，经营资产的目的是让我的资本增值，经营资本的目的是更好的经营我的产品。 企业家的本能，就是让我的产品过时变旧，如果我不这么做，我的对手会逼我这么做的”。 本田宗一郎说我的经验对渠道的掌控就是对客户的掌控。 客户经常去哪里，在哪里聚集，哪里就是我的渠道。 运用这种方法，仔细观察和研究我的客户，最终发现和创造出适合企业的新的营销渠道（如互联网渠道、电视购物渠道、展会渠道等等）。 所以，我对未来营销模式的趋势判断是一.供应链模式；二.主引副盈模式；三.互联网模式；四.会员营销模式；第四节让客户不得不记住的“品牌优势”品牌不仅是企业的无形资产，他还是客户用来区别企业与企业之间不同价值的重要标志。 我们都知道，品牌就是企业为客户提供各种价值的总体体现。 所以，品牌背后一定是要有价值支撑的，没有价值的品牌只能称之为牌子，而牌子是不具有竞争优势的。 由于企业为客户提供的价值是唯一的，所以客户为了获得企业提供的价值就不得不记住企业的品牌，这就是品牌的优势。 从企业的角度看品牌创新经营资产经营资本经营产品品牌创新公式品牌创新品类创新品质创新品味我的理解是 1、没有品类创新，就没有品牌创新；就像艾里斯在定位中说的那样“消费者是以品类来思考，以品牌来表达，消费者其实关心的是产品品类而不是品牌”（例如当人们想买最安全的汽车时想到的是“沃尔沃”；当人们想买创可贴时想到的是“邦迪”等等）。 2、没有差异化的品质，就创造不出差异化的品牌；品质创新第 一、要好；第 二、不但要好还要持续的好；第 三、不但好还有差异化；第 四、顾客能够知道和感受到；产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质，决定了品牌的长短王永庆在竞争日益激烈世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织的短命，质量就是组织的真理，起最终的决定作用查尔斯汉迪说所以，稳定而连续的产品质量，是建立品牌最关键的因素（例如第一批货质量是100分，第二批货质量是60分，平均80分；不如每批货的质量都是80分好）。 在我看来，从营销的角度说，质量是最好的公关武器。 从顾客的角度看品牌品牌公式品牌价值体验偏见关系我的理解是 1、因为品牌能给顾客带来独特的价值，所以顾客才要选择品牌。 2、体验营销以商品为道具，以服务为舞台，让顾客当演员，给顾客创造难忘的消费体验。 3、品牌是在客户脑子里已经形成的偏见，所以要利用顾客脑子里的偏见而不是改变他的偏见（如，当人们想到最好的牛奶，应该是内蒙古大草原的牛奶）。 一个品牌背后是四个品牌国家品牌、区域品牌、企业品牌、产品品牌。 4、品牌就是要跟我的顾客建立起稳定而持久的关系（顾客忠诚计划，会员制，建立顾客数据库）什么样的产品需要“品牌”？信息越不对称的产品，越需要品牌；信息越对称的产品，越不需要品牌；所以，用北京大学光华管理学院院长