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德意志银行 德意志银行简介 全球 总部设在法兰克福 成立于1870年 历经两次世界大战以及东西德分治 现为德国最大的银行和世界上最主要的金融机构之一 全球具有广泛影响力 1872年进入中国 1981年作为第一家德国银行在北京建立代表处 2004年就获得了中国海外基金融资的保荐人资格 2005年入股华夏银行与嘉实基金 2008年1月1日于北京正式注册成立法人银行 德意志银行 中国 有限公司 2009年1月与山西证券公司联合建立证券公司 中国 为什么是德意志银行 市场地位 2008年第四季度巨额亏损48亿欧元 全年亏损39亿欧元 成为德银自二战以来的第一次年度亏损 并且相比2007年87亿欧元的利润反差极大 财务状况 资料来源 普华永道 外资银行在中国 第一部分现状分析 一 外部环境分析1 宏观环境分析2 行业环境分析3 竞争对手分析二 内部资源能力分析1 资源分析2 特定优势分析 一 经济环境 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 开放政策 监管政策 二 政策法规环境 实施 外资银行管理条例 全面开放人民币业务 不再受地区和客户限制 小结 存在监管束缚 但国家全面开放了人民币业务 机遇良多 资料来源 中国统计局网站 小结 金融危机下中国经济仍保持了相对较稳发展 国际经济地位加强 但经济增长速度降幅较大 全球经济环境恶化使企业家投资信心受挫 银行业景气指数下降 社会基础构成 文化意识取向 三 社会文化环境 城市年收入超过25万元的富裕家庭数目正以每年16 的速度递增 08年已达160万户 08年可投资资产1000万人民币以上的高净值人群高达30万人 儒家文化传统 偏好安全性 以未来为导向 勤俭节约 一般优先考虑储蓄 关系意识浓 小结 社会富人阶层扩大 居民偏向于厌恶风险 信赖熟悉的银行机构 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 四 技术环境 网络技术 网络技术的发展促进了网络经济的发展 中国银行业正在实现向虚拟银行的巨大跨越 业务处理技术 数学分析技术 工程技术 管理技术等多种技术引入 使银行的融资技术 避险技术 分析技术和管理技术得以发展 小结 高科技和信息网络机遇与挑战并存 资料来源 2009年4月份麦肯锡调查 中国银行业 经济环境 政策法规环境 技术环境 社会文化环境 中国银行业宏观环境的PEST分析 存在监管束缚 但国家全面开放了人民币业务 机遇良多 金融危机下中国经济仍保持了相对较稳发展 国际经济地位加强 但经济增长速度降幅较大 全球经济环境恶化使企业家投资信心受挫 银行业景气指数下降 社会富人阶层扩大 居民偏向于厌恶风险 信赖熟悉的银行机构 高科技和信息网络机遇与挑战并存 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 一 中国银行业竞争强度分析 供方 企业政府普通消费者内部职员 买方 企业政府普通消费者 新进入者 替代品 资本市场 财务公司 信托产品传统基金 货币市场共同基金保险分红 议价能力 议价能力 威胁 威胁 现有竞争者 资金产品 服务产品 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 小结 中国银行业竞争态势十分激烈 外资银行银行需要利用适宜的战略来提高竞争地位 应对激烈的竞争环境 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 一 中国银行业竞争强度分析 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 二 中国银行业战略集团竞争能力分析 资料来源 中国银行竞争战略研究 二 中国银行业战略集团竞争能力分析 小结 股份制商业银行与城市商行发展迅速 国有商业银行根基雄厚 外资银行必须发挥优势 规避劣势 应对其他战略集团的竞争 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 资料来源 银监会 2008年中国金融市场发展报告 一 基本情况比较 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 小结 渣打银行和法兴银行的市场动向显示出他们各自的战略意图 前者致力于个人业务 黄金及保险 后者着重于零售银行业务 二 竞争对手市场信号 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 正式发行首张人民币借记卡 智通卡 此外 不断扩张营业网点并陆续推出网上银行 电子帐单 电话银行等服务 首批获得上海黄金交易所会员资格的外资银行之一 携手中德安联推出 安享丰年养老金险 分红型 产品 渣打银行 在华首家零售银行落户北京金融街 在华逆势扩张5个月连开3家零售网点 与光大证券推进结构性产品合作 法兴银行 第一部分现状分析 一 外部环境分析1 宏观环境分析2 行业环境分析3 竞争对手分析二 内部资源能力分析1 资源分析2 特定优势分析 在全球拥有超过8万名员工 员工流失率低于7 5 专业人员知识能力强 人力资源 2008年全球资产22020亿欧元 相比2007年增长14 金融资产高达16238亿欧元 变现能力极强 资金资源 拥有遍布全球的营销网络和先进的银行信息平台 技术资源 德国人严谨的办事风格为世人认同 德意志银行百年积累下来的声誉颇佳 声誉资源 资料来源 2008年德意志银行年报以及德银中国网站 全球 雇佣400名员工 拥有实力超强的产品研发团队和咨询人才 人力资源 根据中国银行管理条例 注册资本金至少10亿人民币 母行的强力支持 资金资源 依托全球营销网络和银行平台 拥有三个分行三个支行两个代表处 硬件资源 目前在华外资银行中拥有一定知名度 声誉资源 小结 德意志银行在全球范围内资源丰富 是其中国市场上的强劲支持后盾 中国 资源分析 特定优势分析 小结 德意志银行在全球范围内具备私人银行以及资产管理方面的特定优势 资产管理业务排名 私人银行客户业务排名 资源分析 特定优势分析 资料来源 2008年德意志银行年报 第二部分战略规划 一 SWOT扫描二 现行战略评估三 战略转型探析四 新战略规划 1 业务体系完备 可提供综合服务 业务创新能力强2 经验丰富 口碑颇佳 品牌美誉度高3 创新与研发能力强 资源可全球共享4 在私人银行及资产管理领域具备强劲竞争力5 已于08年在华成立法人银行 1 文化的低调和内敛 扩张比较慢2 在中国品牌知名度不如主要竞争对手3 服务网点少 与顾客接触的方式单一 优势 S 劣势 W 1 中国的富人阶层队伍扩大 对资产保值增值需求强烈2 中国人倾向于规避风险 金融危机加强了该意识3 中国市场上的私人银行及资产管理业务刚起步 存在广阔市场空间4 中国政府对人民币业务全面开放 机会 O 1 金融危机严重冲击着投资银行业务2 中国银行业竞争十分激烈 内资银行在零售业务上具有不可企及的优势3 跨国企业的文化冲突问题 威胁 T 通过SWOT分析可看出 外部环境的威胁 尤其是金融危机 严重冲击着德意志银行的投行业务 而外部环境中又存在着发展私人银行及资产管理的机会 据分析显示 德意志银行在全球的核心竞争力存在于私人银行及资产管理领域 恰好可与市场中存在的机会匹配 这是德意志银行进行战略转型的基础 基于内外部环境的SWOT扫描 结论 现行战略评估 1950年 1970年 做大商业银行业务 巩固本土市场 1970年 1990年中期 拓展欧洲业务 1990年中期以后 泛大西洋发展战略 现行全球战略 投资新兴经济体 实施 双重心 战略 即在投资银行 资产管理和私人银行业务方面发展全球业务 现行中国战略 集中突破投资银行业务中国市场主营业务 为大型政府项目 各类企业进行融资 证券交易与承销 现行战略缺失 1 投行业务受金融危机影响较深 未来几年内企业股市融资的需求下降2 未能充分利用中国富人阶级迅速崛起的机会3 未能产生范围经济 没体现全能银行固有优势 战略转型探析 1 必要性 推力与拉力的联合作用结果 现有战略与变化了的环境不匹配 中国富人队伍扩大资产管理需求增加存在诱人的市场机会 战略转型 推力 拉力 2 可行性 外部环境与内部资源能力的匹配 中国富人队伍扩大资产管理需求增加存在诱人的市场机会 德意志银行在私人银行及资产管理方面具备竞争对手难以模仿的特定优势 匹配 外部 内部 现有战略 集中突破投资银行业务 调整战略 扩大多元化范围战略 引入全球特定优势 充分发挥范围经济 全能银行 优势 战略内容 1 转移业务重心 重心转向私人银行和资产管理业务2 扩大客户群体 争取更多富人阶层3 本土化人力资源4 规划匹配的营销策略 建设渠道和品牌 新战略规划 战略愿景 成为中国私人资产管理上顾客的第一选择 目标 战略目标 成为私人银行与资产管理市场的领导者 战略评价 1 符合全球战略布局2 与当前环境匹配 市场潜力巨大3 拥有特定优势支撑以及财务实力支持 备注 2009年4月份麦肯锡发布了一份中国富人调查报告 报告中指出 2008年中国可投资资产1000万人民币以上的高净值人群高达30万人 他们都是银行资产管理与私人银行部门的潜在客户 德银中国雇佣400多人 拥有3家分行 该部门的预计利润将会是非常可观的 财务评价 新战略规划 第三部分实施方案 新战略 组织架构 产品研发 营销策略 人员配置 财务支持 匹配 对下设业务部门进行调整 成立私人银行与资产管理部 适当分权 提高私人银行与资产管理部的自主性 更好满足市场需求 加强部门间交流 实现客户资源共享 一 组织架构的匹配 实施方案 实现人才本土化 以充分把握本土客户的需求 派遣培训师对中国员工在私人银行与资产管理业务上进行高质量培训 实现核心专长有效转移 培养员工在私人银行方面的高端服务意识 营造高质量服务的工作氛围 二 人员配置的匹配 品牌推广 品牌推广外包给品牌传播公司 打造专业化 高端的品牌形象 价格组合 价格上对产品进行高差异定位 并基于目标顾客群体的非价格敏感性以及德银私人银行与资产管理的独特优势 采取声望定价与撇脂定价策略 四 营销策略的匹配 实施方案 适当引入全球已经成熟的产品和服务 加强德银中国的私人银行与资产管理产品研发团队 针对本土客户的特定需求 为中国客户开发个性化产品与服务 三 产品研发的匹配 分销组合1 一般财富管理产品上采取直销方式 建立专业的直销团队 为顾客提供专业到位的一站式购前咨询2 个别产品上采取与中资企业合作的方式 如在养老保险与产继承方面 与拥有强大销售网络的中资保险公司合作3 在富人集聚或剧增如深圳 温州等大城市或新兴城市增设银行网点 以更近距离接近目标客户4 加强网上银行系统建设 增加网银功能 提高业务便利性 实施方案 四 营销策略的匹配 促销组合1 利用德银在中小企业上的强大客户资源 挖掘对私人银行与资产管理业务持有需求的中小企业主资源2 举办金融论坛 赞助社会精英活动等