杭州新湖香格里拉服务品牌企划(讨论稿)--letrock.ppt

新湖 香格里拉服务品牌企划 讨论稿 首先明确希望顾客感受到什么样的服务 然后制定整套执行和背景情节来支持这种服务 营销管理 指导思想 菲利普 科特勒 目录 市场背景分析目标客户分析新湖房产品牌分析新湖 香格里拉服务品牌定位新湖 香格里拉服务品牌总概念新湖 香格里拉服务品牌内容架构新湖 香格里拉服务品牌执行框架新湖 香格里拉服务品牌整合传播策略 市场背景分析 1房产市场的竞争已由产品时代提升为以产品 服务 价格 沟通为核心的品牌竞争时代 2各房产品牌对服务的开发和重视有限 以万客会 绿城会为主的俱乐部服务形式占据市场主导 市场背景分析 3绿城房产等已牢牢占据 品质房产 的头把交椅 新湖房产需要新的品牌内涵树立领导品牌形象 市场背景分析 4高端房产客户更关注服务的内容和质量 市场背景分析 著名品牌的服务子品牌借鉴 别克关怀中国第一个汽车服务品牌除了寓意深刻的视觉标识外 别克关怀 最受人瞩目的是其全新的 关怀式售后理念 及在此基础上推出的6项标准化 关心服务 1 主动提醒问候服务 主动关心 2 一对一顾问式服务 贴身关心 3 快速保养通道服务 效率关心 4 配件价格 工时透明管理 诚信关心 5 专业技术维修认证服务 专业关心 6 两年或四万公里质量担保 品质关心 别克关怀 以 比你更关心你 为核心 强调售后服务的主动性 要求售后服务人员比你更关心你的车 主动担当你的义务汽车保养顾问 并重视你在体验整个服务过程中的心理感受 相继举办了 赛欧回家探访 活动 五月空调免费检测 活动 别克心脏呵护活动 快乐长假 安全之旅 活动 全球通VIP客户俱乐部会员交流 服务共享的平台 通过它 您可以享受到俱乐部提供的优先 优质 优惠服务 诸如 机场休闲吧 异地服务 免费维修手机 12580秘书服务等 俱乐部资源包括 会所 机场 会员服务中心 特约商户等诸多服务 1860服务热线服务项目 主要提供自动话费查询服务 电话或传真 服务时间 24小时不间断服务 服务内容 查询最近话费总帐 分项帐 详单 查询缴费 欠费情况 月话费详单 修改密码等 美菱集团阳光爱心服务荣事达集团红地毯服务小鸭集团超值服务工程小天鹅集团12345服务乐华集团紫荆花服务科龙集团全程无忧服务 其它服务品牌参考 我们需要什么样的服务概念 目标客户分析 一 身处社会上流阶层 是其它阶层学习和靠拢的榜样享受优越的生活环境 认为尊贵舒适的服务是与其身份 地位相匹配的 是他在购买高价值商品时理所当然就应享受到的见多识广 对服务质量和内容有更高的要求和期望 共性特质 目标客户分析 二 目标客户需要一个可靠的 专业的 值得信任的房产商目标客户需要优雅的主动式服务 随问随答 需要被重视 被尊敬 但讨厌太过热情目标客户需要明白消费 不愿被蒙在鼓里 他们希望了解事情的进展和真相 房产服务需求 目标客户分析 三 目标客户遵守游戏规则 重视信用和承诺 讨厌出尔反尔目标客户希望有针对性的个性化服务目标客户希望沟通的过程是愉悦和有效果的目标客户希望为他服务的人员是高素质和专业的 房产服务需求 目标客户分析 四 目标客户大多比较低调 希望他们的资料和信息能得到保密目标客户讨厌繁琐冗长 凡事尽量简洁清晰目标客户阅历丰富 因此真诚沟通比技巧性沟通更容易获得他们认可目标客户以经商和经营管理类为主 精明是他们的共性 他们对赠品或活动的价值比价格更重视 房产服务需求 新湖房产品牌分析 新湖房产是一家实力雄厚的全国性地产公司比较低调 务实在杭州开发项目有限 品牌认知度和美誉度有待提高香格里拉项目的成功将极大提升新湖在杭州地区的品牌形象 新湖房产品牌定位 建议 新湖房产价值房产倡导者 价值房产是品质房产的升级版 价值房产的核心 物超所值追求客户满意 价值房产的内容 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币价格时间成本精力成本体力成本 总价值 总成本 价值房产是全面的价值体现 产品价值 人文价值 生活价值 社会价值 投资价值 母品牌定位对服务品牌的界定 新湖房产价值房产倡导者 新湖 香格里拉服务品牌提供比竞争对手更多或更优的服务内容和质量提供更高性价比的超值服务 带来额外的高价值 新湖 香格里拉服务品牌定位 五星级的私人管家式房产服务 五星级的房产服务 是对现行房产服务的完全改新 升级版更具人性化 个性化服务内容和质量超乎客户对一般房产品服务的认识 又在其期望之中是一种从售前咨询 售中推介 售后关怀的全程无忧式服务 服务总概念 命名 新湖 香格里拉尊悦之家服务中心 备选名 荣悦之家服务中心君悦服务中心新悦服务中心蓝钻服务中心 尊悦之家是五星级的尊贵服务 五星房产五星服务五星客人五星享受 尊悦之家是让人愉悦和满意的服务 尊悦之家倡导家庭式的亲情服务 尊悦之家定位语全程私人管家式服务 备选定位语 全程私人管家式亲情服务360 全程君悦服务私人管家式全程贴身服务私人管家式全程无忧服务私人管家式全程微笑服务 新湖 香格里拉尊悦之家全程私人管家式服务 完整组合 服务架构 执行框架 一 一 尊悦之家服务内涵全程无忧的满意式服务私人管家式的尊贵服务主动式人性化亲情服务服务内容提练 参考 1 主动提醒问候服务 主动关心 2 一对一顾问式服务 贴身关心 3 快速签约服务 效率关心 4 工程进展半透明化管理 诚信关心 5 专业房产服务 专业关心 6 三年房产品担保 品质关心 执行框架 二 二 尊悦之家视觉形象识别系统设计1 基础部分 LOGO及规范 尊悦之家800服务热线尊悦之家俱乐部尊悦之家会所会刊刊头尊悦之家售楼展示中心 执行框架 三 2 应用部分尊悦之家服务中心事务用品类 如名片 各式文书等 广告促销类 如小手册 电视广告 公告资料等 标识招牌类 如旗帜 各类导引标识等 运输工具类 如服务用车等 员工制服类 如徽章 工作服等 执行框架 四 尊悦之家俱乐部 会所事务用品类 如名片 各式文书等 广告促销类 如小手册 电视广告 公告资料等 标识招牌类 如旗帜 各类导引标识等 运输工具类 如商务用车等 商品包装类 如铭牌 手提袋 包装纸等 员工制服类 如徽章 工作服等 建筑环境类 如外观 办公室等 执行框架 五 会刊 DM封面及版面设计尊悦之家售楼展示中心标识招牌类 如旗帜 各类导引标识等 员工制服类 如徽章 工作服等 建筑环境类 如外观 室内空间布局等 执行框架 六 三 服务背景系统的制作与布置工地现场包装尊悦之家售楼展示中心 执行框架 七 四 服务人员专业化培训服务理念楼盘知识新湖房产介绍投诉处理推销技巧接待礼仪奢侈品知识 服务品牌整合传播策略 服务品牌的宣传需配合项目或新湖品牌的宣传在房交会前安排一个版面以上的篇幅炒作新湖服务品牌 作为新湖 香格里拉项目的杀手锏之一所有服务 公关类活动 宣传都应统一在服务品牌之下 9月10月11月12月1月 房交会 尊悦之家启动仪式